020電子商務(wù)模式下消費(fèi)者接受行為影響因素分析

孫婷婷（成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院　成都　610000）

020電子商務(wù)模式下消費(fèi)者接受行為影響因素分析

孫婷婷
（成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院成都610000）

O2O電子商務(wù)模式是當(dāng)前一種新型的電子商務(wù)交易模式，從線上連接到線下，商家主要負(fù)責(zé)線上的廣告宣傳，然后將消費(fèi)者吸引到線下消費(fèi)，因此O2O電子商務(wù)模式也是一種重要的營銷手段。在這樣一種雙重作用的交易模式下，要激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從理論運(yùn)作到產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為都需要商家之間的通力合作，這其中無論是社會(huì)因素，還是消費(fèi)者自身的感知與信任因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的接受行為產(chǎn)生不同程度的影響，進(jìn)而影響到O2O電子商務(wù)交易模式的運(yùn)營。

O2O電子商務(wù)消費(fèi)者行為接受行為信任機(jī)制虛擬社區(qū)

相關(guān)理論概述

（一）O2O電子商務(wù)模式

020（0nline To 0ffline）電子商務(wù)模式是指從線上到線下的電子商務(wù)交易模式。從淺層含義來說，020電子商務(wù)模式是指在線上進(jìn)行廣告宣傳來吸引線下的消費(fèi)者，并且令這些消費(fèi)者立即產(chǎn)生消費(fèi)行為，隨后就在線下為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)。首先，實(shí)際上020電子商務(wù)模式就是將線上互聯(lián)網(wǎng)與線下的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完美結(jié)合的典范。線上互聯(lián)網(wǎng)的便捷性與低成本能夠?yàn)樯碳椅礁嗟南M(fèi)者，而用戶也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來降低信息不對(duì)稱性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而可以大范圍、高效地挑選更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，然后再通過第三方完成支付，如此消費(fèi)者便能夠不受到地理位置的限制，提高消費(fèi)的快捷性與滿意度。其次，從深層含義上來說，020電子商務(wù)模式是一種更注重消費(fèi)者體驗(yàn)與需求的生態(tài)型模式，即020電子商務(wù)模式的服務(wù)鏈?zhǔn)且韵M(fèi)者的需求與體驗(yàn)作為主環(huán)節(jié)的，通過互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通性挖掘出消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。020模式還具有雙向性，經(jīng)營者能夠通過這一模式為消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，而消費(fèi)者也能夠通過這一模式找出令其最滿意的產(chǎn)品，商家能夠獲得差異化的價(jià)值收益，而消費(fèi)者也能夠從中購買到最滿意、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為的定義可以從兩個(gè)方面來闡述：心理學(xué)視角和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。從心理學(xué)的角度來說，消費(fèi)者行為理論又可以分為習(xí)慣建立理論與信息加工理論。就習(xí)慣建立理論而言，它是指假若消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中如果不存在負(fù)面情緒，那么就極有可能將這種行為永遠(yuǎn)保持下去，從而形成一種習(xí)慣性的消費(fèi)。即消費(fèi)者如果能夠買到令自己十分滿意的產(chǎn)品，并且在整個(gè)購物過程中非常享受，那么消費(fèi)者就會(huì)在下次的購物過程中自覺地按照這種模式繼續(xù)購買相應(yīng)的產(chǎn)品，因此對(duì)于已經(jīng)建立該種購物習(xí)慣的消費(fèi)者而言，他們的認(rèn)知程度非常低，甚至出現(xiàn)零認(rèn)知。

就信息加工理論而言，假若消費(fèi)者看到的商品包含了大量的信息，那么在對(duì)信息進(jìn)行篩選時(shí)消費(fèi)者就會(huì)非常注意對(duì)每個(gè)信息進(jìn)行思考和確認(rèn)，隨后再確定是否有購買該商品的必要，從這個(gè)意義上來說，消費(fèi)者的認(rèn)知程度就會(huì)高很多。另一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，消費(fèi)者行為又可以分為邊際效用理論、信息不對(duì)稱理論、有限理論以及預(yù)期理論。

就邊際效用理論而言，要使消費(fèi)者購買該商品，那就需要滿足其邊際需求：以一定的價(jià)格獲得最大的個(gè)人需求，此類消費(fèi)行為更彰顯理性。就信息不對(duì)稱理論而言，商家所掌握的信息必然多于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者為了避免自身權(quán)益受到損害就會(huì)選擇最為恰當(dāng)?shù)姆桨高M(jìn)行商品交易。

