閱讀推廣方案設(shè)計效用評價分析*

王麗培 陳 雅

0 引言

閱讀推廣是以提升公民素養(yǎng)為要義，幫助公民跨越閱讀障礙、學(xué)會閱讀、愛上閱讀的當(dāng)下圖書館主流服務(wù)內(nèi)容[1]，也是圖書館的使命追求與價值使然。移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)時代，智能終端的普及讓更多人能夠隨時隨地進(jìn)行閱讀，主體信息需求呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化、碎片化的特征。然而主體個體間認(rèn)知能力的差異使得個體認(rèn)知需求表達(dá)程度不一，甚至存在需求認(rèn)知模糊狀態(tài)，致使服務(wù)機(jī)構(gòu)無法接受到真實(shí)全面的主體需求。KANO模型（Kano model）用于主體需求優(yōu)先級的分析，通過對不同主體的信息需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助服務(wù)機(jī)構(gòu)了解不同層次主體需求的特征，以找出提升主體滿意度的切入點(diǎn)[2]，進(jìn)而準(zhǔn)確獲取主體信息需求，搜尋提升主體滿意度的共同因素和個性化因素。文章以主體信息心理為切入口，結(jié)合馬斯洛需求層次理論的螺旋上升性特征，首先探究了主體信息需求內(nèi)涵、狀態(tài)、類型及其相互間的轉(zhuǎn)化關(guān)系；其次利用雙因素理論，分析滿足主體需求表達(dá)過程中不同層次類型的信息需求所對應(yīng)的滿意度類型；再次利用KANO模型探究主體信息需求狀態(tài)、信息需求實(shí)現(xiàn)率、主體滿意度和方案設(shè)計之間的關(guān)系，以此論證其適用性，并從效用價值、方案屬性、主體心理、信息需求層次等方面分析不同類型的閱讀推廣方案設(shè)計會產(chǎn)生的滿意度類型；最后，融合KANO模型的3種主體需求類型和5個需求分析維度，提出閱讀推廣方案設(shè)計應(yīng)具備激發(fā)主體意識、革除低效服務(wù)、挖掘個性化服務(wù)、開發(fā)特色化服務(wù)、規(guī)避形式化服務(wù)等建議，以期從理論層面上指導(dǎo)閱讀推廣方案設(shè)計，為閱讀推廣思路創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，提升閱讀推廣方案的效用價值。

1 主體信息需求轉(zhuǎn)化關(guān)系分析

德國著名心理學(xué)家勒溫（Levin）認(rèn)為，行為是個體與環(huán)境交互作用的結(jié)果，行為的產(chǎn)生是因?yàn)閯訖C(jī)，而動機(jī)受到需求的支配，深層次情感需求產(chǎn)生意識萌芽，進(jìn)一步產(chǎn)生意識層面上的行為動機(jī)以及信息行為[3]。因此，明晰主體信息需求轉(zhuǎn)化關(guān)系（如圖1所示），探尋主體信息行為及信息需求“結(jié)構(gòu)洞”（結(jié)構(gòu)洞是“社會網(wǎng)絡(luò)中的某個或某些個體和有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個體不發(fā)生直接聯(lián)系、無直接聯(lián)系或關(guān)系間斷的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴”[4]），并以此為前提進(jìn)行閱讀推廣方案設(shè)計，有助于更好地實(shí)現(xiàn)閱讀推廣方案設(shè)計的價值目標(biāo)。

圖1 主體信息需求分析示意圖

主體信息需求是個體遇到問題時的一種心理狀態(tài)，按照其性質(zhì)與功能的差異，可將主體心理過程劃分為認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程[5]。其中，認(rèn)識過程是指人腦對于客觀事物現(xiàn)象和本質(zhì)的反映過程；情緒過程是人對于所認(rèn)識或者操作事物的態(tài)度的主觀體驗(yàn)過程；意志過程是制定計劃、選擇完成計劃的方式與方法，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的過程。主體信息需求的類型受其心理狀態(tài)的影響，不同的心理會產(chǎn)生不同類型的信息需求。類比馬斯洛需要層次理論，印證了主體需求呈現(xiàn)螺旋上升的特征，各階段相互融合、相互推進(jìn)。而主體信息需求特征可分為3個層面：其一是在主體狀態(tài)層面會表現(xiàn)為清晰而具體的迫切不滿足感；其二是表現(xiàn)特征方面，信息需求與職業(yè)、知識層次、情緒和興趣等因素有密切關(guān)系，具有較強(qiáng)指向性；其三是在內(nèi)容方面，信息需求多指向信息形式，借助信息資源、信息中介或者信息系統(tǒng)，獲取信息資源滿足自身需要，是一種顯化的具體形式。因此，信息需求具有較強(qiáng)的個性色彩和目標(biāo)指向，受差異性個體的價值觀作用，主體會做出不同的價值判斷及信息選擇，繼而影響主體的滿意度，這也源于主體信息需求的價值心理作用。1950年美國情報學(xué)家穆斯（Mooers）提出的“穆斯定律”認(rèn)為，主體獲取信息存在可近與易用心理[6]，同時新穎性心理影響著主體對于信息利用以及選擇性記憶的行為。由此可知，主體心理是影響主體滿意度的根源所在。

