從服飾到符號：侗族銀飾消費認(rèn)同建構(gòu)研究

楊芝

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510000）

侗族銀飾依附在民族服飾體系之下，但其作為民族生活之物更根植于地方文化與民族習(xí)俗之中。隨著現(xiàn)代化分工、市場發(fā)展和生活方式變遷等變化，銀飾逐漸從服飾中獨立出來，在市場中被加工成具備象征性的符號，消費者借助符號的消費來實現(xiàn)社會表達與社會交流[1]。符號消費的內(nèi)在涵義實質(zhì)是對符號背后所代表文化的認(rèn)同。顧客對侗族銀飾的消費是一種特殊心理需求驅(qū)動下的民俗消費，其認(rèn)同效應(yīng)能推進民俗文化的創(chuàng)造和生產(chǎn)[2]。現(xiàn)有研究側(cè)重于技藝傳承、樣式設(shè)計、包裝設(shè)計、文化內(nèi)涵等，忽視侗族社會從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代工業(yè)時代語境轉(zhuǎn)變帶來的消費行為變化，因而從當(dāng)下消費社會語境出發(fā)研究侗族銀飾從附屬于服飾體系到獨立的符號之間的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換，探究其符號消費的可能性，并采用個案研究方式深入研究首飾符號消費的邏輯框架，以期為構(gòu)建侗族銀飾的消費認(rèn)同路徑提供可參考的策略。

1 消費符號：侗族銀飾符號的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換

1.1 民族亞文化群體的身份認(rèn)同

依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，消費是使用價值的消費，但符號消費行為是有別于動物為滿足生理性本能的消費[3]。符號消費指向的是符號背后所塑造的形象或意義。傳統(tǒng)時期侗族服飾穿著的形制規(guī)范形成了地方群體身份認(rèn)同的標(biāo)志，其與銀飾的佩戴相結(jié)合成為整體個人形象、財富積累、社會地位的展示，如侗族姑娘每逢佳節(jié)其佩戴的銀飾重達一二十斤，用以彰顯家庭富裕程度[4]。傳統(tǒng)時期服飾多為自制，銀飾消費雖伴隨著消費行為，但符號生產(chǎn)和符號消費最終指向者都是自身，符號的消費并不明顯。即使在現(xiàn)代旅游場景中的侗族銀飾消費行為，消費群體對銀飾的認(rèn)知往往與侗族服飾相聯(lián)系，銀飾佩戴行為要與侗族服飾協(xié)調(diào)搭配，雖然這種消費行為某種程度上是對侗族文化的認(rèn)同，但其內(nèi)涵多是通過消費行為實現(xiàn)旅游體驗中情感和記憶的轉(zhuǎn)移，銀飾參與到群體身份認(rèn)同較少。

1.2 從實用藝術(shù)的服飾走向藝術(shù)品

在傳統(tǒng)的研究范式內(nèi)，侗族銀飾包含在服飾系統(tǒng)的研究范疇里，它與服裝、頭飾、裝飾紋樣等共同構(gòu)成了侗族服飾的美學(xué)觀。在民族交流越發(fā)頻繁的今天，民族服飾的實用性開始式微，日常服飾被實用便利的現(xiàn)代服裝所替代，侗族服飾在旅游空間中成為民族藝術(shù)的展示物，侗族服飾成為游客民俗體驗的消費品，居民通過出租服飾獲取經(jīng)濟收益。與此同時，侗族銀飾在旅游消費的推動下，逐漸往工藝品、當(dāng)代首飾方向發(fā)展，希望通過工藝、藝術(shù)的介入獲取更大的消費增值。現(xiàn)在以工藝匠人、學(xué)者教授為首的社會、學(xué)界力量正在進行侗族銀飾的首飾藝術(shù)探索，部分侗族企業(yè)也在用銀飾打造系列兼具藝術(shù)和實用性的產(chǎn)品逐步培養(yǎng)市場。

1.3 作為奢侈品參與個體身份建構(gòu)