就有限理論而言，消費(fèi)者的理性是有限的，他在作出決定時(shí)還是會(huì)受到多種因素的影響，包括價(jià)值觀、利益觀、偏見、信念等感性因素。就預(yù)期理論而言，人們得到某種東西的高興程度遠(yuǎn)低于失去該東西的難過程度，因此消費(fèi)者在購買過程中不僅會(huì)考慮商品價(jià)值是否最大化，而且還會(huì)慎重考慮是否能夠避免損失和犯錯(cuò)。

圖1　2010-2017年我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模

圖2　2011-2018年我國整體及移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模

020電子商務(wù)的運(yùn)作模式及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）O2O電子商務(wù)的運(yùn)作模式

020電子商務(wù)的運(yùn)作模式主要集中在線上與線下兩個(gè)方面，線上環(huán)節(jié)包括了支付和撮合兩部分，線下環(huán)節(jié)則包括了反饋和消費(fèi)兩部分。在電子商務(wù)的交易過程中，其參與商包括了020運(yùn)營商、消費(fèi)者、商家以及第三方服務(wù)提供商，020運(yùn)營商負(fù)責(zé)整個(gè)服務(wù)鏈條的運(yùn)營與維護(hù)，為商家和消費(fèi)者的線上與線下活動(dòng)提供便捷服務(wù)，而商家則通過線上推廣吸引到線下消費(fèi)者，并且利用線上的品牌宣傳為自己樹立良好口碑，消費(fèi)者則在線上對(duì)商品的詳細(xì)信息進(jìn)行搜集與了解，然后再通過線下門店進(jìn)行消費(fèi)，第三方支付服務(wù)提供商則是為了線上支付提供便捷服務(wù)，消費(fèi)者可以在線上下單，隨后通過第三方支付完成線上支付。整個(gè)020模式的服務(wù)鏈都是圍繞消費(fèi)者的需求而展開，因此在這一模式下消費(fèi)者成為了主導(dǎo)者，體驗(yàn)式的服務(wù)更加能夠?yàn)樯碳規(guī)砹己玫目土髁俊?/p>

（二）O2O電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

Group on在國外的成功實(shí)踐使得020電子商務(wù)模式受到越來越多的關(guān)注，尤其是生活類的020模式是當(dāng)前國內(nèi)公司的關(guān)注焦點(diǎn)，并且也逐漸出現(xiàn)了一些本地化生活服務(wù)的020企業(yè)，例如Angie’s List，0pen Table，Yelp和Group on都以較快的速度逐漸完成了上市的任務(wù)。當(dāng)前020電子商務(wù)模式在我國的應(yīng)用前景非常廣闊，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展勢頭，更進(jìn)一步推動(dòng)了020電子商務(wù)模式在電商領(lǐng)域的深度應(yīng)用。如圖1所示，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模的增長率均在10%以上，并且在未來的幾年時(shí)間里還會(huì)繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)在2017年本地生活服務(wù)的市場規(guī)模能夠達(dá)到72805億。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，020市場高速發(fā)展，近年的增長率均超過了30%，2014年的滲透率已經(jīng)臨近4.4%，尤其是經(jīng)歷了 2010年和2011年的爆發(fā)式增長，以及連續(xù)幾年的高速增長，本地生活服務(wù)020的普及程度已經(jīng)達(dá)到了40%，從這些數(shù)據(jù)可以看出，020電商模式在我國本地生活服務(wù)市場上的普及度很高。

雖然020電商模式在國內(nèi)市場上有廣闊的發(fā)展前景，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，眾多企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，但是許多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新玩法的認(rèn)知程度和接受程度都比較低，決策上也傾向于謹(jǐn)慎化，這對(duì)于020電商模式在領(lǐng)域里的深度發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。另一方面，企業(yè)級(jí)的市場推廣相比消費(fèi)級(jí)的市場推廣要具有更高的難度，一般來說，企業(yè)級(jí)服務(wù)的推廣需要完善線上線下以及第三方渠道，同時(shí)還需要線下銷售人員同步進(jìn)行地推活動(dòng)，這就需要花費(fèi)一定的成本，對(duì)于企業(yè)開展020服務(wù)也產(chǎn)生了阻力。

