文旅融合視域下城市形象構(gòu)建與傳播研究
——以淄博市為例

馬 璇

城市要發(fā)展，既要內(nèi)強(qiáng)“素質(zhì)”，更要外樹“形象”，公眾對城市綜合實(shí)力、城市文化和發(fā)展前景等要素的感知和評價直接構(gòu)成一個城市的外在城市形象。隨著文旅融合邁入智慧賦能時代，作為城市品牌形象傳播的重要突破點(diǎn)，文化在城市形象構(gòu)建和傳播以及城市發(fā)展中的戰(zhàn)略意義亟需重新審視和深入研究。

一、文旅融合發(fā)展在城市形象構(gòu)建與傳播中的重要意義

良好的城市形象，有利于吸引各類人群的注意，促使城市成為公眾旅游消費(fèi)或投資目的地，從而帶動和促進(jìn)城市的全面發(fā)展。而在眾多要素當(dāng)中，獨(dú)特的文化標(biāo)識和旅游載體可以提高城市形象的辨識度，突出城市多緯度的獨(dú)特競爭力。在各大城市同質(zhì)化競爭越來越劇烈的今天，文旅融合發(fā)展在明確城市獨(dú)特優(yōu)勢，樹立具有“特色”的城市形象方面有著重要戰(zhàn)略意義。

(一)文旅融合發(fā)展是促進(jìn)城市文化在時代發(fā)展中煥發(fā)新彩的有效路徑

地方眾多的歷史文化傳統(tǒng)為這一地區(qū)提供了寶貴的自然文化稟賦，彰顯了獨(dú)特的品牌形象價值。城市的文化是一個城市對悠久歷史的感知與繼承，是城市群體逐漸積淀起的“集體人格”。作為文化行為載體，文化和旅游融合可以全面提升旅游的可進(jìn)入性、可駐足性和可回頭性，同時，從單一景點(diǎn)旅游向全域旅游發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，不僅能夠大大提升旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，增加文化傳播的生動性和創(chuàng)造性，而且用旅游傳播了地方文化的精粹。將文化傳統(tǒng)、文化資源以及文化遺產(chǎn)融入到旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計當(dāng)中，讓旅游者不斷地去感知、體驗(yàn)、認(rèn)知不同的文化，這在一定程度上推動了目的地文化的傳播與影響，促進(jìn)了目的地傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，讓特色地方文化活了起來。

(二)文旅融合發(fā)展是多維展示城市文化特色、產(chǎn)業(yè)特色和生態(tài)特色的重要渠道

“文化+旅游”的到來是破解文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力不足的重要路徑，依托特色文化，通過文化的產(chǎn)業(yè)賦能優(yōu)勢來發(fā)展規(guī)模性的地方特色文化旅游產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展康養(yǎng)游、體驗(yàn)游、研學(xué)游、農(nóng)業(yè)休閑游等文化旅游新業(yè)態(tài)，不斷開發(fā)系列特色旅游線路，打造高顏值特色小鎮(zhèn)，可以多維度地展示本地區(qū)的文化特色、產(chǎn)業(yè)特色和生態(tài)特色，叫響地方旅游品牌。以地方紅色經(jīng)典文化、錦山秀水的自然風(fēng)光、獨(dú)具特色的地方民族民俗風(fēng)情和城市地方傳統(tǒng)歷史等突出的本土元素為創(chuàng)作題材的旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)精品品牌都會使得城市形象愈加響亮，城市知名度和美譽(yù)度不斷提升。

(三)文旅融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的有力手段

2019年我國全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%，旅游直接和間接就業(yè)7987萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出巨大拉動效應(yīng)。文旅融合有效帶動了鄉(xiāng)村振興和城市發(fā)展，開辟出一條文旅融合高質(zhì)量發(fā)展之路，通過民宿、歷史文化街區(qū)、美麗鄉(xiāng)村等建設(shè)，深化了文旅產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和功能探索，不斷引領(lǐng)地區(qū)探索發(fā)展新模式，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

二、文旅融合視域下淄博城市形象構(gòu)建與傳播中存在的問題

作為一座歷史悠久的城市，淄博具有齊文化、陶琉文化、聊齋文化、蹴鞠文化等多張亮眼的城市名片。2019年，自市委十二屆九次全會明確提出實(shí)施文化賦能行動以來，淄博以創(chuàng)建國家歷史文化名城、打造國內(nèi)知名旅游目的地城市品牌為目標(biāo)，積極探索文旅融合發(fā)展路徑，在城市形象得到廣泛傳播的同時，也暴露出了實(shí)踐探索中的一些短板和不足。

