“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新和全域渠道推廣
——以貴州苗族刺繡為例

金鈺

（浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312369）

1 當代文明沖擊下舉步維艱的傳統(tǒng)手工藝

苗族刺繡被形容為“穿在身上的圖騰、彩線繡成的史詩”[1]。苗族刺繡這類傳統(tǒng)手工藝是典型的“身體技藝”，它有著手藝人主觀世界的深刻烙印。繡女們自身技法的熟練度，對本民族歷史文化的理解和在原生態(tài)環(huán)境中累積的審美取向，都是她們創(chuàng)作的靈感源泉，表現(xiàn)于刺繡的一針一線中。然而隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和現(xiàn)代文明進程的推進，滋養(yǎng)傳統(tǒng)文化的社會經(jīng)濟和文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，從而產(chǎn)生了一系列問題。

傳統(tǒng)手工藝不僅僅記錄著歷史和故事，它們同時是“文化精神的傳承，文化自信的根基?！痹诤笮畔⒈〞r代，傳統(tǒng)手工藝在眾多新事物的多重入侵下愈發(fā)式微。由于傳統(tǒng)手工藝耗時長、利潤低，從業(yè)者數(shù)量愈發(fā)減少，后繼無人的趨勢日漸凸顯；工業(yè)刺繡復(fù)制品整體利潤高而生產(chǎn)泛濫，這些表面化的旅游景區(qū)紀念品看似宣揚了苗族的特色民俗，實際上削弱了人們對苗繡真正內(nèi)涵和精華的理解和親近，長遠來看這對苗繡文化的傳承和發(fā)展是有害的。

1.1 苗族新生代對本民族文化認同的缺失

中國許多優(yōu)秀的原生態(tài)文化受到外來文化的強烈沖擊，其承載的民族獨有的文化及記憶也面臨斷裂[2]。和中國大部分農(nóng)村現(xiàn)狀一樣，苗寨的青年男女大多外出務(wù)工。他們越來越少穿著和展示本民族的傳統(tǒng)服飾，認為款式落后，不適合快節(jié)奏的都市生活，更別說去學(xué)習(xí)這些“費時費力”的傳統(tǒng)手工藝技法。

從前的苗族女孩在七八歲開始學(xué)習(xí)刺繡，十五六歲技藝就相當嫻熟了，她們從小聽著長輩講述本族的歷史和傳說故事，在耳濡目染下對苗族歷史有著深度的了解和熱愛，這是苗繡的精髓所在。隨著現(xiàn)代化進程的發(fā)展，這些原處于偏僻山區(qū)人們的生活方式發(fā)生巨大的改變，電視、網(wǎng)絡(luò)的普及，各種來自外界的新聞和文化科技娛樂信息占據(jù)了人們的空閑時間，苗族新生代對本民族歷史文化的認知愈發(fā)碎片化。

1.2 現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的沖擊

一件傳統(tǒng)盛裝繡衣所花費的時間至少在三年以上，這些純手工制品費時費力。機器制品不但速度快，而且成本低廉。一小時之內(nèi)機繡的繡片，手工可能需要十幾天來完成。有學(xué)者調(diào)研表明，湘西山江鎮(zhèn)當?shù)貦C器刺繡與手工刺繡的銷售比例保守估計約為1000：1[3]。手工刺繡雖然單位價格相對較高，但整體利潤遠不如機繡產(chǎn)品。

