鄉(xiāng)村振興工作中“縣長(zhǎng)直播”背后的領(lǐng)導(dǎo)理論分析

□王婉玲

（作者單位：廣州市花都區(qū)規(guī)劃編制研究信息中心。）

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展與直播平臺(tái)的日漸成熟，為各行各業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供新的視覺(jué)和思路。在2020 年脫貧攻堅(jiān)決勝年里，直播發(fā)揮了其獨(dú)特的魅力與獨(dú)到的作用，展示了對(duì)受眾的影響力，促進(jìn)了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，從而成為脫貧攻堅(jiān)不可忽視的一種技術(shù)支持。直播中更是出現(xiàn)了很多市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)的新面孔，掀起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”“消費(fèi)扶貧”新模式。“縣長(zhǎng)直播”融合社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為社會(huì)發(fā)展的必然之舉，更是體現(xiàn)基層領(lǐng)導(dǎo)干部干革命、搞建設(shè)、抓改革的擔(dān)當(dāng)之舉。

一、從領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論看“縣長(zhǎng)直播”的必然性

領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論形成于20 世紀(jì)60 年代至70 年代初，該理論的核心觀點(diǎn)是，領(lǐng)導(dǎo)是領(lǐng)導(dǎo)者、被領(lǐng)導(dǎo)者及其環(huán)境因素相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程，領(lǐng)導(dǎo)的效果與領(lǐng)導(dǎo)者所處的具體情境和環(huán)境有關(guān)。

（一）信息共享促嘗新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以極強(qiáng)的包容性使信息交流、行為合作和利益矛盾公開(kāi)化，消除了時(shí)空的局限性，以信息的規(guī)律和邏輯重塑了傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)思維。這種極大的便利，讓政府打破傳統(tǒng)的信息存儲(chǔ)和檢索方式，積極探索各種數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、信息共享等方式?？茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展是一把雙刃劍，政務(wù)直播彰顯了政府的公正、公平、公開(kāi)，既讓普民惠民的方針政策“飛入尋常百姓家”，也讓公眾暢享知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光行政、高質(zhì)量行政。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，如何從良莠不齊的扶貧信息中甄別出來(lái)真正需要幫助的人和事，倒逼政府嘗試以“縣長(zhǎng)直播”的新模式去轉(zhuǎn)變思維，開(kāi)拓思路。

（二）技術(shù)支持破界限

從傳媒學(xué)的角度來(lái)看，麥克盧漢認(rèn)為，媒介即信息。也就是說(shuō)，最有價(jià)值、最有意義的信息是看其所用的傳播工具的性質(zhì)、其所開(kāi)創(chuàng)的可能性及帶來(lái)的社會(huì)變革，而不是傳播內(nèi)容?？焖侔l(fā)展的5G、移動(dòng)通訊等技術(shù)，進(jìn)一步提升了信息的傳播速率，讓高清、實(shí)時(shí)、大范圍的視頻直播成為可能，為直播帶貨降低了門檻。同時(shí)，直播媒介的互動(dòng)性和社交性提供了現(xiàn)場(chǎng)感，“接受者”與“參與者”的雙重身份正是直播帶貨與傳統(tǒng)視頻購(gòu)物的最大區(qū)別。這種更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力點(diǎn)，也為領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)方法的變革和創(chuàng)新提供了新的技術(shù)手段和工具，“縣長(zhǎng)直播”應(yīng)運(yùn)而生。

（三）消費(fèi)扶貧喚改革

國(guó)務(wù)院扶貧辦等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)扶貧行動(dòng)的通知》，對(duì)消費(fèi)扶貧行動(dòng)的工作目標(biāo)、基本原則、主要方式、工作要求、規(guī)范產(chǎn)品認(rèn)定、嚴(yán)格加強(qiáng)監(jiān)督等方面作出了明確規(guī)定。政策大環(huán)境下，迫使“縣長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變思維，開(kāi)拓思路，通過(guò)“直播”，帶動(dòng)扶貧產(chǎn)品銷售量，拓寬增收渠道，構(gòu)建縣域品牌。

