中國傳統(tǒng)服飾文化傳承與發(fā)展的策略
——以古風(fēng)手游為例

游功惠

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213）

傳統(tǒng)服飾作為古典文化符號的象征，是中華傳統(tǒng)思想觀念的載體，也是民族性格、審美情趣、民俗文化的系統(tǒng)折射，在全球化進(jìn)程加快、各國藝術(shù)文化日益趨同的背景下，傳承發(fā)展特色鮮明、意蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)服飾文化，成為了我國保持文化個性、取得世界文化系統(tǒng)身份認(rèn)證、實現(xiàn)文化自覺與自信的必由之徑。前期研究①發(fā)現(xiàn)，2019 年底全球近一半人口已擁有智能手機(jī)，手游行業(yè)作為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先驅(qū)者之一，近年來通過古風(fēng)手游再現(xiàn)中華民族璀璨華美的服飾文化，豐富了大眾的審美體驗、加快了傳統(tǒng)審美復(fù)蘇，影響了量級規(guī)模增長穩(wěn)定的傳統(tǒng)服飾文化愛好群體。同時，國家對堅持社會與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一的古風(fēng)游戲研發(fā)輔以政策支持，創(chuàng)造了傳統(tǒng)服飾文化發(fā)展的利好環(huán)境。那么如何讓古風(fēng)手游的服飾設(shè)計緊密貼合大眾的審美心理、審美傾向和文化心態(tài)，如何利用古風(fēng)手游促成大眾對傳統(tǒng)服飾審美經(jīng)驗的反身捕捉，完成服飾審美意識從自然到自覺再到自如[1]的突破，如何以此為啟發(fā)為傳統(tǒng)服飾文化的傳承和發(fā)展提供路徑參考成為了新課題。

1 透析古風(fēng)手游中傳統(tǒng)服飾文化推廣的問題

據(jù)古風(fēng)手游對傳統(tǒng)服飾文化推動情況、審美發(fā)展趨勢的研究①及問卷分析，其推廣普及中存在社會認(rèn)同不足、思想內(nèi)核匱乏、傳承方式局限、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、客體動機(jī)各異等問題。

1.1 服飾本體矛盾

傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代服飾文化存在客觀矛盾：現(xiàn)代都市服飾特點是簡約利落，傳統(tǒng)服飾特征是寬襦大裳，代表了截然不同的生活觀念，這讓傳統(tǒng)服飾在能指層面，包括平面的展開方式，鑲、嵌、滾、盤、繡等復(fù)雜工藝，飛禽走獸、花鳥蟲魚、山巒飛云等繁復(fù)的紋樣，缺乏蓬勃生長的土壤。服飾是文化深層審美經(jīng)驗的表征，我國傳統(tǒng)服飾在漫長的歷史中積淀了多樣的形制和豐富的內(nèi)涵，其在抽象與寫實藝術(shù)中表達(dá)的所指，需要潛心體認(rèn)和專業(yè)窺探。社會大眾易陷入“傳統(tǒng)服飾文化復(fù)興是商業(yè)噱頭”的認(rèn)識誤區(qū)，心理定位其為“館藏文物”。

1.2 服飾設(shè)計畸變

因原畫師的設(shè)計能力或?qū)徝浪讲町?，古風(fēng)手游服飾設(shè)計表現(xiàn)出過于追求技術(shù)形式和精美特效畫面，文化屬性較薄弱的問題。有的生硬復(fù)制中國傳統(tǒng)服飾文化中的款式造型或圖示紋樣，人物形象與服飾缺乏整體協(xié)調(diào)性，游戲角色符號差異不明顯，服飾體現(xiàn)的深層趣味、歷史時代特征以及意境意蘊(yùn)降低。有的一味追求古今中外各式風(fēng)格元素的混搭雜糅，以顛覆取代突破，弱化了民族藝術(shù)視覺特征，消減了傳統(tǒng)服飾文化意義。有的女性服裝款式設(shè)計濫用短裙、肚兜、抹胸等暴露貼身的單品和艷麗夸張的色彩，凸顯性感、廉價，迎合低俗文化，創(chuàng)造的是超人體工學(xué)、超歷史、超現(xiàn)實的低共鳴體驗。

1.3 客體訴求差異

新愛好群體的動機(jī)與期望值差異較大，增加了市場培育難度。部分基于文化自信回歸，重視游戲服飾傳達(dá)的傳統(tǒng)文化、審美價值等特殊意義，消費(fèi)傾向精神化；部分基于復(fù)古潮流興起，目的是尋找身份認(rèn)同感、完成自我表達(dá)、彰顯個體特質(zhì)，消費(fèi)重視視覺享受、傾向個性化；部分基于文化使命，將復(fù)興傳統(tǒng)文化的宏大意義寄希望于游戲服飾文化的普及與深化，消費(fèi)傾向服飾制式規(guī)矩的還原度；此外中國出海手游市場規(guī)模迅速擴(kuò)大（從2015 年的372 億元增長至2020 年的1082 億元[2]），這批受眾重視文化原創(chuàng)性，消費(fèi)傾向民族文化的符號特征。