筆者于黔東南地區(qū)考察時，各地商業(yè)街銷售的旅游商品（機械苗繡產(chǎn)品）大同小異。游客貨比三家，便宜為勝，從而使市場進入低價競爭的惡劣循環(huán)。這樣低價走量的手段不僅不利于高端手繡產(chǎn)品的發(fā)展，還會影響整個苗繡產(chǎn)業(yè)的口碑和成長。凱里西江等比較熱門的旅游景點內(nèi)苗繡商品魚龍混雜，許多機繡頂著手工的名義以高價出售。在工業(yè)化的高速滾輪下，精心創(chuàng)作的圖案越來越少，很多機繡的紋樣是工廠工人們東拼西湊的結(jié)果，這些乍看眼花繚亂的所謂少數(shù)民族特色民俗紀念品，實質(zhì)完全失去了苗繡的文化內(nèi)涵。甚至許多當?shù)孛缱迦嗽诠?jié)日所穿的盛裝上的刺繡，都是直接從市場上買回的機繡繡片，再縫制于服裝上。在牯臟節(jié)等苗族大型慶典和節(jié)日上，游客看到的是花紋衣物雷同的工業(yè)復(fù)制品。舊時各家繡服競相爭艷的場景難以再現(xiàn)。此外，手工苗繡技法繁多，機器只能完成其中部分。長此以往，一些制作難度高、意味深長的圖案以及背后的文化內(nèi)涵將被人們遺忘。

1.3 審美的局限和設(shè)計的匱乏

這里不是全盤否定工業(yè)制品，它的高速生產(chǎn)效率是社會進步表現(xiàn)之一。而目前不管是工業(yè)旅游產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，最大短板是傳統(tǒng)工藝美術(shù)審美的桎梏和設(shè)計層次的落后。筆者認為，傳統(tǒng)手工藝的傳承和文化產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計兩者之間的關(guān)系不能被割裂，而應(yīng)彼此包容，同時發(fā)展。堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展才是處于弱勢地位的傳統(tǒng)手工藝在新時代生存之路。無需擔憂傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的內(nèi)核會在創(chuàng)新改革的演變中變成無根之木。相反只要生存下來，原有的文化會成為新的文化生長的有機質(zhì)、孢子和種子[4]，延綿不息。

在國內(nèi)中高端服裝市場中，應(yīng)用苗繡元素的品牌并不在少數(shù)，例如郭培、NE·TIGER、夏姿陳等，她們是推動中國服裝設(shè)計走向世界舞臺的中堅力量。但以當下的設(shè)計審美來看，這些中國服裝品牌的開路人對于傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新和突破還可以進一步嘗試。東方藝術(shù)文化中傳統(tǒng)工藝審美已發(fā)展數(shù)千年，大眾形成了傳統(tǒng)審美的思維定勢，比如“中國元素”的服裝設(shè)計中，經(jīng)常見到龍、鳳、仙鶴、青花等紋樣原封裝飾在服裝上；中國風的衣服很多程式化的運用了小立領(lǐng)、對襟、盤扣等。為了弘揚中國文化而生硬地使用傳統(tǒng)元素就像戴著鐐銬跳舞，缺少設(shè)計的創(chuàng)新。反觀國外的設(shè)計師因?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)缺乏深入的認知，也就少了約束。他們可以隨心所欲地進行解構(gòu)，可以把平面的圖案花紋用立體造型來表現(xiàn)；立領(lǐng)可以變換各種造型；對襟的結(jié)構(gòu)可以設(shè)計于服裝的各個部位；將盤扣無限放大成為醒目的裝飾手法。

2 苗族刺繡的設(shè)計創(chuàng)新和產(chǎn)品優(yōu)化

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的傳播滲透了每個人的日常生活，新生事物不斷涌現(xiàn)。政府、研究學(xué)者等各界都對苗繡的傳承有不同側(cè)重的貢獻。但因傳統(tǒng)手工藝所依賴的生長環(huán)境、人們的文化觀念都發(fā)生了巨大的變化，以往苗繡的傳承策略有待更新和完善。景德鎮(zhèn)陶瓷手工藝產(chǎn)業(yè)的復(fù)興帶動區(qū)域文化經(jīng)濟全面發(fā)展對于其他傳統(tǒng)手工藝具有非常好的引領(lǐng)作用和啟示意義[4]。

