情感傳播在新媒體發(fā)展格局下的路徑分析
——以微信公眾號“咪蒙”的“消失”為例

■ 陜西省地質(zhì)科技中心 中國礦業(yè)報陜西融媒體中心工作站：周欣姝 康璐燕 安楚

2015年伊始，一個名為“咪蒙”的賬號橫空出世，屆時“咪蒙”的每篇文章都是百萬加傳播量，依靠直白無諱的情感輸出，咪蒙的成功為剛剛展露頭角的自媒體發(fā)展提供了一條創(chuàng)新路徑。自公眾號成立以來的兩年間，“咪蒙”累計閱讀量超過2億，轉(zhuǎn)發(fā)超過6億，頭條廣告達到50萬。三年后，公眾號已有1400萬粉絲，推送文章的平均打開率約20%，“咪蒙”的爆文一直處在不斷高產(chǎn)的狀態(tài)中，但是，當人們從驟然增加的熱度中冷卻后，便開始思考由此帶來的一系列問題，這種情感傳播的方式在“咪蒙”的實踐中也開始備受爭議，直至今日，“咪蒙”這個賬號的內(nèi)容以全然不見。由此引發(fā)筆者的思考：情感傳播對于自媒體的發(fā)展而言，應把握什么尺度。

1.“咪蒙”的文本內(nèi)容分析

為了更好地研究“咪蒙”文章的情感傳播特征，筆者在先前的文章積累中，分析了2018年1月1日至2018年12月1日的文章，發(fā)現(xiàn)其文章的大體內(nèi)容為:微博、知乎、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上的當下社會熱點以及搜集于身邊朋友的故事、讀者留言等與大眾生活息息相關(guān)的話題。從“咪蒙”文章的選題、標題可以看出其文章的內(nèi)容有以下特征：

1.1 選題的類型

熱點事件，咪蒙主要針對社會熱門事件、當下熱門的影視劇和社會問題表達自己的觀點，切入的角度標新立異，表達的態(tài)度情感也直接犀利；兩性關(guān)系也經(jīng)常被“咪蒙”提及，而且其中的男性經(jīng)常扮演負面角色，善于運用輿論事件將自己塑造成保護女性的知心姐姐，對男性加以貶低，達到為讀者出氣的效果；女性類話題是“咪蒙”最擅長駕馭的題材，將女性放置在夫妻、婆媳以及父女等關(guān)系中，以女性的不獨立和依賴性為切入點展開各種論述。

1.2 標題的特征

通過分析2018年來“咪蒙”文章標題，筆者發(fā)現(xiàn)其中大多包含疑問、沖突和觀點，將疑問句、反問句，沖突點和觀點放進標題是咪蒙文章標題的主要形式。以疑問做標題容易予以讀者代入感并引發(fā)讀者的思考和打開文章的好奇心，而開門見山地表明沖突和觀點也會提升文章的情感節(jié)奏，提升讀者的興趣。同時，咪蒙的文章標題中也不乏“性”的話題。

從上述咪蒙文章的內(nèi)容分析可以看出，無論是從選題還是標題來看，其文章傳達的內(nèi)容具有深刻的情緒體現(xiàn)，同時，這種情緒的表達是激進的、直接的。傳統(tǒng)媒體在報道新聞或是展現(xiàn)觀點的時候，都會避免情緒的表達，感情的傳播，因為無論是觀點還是感情，都是主觀性的內(nèi)容。媒體在傳遞信息的時候其需要保持的是客觀性。然而，隨著新媒體時代的到來，個人微信公眾號等自媒體增殖，其越來越傾向傳達感情、情緒和的觀點，這一現(xiàn)象引發(fā)讀者深思，對于新興的自媒體而言，為了吸引讀者，博人眼球，選擇直接犀利地進行情感傳播是否值得提倡，繼而，筆者在中國傳統(tǒng)文化中中找到一些情感傳播的溯源。

2.情感傳播的文化淵源

以現(xiàn)代心理學角度來看，情感心理因素對人的認知與社會交往至關(guān)重要。情感傳播是“傳播活動主體思維采用情感邏輯的結(jié)構(gòu)和指向方式，通過情感主體活動影響傳播受體，以情感為基礎和傳播紐帶力求達到傳播活動的目的和需求”的一種傳播手段，可見情感傳播是以情感元素為內(nèi)容基礎的信息傳遞活動。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，“人”是重要的思想之源，“情感是人之為人的基本屬性”，而情感問題也是中國傳統(tǒng)哲學中一個重要的焦點之一。