改革開放后經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，銀飾的消費門檻大幅度降低，雖不及炫耀性消費程度，但仍存在身份炫耀的消費成分。在現(xiàn)代生產(chǎn)力高速發(fā)展的工業(yè)時代，強調(diào)自我、關(guān)注個體的思潮推動個人意識的覺醒，群體已不滿足于批量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、“泯于大眾”的形象，希望構(gòu)建新的身份以標(biāo)榜自己的差異性。西方珠寶首飾奢侈品就是通過珠寶的稀缺性制造出差異化，用昂貴的價格劃定準(zhǔn)入門檻，從而將珠寶這一奢侈品的身份形象定位為高收入、有品位、貴族群體，消費者用購買行為證明自己的經(jīng)濟能力，確立自己在社會結(jié)構(gòu)中的身份地位。這類身份形象構(gòu)建的背后基于的是資本的多寡，與個人意識和精神觀念并無太大的關(guān)系。

2 他山之石：Goro's 銀飾品牌符號分析

符號消費邏輯遵循葛蘭西“生產(chǎn)-傳播-認(rèn)同”的邏輯路徑。符號消費通過編碼生產(chǎn)符碼制造符號意義，借助大眾媒體制造消費欲望促使符號意義向外擴散，最后在消費中實現(xiàn)社會個體身份標(biāo)簽的意義重構(gòu)[5]。Goro's 品牌的成功在于高橋吾郎成功地把握住消費社會語境下的符號消費邏輯，它的成功可為同是亞文化的侗族銀飾提供可參考的發(fā)展路徑。

2.1 消費情感嫁接實現(xiàn)符號意義遷移

Goro's 主打文化主題為印第安文化，設(shè)計元素也為印第安的民族圖騰，但消費市場中的符號與民族圖騰的符號相比具備更多的意識形態(tài)。首先是情感的注入使得圖騰從宗教信仰轉(zhuǎn)譯為具備情感態(tài)度的符號物，共同構(gòu)建了品牌符號的想象空間。一方面，這個想象豐富了文化符號的外延，包括印第安文化自身及其代表的異域、自由、原始、粗放等風(fēng)格，亦可外延囊括所有差異于日本主流文化的亞文化、未步入現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)藝術(shù)審美。除此之外，品牌對“黃鷹”形象的故事宣傳反復(fù)強化了高橋吾郎與印第安文化的情感連結(jié)，從而在“印第安文化”“高橋吾郎精神”“Goro's 品牌內(nèi)涵”之間緊密結(jié)合豐富了符號意義。這種意義包含對當(dāng)下生活的批判和反抗，大眾潮流下個體自我精神的探索，它契合當(dāng)下個人意識覺醒的社會背景更具有時代生命力。另一方面，嚴(yán)苛的購買條件打破了以金錢至上的標(biāo)準(zhǔn)購買準(zhǔn)則，個體形象充當(dāng)了品牌圖像符號的表達。為保證符號形象與購買者形象相契合，高橋吾郎用諸多售賣規(guī)定為消費者擬定畫像，消費者依據(jù)畫像比對自身為自己定位。每個消費者都可憑借對自我身份的認(rèn)知尋找契合的形象符號，給予消費者足夠的想象力。

2.2 意見領(lǐng)袖推動符號神話體系構(gòu)建

羅蘭·巴特把神話定義為一種傳播體系、一種話語、一種意義構(gòu)造方式等[6]。它是在第一符號系統(tǒng)如語言的基礎(chǔ)之上建構(gòu)而成的第二符號系統(tǒng)，即第一符號系統(tǒng)中的一個或一系列的符號（也就是能指與所指結(jié)合的整體），在第二符號系統(tǒng)中變成了一個能指或所指[7]，也就是符號意義經(jīng)過了兩次的生成。在第一層符號系統(tǒng)中，經(jīng)過多年的營銷和推廣，消費者群體把Goro's 與高橋吾郎、印第安銀飾建立了天然的聯(lián)系。在品牌進行形象輸出中，Goro's 符號所指向的堅強、智慧、反抗、探索等精神意義成為符號的所指。在品牌的市場發(fā)展中期，Goro's 借助木村拓哉的明星效應(yīng)吸引了大批市場群體，并在藤原浩的推廣之下成功打入日本潮流文化圈。在吸納眾多潮流達人為其宣傳后，這些達人的個人形象也成為品牌符號形象的參照，意見領(lǐng)袖成為移動的圖像“符號”，Goro's 銀飾因此與潮流文化之間建立了根深蒂固的聯(lián)系。消費者開始無法辨析品牌文化和潮流文化之間的界限，尤其在潮流達人、大眾媒體頻繁曝光下，Goro's 原先建立的符號意義與潮流文化相結(jié)合——“Goro's 代表了潮流達人”的第二層神話意義建構(gòu)起來了?！坝绣X難買Goro's”的營銷神話進一步提升了品牌的稀缺性與神圣性。