民俗工藝產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計多集中于民俗傳承地，一部分從業(yè)者甚至沒有接受過專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計教育，貴州一些有繡花工廠資源的商家直接承擔了設(shè)計師的工作，將市場反響好的圖案拼湊在一起，哪種好賣就生產(chǎn)哪種。長久以來刺繡工藝與面料、服裝輔車相依，以逆向思維來看，其中的每一環(huán)都可以嘗試新的表達方式。筆者認為，至少可從三方面對苗繡產(chǎn)品進行革新：刺繡自身構(gòu)成的色彩和圖案；在服裝中的創(chuàng)新運用；以及尋找創(chuàng)新設(shè)計載體。這需要專業(yè)的設(shè)計從業(yè)人員群策群力。任何文化只有與時俱進，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，才能生生不息永葆活力。

2.1 苗繡本質(zhì)構(gòu)成創(chuàng)新

色彩與紋樣是構(gòu)成苗繡的兩大特色。色彩的運用在當今的紡織品設(shè)計中具有時效性，服裝、家紡行業(yè)等都有顏色的流行趨勢，結(jié)合流行色的產(chǎn)品更能迎合現(xiàn)代人的審美，比如熒光色、馬卡龍色系和莫蘭迪色系，等等。苗繡這類非常具有民族特色的手工藝產(chǎn)品，顏色通常飽和度高，并偏向通過對比色的應(yīng)用達到繽紛的效果。打破傳統(tǒng)色彩運用規(guī)律，嘗試現(xiàn)代色彩的配比，相信能帶來新的視覺體驗。圖案紋樣的造型設(shè)計可以采用當下流行的插畫創(chuàng)作方法，比如扁平化現(xiàn)代插畫風格、涂鴉街頭風格等，用不同繪畫形式表現(xiàn)傳統(tǒng)歷史文化故事。

2.2 設(shè)計審美國際化

2019 年十月，蓋亞傳說在法國巴黎皇家歌劇院的走秀，在各類社交媒體的熱度高居不下，這恰好反映出傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新是能夠受到市場的歡迎。以往大家對中國風的服裝印象似乎都是繁雜傳統(tǒng)元素的堆砌。而蓋亞傳說以白色作為主色調(diào)，去繁從簡保留一些中國傳統(tǒng)手工藝的細節(jié)，加上配飾的烘托，整個秀場現(xiàn)代時髦，讓人眼前一亮。還有更多新生代的中國服裝設(shè)計師們，打破了西方對“中國制造”的偏見。例如 ANGEL CHEN，設(shè)計風格前衛(wèi)個性，對傳統(tǒng)文化的運用更加天馬行空。她的服裝廓形通常結(jié)合Ready to Wear 高級成衣秀場最前沿的流行趨勢，在色彩、面料和一些設(shè)計細節(jié)中結(jié)合流行，抽取融合傳統(tǒng)文化的元素，讓我們看到國際化“新中國風”的可能。目前國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)學(xué)科教育還處于發(fā)展探索階段，相對偏遠地區(qū)的高等設(shè)計教育更新則更加緩慢。因此在藝術(shù)設(shè)計的人才培養(yǎng)中應(yīng)該著重關(guān)注審美認知的引領(lǐng)和創(chuàng)意思維的突破。

2.3 載體產(chǎn)品創(chuàng)新擴展

目前苗寨景區(qū)的苗繡商品主要是服裝、飾品和包袋產(chǎn)品，款式大同小異，缺乏新意。可以抽象、轉(zhuǎn)化和同構(gòu)產(chǎn)品的外形和功能，把苗繡平面二維的形象作為靈感融入三維的產(chǎn)品外形設(shè)計中，在產(chǎn)品類型上加入更多的思考，拓寬產(chǎn)品的種類。例如明信片、手機殼、玩偶、水杯套、壁掛、裝飾畫等等旅游購買率高的紀念品。傳統(tǒng)苗繡的特色之一為不用繡繃，直接刺繡，將底布上漿、貼布，使之挺括厚實即可。那么這種上漿布料可以嘗試換成紙、PVC 材料、金屬網(wǎng)等等硬挺材料，既是創(chuàng)新又保留了苗繡工藝特點。特別鼓勵藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的學(xué)生發(fā)散思維，參與設(shè)計與生產(chǎn)，從專業(yè)角度給苗繡帶來新穎和高水準的創(chuàng)新載體設(shè)計。

