零售新模式社區(qū)團(tuán)購的研究*

□ 葉道文，何衛(wèi)紅

(南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003)

1 引言

2020年爆發(fā)的新冠疫情對我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步前進(jìn)以及各行各業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了不同程度的影響，時(shí)至今日，全世界人民仍在抵抗新型變異毒株，但是隨著疫情防控的常態(tài)化，生活服務(wù)業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，零售市場的格局正在悄然發(fā)生著變化。在新零售時(shí)代，企業(yè)將從以銷售商品、提供服務(wù)為中心的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新零售模式。新零售的內(nèi)核是以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將線上線下渠道相互交融，打造以“人”為消費(fèi)核心的全新購物模式。其著力全面洞察消費(fèi)者需求，日益增強(qiáng)消費(fèi)者的主導(dǎo)作用，以多渠道滿足消費(fèi)者訴求。

零售行業(yè)的新型模式——社區(qū)團(tuán)購在疫情這一特殊時(shí)期得到了跨越式發(fā)展并為廣大消費(fèi)者所熟知。零售行業(yè)歷經(jīng)多輪模式的變遷，傳統(tǒng)渠道可攫取的紅利已所剩無幾，但新型渠道仍有流量可被發(fā)掘。此外，疫情之下，國家也出臺了多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策扶持各個行業(yè)并鼓勵發(fā)展線上零售，對新零售社區(qū)團(tuán)購起到了宏觀調(diào)控作用。社區(qū)團(tuán)購模式以社區(qū)為前提，重塑采購、運(yùn)輸、售賣三方的關(guān)系，降低了商品流通成本以及用戶獲取成本，凸顯出了社區(qū)、社群、社交的價(jià)值；以社區(qū)流量、社區(qū)消費(fèi)、社區(qū)生活服務(wù)為切入口，積極拓展各項(xiàng)服務(wù)以及團(tuán)購商品的種類，平臺、商家、用戶都能夠在此模式下獲益。

2 社區(qū)團(tuán)購的概述及現(xiàn)狀

2.1 社區(qū)團(tuán)購的概述

在新零售行業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺、零售業(yè)遭遇瓶頸期以及打擊的背景下，以社區(qū)為單位的新型電商渠道——社區(qū)團(tuán)購應(yīng)運(yùn)而生。該渠道是基于新零售不斷迭代創(chuàng)新，隨著社交平臺的發(fā)展進(jìn)一步衍生出來的。它將“線上+線下+物流”多方融合，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興技術(shù)，以優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)為重心更新發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)競爭是一種有代表性的流量競爭，它有效地將互聯(lián)網(wǎng)的線上平臺與線下社區(qū)需求結(jié)合起來，成功開創(chuàng)了一種依靠社交電商平臺的低流通成本的營銷渠道。社區(qū)團(tuán)購作為新零售的一種衍生模式，能夠有效對接用戶的需要而快速發(fā)展，“產(chǎn)品+服務(wù)”的定價(jià)方式能夠最大程度地解決線上線下差異化價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體企業(yè)割裂等問題。社區(qū)團(tuán)購的生存策略是以質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品和良好的用戶體驗(yàn)形成自己的競爭力，即以商品的高性價(jià)比和高復(fù)購率來形成平臺的用戶流量，增強(qiáng)用戶粘性。

2.2 社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)狀

疫情的無意催化、資本的大力助推以及現(xiàn)代中國物流產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，社區(qū)團(tuán)購在疫情后迎來了一輪爆發(fā)式發(fā)展，并且將成為人們生活中重要的零售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里巴巴、京東等也紛紛瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，相繼拓展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購目前正呈現(xiàn)百花齊放、爭奇斗艷的態(tài)勢。

該模式具有本地化和區(qū)域化的特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)競爭，社區(qū)團(tuán)購孕育出的是以流量為主要競爭對象的商業(yè)競爭模式。三四線及以下城市是社區(qū)團(tuán)購主要的下沉領(lǐng)域，利用地域社群流量，能很大程度降低獲客成本并提高客戶轉(zhuǎn)化率。