由圖1可知，信息需求狀態(tài)主要分為兩大種類：一種是潛在的信息需求（初始狀態(tài)或萌芽狀態(tài)的信息需求），另一種是現(xiàn)實(shí)信息需求（認(rèn)知狀態(tài)的信息需求）。在服務(wù)開展過程中，主要是根據(jù)主體語言、文字等方式表達(dá)出來的信息需求，即現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)行信息服務(wù)匹配活動的開展。在生活、職業(yè)社會化過程中，把外界提供的信息用來匹配信息行為需求，并結(jié)合行為學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論分析可知，激勵因素能夠提升人們的滿意度；保健因素只能消除人們的不滿，但是不能提升主體滿意度；而保健因素等同于KANO模型中的無差異因素（無差異因素是指無論提供或不提供此需求，均不影響主體的滿意度）[7-8]的作用效果。當(dāng)信息行為遇到障礙，即信息不對稱時，主體現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求未得到滿足，主體滿意度就會降低。相反，主體信息需求得到滿足，高滿意度的信息服務(wù)活動將促進(jìn)公民養(yǎng)成愛閱讀的行為習(xí)慣以及提升公眾閱讀的幸福感。閱讀推廣活動是引導(dǎo)公眾閱讀行為的信息服務(wù)，閱讀推廣方案的設(shè)計與主體信息行為搜尋的需求是否匹配，在深層上表現(xiàn)為主體信息心理需求是否得到滿足，而表征層面上則與主體參與程度形成呼應(yīng)。

因此，閱讀推廣方案的設(shè)計需要考慮主體深層心理規(guī)律，以促進(jìn)主體潛在信息需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)，減少活動開展中的不確定性以及知識非常態(tài)化，從而幫助主體在閱讀推廣活動中更好地尋找答案，培養(yǎng)公眾的閱讀意愿或閱讀能力，提升其參與程度。

2 KANO模型應(yīng)用于閱讀推廣方案設(shè)計的評價分析

KANO模型在實(shí)際操作過程中，并不是直接用來測度主體滿意度的模型，而是以閱讀推廣方案為研究對象，根據(jù)主體信息需求的分類，梳理出可參照的評價思路，用于閱讀推廣方案的自我審視、自我完善，以此間接地服務(wù)于提升主體滿意度的活動開展。

2.1 KANO模型的適用性分析

日本東京理科大學(xué)狩野紀(jì)昭受行為學(xué)家赫茲伯格雙因素理論啟發(fā)，于1984年發(fā)表了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》研究報告，這標(biāo)志著狩野模式的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。此外，他提出對于服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知應(yīng)采用二維的模式[9]，即主體的主觀感受與產(chǎn)品或服務(wù)的客觀表現(xiàn)，根據(jù)不同類型服務(wù)質(zhì)量特性與客戶滿意的關(guān)系可劃分為魅力質(zhì)量、一元質(zhì)量、必備質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量因素，同時對應(yīng)KANO問卷操作中需求分析的5個維度。

KANO模型構(gòu)建主要用于對主體需求的分類與優(yōu)先排序，以信息需求滿足程度對主體滿意度的影響為前提，揭示服務(wù)性能與主體滿意度之間的非線性關(guān)系[10]。KANO模型可以用于精準(zhǔn)判斷分析影響主體滿意度的關(guān)鍵因素，并對各行各業(yè)不同層次的主體需求進(jìn)行分析。本文研究中主體信息需求層次變量因素與KANO模型[13]的3種主體需求類型（基本型需求（M）、期望型需求（O）和興奮型需求（A））和5個維度需求分析（魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無差異屬性、反向?qū)傩裕┩瑯訉?shí)現(xiàn)了其相互間的有效對應(yīng)和融合，由此進(jìn)一步論證了KANO模型應(yīng)用具有廣泛的適用性和課題研究使用的可行性。