2.3 根植于本土文化深化消費潛力

原始文化向消費文化遷徙需要根植于目標(biāo)群體中的本土文化，進行文化的轉(zhuǎn)譯或修正以確保與市場群體適配。Goro's銀飾雖起源于印第安文化，但其在消費市場大受歡迎反而是融入高橋吾郎理解后的反叛文化和狂妄、自由、追求個性解放的精神內(nèi)涵。Goro's 品牌發(fā)展時期恰逢戰(zhàn)后美軍街頭文化傳入，部分年輕人在西方文化的影響下個體意識開始覺醒，出現(xiàn)一批以身體服飾成為自我內(nèi)在展示精心裝扮，追求潮流前衛(wèi)的“時尚先鋒家”——原宿族，逐漸發(fā)展成日本潮流文化前身——原宿文化[8]。Goro's 追求原始自由的印第安文化與原宿文化不謀而合，并逐漸融入本土發(fā)展大流中發(fā)展出自由復(fù)古、個性文化、小眾獨立、專注工藝的潮流風(fēng)格，而這種文化比單純的印第安復(fù)古文化更有當(dāng)下日本時代的人文魅力。

3 侗族銀飾的消費認(rèn)同構(gòu)建路徑

3.1 深挖文化內(nèi)涵，合理創(chuàng)造侗族銀飾的符號意義

深入挖掘侗族文化內(nèi)涵，用文化轉(zhuǎn)譯方式講述民族文化的現(xiàn)代故事。侗族銀飾本附庸于侗族服飾體系，消費者缺乏準(zhǔn)確的品牌形象認(rèn)知。建議在深入分析侗族文化的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提煉出符合時代情感、個體寫照、群體精神內(nèi)涵等，對其進行重構(gòu)再表達，轉(zhuǎn)譯出符合現(xiàn)代市場和現(xiàn)代生活的“新侗族”形象。針對人群定位的差異，以現(xiàn)代的生活場景、情感需求為切入點，結(jié)合時事熱點、升學(xué)求職、戀愛交往等社會熱點，融入侗族文化解讀，并以詼諧、嚴(yán)肅等設(shè)計語言進行產(chǎn)品的開發(fā)。

構(gòu)建品牌的產(chǎn)品識別系統(tǒng)。南方少數(shù)民族多混居，故各民族的銀飾都會具備一些相似之處，大眾對單個民族的銀飾的印象往往被“少數(shù)民族”群體形象所遮蔽。尤其在旅游消費場景中，批量化生產(chǎn)的銀飾樣式，趨同的設(shè)計語言，旅游者無法準(zhǔn)確辨別品牌的形象和定位；所以重點挖掘侗族獨有圖騰符號進行再創(chuàng)作，打造成獨具標(biāo)識性的符號，便于從“少數(shù)民族”這一模糊的形象中跳脫出來。除了以圖騰樣式突出各民族的文化差異外，還可把握侗族的文化符號進行銀飾主題的設(shè)計，提高銀飾產(chǎn)品的識別度。其次以銀飾用色突出差異化。各民族的用色習(xí)慣和配色思路各有差異，在抓住侗族文化的配色思路和用色習(xí)慣上，在銀飾設(shè)計中加入琺瑯、寶石、木材等綜合材料豐富銀飾的視覺表現(xiàn)形式。接著從敘事角度進行首飾的文化表達，從行為敘事、主題敘事等手法入手，在侗族神話傳說、文學(xué)作品、民間寓言等提煉可敘事的主題，并結(jié)合當(dāng)下生活進行銀飾造型設(shè)計的再創(chuàng)作。