圖4　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的四種類型

圖3　2014年P(guān)C與移動(dòng)端月度使用時(shí)長情況

020電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者接受行為的因素

感知因素。感知因素是影響消費(fèi)者接受行為的基本因素，如果消費(fèi)者感知到這件商品對(duì)其自身的有用性與易用性很高，那么他必然會(huì)做出購買行為，相反，如果消費(fèi)者感知到的有用性與易用性比較低，則很可能不會(huì)購買這件商品。對(duì)于020電子商務(wù)模式來說，要使消費(fèi)者產(chǎn)生接受行為，那么首先就需要讓消費(fèi)者覺得這種模式不僅很實(shí)用，而且還很容易使用，如此消費(fèi)者就會(huì)第一時(shí)間在感知層面里認(rèn)可它。對(duì)于使用020電子商務(wù)模式進(jìn)行購物的消費(fèi)者來說，020模式是否為其節(jié)省了購物成本與購物時(shí)間，以及020電子商務(wù)模式是否能夠?yàn)槠渌褂?，是否容易上手，這些關(guān)鍵點(diǎn)都是消費(fèi)者接受020電商模式的首要與必要條件。

消費(fèi)者的信任程度。互聯(lián)網(wǎng)交易的確為廣大消費(fèi)者帶來了便捷性，但同時(shí)也帶來了更多的交易風(fēng)險(xiǎn)。一是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，是指使用020電子商務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的時(shí)間成本而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；二是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通過020電商模式購買商品時(shí)，其所花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本要遠(yuǎn)高于其它商務(wù)模式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；三是功能風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通過020模式所獲得的產(chǎn)品在質(zhì)量或性能上沒有其它方式獲得的那么好；四是隱私風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在使用020電子商務(wù)模式進(jìn)行購物時(shí)，個(gè)人隱私被泄露所帶來的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購買欲望。

消費(fèi)的創(chuàng)新度。不同的消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物所表現(xiàn)出來的情緒是不同的，有些消費(fèi)者就會(huì)很樂于接受新事物，希望能夠盡快使用新產(chǎn)品和體驗(yàn)到新型的服務(wù)方式，這一類消費(fèi)者的創(chuàng)新性就比較高。另一部分的消費(fèi)者則相反，他們的創(chuàng)新性比較低，會(huì)傾向于喜歡舊的產(chǎn)品和服務(wù)，原來的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于他們來說更具有穩(wěn)定性和可靠性，他們對(duì)于這些產(chǎn)品和服務(wù)具有很高的忠誠度和信任度，因此不太容易能夠接受新鮮的事物。

社會(huì)影響力。020電子商務(wù)模式作為一種新型的商務(wù)模式，消費(fèi)者在通過這一模式購物之前，會(huì)考慮其他人是否認(rèn)同。020電子商務(wù)模式是移動(dòng)通信時(shí)代的產(chǎn)物，它與通信社交緊密地聯(lián)系在一起，人際關(guān)系推廣也會(huì)成為020模式的重要方式，因此社會(huì)影響會(huì)對(duì)消費(fèi)者的使用行為與意愿產(chǎn)生一定的化學(xué)反應(yīng)。

020電子商務(wù)模式下應(yīng)對(duì)消費(fèi)者接受行為的策略

（一）建立信任機(jī)制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息通信技術(shù)的出現(xiàn)和普及應(yīng)用讓020這一新興的商業(yè)模式迅速落地，并在近幾年快速發(fā)展。社區(qū)020方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)處理以及云服務(wù)等核心技術(shù)也在助推眾多傳統(tǒng)企業(yè)（本地社區(qū)服務(wù)企業(yè)、物業(yè)公司）和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速融合線上渠道和線下服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的交易模式要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，那就需要建立一個(gè)完善并且可靠地信任機(jī)制，讓消費(fèi)者信任商家、信任商家的產(chǎn)品、信任020模式的有用性與便捷性、信任020模式所提供的服務(wù)，從而消除心理障礙，從心底里真正認(rèn)可和接受020電商模式，透過這個(gè)信任機(jī)制也可以為商家樹立品牌形象和建立良好的口碑，吸引到更多的消費(fèi)者。