以信息需求實(shí)現(xiàn)率為橫坐標(biāo)、主體滿意度為縱坐標(biāo)構(gòu)成的二維坐標(biāo)（如圖2所示）中，5條不同的函數(shù)圖線分別可表示相應(yīng)的方案設(shè)計特征，反映主體需求實(shí)現(xiàn)率的變化與主體滿意度的變化之間的關(guān)系。整體上，無差異屬性的方案設(shè)計和反向?qū)傩缘姆桨冈O(shè)計，不存在最理想的需求層次狀態(tài)映射；基礎(chǔ)型、期望型和魅力型需求是效果逐級提升的3種類型：滿足興奮型需求的方案設(shè)計具有魅力屬性，可以滿足主體初始或萌芽狀態(tài)信息需求層次的潛在信息需求；滿足期望型需求的方案設(shè)計具有期望屬性，可以滿足主體認(rèn)知狀態(tài)的潛在信息需求；滿足基本型需求的方案設(shè)計則具有必備屬性，可以滿足主體認(rèn)知狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)信息需求。

圖2 閱讀推廣方案屬性特征分析示意圖

2.2 KANO模型評析閱讀推廣方案設(shè)計的過程分析

KANO模型的3種需求層次分別對應(yīng)相應(yīng)的屬性特征，而不同屬性特征的閱讀推廣方案面對不同需求層次的主體，會產(chǎn)生不同的主體態(tài)度。因此，基于以上關(guān)聯(lián)性，可結(jié)合KANO模型進(jìn)行閱讀推廣方案設(shè)計的評析，探究其相應(yīng)的效用價值（如圖3所示）。

圖3 主觀層面：KANO模型應(yīng)用于閱讀推廣方案評析過程示意圖

由圖3可知，這3種需求類型具備相應(yīng)的屬性特征，符合基本型需求的方案設(shè)計具有“無差異屬性”“必備屬性”“反向?qū)傩浴敝械娜我环N屬性特征，可以發(fā)揮促進(jìn)主體“選擇性參與”的效用價值；符合期望型需求的方案設(shè)計具有“期望屬性”，可以產(chǎn)生主體“反復(fù)性參與”的效果；符合魅力型需求的方案設(shè)計具有“魅力屬性”，可以發(fā)揮促進(jìn)主體“喜歡性參與”的效用價值。

結(jié)合主體3種信息需求層次（主體狀態(tài)）分析，可知以下三種狀態(tài)。

第一種，初始狀態(tài)（無意識無表達(dá)），主體信息心理層面僅有認(rèn)知過程，但也相對存在客觀信息需求，（1）和（2）屬性的方案設(shè)計不能實(shí)現(xiàn)主體的被動獲取，因而會導(dǎo)致滿意度降低；（3）屬性的方案設(shè)計由于嚴(yán)重的供需不匹配，會導(dǎo)致主觀的滿意度再度降低；（4）和（5）屬性的方案設(shè)計，通常意義上并不會引起無意識狀態(tài)的主體在情緒上的變化。

第二種，萌芽狀態(tài)（有意識無表達(dá)），主體信息心理層面具有認(rèn)知和情緒過程，（1）和（2）屬性的方案設(shè)計在滿足主體需求的情況下，會產(chǎn)生主觀的滿意，相反，由于主體的需求是基礎(chǔ)性的且主體具備情緒過程，會導(dǎo)致2級程度的不滿意；（3）屬性的方案設(shè)計因?yàn)榕c主體在僅有意識無表達(dá)時與其需求相反，會產(chǎn)生4級程度的不滿意；相反，具備（4）屬性的方案設(shè)計因?yàn)榉项A(yù)期，會產(chǎn)生高于基礎(chǔ)性滿意程度和有意識能表達(dá)狀態(tài)下魅力型需求產(chǎn)生的效果，呈現(xiàn)3級滿意度；超預(yù)期（5）屬性方案設(shè)計則會大幅度提升主體滿意度，達(dá)到4級滿意程度。