二、從領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)理論看“縣長(zhǎng)直播”的暈輪效應(yīng)

領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)理論重點(diǎn)研究領(lǐng)導(dǎo)者的人格特質(zhì)。傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)理論認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)的品質(zhì)和特性是生而具有；現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)理論認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)的品質(zhì)和特性是一種后天動(dòng)態(tài)形成的過(guò)程。無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，都在說(shuō)明，有效的領(lǐng)導(dǎo)的確是需要一些特質(zhì)的。

“縣長(zhǎng)直播”展現(xiàn)了基層領(lǐng)導(dǎo)干部“直播銷售員”的職業(yè)潛質(zhì)，更是體現(xiàn)干部勇于直面問(wèn)題，不斷解決問(wèn)題、破解難題的良好形象。“縣長(zhǎng)”自帶公信力，他們當(dāng)中不乏擁有信念堅(jiān)定、精準(zhǔn)務(wù)實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新、思維活躍、勇于擔(dān)當(dāng)、善于作為等特質(zhì)，通過(guò)“直播”成為產(chǎn)品的“活招牌”?！翱h長(zhǎng)直播”本質(zhì)是以“縣長(zhǎng)”的公信力為擔(dān)保做的產(chǎn)品營(yíng)銷手段，這種公信力背后的暈輪效應(yīng)——消費(fèi)者因信任某縣長(zhǎng)而喜歡上有關(guān)聯(lián)的商品，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加持下，暈輪效應(yīng)更是愈加熠熠生輝，威力倍增。

比如，湛江市遂溪縣委書(shū)記的助農(nóng)帶貨直播吸引了200 萬(wàn)網(wǎng)友觀看，90 噸紅薯銷售一空；廣西壯族自治區(qū)柳州市柳城縣委副書(shū)記羅長(zhǎng)青、縣政府副縣長(zhǎng)蘭海波在直播間傾情推介，繪聲繪色地講述了扶貧產(chǎn)品的民間傳說(shuō)、小故事，5200 多瓶木瓜絲、3850 多斤沃柑以及1260 余盒鳳山云片糕僅在一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間里售出；河縣副縣長(zhǎng)王帥在中國(guó)淘寶村高峰論壇上做了一期關(guān)于商河縣的專場(chǎng)公益扶貧直播，僅20 分鐘即達(dá)到3萬(wàn)單的下單量；全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)獲得者、“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”陳燦平，據(jù)抖音官方統(tǒng)計(jì)，個(gè)人直播帶貨586 萬(wàn)元，旗下兩個(gè)店鋪累計(jì)出貨達(dá)1000 萬(wàn)元。

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興的政策指引下，“縣長(zhǎng)直播”不僅僅是在經(jīng)濟(jì)效益上體現(xiàn)了“主角光環(huán)”、傳播著“綠水青山”的文化價(jià)值，更是成為新時(shí)代“新農(nóng)人”的榜樣，吸引年輕人反哺農(nóng)村建設(shè)。

三、從領(lǐng)導(dǎo)行為理論看“縣長(zhǎng)直播”的有效性

領(lǐng)導(dǎo)行為理論集中研究領(lǐng)導(dǎo)的工作作風(fēng)和行為對(duì)領(lǐng)導(dǎo)有效性的影響。管理方格理論是其中的主要研究成果之一，表示領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)生產(chǎn)關(guān)心程度和對(duì)人的關(guān)心程度。結(jié)合雙因素理論：保健因素（工資、獎(jiǎng)金、福利等）消除員工的不滿意，激勵(lì)因素才能讓員工滿意。引用“關(guān)心程度”“激勵(lì)因素”，“縣長(zhǎng)直播”以“共情”產(chǎn)生“共動(dòng)”，積極助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工。

（一）共情：突破時(shí)空局限，推動(dòng)情感消費(fèi)