3 苗族傳統(tǒng)刺繡文化在新媒體語境下的發(fā)展策略

今日的互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了過去時間和地域的限制，提供各種傳播和交流的媒介平臺，給傳統(tǒng)手工藝帶來了更多的發(fā)展空間和可能。由波士頓咨詢公司（BCG）攜手騰訊廣告及騰訊營發(fā)布的《2020 中國“社交零售”白皮書》調(diào)研報告顯示，目前中國社交零售的普及率達71%，企業(yè)需要從以“貨”出發(fā)點轉(zhuǎn)為以人為出發(fā)點，從經(jīng)營“商品”轉(zhuǎn)化為經(jīng)營“用戶價值”[6]。這里的以人為中心一是指注重顧客的互動體驗，當今的品牌方需要通過社交媒介結(jié)合線下活動等多渠道對外持續(xù)輸出品牌文化，以此激發(fā)消費者的興趣從而轉(zhuǎn)化為購買驅(qū)動，并要保持顧客持續(xù)關(guān)注，所以現(xiàn)在的銷售模式不再是一錘子買賣，還要兼顧消費者購買前后的用戶黏性；二是指自身有吸引魅力的商家，這里筆者引入營銷學(xué)里KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）的概念，意見領(lǐng)袖開始見于時尚行業(yè)，現(xiàn)在KOL的包含范圍更加廣泛?！熬W(wǎng)紅”“主播”“大V”這些稱號就是描述不同網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。因此傳統(tǒng)苗族刺繡需要跟上大互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，打造苗繡品牌，線下體驗與線上新媒體推廣合力發(fā)展，還可以推出苗繡手工藝主播，吸引更多潛在顧客，從而帶動品牌“核裂變”發(fā)展。

3.1 以人為本，推廣苗繡品牌課程

傳統(tǒng)工藝品傳承了幾千年的文化積累和沉淀，匠心獨運的制作，豐富的文化內(nèi)涵，充分契合了越來越多的小資情懷消費者，傳統(tǒng)手工藝品的個性化需求市場正在逐步擴大[7]，面向社會開設(shè)苗繡創(chuàng)意手工課程，恰好能滿足當代都市人群的體驗需求。近年來社會上不乏優(yōu)秀的手工工坊課程在愛好者圈內(nèi)廣受好評，比如專攻法式鉤針刺繡的上海LUNEVILLE 工作室和綜合蘇繡、法繡等多種手工技法的北京佳冉工坊，這兩個手工教學(xué)類工作室可以稱得上刺繡行業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌。筆者曾參與過其中的課程，他們的學(xué)生多以女性為主，來自社會各行各業(yè)，有白領(lǐng)、設(shè)計專業(yè)大學(xué)生、已婚媽媽等甚至還有 70 多歲的北京老奶奶[8]。為何西方的法繡受到年輕人的如此認可，而同樣精彩的苗繡甚至于各地方的特色刺繡卻依然默默無聞，這背后的原因值得探討。事實上，相比于苗繡只需針線，刺繡場所不受限制的自由，法式刺繡需要鉤針、繡繃等專用工具，且鉤針的使用對于初學(xué)者有一定難度。因此苗繡工藝無論以課程教學(xué)推廣或者門店的限時體驗活動都是比較好的營銷方式。