更值得一提的是，社區(qū)團(tuán)購在現(xiàn)階段是獨(dú)具中國特色的。中國電商近十年來飛速發(fā)展，人們已經(jīng)養(yǎng)成了電商購物的習(xí)慣，而社區(qū)團(tuán)購是在此基礎(chǔ)上衍生出的迭代產(chǎn)物。社區(qū)人口密集、物流配送體系世界一流等都有著中國特色標(biāo)簽。

3 社區(qū)團(tuán)購優(yōu)勢

3.1 社區(qū)團(tuán)購能夠降低成本

首先，社區(qū)團(tuán)購能夠降低配送成本。一方面，貨物抵達(dá)團(tuán)長處后是由用戶自提的，自提模式降低了配送到家的成本；另一方面，社區(qū)團(tuán)購的物流配送以社區(qū)為一個整體進(jìn)行商品配送，這也可以降低商家至團(tuán)長處的物流配送成本。其次，拓展客戶資源的成本較低，可以通過小區(qū)住戶微信群進(jìn)行營銷宣傳，或者是社區(qū)團(tuán)長通過社區(qū)原有店鋪的地面推廣批量獲取目標(biāo)用戶。最后，人力成本較低，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長一般為小區(qū)已有實(shí)體店的店主或者待業(yè)寶媽，擔(dān)任團(tuán)長相當(dāng)于多擁有了一項(xiàng)業(yè)務(wù)且不需要額外的資金投入。此外，團(tuán)長的培訓(xùn)成本較低，只需要簡單培訓(xùn)與教學(xué)就能夠承接此項(xiàng)工作，并且團(tuán)長的報(bào)酬是通過訂單返傭金的形式支付，沒有額外產(chǎn)生人力成本。

3.2 資金周轉(zhuǎn)快速

用戶進(jìn)行團(tuán)購時(shí)是先在手機(jī)軟件的購物平臺選好商品并且支付資金，第二天再由商家統(tǒng)一發(fā)貨，這意味著用戶是先付款后取貨，因此商家不用墊資預(yù)付貨物。這樣可以讓資金以最快的速度回籠，縮短時(shí)間，提高資金周轉(zhuǎn)速度，該模式不僅避免了一些資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，更加快了資金的流動，有利于商家的進(jìn)一步業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.3 商品性價(jià)比較高

社區(qū)團(tuán)購不僅擁有價(jià)格優(yōu)勢并且商家還能有利可圖，因?yàn)榇四Ｊ绞怯缮碳抑苯愉N售給社區(qū)用戶，不用承擔(dān)房租、水電等營業(yè)管理成本，不用經(jīng)手各級經(jīng)銷代理商層。與此同時(shí)，同一社區(qū)的貨物可以集中分揀配送，減少貨物的配送成本，社區(qū)團(tuán)購平臺的商品價(jià)格相比社區(qū)實(shí)體超市小賣部是有優(yōu)勢的。此外，社區(qū)團(tuán)購以一個小區(qū)為單位批量進(jìn)行銷售，集中的平臺推廣與銷售可以使商戶在同一時(shí)間段賣出更多的商品，那么倉庫的儲存成本以及過期損耗成本都能得到降低。

3.4 能夠更加集中地對訂單進(jìn)行管理

社區(qū)團(tuán)購是拼團(tuán)成功后，平臺再集中采購分揀，第二天配送，商家可以在平臺直接顯示庫存，有利于商家的批量銷售與庫存商品的數(shù)量控制，用戶也可以更加直觀地看到余量，便于挑選與購買。疫情期間，快遞物流都受到影響，訂單會因?yàn)槲锪髟驘o法正常發(fā)出。社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)可以幫助企業(yè)對訂單進(jìn)行集中統(tǒng)一的管理，企業(yè)可以設(shè)置在特殊時(shí)期取消訂單配送，等到物流恢復(fù)后再統(tǒng)一進(jìn)行配送。