場(chǎng)景促動(dòng)傳播中的信息流、關(guān)系流和服務(wù)流的形成與組織，這是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授的觀點(diǎn)。的確，“直播”打破了時(shí)空的局限，構(gòu)建了一個(gè)或多個(gè)虛化的意向場(chǎng)景，“縣長(zhǎng)”的表演性呈現(xiàn)、雙方信息同步互動(dòng)、多維空間傳播的情緒以及畫(huà)面與節(jié)奏都會(huì)在“直播”場(chǎng)景中放大，引發(fā)更強(qiáng)烈的關(guān)系認(rèn)同和情感共鳴。比如“縣長(zhǎng)”穿上本地特色民族服飾，發(fā)揮學(xué)識(shí)優(yōu)勢(shì)講解產(chǎn)業(yè)知識(shí)、民間傳說(shuō)，甚至當(dāng)?shù)厣礁桧樖帜閬?lái)，在一問(wèn)一答中，達(dá)到推廣地方食品、服飾及其蘊(yùn)含在其中更深層次的文化效果，推動(dòng)形成品牌效應(yīng)，有利于貧困地區(qū)長(zhǎng)久發(fā)展。在直播中，公眾發(fā)送彈幕、圍觀、討論，與“縣長(zhǎng)”實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的多感官實(shí)時(shí)互動(dòng)，高度契合現(xiàn)場(chǎng)感和體驗(yàn)感的交流需求。尤其在深陷困境的農(nóng)民不知所措、受災(zāi)影響的大地毫無(wú)生氣等生活場(chǎng)景下，通過(guò)信息技術(shù)以及“縣長(zhǎng)”傳播的渲染下，引起傳受雙方的“共情”，促進(jìn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購(gòu)買力。

（二）共動(dòng)：官方介入社交媒體，提升社會(huì)責(zé)任感

“縣長(zhǎng)”以“主播”的形式入駐社交媒體平臺(tái)，在形式上也主動(dòng)迎合社交媒體的傳播模式，有利于改善官方“高居廟堂之上”的形象，主動(dòng)“接地氣”，增強(qiáng)了親近感，拉動(dòng)消費(fèi)。尤其在特殊時(shí)期下，人們的生命財(cái)產(chǎn)安全受到挑戰(zhàn)，而直播平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)特性迎合了人們不安的情感需求，在虛擬空間里，讓人們從信息焦慮中得到短暫抽離。同時(shí)，主流媒體也積極扮演組織者的角色，融合社會(huì)裂縫，形成守望相助的社會(huì)氛圍，情感認(rèn)同下公眾對(duì)貧困農(nóng)民群體的認(rèn)識(shí)更深、對(duì)扶貧攻堅(jiān)越有自身的責(zé)任感，也更愿意伸出援助之手，企業(yè)媒介也借此契機(jī)，尋找產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，通過(guò)直播消費(fèi)為扶貧工程獻(xiàn)出自己的一份力量，以社會(huì)責(zé)任感樹(shù)立企業(yè)品牌效應(yīng)。個(gè)人、企業(yè)、政府圍繞市場(chǎng)“共動(dòng)”形成推動(dòng)國(guó)家治理現(xiàn)代化的合力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著信息時(shí)代的迅猛發(fā)展，“縣長(zhǎng)直播”發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧攻堅(jiān)，是新媒體形式與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合的結(jié)果，對(duì)于災(zāi)情等特殊情況的控制和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起到重要作用。隨著社會(huì)形勢(shì)的逐漸平穩(wěn)，“縣長(zhǎng)直播”仍然是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的助推劑，有效利用直播形式與其他產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)相結(jié)合，發(fā)揮“縣長(zhǎng)直播”背后的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)優(yōu)勢(shì)以及領(lǐng)導(dǎo)行為優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒊蔀榻窈筻l(xiāng)村振興、推動(dòng)治理現(xiàn)代化的重要考量。