刺繡、造花、婚紗制作、旗袍制作等這類線下課程的興起說明服飾類手工藝產(chǎn)品的市場方興未艾。與以往傳統(tǒng)買賣現(xiàn)成商品的零售模式不同，現(xiàn)在都市人群更看重體驗需求，通過學(xué)習(xí)互動一些愛好技能可以豐富日常生活，給快節(jié)奏的現(xiàn)代生活帶來不一樣的色彩。參與者通過自身的積極性和參與熱情，在社交媒體上的口碑傳播還能帶來病毒式營銷的雙重利好，如何打造高品質(zhì)的苗繡手工課程，通過了解和分析前文提到的兩個工作坊經(jīng)營模式，筆者認為有以下幾點值得借鑒：

（1）產(chǎn)品設(shè)計迎合現(xiàn)代審美；LUNEVILLE 的兩位創(chuàng)始人畢業(yè)于倫敦時裝服裝院校，曾在Alexander McQueen 等高級成衣品牌工作。他們課程內(nèi)的刺繡圖案有日月星辰、花鳥蝴蝶等現(xiàn)代化又浪漫的題材符合大眾審美。佳冉工坊更偏向采用中國傳統(tǒng)元素比如仙鶴、錦鯉、藻井等，但在圖案組合和色彩應(yīng)用上則別具一格，給這些眾人熟知的傳統(tǒng)紋樣帶來清新又美妙的設(shè)計，這也是人們?yōu)槠鋬A倒而愿意了解這些手工藝的主要原因。

（2）綜合材料應(yīng)用豐富立體；法繡應(yīng)用的材料比較豐富，除了普通繡線還有金屬絲、亮片、羽毛、米珠等等，多種材料縫制的成品自然更加繽紛迷人。苗繡等中國傳統(tǒng)刺繡雖然技法多樣，但主要為絲線單一材料，因此在傳承古老技藝的同時可以融會貫通，結(jié)合中外不同技巧和材料，讓傳統(tǒng)手工藝煥發(fā)不一樣的光彩。

（3）系統(tǒng)化課程模式化成品；刺繡技能可以按難易程度分為不同等級，并且每一等級有固定對應(yīng)的成品，模式化教學(xué)便于推廣，也能更好地把控產(chǎn)出。當然，成品的關(guān)鍵還是需要設(shè)計者有優(yōu)秀的創(chuàng)造能力和良好的審美水平。成品除了框裱成畫，還可以刺繡于團扇或者加工在包袋、配飾上，這樣可以增加實用性和把玩度。

（4）線上社交媒體運用品牌化推廣；前文提到的工作坊一直堅持在國內(nèi)外社交媒體進行推廣，比如微博、微信、Instagram 等等，不斷推出新產(chǎn)品或者分享刺繡類優(yōu)秀藝術(shù)家作品，同時強調(diào)自身求學(xué)的背景經(jīng)歷，或者通過參加國際比賽，以此打造專業(yè)化和國際化的品牌形象。線上品牌推廣能帶來一系列良好的效應(yīng)：吸引更多年輕人關(guān)注、接受媒體報道、與明星合作，以及接洽更多跨領(lǐng)域的合作，從而得到更大流量的曝光。苗繡等傳統(tǒng)手工藝傳承人普遍缺乏這些現(xiàn)代傳播策劃的手段和視野，導(dǎo)致也許不乏傳統(tǒng)手工藝愛好者愿意學(xué)習(xí)和了解這些技藝，但卻因為學(xué)習(xí)渠道信息的缺失而不了了之。