3.2 強化協(xié)同設(shè)計，提升設(shè)計師群體職業(yè)素養(yǎng)

協(xié)同設(shè)計是社會創(chuàng)新方法中的手段，在這一設(shè)計過程中是以地方發(fā)展和社會福祉為導(dǎo)向的設(shè)計轉(zhuǎn)型，它是一種將本土文化持有者納入在內(nèi)的自下而上的設(shè)計活動[9]。以地方院校、手工協(xié)會、藝術(shù)團體、設(shè)計企業(yè)等為基礎(chǔ)，構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新的平臺。以課程教學(xué)、社會實踐、企業(yè)創(chuàng)新項目為切入點，推動侗族銀飾傳承人與設(shè)計師、藝術(shù)家知識共享平臺建設(shè)，通過設(shè)計介入尋找侗族銀飾新的視覺呈現(xiàn)方式，創(chuàng)新銀飾的表現(xiàn)形式和表達內(nèi)涵。材料上，探索銀材料與其他材料融合創(chuàng)作的可能性；題材上，以當(dāng)代藝術(shù)視角探討身份認(rèn)同、主題表達、敘事表達等主題，提高銀飾的藝術(shù)品味。其次以職業(yè)教育為第二梯隊，提升銀飾傳承人、職業(yè)銀匠的職業(yè)水平、藝術(shù)審美和設(shè)計思維。在職業(yè)教育課程上，開展藝術(shù)審美的職業(yè)培訓(xùn)課程，深化銀匠們的藝術(shù)創(chuàng)作理念和設(shè)計手法，豐富銀飾的設(shè)計表達。在設(shè)計思維拓展上，強化銀匠們的市場洞察能力，深化設(shè)計師對市場、社會、生活等方面的需求挖掘。

3.3 創(chuàng)新商業(yè)模式，培育亞文化銀飾消費群體

構(gòu)建侗族銀飾線上線下的多平臺銷售價值，拓寬銷售市場。善于利用B 站、小紅書、抖音等自媒體營銷平臺，大力發(fā)展線上私人定制、線上預(yù)售等銷售模式；打通線上與線下銷售通道，構(gòu)建銀飾網(wǎng)絡(luò)營銷、生產(chǎn)、銷售的一體化平臺，提高消費者消費便利度。發(fā)展旅游是帶動侗族文化發(fā)展重要途徑，而旅游市場也成為侗族銀飾的重要銷售陣地。因而企業(yè)要深耕旅游市場，借助政府或地方平臺的力量進行精準(zhǔn)營銷、借勢營銷等，擴大侗族銀飾品牌形象的宣傳力度；深耕旅游消費場景，站穩(wěn)旅游銷售的基礎(chǔ)市場。提高在售銀飾商品的質(zhì)量水平，以地方政府或地方組織為主導(dǎo)，帶頭擬定侗族銀飾商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護侗族旅游市場穩(wěn)定發(fā)展。

立足地方消費群體，培養(yǎng)亞文化銀飾消費客群。侗族民族是最了解本民族文化的群體，先從自身內(nèi)部培養(yǎng)起一批忠實的消費群體、文化解讀“專家”和文化轉(zhuǎn)譯人才，通過他們自身的影響力宣傳侗族銀飾的形象。在侗族文化內(nèi)部，應(yīng)構(gòu)建侗族銀飾工藝、文化藝術(shù)的培養(yǎng)體系，與高等院校、職業(yè)院校進行合作，構(gòu)造“教—學(xué)—工”一體化的就業(yè)平臺，首先在民族內(nèi)部培養(yǎng)一批職業(yè)設(shè)計師和品牌接班人。在亞文化的客群培養(yǎng)上，企業(yè)可專注于建設(shè)或?qū)ふ襾單幕后w，為其開發(fā)設(shè)計亞文化圈的身份符號，尤其深耕青年群體，優(yōu)先從青年群體中挖掘有潛力的客群市場。在產(chǎn)品設(shè)計上從產(chǎn)品層面優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)涵，從形象層面貼入時代生活，擴大侗族銀飾知名度，推動銀飾品牌的建設(shè)和發(fā)展。