消費者偏好驅(qū)動逆向供應(yīng)鏈雙渠道回收路徑與策略

王 博

（上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 200000）

信息技術(shù)更新?lián)Q代速度的加快，也讓人們使用的電子設(shè)備更新速度變快。自2003年以來，全球每年廢舊電子和電器產(chǎn)品所產(chǎn)生的有毒廢物達到5億t，嚴(yán)重威脅到我們的生存環(huán)境。以我國為例，每年廢舊手機高達幾千萬部。受到經(jīng)濟條件和個人主觀因素的影響，愿意承擔(dān)廢舊手機回收的消費者只有47.9%。雖然在先進科學(xué)技術(shù)的支撐下，“變廢為寶”逐漸成為可能，但是如何加快回收廢棄物成為很多國家面臨的共同社會問題。

在我們的傳統(tǒng)意識中，線下廢棄物回收渠道十分常見。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展中，有很多企業(yè)開始打造網(wǎng)絡(luò)廢棄物回收平臺。如舊貨郎、愛回收、淘綠等平臺，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，構(gòu)建在線交易平臺。讓再生資源的交易平臺從線下慢慢轉(zhuǎn)移到線上線下融合發(fā)展。在綠色發(fā)展理念的影響下，有更多學(xué)者關(guān)注到供應(yīng)鏈雙渠道回收問題。比如梁喜等在考慮消費者渠道偏好和低碳偏好的基礎(chǔ)上，使用以制造商為主的Stackelberg博弈模型，研究了單一傳統(tǒng)零售渠道，網(wǎng)上直銷雙渠道和網(wǎng)上分銷雙渠道中各成員的最優(yōu)定價決策與減排策略，以及兩種雙渠道的利潤分享協(xié)調(diào)策略。張建同等考慮回收風(fēng)險和消費者偏好兩個因素，構(gòu)建了針對廢舊動力電池回收再制造的二級逆向供應(yīng)鏈模型，發(fā)現(xiàn)再制造商承擔(dān)再制造模式，對廢棄動力電池的回收和再制造電池推廣應(yīng)用有顯著的促進作用。朱晨為研究零售商雙渠道結(jié)構(gòu)和回收品質(zhì)量對閉環(huán)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響，構(gòu)建了包含一個制造商、一個零售商和一個第三方組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型。研究結(jié)果顯示，分散決策下的閉環(huán)供應(yīng)鏈沒有達到Pareto最優(yōu)，采用利潤共享—費用分擔(dān)契約實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)后，供應(yīng)鏈中各主體企業(yè)的利潤得到提高，供應(yīng)鏈整體利潤達到集中決策水平。董興林基于消費者低碳偏好與消費渠道偏好，研究制造商選擇銀行貸款及預(yù)付款融資時雙渠道供應(yīng)鏈的定價與減排決策，分析兩種模式下消費者偏好對決策的影響。研究認(rèn)為，只有在消費者低碳偏好較高的情況下，預(yù)付款融資模式下的產(chǎn)品零售價才會高于銀行貸款融資。

在已有研究當(dāng)中雖然有涉及到消費者偏好下的雙渠道研究，但是與雙渠道回收路徑和策略相關(guān)的研究內(nèi)容仍然較少。在此次研究中通過提出假設(shè)、構(gòu)建具體的模型，分析不同策略的結(jié)果差異，幫助選擇合適的回收渠道和策略，提高廢舊品的回收率。

1 問題概述與假設(shè)

1.1 問題概況

研究中分析的是在消費者偏好影響下逆向供應(yīng)鏈雙渠道回收決策問題。所謂雙渠道回收，是廢棄物的回收渠道可以是線下從中間商中接收消費者需要回收的廢舊產(chǎn)品，通過線上平臺與消費者之間聯(lián)系，完成廢舊產(chǎn)品的回收。在實際開展廢舊品回收過程中，消費者會在這兩種渠道當(dāng)中做出選擇，那么消費者的偏好會對他們的回收模型選擇產(chǎn)生怎樣的影響呢？這就需要構(gòu)建起相應(yīng)的模型。