(一)文化內(nèi)涵不足，城市形象定位傳達(dá)相對模糊

從歷史文脈看，我市從不缺少提升城市氣質(zhì)的豐富內(nèi)涵，但由于各品牌之間的聚合效應(yīng)不強(qiáng)，導(dǎo)致城市形象定位相對模糊，散發(fā)獨(dú)特魅力的城市核心形象不凸顯。近年來，我市齊文化傳承創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)取得了重大突破，齊文化的精神內(nèi)核和重大歷史價值得到了進(jìn)一步開發(fā)，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淄博的城市美譽(yù)度和知名度仍舊有較大提升空間，大都市、新時尚的城市風(fēng)采不足，如何整合豐富的文化基因，既延續(xù)歷史文脈，同時兼具商業(yè)、工業(yè)等多張現(xiàn)代面孔是當(dāng)前城市形象傳播中的重要課題。

(二)旅游產(chǎn)品分散，景區(qū)開發(fā)與形象塑造不相符

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聚力創(chuàng)建國家歷史文化名城、打造國內(nèi)知名旅游目的地城市，我市具有較強(qiáng)實(shí)力。2010年，淄川區(qū)上端士村、周村區(qū)李家疃村被評為中國歷史文化名村；2019年，淄川區(qū)蒲家莊被評為中國歷史文化名村；2019年，桓臺縣新城鎮(zhèn)、周村區(qū)王村鎮(zhèn)被評為中國歷史文化名鎮(zhèn)；2019年，淄川區(qū)成為首批“山東省全域旅游示范區(qū)”，但是由于體制、機(jī)制以及溝通障礙等多種原因，各區(qū)、縣旅游產(chǎn)品尚未形成系列化打造、集團(tuán)化作戰(zhàn)的運(yùn)營模式，康養(yǎng)旅游和研學(xué)旅游等符合現(xiàn)代旅游需求的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)有所欠缺。各區(qū)縣政府部門在編制規(guī)劃時，極易出現(xiàn)規(guī)劃與規(guī)劃之間不相協(xié)調(diào)的情況，在城市形象協(xié)同發(fā)展方面，各旅游景區(qū)仍舊存在單打獨(dú)斗的局面，導(dǎo)致出現(xiàn)旅游產(chǎn)品簡單、雷同現(xiàn)象，這極不利于城市形象的整體塑造。

(三)傳播手段單一，城市形象推廣觀念相對滯后

“好酒也怕巷子深”，一座城市，怎樣才能讓人記住，怎樣才能在眾多城市中保持自己的個性與魅力，這就需要靠傳播的力量。當(dāng)前，我市城市宣傳主要依托會展、重大會議承辦、文旅推介以及城市宣傳片等宣傳方式，政府提供資金保障，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，城市形象傳播已經(jīng)從主打旅游景區(qū)、地標(biāo)性建筑、知名特產(chǎn)、重大節(jié)事活動等為方向的初級階段發(fā)展到以美食、方言、日常等特色為內(nèi)容的“網(wǎng)紅”短視頻時代，5G通信、全息投影和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)開辟了城市形象宣傳的新戰(zhàn)場。在這種時代背景下，依托宣傳片、城市廣告牌等的宣傳模式已經(jīng)顯示出了明顯的單一性，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)語境的傳播性、加強(qiáng)對融媒體傳播利用的創(chuàng)新是新媒體時代城市形象傳播突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(四)社會有效參與不足，民眾積極性亟待激活

城市的活力源自于城市主體——人的精神能否因城市而凝聚，城市形象不僅僅是政府部門基于城市的功能定位主動塑造的形象，更重要的是社會公眾通過傳媒和人際間傳播潛移默化所形成的“熱議+好評”。社會公眾對城市參與度和滿意度的不斷提高是增強(qiáng)認(rèn)同感，凝聚形成推動城市發(fā)展強(qiáng)大合力的重要途徑。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，公眾對我市城市未來發(fā)展前景的關(guān)注度有了明顯提升，但仍舊有很大提高空間。缺乏參與感和城市認(rèn)同、對城市的未來漠不關(guān)心，是阻礙城市發(fā)展活力的重大因素，因此，民眾熱情亟待激活，民眾有效參與相對不足的困境亟需破解。