另外，信任機(jī)制的建立要求商家在產(chǎn)品信息、服務(wù)質(zhì)量等方面做到真實(shí)、可靠、有效，要對(duì)消費(fèi)者保有忠誠，同時(shí)也要求消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品和享受到的服務(wù)作出中肯、真實(shí)的評(píng)價(jià)和反饋，以利于商家后續(xù)的改良。信任機(jī)制要求的是雙方信任、信息真實(shí)可靠，如此才能實(shí)現(xiàn)兩方的互惠互利。

（二）經(jīng)營虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是建立在互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占俺潭然A(chǔ)上的，互聯(lián)網(wǎng)在人類日常生活中普及程度越高，虛擬社區(qū)的建立就越具有可行性與必要性。如圖2所示，我國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的增長速度逐年遞增，移動(dòng)網(wǎng)民的數(shù)量也在逐年趕追整體的網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量，尤其是從2013年開始，我國的移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模就呈現(xiàn)出較快的增長速度。這些數(shù)據(jù)可以說明，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來也高，這對(duì)于移動(dòng)社交虛擬社區(qū)的建立起到了重要的推進(jìn)作用。移動(dòng)網(wǎng)民的快速增長為020奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和更為廣闊的發(fā)展空間，一方面移動(dòng)端設(shè)備讓用戶的020行為更加高效。

此外，移動(dòng)上網(wǎng)門檻較低讓020模式得以進(jìn)入更廣闊的線下領(lǐng)域。如圖3所示，我國移動(dòng)網(wǎng)民中，使用手機(jī)端的月度使用時(shí)間是最長的，其次是PC端的月度使用時(shí)長，最后才是Pad端的月度使用時(shí)長。這些數(shù)據(jù)說明，移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了PC平臺(tái)，人們無論在何地都可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化的購物與移動(dòng)化的交流，這為虛擬社區(qū)的建立提供了良好的條件。對(duì)于虛擬社區(qū)的經(jīng)營，首先要建立在信任機(jī)制的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)站經(jīng)營者、商家、營銷人員、消費(fèi)者引入到社區(qū)中去，利用虛擬社區(qū)消除信息的不對(duì)稱，使得消費(fèi)者能夠詳細(xì)、清楚地了解到商品的信息，同時(shí)營銷人員也能夠在虛擬社區(qū)里更好地接觸到實(shí)體市場上的消費(fèi)者，從而便捷地了解到消費(fèi)者的真實(shí)需求，社區(qū)為商家形成的良好口碑也能夠引導(dǎo)其他的消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，刺激人們產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（三）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性

020電子商務(wù)模式依托于互聯(lián)網(wǎng)而生存，而消費(fèi)者對(duì)這一新模式存在很多的疑問與不信任，為了消除這些障礙因素就必須進(jìn)一步增強(qiáng)020商家與消費(fèi)者的互動(dòng)性。如圖4所示，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)包括了四種類型：組織者與成員、成員之間、社區(qū)網(wǎng)站的互動(dòng)以及組織者與社區(qū)。從該結(jié)構(gòu)圖中可以發(fā)現(xiàn)，組織者是貫穿整個(gè)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的主角，同時(shí)也是主要聯(lián)絡(luò)人，它起著領(lǐng)導(dǎo)者和推動(dòng)者的作用。

圖5　家裝電商的細(xì)分類圖

在社區(qū)網(wǎng)站里，商家可以通過線上推廣互動(dòng)使得消費(fèi)者成為某一社區(qū)的一員，然后在社區(qū)里進(jìn)行推廣，同時(shí)采集成員的需求信息，并與他們進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效的互動(dòng)，增強(qiáng)雙方的信任，進(jìn)一步消除信息不對(duì)稱。組織者將信息傳遞給各成員，并且組織者在與各成員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)，也可以通過某一不特定成員將信息再傳遞給其他成員，在這一過程中，實(shí)際上020商家就在網(wǎng)絡(luò)上完成了產(chǎn)品的宣傳、推廣活動(dòng)，并且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后的反饋信息也可以在這些社區(qū)里進(jìn)行反映，商家在收到反饋信息后就要及時(shí)改進(jìn)，并且要與消費(fèi)者作進(jìn)一步的深入溝通，在確保充分了解問題的實(shí)質(zhì)后做出改進(jìn)措施，以此來保持消費(fèi)者的忠誠度。