3.5 社區(qū)團(tuán)購模式可復(fù)制性強(qiáng)

社區(qū)團(tuán)購模式并不復(fù)雜，商家在平臺上架商品，用戶用手機(jī)就可以直接下單購買。簡單的形式有利于社區(qū)商家與居民快速上手，并可以迅速在各大社區(qū)中推廣開來，迅速裂變復(fù)制，有效地為各地區(qū)的社區(qū)居民提供商品與服務(wù)。不同于傳統(tǒng)的團(tuán)購，社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長只需要維護(hù)好自己的小區(qū)、為這一個小區(qū)服務(wù)，作為生活在同一個社區(qū)的居民，鄰里關(guān)系比較親密，便于推廣與管理，居民之間也會相互影響，使平臺擁有更多的用戶。

4 社區(qū)團(tuán)購的不足

4.1 激烈的競爭壓低商家利潤

社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)對象是家庭消費(fèi)者，此類消費(fèi)者對日常消費(fèi)品的需求頻率是極高的，對日常消費(fèi)品價(jià)格也較為敏感，因此商品定價(jià)對商品需求的影響波動是極大的。而且大部分社區(qū)都已配有小區(qū)超市、果蔬、生鮮商店等，但社區(qū)人口數(shù)量浮動較小，消費(fèi)空間有一定范圍，因此一個社區(qū)的市場是有限的。而疫情過后，部分家庭仍會選擇在這些實(shí)體商店消費(fèi)，那么社區(qū)團(tuán)購的用戶與營業(yè)額就可能會面臨下降的趨勢。此外，社區(qū)團(tuán)購的購買量大很大程度是因?yàn)槠渖唐穯蝺r(jià)低于實(shí)體店，用戶在比價(jià)后會選擇性價(jià)比最高的，低價(jià)競爭的受益者是社區(qū)居民與團(tuán)長，但對于平臺來說，價(jià)格的壓低意味著毛利過低、利潤微薄，可盈利空間已經(jīng)壓縮到很小了，并不利于行業(yè)的長久發(fā)展。

4.2 行業(yè)亂象層出不窮

在社區(qū)團(tuán)購過程中，團(tuán)長起著舉足輕重的作用，但是團(tuán)長能力與素質(zhì)參差不齊，忠誠度難以評判。用戶可選擇的平臺越來越多，可選擇性過多意味著容錯率會很低，如果在某一平臺有過一次不好的購物體驗(yàn)或者購買商品質(zhì)量堪憂就會埋下隱患，團(tuán)長服務(wù)態(tài)度惡劣、分揀大意出錯等都會招致顧客的流失。更有甚者為了平臺傭金，利用虛擬刷單軟件串通各環(huán)節(jié)人員：采購向供應(yīng)商假造下單，供應(yīng)商不進(jìn)行貨物的發(fā)出，并捏造貨物配送單，偽造商品入庫進(jìn)行倉儲，最后再虛擬提貨。結(jié)果是團(tuán)購公司為了鞏固客戶源設(shè)置的團(tuán)購補(bǔ)貼商品被運(yùn)營人員刷單套走。這種通過刷單而非法獲利的行為嚴(yán)重侵害了社區(qū)團(tuán)購公司的利益。

4.3 運(yùn)營同質(zhì)化嚴(yán)重

早期加入社區(qū)團(tuán)購的平臺證明了此模式的盈利能力，于是社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢被大眾所發(fā)覺，越來越多不同類型以及規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購平臺加入其中，并推出了各式各樣的團(tuán)購活動，此模式也是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型或拓展新零售模式的中介。但是這些社區(qū)團(tuán)購活動創(chuàng)新度較低、存在著很多相似的地方，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，新鮮度過后，很有可能會有許多用戶對此模式感到疲倦并放棄此種購物形式，甚至?xí)驮S多新興產(chǎn)業(yè)一樣面臨曇花一現(xiàn)的窘境。