三、文旅融合視域下推動淄博城市形象構(gòu)建與傳播的著力點(diǎn)

(一)凝練特質(zhì)，定位城市核心價值

依托城市的歷史資源，促進(jìn)地域文化與城市品牌的有機(jī)結(jié)合，已成為增強(qiáng)城市魅力的必由之路，當(dāng)務(wù)之急必須突破同質(zhì)化的城市品牌競爭，通過深度挖掘城市核心文化特質(zhì)，建立具有高度識別性和記憶性的城市文化形象。我市深厚的文化基因包含齊文化、商業(yè)文化、工業(yè)文化等多重積淀，亟需整合城市文化資源，提煉統(tǒng)一的城市形象文化定位。在宣傳中應(yīng)突破籠統(tǒng)以歷史文化代指整個城市文化資源的誤區(qū)，善于甄別選擇、融會貫通，以我市不同時代的核心文化特質(zhì)為點(diǎn)，凝練城市精氣神的“魂”，突出城市形象的唯一性和獨(dú)特性，打造高聚焦的城市形象。

要積極借助城市形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)。從城市管理者的角度來看，要將城市作為一個精密運(yùn)作的系統(tǒng)，放在新時代的大環(huán)境中整體考量。目前，杭州、西安、成都等城市的形象宣傳都取得了顯著成效，其中大多得益于城市CIS建設(shè)系統(tǒng)。CIS即城市形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)，建議在分析和調(diào)查我市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，效仿杭州品質(zhì)之城的打造，借助城市形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)，依托我市內(nèi)核的文化基因，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，既側(cè)重城市的歷史性，又兼具城市的現(xiàn)代品位，確定出最具有生機(jī)的城市個性特征。

(二)系統(tǒng)整合，全域旅游提升城市形象

隨著旅游消費(fèi)觀念日益成熟,旅游者已不再滿足于大眾化游覽式的旅游方式,而是追求個性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化的特別參與感。充分發(fā)揮文旅融合對城市品牌競爭力提升的助推作用不僅僅局限于文化定位，還應(yīng)立足我市獨(dú)特旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)整合、內(nèi)外兼修，從而全面提升旅游整體形象。對內(nèi)要形成將文化與景點(diǎn)、城市發(fā)展相結(jié)合的大文化觀，下好傳統(tǒng)文化研究、旅游開發(fā)、城市宣傳推介的一盤大棋，系統(tǒng)整合淄博的旅游資源，形成聚合效應(yīng)。要凝聚我市傳統(tǒng)文化的研究力量，加強(qiáng)文化交流。淄博是傳承千年齊文化的原點(diǎn)，這里一磚一瓦都鐫刻著歷史，承載著文化，這不僅是我市鮮明的文化符號，也是淄博邁向時尚的底蘊(yùn)。要深入挖掘齊地文化精髓，以齊文化為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌推進(jìn)足球起源地文化、管子文化、聊齋文化、陶琉文化、孝文化、漁洋文化等齊地文化的研究，以齊文化為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌推進(jìn)地域文化的挖掘開發(fā)，形成百花齊放、爭奇斗艷的生動局面。在此過程中，全市宣傳、旅游等部門以及各重點(diǎn)旅游區(qū)、縣要突破地域、資金、人力等限制，使用合力進(jìn)行聯(lián)合促銷和宣傳，將目標(biāo)定位于生態(tài)、宜居、宜旅的景區(qū)化城市，集合力真正打造一座“讓心靈度假”的城市。與此同時，對外要進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域合作，拓展旅游覆蓋面。積極與其他省、市簽訂區(qū)域旅游合作協(xié)議，締結(jié)友好城市和旅游合作協(xié)議，簽訂旅游文化交流合作協(xié)議，通過繼續(xù)挖掘推出主題旅游產(chǎn)品和旅游精品線路，彰顯我市獨(dú)特的城市風(fēng)格和精神，形成具有核心競爭的城市名片。