第三種，認(rèn)知狀態(tài)（有意識有表達(dá)），意味著主體對于個體信息心理具備認(rèn)知、情緒和意志有較為完整的過程，其滿意或不滿意評判會更清晰且要求相對較高，但較為理性客觀，具備（1）和（2）屬性的方案設(shè)計，基于客觀理性的主體，其滿意度不變化、不具備，反而導(dǎo)致2級不滿意；（3）屬性的方案設(shè)計只會進(jìn)一步降低滿意度；而具備（4）屬性的方案設(shè)計因?yàn)榉项A(yù)期而表現(xiàn)出滿意；（5）屬性的方案設(shè)計會進(jìn)一步產(chǎn)生較高的滿意度。

由此可知，借助KANO模型，從主觀層面評析閱讀推廣方案設(shè)計，主要是根據(jù)方案設(shè)計的特征屬性與主體信息狀態(tài)之間進(jìn)行匹配，結(jié)合主體心理進(jìn)行有關(guān)方案設(shè)計價值效用的判斷和定位分析。

3 KANO模型應(yīng)用于提升閱讀推廣方案設(shè)計效用的有效策略

高品質(zhì)的閱讀推廣方案是主動滿足主體需求的寫實(shí)。結(jié)合以上分析可知，借助KANO模型梳理影響閱讀推廣方案設(shè)計的因素，并將其視為方案設(shè)計的參照指標(biāo)，并嘗試從激發(fā)主體意識、革除低效服務(wù)、挖掘個性化服務(wù)、開發(fā)特色化服務(wù)、規(guī)避形式化服務(wù)等方面入手，可以為閱讀推廣思路創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，助力閱讀推廣方案效用價值的實(shí)現(xiàn)。

3.1 優(yōu)化環(huán)境，啟發(fā)主體，喚醒意識表達(dá)

主體信息需求意識的存在是信息行為產(chǎn)生的前提，是感知信息服務(wù)存在價值的重要因素。在閱讀推廣中主體無意識狀態(tài)下，閱讀推廣方案設(shè)計得如何，會對主體造成兩種狀態(tài)：一種是根本不關(guān)心，更不會因此獲益；另一種可能會導(dǎo)致反感，超越主體意識的存在，主體心理容易產(chǎn)生未知事物帶來的不安、反感等情緒。主體在獲取閱讀推廣服務(wù)時，主體意識層面上產(chǎn)生的障礙使得閱讀推廣服務(wù)的價值被埋藏，甚至?xí)?dǎo)致主體的滿意度降低。優(yōu)化環(huán)境因素，通過改善公民所在的地域、政策、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素以及完善信息傳播的場所、設(shè)備、特征等中觀因素，間接地影響主體受教育程度、行為意向、選擇標(biāo)準(zhǔn)、利用能力、經(jīng)濟(jì)等微觀個體因素，可發(fā)揮激發(fā)主體信息需求意識的效用。在閱讀推廣活動中，主體有意識的信息需求表達(dá)有利于服務(wù)方案的設(shè)計、活動價值的實(shí)現(xiàn)以及服務(wù)內(nèi)容的進(jìn)一步豐富與創(chuàng)新，以此打造閱讀推廣服務(wù)的良性循環(huán)生態(tài)圈。

3.2 以人為本，自我升級，挖掘個性化服務(wù)

閱讀推廣服務(wù)是圖書館服務(wù)的重要組成部分，開展閱讀推廣活動應(yīng)堅持視服務(wù)對象為“上帝”的理念，服務(wù)內(nèi)容以滿足公眾需求為導(dǎo)向，在滿足公眾基本型需求的同時，堅持以人為本，自我升級，挖掘個性化服務(wù)，優(yōu)化期望型需求供給，是促進(jìn)主體多次參與閱讀推廣活動的重要驅(qū)動因素。閱讀推廣活動應(yīng)以滿足公民基本型需求為基礎(chǔ)、以豐富期望型需求為導(dǎo)向來進(jìn)行主題內(nèi)涵的豐富。在以主體具有的共性需求為方案設(shè)計基礎(chǔ)要素的同時，融入更多個性化信息需求的服務(wù)內(nèi)容要素，是豐富期望型服務(wù)內(nèi)容的重要途徑。因此，首先應(yīng)挖掘主體信息需求的共性，其次是捕捉較多與共性需求相關(guān)的個性需求，最后構(gòu)建出以共性需求為主體、個性需求為拓展的閱讀推廣服務(wù)。

3.3 創(chuàng)新思維，自我優(yōu)化，開發(fā)特色化服務(wù)

