鄉(xiāng)村振興背景下影響農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的因素研究

盧雨婕　羅偉祎

摘要：農(nóng)戶作為農(nóng)村電商的主體，其參與積極性是影響農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。文章基于UTAUT模型，從個體特征、家庭特征、努力期望、績效期望、社會影響和便利條件六個維度設(shè)計研究模型，通過多元有序LOGIT回歸分析法揭示了鄉(xiāng)村振興時期影響農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的顯著因素，并以此為依據(jù)提出了相應(yīng)的建議和措施，為鄉(xiāng)村振興新時期推進農(nóng)村電商發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；UTAUT模型；農(nóng)村電商；參與意愿

一、引言

2014年，農(nóng)村電商就正式寫入中央一號文件，成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段之一。農(nóng)戶作為農(nóng)村電商的主體，其參與積極性是制約農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。在當(dāng)前我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利、快速邁入鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新時期，脫貧攻堅時期影響農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的顯著因素是否依然有效，值得進行深入研究。鑒于此，本文選取2020年年底完成脫貧攻堅的湖南省婁底市漣源市作為數(shù)據(jù)收集來源地，通過實證分析，探索在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的顯著影響因素，總結(jié)提高農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的建議和措施，為鄉(xiāng)村振興中推進農(nóng)村電商發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

二、模型變量選擇和數(shù)據(jù)來源

（一）模型變量選擇

本研究以整合技術(shù)接受模型（UTAUT模型）作為研究底層框架。該模型自2003年由Venkatesh提出以來，被廣泛應(yīng)用于用戶對新信息技術(shù)接受意愿的研究情境，并提出努力期望、績效期望、社會影響、便利條件是影響用戶對新信息技術(shù)使用的有效維度?；谠撃Ｐ?，本研究在選取了努力期望、績效期望、社會影響和便利條件四個維度的同時，結(jié)合現(xiàn)實生活中農(nóng)戶行為受自身及家庭因素影響的可能性，增加了個體特征和家庭特征兩個維度來構(gòu)建研究模型，以此分析鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的顯著因素。

1. 個體特征

個體特征反映農(nóng)戶作為個體所具有的典型特征，主要包括年齡、文化程度和參與經(jīng)歷。朱利（2019）研究發(fā)現(xiàn)中年人戶主的農(nóng)村電商參與意愿明顯高于青年人及老年人戶主的參與意愿。馬澤波（2017）指出文化水平較高的農(nóng)民對農(nóng)村電商的學(xué)習(xí)和接受能力也相對較高，進而表現(xiàn)出較高的電商扶貧參與意愿。崔寶丹（2020）通過實證分析表明個人過去電商參與經(jīng)歷對其電商扶貧參與意愿具有顯著影響。

2. 家庭特征

家庭特征反映農(nóng)戶家庭在經(jīng)濟活動層面所具有的典型特征，主要包括家庭人均年收入和家庭勞動力數(shù)量。馬澤波（2017）研究表明農(nóng)民收入水平越低，其參與農(nóng)村電商扶貧的意愿也會越強烈。朱利（2019）研究發(fā)現(xiàn)，參與農(nóng)村電商需要大量人力，家里缺乏勞動力是貧困戶不愿意參與農(nóng)村電商扶貧的主要原因之一。

3. 努力期望

努力期望反映農(nóng)戶對其參與農(nóng)村電商所需付出努力的感知程度，主要包括培訓(xùn)次數(shù)、對農(nóng)村電商的認(rèn)知程度和電商平臺操作難易度。崔寶丹（2020）指出通過開展培訓(xùn)能加深農(nóng)戶對農(nóng)村電商的了解，使其參與農(nóng)村電商的意愿顯著提高。馬澤波（2017）發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對電商知識及相關(guān)技能越熟悉，其農(nóng)村電商參與意愿也會越強烈。鄭勇華等人（2020）認(rèn)為電商平臺操作越難，農(nóng)戶需要在學(xué)習(xí)操作上付出的努力也會越多，進而降低其農(nóng)村電商參與意愿。