4.4 信息建立不完善

如今社區(qū)團(tuán)購的供貨渠道增長迅速，產(chǎn)品的類目也越來越多，導(dǎo)致商家的運(yùn)營成本也隨之增加。社區(qū)團(tuán)購在某地進(jìn)行下沉?xí)r，會吸引越來越多的新客戶，但是目前社區(qū)團(tuán)購平臺的商品信息并不完善，商品種類眾多、質(zhì)量不同、評價(jià)不等。缺乏大技術(shù)與人工智能的加持，用戶數(shù)據(jù)庫還未建立健全，對消費(fèi)者的商品偏愛度以及消費(fèi)喜好認(rèn)知的分析都較為缺乏，不僅影響新老用戶的購物體驗(yàn)，更影響商家吸引回頭客的概率以及營業(yè)額。

5 社區(qū)團(tuán)購模式的改進(jìn)意見

5.1 控制相關(guān)成本

價(jià)格是消費(fèi)者選擇商品的重要因素之一，只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下盡力壓縮可控成本才能在競爭中獲得優(yōu)勢。第一，社區(qū)團(tuán)購形成規(guī)模后，商家采購貨物的數(shù)量會較之前有大幅提升，此時(shí)可以與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，按進(jìn)貨數(shù)量降低商品的進(jìn)貨價(jià)格。第二，平臺可以更加智能化地推出用戶消費(fèi)偏好畫像，利用大技術(shù)分析用戶的消費(fèi)行為，精準(zhǔn)定位消費(fèi)水平，預(yù)測消費(fèi)數(shù)量，給消費(fèi)者推送其感興趣的商品，減少不必要的營銷費(fèi)用。第三，還可以將社區(qū)團(tuán)長智能化，引用機(jī)器代替團(tuán)長繁雜重復(fù)的工作，省去支付團(tuán)長傭金的環(huán)節(jié)，控制人力成本，降低人工出錯率。

5.2 加強(qiáng)員工培訓(xùn)與管理

平臺招募員工需要更嚴(yán)謹(jǐn)，提高準(zhǔn)入門檻，增加員工的培訓(xùn)期，并給予平臺員工更加穩(wěn)定的工資與福利待遇，建立獎懲機(jī)制，提高員工的忠誠度。團(tuán)長是團(tuán)購環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，為了降低由于團(tuán)長跑路所帶來的不必要成本，平臺可以設(shè)立團(tuán)長試用期，只有在試用期間合格的團(tuán)長才能繼續(xù)工作。此外，對團(tuán)長定期進(jìn)行培訓(xùn)教育和考核，規(guī)范團(tuán)長的日常工作，保證團(tuán)長的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)意識，盡量避免因團(tuán)長失誤和責(zé)任感不強(qiáng)而導(dǎo)致的客戶流失。

5.3 嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，完善商品的供應(yīng)鏈

如果說價(jià)格是吸引顧客的第一步，那么商品的質(zhì)量就決定了用戶是否會進(jìn)行二次購買，產(chǎn)品質(zhì)量在此模式中有著舉足輕重的地位。商戶要挑選可靠的供應(yīng)商并與之進(jìn)行穩(wěn)定合作，重視每一件貨物的質(zhì)量與保質(zhì)期，使顧客擁有良好的購物體驗(yàn)。

當(dāng)前，所有涉足社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)都在極力完善商品供應(yīng)鏈，只有擁有完備的供應(yīng)鏈，此模式才能夠長久發(fā)展下去。社區(qū)團(tuán)購平臺的商品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，商品的差異化較低，因此，一方面，平臺需要改善商品的供貨鏈，提供出更多新穎、價(jià)位檔次有差別的商品；另一方面，為了穩(wěn)定住客源，更要積極完善產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，從上至下把控好商品的質(zhì)量與性能。因此，社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)展到一定程度時(shí)可以自建物流體系，從而更加高效精準(zhǔn)地把控物流環(huán)節(jié)，對于臨時(shí)倉儲壓力重的商戶可以提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼和幫助，保障某些關(guān)鍵貨品的物流配送。