2.1 以情感體驗通識自我

儒家思想主張在情感體驗的基礎上認知自我，認知他人?？鬃又苡瘟袊@得的認知和經(jīng)驗，實際來自主體情感的意向和需求?！耙娰t思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”是從主觀上感知到遇賢者而向其靠攏，遇不賢者而反省自身，無則加勉，有則改之;“多聞，擇其善者而從之”則是要多聽多聞多感知，向“賢”而行;“我欲仁，仁斯至矣”，則是從自我出發(fā)，自身為仁，仁才能向自身靠攏。孟子的“四端”說，更是自我認知的顯著體現(xiàn)，感官延伸的四端是一種情感體驗，而“仁義禮智”的真知正是由自我的經(jīng)驗和情感體驗中得來的。

2.2 對情感表達的自控

中國人向來在情感表達上委婉且謹慎，“不以物喜，不以己悲”一直是中國人保持自我節(jié)律的方式，自古圣賢往往不過分表達和外露自我情感，甚至到了壓抑自我的極端程度。控制和約束情感，是儒家思想中一直以來倡導的自我表達方式。儒家的道德情感強調(diào)個人要想擁有仁德，就必須抑制自身情感欲望，遵從社會禮法?？鬃右回炛鲝堃远Y馭情，情感必須脫離了非理性的欲望，倡導以禮約束自己的言行，并且他批評感情用事及不能克制沖動的魯莽行為?！耙怀?，忘其身，以及其親，非惑也?”孔子對弟子顏淵指出不能克制一時的沖突而破壞認知世界和社會關(guān)系的人，豈不是人心的迷惑嗎?情感會影響禮法的傾向性，不符合禮法的事情和行為，不要去關(guān)注，情感上要秉持否定的態(tài)度?！墩撜Z·顏淵》中，孔子說:“為仁由己，而由仁乎哉?”顏淵不明，孔子說到:“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動。”在孔子眼里，首先從情感上屏蔽不該接觸的事物，就可以減少不良行為的影響。

2.3 倡導建立正向的情感傳播

以上可知，我國的傳統(tǒng)文化儒家思想中注重個人情感體驗，并由情感探尋“仁”“禮”的認知。但是，并不是所有的情感傳播都是值得鼓勵的，在儒家思想中，倡導人際間正向、積極的情感傳播，良好的人際關(guān)系促進生活的和諧幸福，而這種關(guān)系要靠積極正向的信息、思想和感情溝通。

儒家主張秉持仁心與人交往?！叭市氖乔楦械牡赖禄慕Y(jié)果，所以仁是具有強烈情感基礎的一種品性、心理狀態(tài)和行為方式?！边@個理念在人際情感傳播過程中的具體表現(xiàn)有以下幾個方面:一是愛親人、愛他人乃至愛天地萬物。這是一種泛愛眾、博愛的境界，強調(diào)以道德感情來關(guān)愛他人?，F(xiàn)代心理學家舒茲認為人類有六種基本人際關(guān)系傾向，這種在感情上愿意與他人傳遞喜愛、親密、關(guān)心，與他人建立良好關(guān)系的表現(xiàn)屬于主動的感情需求型。具備這樣仁愛特征的人也更會受到別人的愛戴，即得到正向情感反饋。

除了儒家，道家也提倡正向情感傳播的價值觀。道家主張建立在道義之上的人際情感傳播觀。道家理想的人際關(guān)系即“君子之交淡如水”。道義是態(tài)度與價值觀的表現(xiàn)。情感的融洽、心理的支持都是交往的基礎，以道義來要求人際交往，塑造的則是更高質(zhì)量的人際關(guān)系。

由此可以從傳統(tǒng)思想文化中得知，用正向的價值觀進行情感傳播之后具有更強地影響他人的力量。在傳播過程中最應強調(diào)“禮”，以禮待人才能以理服人。這給我們現(xiàn)在的自媒體在內(nèi)容營銷方面提供了很好的借鑒意義，即自媒體可以選擇情感傳播進行內(nèi)容傳達，來維系和鞏固與受眾的關(guān)系，但這種情感傳播需要以正向的、積極的價值觀為導向。筆者也由此對“咪蒙”的情感傳播方式進行了反思。以下將對咪蒙的情感傳播特征進行具體分析。

3.“咪蒙”的情感傳播特征

3.1 傾向感性的情感傳播

基于語言學，情感可以分為理性情感和感性情感，理性情感源于理性推理、切實的信念和實用主義的態(tài)度，不包含主觀的情緒。感性情感存在于人們深度的心理狀態(tài)之中，來自于對現(xiàn)實的情緒化反應。除此之外情感的傾向可以是正面的、負面的或是中立的。