1.2 問題假設(shè)

回收商和產(chǎn)品的再制造商，為了降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)節(jié)能綠色生產(chǎn)的目標(biāo)，會選擇回收廢舊產(chǎn)品。不同的回收渠道之間存在競爭關(guān)系，會為了消費者手中存在的廢舊產(chǎn)品，制定出最優(yōu)回收價格，達到最大化利潤目標(biāo)。消費者能夠做出的選擇有3種，分別是給回收商、給再生產(chǎn)商、留在手中不回收。消費者是否愿意讓回收商或再生產(chǎn)商回收自己的廢棄品，是由一定因素決定的。這一因素表現(xiàn)為消費者的價值感知，只有回收價格比回收閾值更高，消費者才會愿意自己的廢棄品被回收。但由于每個消費者的偏好存在不同，在選擇回收渠道時自然也存在差異，所以需要構(gòu)建雙渠道回收模型。在模型構(gòu)建之前，要做出相關(guān)假設(shè)。

（1）回收商和再生產(chǎn)商屬于完全理性狀態(tài)，都是為了獲取最大化利潤。

（2）消費者存在異質(zhì)性特征，只有回收價格比消費者回收閾值更高，消費者才愿意出售廢舊產(chǎn)品。

（3）消費者在選擇回收渠道時存在偏好。假如表示消費者選擇線上渠道的偏好系數(shù)，數(shù)值越小，說明消費者對于線上渠道存在的偏好程度越強。

消費者在決定是否售賣廢舊產(chǎn)品之前，會綜合考量線上渠道與線下渠道為自己帶來的利潤差異，決定是否回收，選擇哪種渠道回收。消費者決定回收廢舊產(chǎn)品后，面臨兩個選擇。已有學(xué)者研究中認(rèn)為消費者的回收閾值為0~1，此次研究基于這一觀點，構(gòu)建消費者效用函數(shù)。兩種回收渠道的回收價格、意愿、消費者效用等表示情況如下。

（1）線下渠道?；厥丈趟峁┑幕厥諆r格用P1表示，消費者回收意愿用S表示，消費者效用的表達式為：U1=P1-S。針對存在異質(zhì)性的消費者，選擇回收廢舊產(chǎn)品的消費者需要滿足的條件為：P1-S>0。如果只有線下回收渠道情況下，可以回收的廢舊產(chǎn)品的數(shù)量可以表示為：Q1=ds=p1。

（2）線上渠道。回收價格用P2表示，回收意愿用S表示，存在消費偏好的效用表達式為U1=P1–θs。對存在異質(zhì)性情況的消費者來說，選擇回收廢舊產(chǎn)品，需要滿足條件： P1–θs＞0。如果只有線上回收渠道時，可以回收廢舊產(chǎn)品的數(shù)量表達式為：

（3）雙渠道并存。若線上與線下渠道并存，消費者在選擇回收渠道時會采用效用最大化原則。所以消費者在雙渠道并存的情況下，愿意售賣的廢舊產(chǎn)品數(shù)量與回收價格相關(guān)。即：當(dāng)P1與P2都滿足P1≥P2/θ時，在整個供應(yīng)鏈當(dāng)中，線下渠道廢舊品的回收價格決定了廢舊產(chǎn)品回收量。

2 基于消費者偏好的逆向供應(yīng)鏈雙渠道兩種回收策略分析

2.1 集中定價策略

集中定價策略是回收商與再制造商對不同渠道的相似和相同產(chǎn)品定價時選擇線上線下一致方法，不存在區(qū)別。雙方的目標(biāo)是讓整個供應(yīng)鏈獲得最大化利潤。這時渠道之間的沖突因為一部分消費者偏好產(chǎn)生變化，尤其是在電子商務(wù)出現(xiàn)之后，將之前的信息不對稱局面打破，持續(xù)放大了消費者的選擇權(quán)，渠道選擇也變得更加豐富。產(chǎn)品零售價格會對大多數(shù)消費者的選擇產(chǎn)生影響，所以采取集中決策在某種程度上可以幫助減少消費者因為價格因素而對比不同渠道相同產(chǎn)品的可能性，也讓傳統(tǒng)零售渠道得到一定程度保護，避免不同渠道出現(xiàn)嚴(yán)重的價格沖突。