4. 績效期望

績效期望反映農(nóng)戶對其參與農(nóng)村電商所能獲得利益的感知程度，主要包括銷售渠道的認(rèn)同度、促進收入增長的認(rèn)同度和促進創(chuàng)業(yè)就業(yè)的認(rèn)同度。崔寶丹（2020）發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對農(nóng)村電商銷售渠道完善性的認(rèn)同感越強，其參與意愿也越強。郭佳琪（2020）指出農(nóng)戶參與農(nóng)村電商，歸根結(jié)底就是為了自身收入的增長，其對參與農(nóng)村電商能夠有效提高收入的認(rèn)同度越高，通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿就越高。朱利（2019）通過研究發(fā)現(xiàn)，如果農(nóng)戶認(rèn)同參與農(nóng)村電商能夠提供更多的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，那么農(nóng)戶就愿意積極參與。

5. 社會影響

社會影響反映政府及周邊人群對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的影響程度，主要包括周圍人群參與的積極性、宣傳推廣積極性和政府對農(nóng)村電商工作重視程度。崔麗麗等人（2014）發(fā)現(xiàn)鄰里社交、協(xié)會組織參與農(nóng)村電商的行為能夠影響到農(nóng)戶的主觀認(rèn)知，進而提高農(nóng)戶的參與意愿。郭佳琪（2020）研究表明對農(nóng)村電商的宣傳頻率越高，農(nóng)戶對農(nóng)村電商的前景就越有信心，越愿意參與農(nóng)村電商。王艷蕊（2016）認(rèn)為政府的支持力度對農(nóng)戶的參與意愿有積極的推動作用。

6. 便利條件

便利條件反映周邊環(huán)境為農(nóng)戶參與農(nóng)村電商所提供的便利程度，主要包括物流、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模、網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品配套服務(wù)體系的完善程度、資金獲取渠道的便利程度、資金貸款的難易程度和還款政策的支持力度。馬澤波（2017）發(fā)現(xiàn)由于農(nóng)產(chǎn)品儲藏時間、配送時間等因素的影響，物流成為制約農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的一個重要因素。馬澤波（2017）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平已經(jīng)成為影響農(nóng)民參與電商扶貧意愿的重要因素。王艷蕊（2016）通過研究發(fā)現(xiàn)，從事農(nóng)村電商需要投入大量資本，農(nóng)戶借貸資金的難易程度與農(nóng)戶參與意愿之間關(guān)系顯著。

通過參考相關(guān)研究，本研究模型中使用的變量、賦值，以及預(yù)期影響方向如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源

為保證數(shù)據(jù)的有效性和代表性，本研究實證分析所用數(shù)據(jù)是從剛完成脫貧攻堅的湖南省婁底市漣源市的6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過實地問卷調(diào)查獲得。本研究共發(fā)放370份調(diào)查問卷，收回有效調(diào)查問卷367份，問卷有效回收率達99.19%。

三、實證分析

通過SPSS 22對367份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行多元有序LOGIT回歸分析，得出各變量回歸系數(shù)及其顯著性指標(biāo)如表2所示。由表2可知，年齡、文化程度、家庭人均年收入、家庭勞動力數(shù)量、對農(nóng)村電商的認(rèn)知程度、收入增長的認(rèn)同度、周圍人群參與積極性、物流、網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品配套服務(wù)體系的完善程度及資金貸款的難易程度10個因素顯著性指標(biāo)小于0.1，對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿具有顯著影響。

（一）個體特征

年齡和文化程度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿均具有顯著影響。其中，年齡具有負(fù)向影響，文化程度具有正向影響。年齡因素的研究結(jié)論與前人研究不一致。文化程度因素的研究結(jié)論與前人研究一致。年齡較小、文化程度較高的農(nóng)戶，對農(nóng)村電商的接受能力、學(xué)習(xí)能力均較強，因而更愿意參與農(nóng)村電商。年齡偏大的農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的意愿則較弱。自身參與經(jīng)歷對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的影響不顯著，與前人研究不一致。事實上，有過電商參與經(jīng)歷的農(nóng)戶對當(dāng)前農(nóng)村電商的情況更了解，更明白從事農(nóng)村電商的各種困難，因此在是否參與農(nóng)村電商的決策上會更加謹(jǐn)慎。

（二）家庭特征

家庭人均年收入和家庭勞動力數(shù)量對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿均具有顯著影響。其中，家庭人均年收入具有負(fù)向影響，家庭勞動力數(shù)量具有正向影響。該研究結(jié)論與前人研究一致。農(nóng)戶家庭人均年收入越低、家庭勞動力數(shù)量越多，其參與農(nóng)村電商的意愿就越強烈。