(三)巧用新媒體平臺，提升城市流量

從城市營銷的角度而言，城市形象是城市與城市、城市與公眾之間傳遞信息過程中一種隱而不彰的傳播方式2]。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.47億。當(dāng)前，在各種社交媒體的推波助瀾下,一定意義上說，誰抓住了注意力，誰就掌握了生產(chǎn)力。我市文旅資源的開發(fā)利用，也要加快互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在文化領(lǐng)域的深度應(yīng)用，用好大數(shù)據(jù)、人工智能、移動通信等新手段，用新思維對接城市古老文脈，在深度和廣度兩個方面推動文旅融合向縱深發(fā)展。

要充分重視推廣平臺的巧實(shí)力傳播。目前，作為國內(nèi)最受歡迎的短視頻平臺之一，抖音已成為新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播的重要載體。對于城市來說,借助推廣平臺以短視頻的方式傳播可以給目標(biāo)人群提供一個溝通互動的機(jī)會，吸引受眾深度互動。在未來我市城市形象傳播中，也需要巧用抖音短視頻等新媒體平臺之力，指數(shù)級放大宣傳效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，發(fā)揮聚媒效應(yīng)，積極提升城市流量。

要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鍛造競爭力內(nèi)核。短視頻通過娛樂化方式吸引社會大眾加入內(nèi)容生產(chǎn)，在制作方面，要注意內(nèi)容精良，形式新穎，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能形成強(qiáng)大競爭力。作為齊文化發(fā)源地、世界足球起源地，淄博一磚一瓦都有可能蘊(yùn)含著一個故事，要結(jié)合重大時間節(jié)點(diǎn)，比如“齊文化節(jié)”“稷下學(xué)宮高峰論壇”“世界足球文化高峰論壇”等品牌節(jié)事活動，讓這些優(yōu)質(zhì)文化資源與短視頻碰撞，從飲食、地標(biāo)建筑、歷史名勝等不同領(lǐng)域的文化著手，把文化價值在新技術(shù)、新理念中實(shí)現(xiàn)價值再創(chuàng)造。

政府要積極融合廣架橋梁。城市如何發(fā)揮自身優(yōu)勢、傳播好特色，政府主動作為、積極創(chuàng)新是不二法門。在西安巧借互聯(lián)網(wǎng)之力成功躋身網(wǎng)紅城市之路中，當(dāng)?shù)卣姆e極參與發(fā)揮了重要作用。因此，要大力發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，在城市形象塑造與宣傳過程中積極實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，重視創(chuàng)意設(shè)計、平面設(shè)計及短視頻的引導(dǎo)策劃，相關(guān)部門充分論證與抖音等推廣平臺的戰(zhàn)略合作可能性，挖掘我市城市文化中的獨(dú)有魅力和特色。

(四)激發(fā)城市活力，營造全民參與氛圍

城市的主體構(gòu)成是大眾，社會大眾引領(lǐng)和主動參與才能推動著城市的成長發(fā)展，城市形象只有獲得大眾的高度認(rèn)同，才富有價值和生命力。在整體定位明確的情況下，城市形象傳播塑造需要城市大眾主動配合加強(qiáng)認(rèn)同，從而最大可能激發(fā)發(fā)展活力。要直擊公眾“痛點(diǎn)”，開展城市形象調(diào)研。圍繞城市形象廣泛開展多渠道調(diào)研，掌握市民對我市城市形象的動態(tài)要求。市民在城市中生活，對城市形象感受比省、市外公眾更為直接，也更看重自身體驗(yàn)而不是媒體宣傳。只有關(guān)注市民生活、直擊“痛點(diǎn)”、有效解決、借勢傳播，才能增強(qiáng)內(nèi)部受眾的凝聚力。管理建設(shè)者要及時對反饋信息進(jìn)行分析評估，進(jìn)而調(diào)整我市城市形象塑造與宣傳方式，優(yōu)化品牌營銷手段，增強(qiáng)政府與民眾之間的良性互動，喚醒和提升公眾對城市新的感知。要活化城市大眾，建立粉絲社群。任何的形象都需要消費(fèi)者的認(rèn)可和“買單”才能實(shí)現(xiàn)價值的增值和變現(xiàn)。所以，要通過一系列營銷事件策劃和日常運(yùn)營讓我市社會大眾活起來，包括網(wǎng)絡(luò)直播、賽事活動、綜藝活動等渠道，充分挖掘所屬類型話題具有相當(dāng)關(guān)注度的大眾消費(fèi)者，發(fā)掘粉絲經(jīng)濟(jì)，從而讓各類主體的活力競相迸發(fā)，積極參與到城市的宣傳和推廣之中。