此外，組織者同樣起到維護(hù)信息安全的作用，除了保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私外，對(duì)于成員之間的互動(dòng)也要加以關(guān)注，對(duì)一些不良信息、有意損害商家利益的信息和成員要及時(shí)處理，以免給自己和消費(fèi)者造成不利損失。

（四）驅(qū)動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與O2O電商的融合

020電子商務(wù)模式以互聯(lián)網(wǎng)作為生存環(huán)境的依托基礎(chǔ)，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的浪潮下，020電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該與“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密聯(lián)合，充分利用大數(shù)據(jù)的海量信息搜集、存儲(chǔ)與分析的功能，深度挖掘出消費(fèi)者的隱性需求，并且進(jìn)一步挖掘和吸引潛在消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來更貼心的服務(wù)以及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

對(duì)于用戶來說，長期以來受到傳統(tǒng)家裝行業(yè)的價(jià)格不透明、質(zhì)量無保障、裝修過程繁瑣、客戶服務(wù)缺失等問題困擾。而這些傳統(tǒng)家裝行業(yè)存在的諸多弊病，如今都成為家裝020致力于解決的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，和天貓合作的百安居，隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國翠豐集團(tuán)，是中國最大的線下建材家居一站式連鎖超市。盡管如此，百安居在華經(jīng)營連續(xù)7年虧損，線下門店從巔峰期的70家縮減至38家，傳統(tǒng)的線下渠道顯然已無法扭轉(zhuǎn)頹勢，因此百安居積極開展“互聯(lián)網(wǎng)+”與020電商模式的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，形成了線上線下的優(yōu)勢互補(bǔ)。

如圖5所示，用戶對(duì)家裝的需求各不相同，互聯(lián)網(wǎng)幫助裝修企業(yè)對(duì)長尾客戶進(jìn)行了分類，在數(shù)量基數(shù)足夠大的情況下，同樣偏好的裝修需求能夠達(dá)到足夠的數(shù)量。家裝020企業(yè)因此能直接向廠商集中采購，獲得比建材、家居經(jīng)銷商更便宜的采購價(jià)格。我愛我家網(wǎng)在裝修過程中將每戶的門洞大小進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使其供應(yīng)商的門能夠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)和安裝，為供應(yīng)商降低成本，從而獲得更有競爭力的采購價(jià)格。

綜上，020電子商務(wù)模式是一種新型的、生態(tài)化的商務(wù)模式，在這樣一個(gè)模式下，消費(fèi)者成為產(chǎn)品生產(chǎn)、商家營銷模式以及產(chǎn)品創(chuàng)新的主導(dǎo)者，因此消費(fèi)者的接受行為也更加容易受到多種因素影響。消費(fèi)的創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的感知作用能夠產(chǎn)生正向的影響力，從而間接影響著消費(fèi)者的使用意愿。在020的電商模式下，要使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，就需要消除商家與消費(fèi)者之間的信任障礙，同時(shí)增強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)性。本文提出建立虛擬社區(qū)與信任機(jī)制的建議是具有現(xiàn)實(shí)可行性的。從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)入手，建立信任機(jī)制，經(jīng)營虛擬社區(qū)，不斷提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的績效期望，從而為商家吸引到更多的消費(fèi)者，并獲得最大化的差異價(jià)值。

1.邊鵬.技術(shù)接受模型研究綜述［J］.圖書館學(xué)研究，2012（1）

2.劉國曉，顏端武，許應(yīng)楠.用戶技術(shù)接受影響因素的探索性研究［J］.情報(bào)理論與實(shí)踐，2012（1）

3.蓋維維.O2O上路：線下整合是關(guān)鍵［J］.市場觀察，2012（1）

4.何洋.基于消費(fèi)者購買決策模型的O2O網(wǎng)站營銷策略研究［D］.重慶工商大學(xué)，2013

5.藍(lán)齊.打車軟件近身肉搏：阿里騰訊的O2O隱形火拼［J］.IT 時(shí)代周刊，2014（1））

6.劉欣梅.O2O：本地生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展之路探究［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（1）

7.劉勇.基于品牌聯(lián)合的消費(fèi)者行為研究［D］.燕山大學(xué)，2013

8.孫悅，郭醒，徐欣欣等.O2O電子商務(wù)模式剖析［J］.電子商務(wù)，2013（11）

9.魏俊飛.電商O2O模式在我國零售業(yè)的應(yīng)用分析和探索［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015.8

F713

A