（三）努力期望

農(nóng)戶對農(nóng)村電商的認(rèn)知程度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿具有顯著正向影響。該研究結(jié)論與前人研究一致。而培訓(xùn)次數(shù)、電商平臺操作難易度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致。當(dāng)前，很多針對農(nóng)戶開展的電商培訓(xùn)在實際教學(xué)效果上并不理想，未達到預(yù)期的帶動作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的全面普及，越來越多的農(nóng)戶已經(jīng)習(xí)慣通過“拼多多”進行網(wǎng)絡(luò)購物，電商平臺操作門檻進一步降低。

（四）績效期望

農(nóng)戶對參與農(nóng)村電商能夠促進收入增長的認(rèn)同度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿具有顯著正向影響。該研究結(jié)論與前人研究一致。農(nóng)戶對農(nóng)村電商銷售渠道的認(rèn)同度、促進其就業(yè)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)同度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致。考慮到當(dāng)前農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的主要形式是作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與電商服務(wù)型企業(yè)進行合作，并不是直接利用農(nóng)村電商銷售渠道進行線上營銷，導(dǎo)致農(nóng)戶既缺乏對農(nóng)村電商銷售渠道的全面認(rèn)識，也難以獲得作為電商服務(wù)型企業(yè)一員的歸屬感。

（五）社會影響

周圍人群參與的積極性對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿具有顯著正向影響。該研究結(jié)論與前人研究一致。電商企業(yè)、新型經(jīng)營主體宣傳推廣農(nóng)村電商的積極性及政府對農(nóng)村電商工作的重視程度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致。是因為相較于脫貧攻堅時期農(nóng)戶的低收入，當(dāng)前農(nóng)戶的生活品質(zhì)獲得了極大的改善，沒有迫切需要通過農(nóng)村電商進一步提高生活品質(zhì)的需求。

（六）便利條件

物流、網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品配套服務(wù)體系的完善程度和資金貸款的難易程度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿均具有顯著正向影響，與前人研究一致。農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模、資金獲取渠道便利程度和還款政策支持力度對農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商直播的興起，農(nóng)戶對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的依賴性越來越小，有創(chuàng)意、有特色的家庭作坊式農(nóng)產(chǎn)品也能獲得較好的銷量。同時，隨著國家進一步整治、完善針對農(nóng)村電商的貸款環(huán)境與政策，農(nóng)戶獲取資金貸款的成本得到了有效降低。

四、政策建議

為進一步促進農(nóng)戶參與農(nóng)村電商，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，本研究結(jié)合上述實證分析結(jié)論，提出以下幾點建議。一是注重培訓(xùn)實效。從培訓(xùn)對象的接受能力出發(fā)，秉持電商知識普及與電商技能提升并重的培訓(xùn)理念，“分階段、按步驟”設(shè)計培訓(xùn)方案，將一期培訓(xùn)實現(xiàn)不了的目標(biāo)拆分成循序漸進的子目標(biāo)，并通過多期培訓(xùn)的方式予以落實，從本質(zhì)上保障農(nóng)戶在農(nóng)村電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)能力的持續(xù)提高。二是加大對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)典型的宣傳力度。通過充分發(fā)揮“身邊成功案例”的帶頭示范作用，引導(dǎo)更多農(nóng)戶積極參與農(nóng)村電商。三是提升物流水平。拓展物流配送路線，打通農(nóng)村物流最后一公里。從機制上保障物流運行暢通，并整合中通、圓通、順豐、京東、韻達、郵政等23家企業(yè)實現(xiàn)資源共享，有效提升儲運能力，降低物流成本。四是加速完善網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的配套服務(wù)體系。通過深入了解消費者對網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、安全、價格等方面的具體要求，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、儲存和售后等一系列配套服務(wù)體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷競爭力。五是充分發(fā)揮非營利性組織等社會團體的作用。通過提供針對申請資金貸款的專業(yè)指導(dǎo)，進一步降低農(nóng)戶的資金獲取成本。

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＊基金項目：研創(chuàng)課題“漣源市農(nóng)村電商扶貧中影響貧困戶參與意愿的因素研究”（項目編號：ZSCX2020Y33）。

（作者單位：湖南人文科技學(xué)院。羅偉祎為通信作者）