在“咪蒙”的文章中，感性情感占據(jù)了大部分內(nèi)容，這種感性的情感通常來自于具體的實例，而且咪蒙善于運用對比的方式形成強烈的情感沖擊，突出感性情感，以此強化讀者的記憶，而結(jié)果往往是讀者更在乎咪蒙宣泄的情感，而不是內(nèi)容本身。

3.2 情感表答突出，直言不諱

咪蒙的文章，沒有任何閱讀難度，內(nèi)容和觀點非常容易理解，咪蒙在表達這些觀點時，也都是直言不諱，情感傾向十分明顯。例如在一篇表現(xiàn)女權(quán)主義的文章中直言“女人不如男人？我呸！”，通過對“咪蒙”文章的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)諸如此類的言論在其文章中出現(xiàn)的頻率非常高。簡單粗暴的措辭、夸張的標點使用，極端情感的肆意發(fā)泄，是咪蒙文章情感語言風格最突出的特點。

3.3 激進的傳達兩性關(guān)系的不平等

“咪蒙”的粉絲中成熟女性占據(jù)絕大多數(shù)，因此咪蒙以傳播女性相關(guān)話題為定位是毋庸置疑的，咪蒙曾在一次采訪中表示，她所做的公眾號主要受眾是新時代女性，并為其發(fā)聲。

4.自媒體進行情感傳播的合理路徑

“咪蒙”作為一個成功的自媒體，情感傳播是其營銷的一大特點，以內(nèi)容為王為定位的咪蒙，注重用內(nèi)容來吸引受眾，擴大自媒體的影響力。以此為代表，大量的自媒體都選用情感傳播進行自我營銷。由上述分析，從我國的傳統(tǒng)文化角度出發(fā)，情感的傳播是國人進行人際交往以及認識自我和他人的一個有效手段，由此可知利用情感傳播進行自媒體的營銷和發(fā)展的路徑不失為一個有效的方法，但同樣我們也看到情感傳播不能是簡單地情緒宣泄，“咪蒙”的情感傳播頗受爭議的原因在于其情感傳播的手段存在問題。咪蒙多利用感性情感傳播而非理性情感傳播，缺乏理性思維的推廣，內(nèi)容的質(zhì)量因而缺失。其次咪蒙多傳達負面甚至低俗的情感內(nèi)容，有違正向價值觀的體現(xiàn)，這與傳統(tǒng)思想中儒家提倡的正向情感傳播觀不符。筆者認為，自媒體進行情感傳播需做到以下幾點：

4.1 自媒體經(jīng)營仍要樹立正向的價值觀

作為坐擁百萬粉絲的大號，咪蒙這樣的自媒體在內(nèi)容輸出的過程中不是簡單的人際交流這么簡單，而是承擔了大眾傳播的影響力，那么作為一個媒介主體，咪蒙必須承擔自身的責任，為大眾提供正向的價值觀。咪蒙的文章容易觸發(fā)群眾的憤怒，這種二元對立情緒衍生出來的便是帶有撕裂性的社會爭議，還有負面的現(xiàn)實熏陶與引導。其不僅不能給受眾帶來對社會、對群體和對事件的一種正常而深刻的思考，甚至還在道德倫理層面上有“價值失范”的嫌疑。因此，樹立正向的價值觀對任何一個媒體而言，都是首要遵循的原則。

4.2 堅持理性的情感傳播觀

上文提到，情感可分為感性的情感和理性的情感，感性情感即簡單的情緒傳達，而理性情感是基于理性推理和現(xiàn)實主義的啟發(fā)。自媒體在傳達內(nèi)容時要運用理性的傳播方式，為受眾提供理性的思維和思考的習慣。在電視時代直到網(wǎng)絡時代的到來，圖像和視頻代替印刷品后，文字的傳播效果降低了，由此衍生的受眾的思維能力和思考習慣下降，此時的新興媒體不應隨波逐流，要意識到只有深刻的、引發(fā)思考的內(nèi)容才具價值，其生存發(fā)展才能得到長效的維護。

自媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃發(fā)展，通過上文的研究可得出情感傳播完全可以成為自媒體發(fā)展的取勝之道，利用情感傳播獲得與受眾的緊密聯(lián)系，擴大自媒體的受眾范圍和影響力。但同時，要注意情感傳播的內(nèi)容和手段，堅持正向的價值觀，倡導理性思維而非盲目的感性輸出。尤其是類似咪蒙傳遞的低俗、暴力內(nèi)容更不應向受眾體現(xiàn)，引導受眾負面的價值觀和導向。