5.4 發(fā)掘新鮮產(chǎn)品，增加客戶粘性

社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)一步發(fā)展離不開市場定位的準(zhǔn)確度。社區(qū)團(tuán)購的用戶有局限性，目標(biāo)用戶大多是社區(qū)居民，精準(zhǔn)剖析用戶消費(fèi)習(xí)慣，在極力滿足居民日常所需的基礎(chǔ)上，還要大力發(fā)掘新鮮、奇特、客戶感興趣的日常生活用品以及新鮮優(yōu)質(zhì)、不同檔次的生鮮果蔬。此外，社區(qū)團(tuán)購模式與傳統(tǒng)生鮮、農(nóng)貿(mào)市場、便利店、傳統(tǒng)電商等購物平臺都具有相似性，因此也需要發(fā)掘自身的獨(dú)特性與不可替代性，可以根據(jù)時(shí)令季節(jié)的變化推出爆款商品，適時(shí)對福利商品進(jìn)行低價(jià)營銷，增加客戶粘性。

5.5 延伸團(tuán)購模式

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購是線上選購—次日抵達(dá)—線下自提的模式，依然存在用戶體驗(yàn)上的不足。而且不光是社區(qū)團(tuán)購，還有線下傳統(tǒng)實(shí)體店也有著庫存更新不及時(shí)、營業(yè)有限制等劣勢，兩種模式都有其突出與不足之處。那么可以考慮將純線上社區(qū)團(tuán)購模式與線下實(shí)體店相結(jié)合，打造本地生活服務(wù)的入口，成為小區(qū)居民一站式購物的場所。例如與無人便利店合作，降低運(yùn)營成本，增加渠道價(jià)值。線上線下取長補(bǔ)短，共同探索與升級發(fā)展。

5.6 專業(yè)的系統(tǒng)支持

社區(qū)團(tuán)購是網(wǎng)絡(luò)電商，與傳統(tǒng)實(shí)體商店銷售模式大不相同，它是以APP或小程序作為平臺進(jìn)行銷售，想要穩(wěn)定的發(fā)展、進(jìn)步與實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，勢必離不開平臺專業(yè)系統(tǒng)的支持。社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)由商家管理后臺、供應(yīng)商后臺、團(tuán)長端系統(tǒng)、用戶購物系統(tǒng)幾個模塊組成，每一環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的技術(shù)支持。只有完善流暢的購物系統(tǒng)才能建立健全的用戶信息系統(tǒng)，與互聯(lián)網(wǎng)連接，給線下的實(shí)體店賦予能量，保證社區(qū)團(tuán)購的用戶體驗(yàn)，并高效應(yīng)對、及時(shí)解決供應(yīng)商、商家端、團(tuán)長端、客戶端出現(xiàn)的各種問題，給予用戶更好的服務(wù)。

6 總結(jié)

在我國經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”和國內(nèi)疫情防控常態(tài)化的背景下，社區(qū)團(tuán)購成為熱門的新零售模式，它不僅便利了社區(qū)居民生活，在疫情爆發(fā)以及常態(tài)化時(shí)期都做出了貢獻(xiàn)，更給商家?guī)砹诵碌匿N售運(yùn)營機(jī)會。而且經(jīng)過分析可以看出，現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購是獨(dú)具中國特色的。但隨著電商巨頭的紛紛加入，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競爭變得異常激烈，還面臨著商家經(jīng)營利潤微薄、行業(yè)亂象層出不窮、運(yùn)營同質(zhì)化嚴(yán)重、貨品質(zhì)量不穩(wěn)定、信息建立不完善等種種不足。各大社區(qū)團(tuán)購平臺能否在激烈的戰(zhàn)局中脫穎而出、長久發(fā)展，還取決于平臺企業(yè)是否能夠正確認(rèn)識到自身短板，及時(shí)改進(jìn)存在的問題，同時(shí)抓住機(jī)遇，審時(shí)度勢開拓創(chuàng)新。