魅力型需求的滿足是對主體潛在信息需求深層挖掘的體現(xiàn)，閱讀推廣服務(wù)應(yīng)借助一定的技術(shù)手段挖掘主體潛在信息需求，主動填充、完善并豐富其服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、滿足魅力型需求的塑造，無形之中與主體內(nèi)心深處的需求形成映射，滿足主體的信息需求，提升主體的滿意度。從服務(wù)方的角度分析，如何更多地掌握提升服務(wù)效果的主動權(quán)，主要在于對現(xiàn)有資源的充分開發(fā)與利用，并進(jìn)行主動而有價值的活動方案設(shè)計。在現(xiàn)有的環(huán)境條件下，主動地提供出乎意料的服務(wù)，提升主體滿意度的可能性就會加大，主體對于該服務(wù)的忠誠度也會得到進(jìn)一步提升[11]。因此，充分挖掘主體各種狀態(tài)的信息需求，是提升主體滿意度的關(guān)鍵，也是提升閱讀推廣方案設(shè)計效用的重要因素。

3.4 杜絕照搬，自我革舊納新，減少低效服務(wù)

服務(wù)無差異性屬性特征的體現(xiàn)是對該服務(wù)存在價值的否定，使服務(wù)開展處于可有可無的狀態(tài)，容易造成服務(wù)的惡性循環(huán)，影響服務(wù)開展的可持續(xù)性。服務(wù)呈現(xiàn)無差異屬性特征與主體、環(huán)境、服務(wù)供給主體三個方面都是有關(guān)系的。優(yōu)化閱讀推廣的方案設(shè)計，首先需要結(jié)合服務(wù)對象的認(rèn)知能力、理解能力以及吸收能力進(jìn)行初步的測度；其次是結(jié)合當(dāng)下環(huán)境，包括制度政策、信息技術(shù)、地理位置、歷史傳統(tǒng)、地方資源等，進(jìn)行挖掘與創(chuàng)新；最后是圖書館在開展閱讀推廣時，需要結(jié)合服務(wù)對象的特征屬性以及外界環(huán)境等，進(jìn)行方案設(shè)計的優(yōu)化和創(chuàng)新，在正確的時間以合適的方式提供給主體滿足需求的信息，盡可能地減少服務(wù)的無差異性。比如，閱讀推廣方案的設(shè)計結(jié)合地方特色資源，進(jìn)行服務(wù)形式的創(chuàng)新，因地制宜，可發(fā)揮自身優(yōu)勢，盲目照搬則可能與當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知及習(xí)慣等形成矛盾。

3.5 系統(tǒng)全面，自我審視，規(guī)避形式化服務(wù)

閱讀推廣方案設(shè)計是活動有效開展的重要前提，對方案設(shè)計實(shí)施科學(xué)評價，關(guān)系到閱讀推廣活動的效能價值發(fā)揮。需要結(jié)合主體認(rèn)知差異，進(jìn)行科學(xué)合理、系統(tǒng)全面的設(shè)計。首先，可以對公眾進(jìn)行信息倫理、法律、法規(guī)、政策等方面的知識教育；其次，可以借助信息技術(shù)提高公眾獲取、利用、吸收信息資源的能力；最后，可以采用心理投射技術(shù)挖掘公眾潛在需求。根據(jù)申農(nóng)的信息熵理論[12]，閱讀推廣服務(wù)開展提供給主體的信息會產(chǎn)生以下情況：如果信息內(nèi)容是主體已知的，在接收信息后，其知識量沒有變化,信息熵沒有減少或消除，對應(yīng)的閱讀推廣服務(wù)方案就表現(xiàn)出無差異性的屬性特征；如果信息內(nèi)容是主體事先不知道的，在接收信息后，其知識量發(fā)生變化，不確定性減少或消除，可以說，信息就是消除或減少不確定性的量。因此，科學(xué)合理地設(shè)計閱讀推廣方案，才可以促使公民獲得信息的不確定性減少，當(dāng)該不確定性減少時，便會產(chǎn)生新一輪的信息搜尋行為，在此過程中公民的認(rèn)知能力、理解能力等會逐漸增強(qiáng)，降低由于認(rèn)知狀態(tài)模糊引起的焦慮或自信缺乏等癥狀，減少主體的不確定性產(chǎn)生的茫然和模糊感覺以及閱讀推廣服務(wù)過程中反向?qū)傩蕴卣鲗?dǎo)致的負(fù)面影響。科學(xué)合理、系統(tǒng)全面的方案設(shè)計可減少信息不確定性，有助于實(shí)現(xiàn)公眾喜歡參與的閱讀推廣效用價值。