1.4 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱

古風(fēng)手游服飾整體上存在同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，精品力作數(shù)量有限的問題。游戲產(chǎn)業(yè)上游人才培養(yǎng)難度大，院校人才培養(yǎng)體系動態(tài)調(diào)整機(jī)制不成熟，相關(guān)學(xué)術(shù)理論研究欠缺，企業(yè)的傳幫帶、人才深造制度不完善；從業(yè)人員年輕化，特效師、主美、U3D 等美術(shù)創(chuàng)意崗位的藝術(shù)文化水平欠缺，難以浸透傳統(tǒng)服飾文化核心精髓，高端人才稀缺、領(lǐng)域?qū)I(yè)性人才少。因傳統(tǒng)服飾設(shè)計、建模較現(xiàn)代款式投入更大，若商業(yè)銷售推廣模式不成熟、缺新意，游戲產(chǎn)業(yè)中游大成本、大制作、大營銷的理念將導(dǎo)致宣傳后期盈利、熱度下滑。游戲服飾下游的周邊文創(chuàng)以小規(guī)模自產(chǎn)自銷為主，缺少市場規(guī)制、標(biāo)準(zhǔn)體系和版權(quán)保護(hù)，存在價格不穩(wěn)定、類型局限、山寨侵權(quán)等問題，投訴與侵權(quán)案件頻發(fā)，維權(quán)存在痛點。

2 古風(fēng)手游對傳統(tǒng)服飾文化推廣策略的啟示

調(diào)查②發(fā)現(xiàn)，85.4%的受訪者認(rèn)為古風(fēng)手游很大程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)服飾文化的健康持續(xù)推介，精品化、創(chuàng)新化的古風(fēng)手游（11.5%）是僅次于古裝電視?。?4.8%）、傳統(tǒng)服飾文化節(jié)（14.6%）、短視頻（14.2%）的重要推手，但仍需各方在技術(shù)、人才、資本等多層面、多渠道支持。

2.1 豐富服飾文化所指

傳統(tǒng)服飾文化推介的根本在于融入傳統(tǒng)文化內(nèi)容。從古風(fēng)手游研發(fā)角度著手，需重新審視古典文化，深入發(fā)掘汲取傳統(tǒng)服飾文化素材與內(nèi)涵，打造多元文化內(nèi)容和中國特色的原創(chuàng)形象，正確傳遞其文化、社會價值。游戲服飾設(shè)計需突破“中西混搭”“古今混搭”的思維約束，抓住中國藝術(shù)神韻的線條、律動，吸收轉(zhuǎn)化紋樣選擇、工藝呈現(xiàn)、穿戴方式、形制款式等元素，改造應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫技法與現(xiàn)代渲染技術(shù)，呈現(xiàn)既傳承傳統(tǒng)經(jīng)典又融合現(xiàn)實意趣的民族特色。從文創(chuàng)衍生品角度著手，需針對不同性別、年齡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)用戶，根植中國傳統(tǒng)服飾美學(xué)中代表民族靈魂的審美趣味、審美理想，凝聚和滲透華夏服飾文化柔靜優(yōu)雅、寬博飄逸的深層意蘊(yùn)，引導(dǎo)大眾審美品位走向高級趣味。如：《夢幻新誅仙》聯(lián)合國家級非遺項目油紙傘傳承人——“中國傘王”畢六福，為游戲主角設(shè)計油紙傘，并1:1 復(fù)原為實物贈送給玩家?！渡竦駛b侶2》與國家級重點京劇院團(tuán)北京京劇院聯(lián)動，推出資料片《梨園京韻》，上線多款京劇服飾裝扮。

2.2 打造全產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)服飾要吸納不同維度的受眾群體，就需要實現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動全產(chǎn)業(yè)鏈條的形成。就古風(fēng)手游來講，上游開發(fā)策劃需依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像，研發(fā)布局重點針對傳統(tǒng)服飾體驗效果較好的武俠玄幻類（35.3%）、角色扮演類（27%）、模擬換裝類（21.3%），豐富研發(fā)面向和應(yīng)用功能，借鑒《奇跡暖暖》《逆水寒》《天諭》等大作嵌入服飾單元，向優(yōu)質(zhì)、精品、創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)化。中游商業(yè)運(yùn)營需加強(qiáng)浸染與涵化，圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建多元完善的營銷體系，增加與成熟和新興文化經(jīng)濟(jì)體的跨界聯(lián)動以增強(qiáng)曝光、帶動流量，如邀請流量明星、直播紅人著主題服飾出鏡，聯(lián)名熱門IP舉辦高級服裝秀、cosplay、漫展等文化盛會，聯(lián)合游戲直播、“電競+”等釋放核心力量，運(yùn)用自媒體平臺定點推送相關(guān)短視頻、微電影、熱播影視劇、微博話題、今日頭條等，注資發(fā)展傳統(tǒng)服飾租賃、體驗館、二手交易、妝造、旅拍、傳統(tǒng)文化教育培訓(xùn)等市場，授權(quán)綜藝頂流復(fù)原服飾等，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、長線運(yùn)營模式和市場紅利分享。下游衍生行業(yè)需標(biāo)準(zhǔn)化改制，通過專業(yè)市場運(yùn)作積極拓展周邊服務(wù)范圍，孵化服飾文創(chuàng)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品品牌；強(qiáng)化線上電商平臺與線下實體店渠道融合，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化。如騰訊與京東合作，向更多品牌商推廣古風(fēng)手游IP 產(chǎn)品授權(quán)，拓展下游衍生品規(guī)模；《忘川風(fēng)華錄》首測期間邀請百家講壇教授講授歷史公開課；完美世界集團(tuán)下設(shè)影視、電競、院線、動畫、教育等業(yè)務(wù)，其游戲+影視產(chǎn)品《烈火如歌》上線首月流水過億。