這種策略用上標(biāo)C表示，需要將回收商和再制造商作為整體，開展整體定價決策。此種情況下，逆向供應(yīng)鏈的利潤包括線上回收利潤與線下回收利潤。集中定價策略的利潤表達式為：

將該公式進行一階偏導(dǎo)，可以得到此種定價策略下回收價格的最優(yōu)值。

線下渠道回收價格最優(yōu)解表示為：

線上渠道回收價格最優(yōu)解表示為：

根據(jù)以上最優(yōu)回收價格結(jié)果可知，廢舊產(chǎn)品回收的定價與消費者偏好之間的關(guān)系并不明顯。主要是因為集中定價策略會綜合考慮到線上與線下回收模式存在的優(yōu)點和不足之處，也會制定相應(yīng)的措施來幫助緩解兩種渠道之間的沖突。這些沖突緩解措施的落實，降低消費者回收渠道偏好對最終回收產(chǎn)品定價的影響程度。

結(jié)合已知條件，P1≥P2/θ，可知雙回收渠道所能獲得的利潤為：

2.2 分散定價策略

分散定價策略是再制造商與回收商都希望自己可以獲得最大化利潤，分別制定價格。因為不同渠道的價格不同，所以會導(dǎo)致渠道之間存在沖突。博弈雙方會針對不同客戶，提供差異化和個性化的增值服務(wù)，將線下渠道和線上渠道分開，在不損害雙方的利潤前提下，減少雙方可能面臨的沖突。分散定價策略實施后，不可避免會出現(xiàn)渠道之間的沖突。對于服務(wù)比較敏感的消費者，更傾向于線下渠道；對價格和時間更敏感的消費者則會選擇線上渠道。用D表示分散定價策略。在回收商和再制造商確定廢棄物回收價格時，所遵循的依據(jù)是自身利潤最大化。若再制造商占據(jù)主導(dǎo)地位，他們可以決定線上與線下廢舊品的回收價格，用來促進自身利潤目標(biāo)最大化，然后回收商需要根據(jù)再制造商所制定的回收價格確定回收價格，旨在促進自身利潤最大。

這一公式是用來表達分散策略下回收商所獲得的利潤情況。在利潤公式當(dāng)中，代入再制造商，可以得到回收價格的最優(yōu)解，表達式如下：

線下渠道最優(yōu)回收價格為：

線上渠道最優(yōu)回收價格為：

3 不同策略結(jié)果分析

為了進一步分析消費者在不同定價策略下偏好和回收意愿對于整個供應(yīng)鏈決策的影響，參照已有學(xué)者的相關(guān)做法，設(shè)定必要的模型參數(shù)。將r值設(shè)定為5，C0值、C1值和C2值分別設(shè)定為1、2、2.5。然后再統(tǒng)計消費者渠道偏好對于回收價格的影響系列結(jié)果。

表1為分散情境下，消費者對線上渠道認(rèn)可程度與線下渠道回收價格之間的相關(guān)性統(tǒng)計結(jié)果。

表1 分散情境下消費者線上渠道偏好與線下回收價格相關(guān)性

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)可知，消費者對于線上渠道偏好越強，會刺激線下回收渠道價格的增加。表示消費者對于線上回收渠道越依賴，線下回收渠道為了搶奪消費者，他們會制定更高的廢舊品回收價格，希望能夠吸引更多消費者參與線下回收。