已有部分普通高等院校和高職院校開展了相關(guān)手工藝課程，致力于培養(yǎng)傳統(tǒng)工藝傳承人。比如2018 年，貴州民族大學(xué)人文科技學(xué)院就開設(shè)了苗繡研習(xí)班，邀請苗繡傳承人前來授課；甚至一些中小學(xué)也開展了相關(guān)技藝課程。但這類課程大多集中在手工藝發(fā)源地，且主要針對本校師生開展，由于缺少渠道，外地人員通常難以得知這些信息。筆者認為，在國家鼓勵高校深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的號召下，高校也應(yīng)該在教學(xué)體系規(guī)劃中作出一些改變，比如開展夏校、課外班等，并將課程信息公布于學(xué)校網(wǎng)站、公眾號等網(wǎng)絡(luò)媒體，讓校外對這些手工藝感興趣的社會人士也有機會了解和學(xué)習(xí)。這并不是新鮮創(chuàng)舉，英國倫敦藝術(shù)大學(xué)、美國帕森斯藝術(shù)設(shè)計學(xué)院等頂級國外藝術(shù)類院校都開設(shè)了許多面向全社會的專業(yè)技能培訓(xùn)課程，讓更多人能接觸到專業(yè)的高質(zhì)量的設(shè)計類知識。高校開設(shè)的課程能保證專業(yè)程度，同時自主自愿學(xué)習(xí)迸發(fā)的動力是不容小覷的。另外，2020 年的特殊疫情讓我們看到線上教學(xué)的發(fā)展意義重大，前文提到的手工設(shè)計工作室都紛紛開展線上教學(xué)，讓大家足不出戶也能參與學(xué)習(xí)。那么傳統(tǒng)手工藝也可以開設(shè)線上網(wǎng)絡(luò)課程，讓傳播范圍更加擴大化，不再受到時間地域的限制。

3.2 發(fā)現(xiàn)本行業(yè)的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費者

想讓傳統(tǒng)手工藝更有活力地傳承下去，需要獲得社會消費主力軍的支持，即80、90 后甚至“Z 世代”95 后人群，因為青年是消費的主力軍，也是流行變遷的晴雨表。近兩年隨著視頻直播平臺的走紅，KOL的范圍和種類豐富了起來，時尚、教育、電競等各行業(yè)都有不同的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖和行業(yè)專家的不同在于，他們擁有龐大的粉絲群和流量，傳達的內(nèi)容需要特色與趣味兼?zhèn)?，并且會與粉絲進行情感溝通和互動。

KOL 可以說是頂級流量，此外直播平臺上還有各行各業(yè)的博主，他們向大眾展示自己的愛好特長及生活，因此傳統(tǒng)手工藝也可以嘗試這種模式，打造“苗繡手工藝傳承紅人”“苗繡傳統(tǒng)手工藝IP”，以人民群眾喜聞樂見的形式走進大眾視野。苗族刺繡自身豐富技藝和文化內(nèi)涵、苗族特色的飲食、節(jié)日等民俗風情還有貴州得天獨厚的自然風景都是新媒體內(nèi)容輸出的優(yōu)秀題材。因此除了繼承傳統(tǒng)文化的技藝，我們還需要走在時代發(fā)展前端的互聯(lián)網(wǎng)人才、新媒體人才來發(fā)揚傳播傳統(tǒng)文化，通過新型的社交媒體平臺介紹和科普傳統(tǒng)文化，將這些關(guān)注的流量轉(zhuǎn)化成真實的交易量，進一步帶動整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

結(jié)語

雖然目前已有許多保護傳統(tǒng)文化和技藝的措施，但是力度不夠、影響偏小且尚未能很好地與時下人們的生活方式與興趣愛好相結(jié)合。新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如云媒體、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等多種前沿技術(shù)，都可以用來傳播和保護我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。貴州苗繡文化亟需有志之士，通過創(chuàng)新設(shè)計，利用新媒體為這一文化奇葩注入強大活力，使之發(fā)揚光大。希望在當下我們能不斷學(xué)習(xí)新模式，尋找新方法，緊跟時代發(fā)展的步伐，去傳承和保護它們?！奥淦鋵嵳咚计錁?，飲其流者懷其源”。只有扎根腳下這塊生于斯、長于斯的文化厚土，我們才能真正做到文化自信。