2.3 積累專業(yè)人才儲備

人才要素是掣肘發(fā)展的核心動力，國內(nèi)手游服飾設(shè)計美工人才需求旺盛，2020 年TOP20 游戲企業(yè)相關(guān)人才需求占招聘總?cè)藬?shù)的25%左右。人才培養(yǎng)體系方面需校企合作向縱深發(fā)展，開展校企聯(lián)合布局，建立人才培養(yǎng)體系聯(lián)動機(jī)制，引入校招、學(xué)徒制、工作室等項目，企業(yè)內(nèi)設(shè)學(xué)院、技術(shù)研究院等支持平臺，讓在校生和在職員工以扎實的專業(yè)技能、文化素養(yǎng)承擔(dān)文化復(fù)興使命。人才培訓(xùn)制度方面需加大資金投入，啟動線上線下培訓(xùn)管理項目，長期規(guī)劃建設(shè)培養(yǎng)設(shè)計團(tuán)隊，增強(qiáng)其對服飾文化的洞察思維力，提升作品驅(qū)動文化弘揚(yáng)的效果。研發(fā)團(tuán)隊方面需加強(qiáng)密集布局，據(jù)美術(shù)類崗位2018 年與2020 年的招聘薪酬分析，待遇仍有較大上升空間。如騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛等企業(yè)已成立“三七互娛大學(xué)”，構(gòu)建了新手計劃、黃埔新軍計劃、騰飛計劃、M+計劃、第一團(tuán)隊等5X 課程體系[3]。

2.4 推送核心競爭出海

要走出一條由傳統(tǒng)服飾文化引領(lǐng)的民族文化復(fù)興時尚新路，需注重全球性文化策略。習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)中提出“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式……增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性?！盵4]古風(fēng)手游應(yīng)充分發(fā)揮自身對中國文化全球交流的重要作用及獨(dú)特的海外競爭優(yōu)勢，針對美、日、韓、德、法等成熟市場及東南亞周邊市場推廣最受海外歡迎的古風(fēng)策略類（41.47%）[5]、角色扮演類手游，讓海外更多地區(qū)了解接受中國傳統(tǒng)服飾特色文化。文創(chuàng)市場則需探索多元化經(jīng)營方式，完善產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)，重點開發(fā)品牌核心產(chǎn)品，以打開國際知名度。

2.5 營造良好社會氛圍

傳統(tǒng)服飾文化要打破社會的質(zhì)疑，除了要突出其在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的積極社會價值之外，還需要國家和行業(yè)的保護(hù)支持。從國家和地方出臺關(guān)于扶持古風(fēng)手游健康發(fā)展的政策意見來看，如國家新聞出版總署的“中國民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”項目，《新仙劍奇?zhèn)b傳》《天龍八部》等精品古風(fēng)手游占50%以上。說明在國家支持和保護(hù)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的總體方針下，傳統(tǒng)服飾文化在不同側(cè)面也受到了自上而下的推動，擁有了新的政策機(jī)遇。也需行業(yè)團(tuán)體抱團(tuán)發(fā)展，傳統(tǒng)服飾相關(guān)協(xié)會、團(tuán)體應(yīng)聯(lián)合主流媒體唱響主旋律，組織舉辦大型傳統(tǒng)服裝設(shè)計大賽、博覽會、論壇等，為社會輿論加成。

3 結(jié)語

總之，再現(xiàn)傳統(tǒng)服飾文化之美需多方聯(lián)動、各司其職，打造傳統(tǒng)服飾藝術(shù)精湛、風(fēng)格多樣的形象標(biāo)簽，展現(xiàn)服飾文化物質(zhì)和精神文明的雙重內(nèi)涵，培育更龐大的傳承客體，才能推動中國傳統(tǒng)服飾文化的長期發(fā)展。

注釋：

①本課題關(guān)于傳統(tǒng)服飾文化在古風(fēng)手游中應(yīng)用現(xiàn)狀的具體研究。

②本研究設(shè)置問卷《古風(fēng)手游中傳統(tǒng)服飾文化的表現(xiàn)力傳承力》調(diào)查結(jié)果。