表2為消費者對線上回收渠道認(rèn)可程度與線上、線下渠道回收產(chǎn)品數(shù)量之間的相關(guān)性統(tǒng)計結(jié)果。

表2 線上回收渠道認(rèn)可程度與雙渠道回收產(chǎn)品數(shù)量相關(guān)性

根據(jù)表2中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，消費者對線上回收渠道認(rèn)可程度，在集中決策與分散決策模式下都會影響到兩種渠道的廢舊品回收數(shù)量。兩種決策模式下，線下渠道回收量和消費者對線上渠道認(rèn)可程度之間都呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，這說明消費者越依賴線上消費模式，線下渠道收集到的廢舊品數(shù)量越少。集中決策數(shù)值普遍高于分散決策數(shù)值。消費者更愿意選擇線上渠道來完成廢舊產(chǎn)品的回收。線上渠道與消費者對線上渠道認(rèn)可程度之間的相關(guān)性為負(fù)相關(guān)，說明線上渠道偏好越強，線上渠道回收的廢舊產(chǎn)品數(shù)量越多。分散決策模式數(shù)值普遍高于集中決策模式。

表3對比了在集中決策模式和分散決策模式兩種情況下，消費者渠道偏好與供應(yīng)鏈整體水平之間的相關(guān)性。

表3 集中與分散決策模式下消費者偏好和供應(yīng)鏈水平相關(guān)性

根據(jù)表3中的統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：兩種決策模式下，消費者渠道偏好和整個供應(yīng)鏈之間是正相關(guān)關(guān)系，說明消費者對于線上渠道的偏好程度越強，整個供應(yīng)鏈所能夠獲得的整體利潤越高。這是因為更多消費者選擇線上回收模式，增加了線上回收渠道的回收量，提升利潤水平。雖然會在一定程度上減少線下渠道的廢舊品回收量，也會為線下渠道帶來一定損失。但是，線上渠道的利潤增加值高于線下渠道的損失值，所以整個供應(yīng)鏈就是增加狀態(tài)。另外，消費者的渠道偏好，在分散決策模式下，對供應(yīng)鏈利潤水平所產(chǎn)生的影響更明顯。集中模式下供應(yīng)鏈整體利潤水平比分散模式下利潤水平更高，說明選擇集中決策模式，能夠更好地協(xié)調(diào)廢舊品回收商和再制造商之間存在的利潤沖突，為整個供應(yīng)鏈提供更多利潤。

4 結(jié)論

隨著電子科技技術(shù)的普及應(yīng)用，世界上出現(xiàn)了越來越多的電子廢舊產(chǎn)品，增加了環(huán)境負(fù)擔(dān)。為了緩解環(huán)境壓力，近幾年出現(xiàn)了線上廢舊品回收方式，與傳統(tǒng)線下回收模式融合起來，為消費者提供廢舊品的回收服務(wù)。但是因為存在著消費者偏好，會影響到供應(yīng)鏈雙渠道選擇，有必要構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈模型，并通過分別分析集中與分散兩種決策模式下消費者渠道偏好產(chǎn)生的影響，來幫助選擇更合適的回收渠道和策略。此次研究中主要得到以下結(jié)論。

（1）在集中決策模式下，線上回收量、回收價格低于分散模式，線下回收產(chǎn)品需求量與回收價格更高。

（2）消費者對于線上渠道偏好越強，更愿意選擇線上廢棄物回收渠道，會擠占線下回收渠道，導(dǎo)致線下回收價格不斷增加。

（3）當(dāng)消費者對線上渠道的偏好程度增強，會有更多人選擇通過線上渠道完成廢棄品回收，線下渠道為了吸引更多客戶，會選擇增加產(chǎn)品回收價格。這會讓兩種渠道之間的價格差異變大。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展背景下，有更多企業(yè)要想抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，就必須要考慮到消費者偏好和決策行為特點。在為消費者提供廢棄品回收服務(wù)時，服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全等因素都會影響到消費者最終的決策，所以在廢棄品回收價格定價中，需要考慮到這些因素?，F(xiàn)實的市場競爭中，消費者的偏好并非一成不變，而是實時變化。企業(yè)無法及時把握消費者的偏好，這需要企業(yè)不斷觀察市場中競爭者的產(chǎn)品定位信息。在消費者需求存在不確定的情況下，也應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性與產(chǎn)品縱向差異對企業(yè)競爭產(chǎn)生的影響。