城市形象短視頻傳播策略研究
——以廣東佛山為例

文 彭 瑩 中共佛山市委黨校、佛山市馬克思主義學(xué)院中文系副教授

一、城市形象宣介已進(jìn)入“視聽(tīng)傳播”新階段

“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是由大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、文化記憶以及物質(zhì)環(huán)境等因素共同作用而形成的，其中，大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑”，[1]良好的城市形象可以有效增加城市的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。當(dāng)前，全國(guó)各地出于招商引資與文商旅發(fā)展的強(qiáng)烈需求，開(kāi)始高頻率地進(jìn)行城市品牌塑造與城市形象傳播。隨著主要傳播媒介由傳統(tǒng)電視報(bào)刊轉(zhuǎn)向移動(dòng)端信息聚合平臺(tái)，城市的宣傳推介也由前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，歷經(jīng)移動(dòng)端圖文階段，發(fā)展至目前移動(dòng)端短視頻階段。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.75億，其中純短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。[2]短視頻把傳統(tǒng)媒體中文字的“話說(shuō)”轉(zhuǎn)化成了媒介影像的“畫說(shuō)”，具有互動(dòng)性、即時(shí)性、娛樂(lè)性、海量性等特征，高度適應(yīng)當(dāng)前快節(jié)奏、高頻率、多元化的時(shí)代需求。顯而易見(jiàn)，城市形象的塑造與宣傳已經(jīng)進(jìn)入到“視聽(tīng)傳播”的新階段。

二、佛山城市形象短視頻傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

近年來(lái)，佛山市大力推動(dòng)城市品牌塑造與城市形象推廣工作，先后推進(jìn)了《佛山輿情處置應(yīng)對(duì)十二項(xiàng)機(jī)制》和《關(guān)于佛山企業(yè)及產(chǎn)品、佛山城市形象宣傳推廣工作方案》的落實(shí)，尤其是對(duì)“加速打造一流營(yíng)商環(huán)境”“博士后國(guó)際創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“中國(guó)（廣東）國(guó)際機(jī)械工業(yè)裝備博覽會(huì)”“廣東（佛山）非遺周暨佛山秋色巡游”等重點(diǎn)工作的宣傳推廣，善于借勢(shì)大型經(jīng)貿(mào)活動(dòng)與賽事民俗活動(dòng)傳播城市形象，亮點(diǎn)紛呈，成效明顯。當(dāng)前，佛山城市形象短視頻傳播主要集中在兩個(gè)途徑，一是通過(guò)與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、南方網(wǎng)、騰訊、抖音、快手、網(wǎng)易等知名企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及相關(guān)文化廣告策劃制作公司的合作，對(duì)特定活動(dòng)、事件與項(xiàng)目進(jìn)行專題宣傳；二是依托佛山傳媒集團(tuán)自建平臺(tái)與賬號(hào)所形成的視頻矩陣持續(xù)輸出，相關(guān)傳播成效統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

表1 佛山傳媒集團(tuán)關(guān)于佛山城市形象短視頻傳播部分?jǐn)?shù)據(jù)

梳理相關(guān)傳播數(shù)據(jù)，分析近幾年佛山城市形象傳播情況，我們認(rèn)為佛山在城市形象塑造和傳播上取得了明顯的提升，尤其是在內(nèi)宣方面，“圍繞大局、服務(wù)中心”的發(fā)展戰(zhàn)略宣傳和“重服務(wù)、聚民心”的政務(wù)推廣都增強(qiáng)了廣大市民對(duì)城市的認(rèn)知與認(rèn)同。但是，在城市的品牌推廣和外宣方面，我們認(rèn)為仍有較大的提升空間。在清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中顯示，抖音平臺(tái)上“城市形象相關(guān)視頻”（指視頻描述或挑戰(zhàn)名稱中帶有城市名稱的短視頻）和“城市形象視頻”（特指帶有位置信息并且定位位置在某一城市區(qū)劃內(nèi)的視頻）前20名的城市中，廣東省入選3個(gè)，分別是深圳市（第5名、203.8萬(wàn)視頻量）、廣州市（第7名、193.6萬(wàn)視頻量）、東莞市（第15名、92.6萬(wàn)視頻量）。抖音平臺(tái)上城市形象短視頻播放量前30名的城市中，廣東入選3個(gè)，分別是廣州市（第6名、41.0億次）、深圳市（第9名、30.8億次）、東莞市（第30名，3億次）。[3]由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、騰訊云、京東大數(shù)據(jù)研究院、華南理工大學(xué)金融工程研究中心等單位機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的“中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)·2021網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜”中，我們將相關(guān)評(píng)價(jià)體系與部分?jǐn)?shù)據(jù)整理見(jiàn)表2、表3。

表2 “中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)·2021網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜”評(píng)價(jià)體系

表3 “中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)·2021網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜”部分城市數(shù)據(jù)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年1月至2022年6月）

從上述數(shù)據(jù)的整理分析中，我們可以看到佛山在短視頻頭部平臺(tái)抖音上關(guān)于“城市形象相關(guān)視頻”的活躍度相對(duì)滯后，未能進(jìn)入全國(guó)前30。我們的“網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)”即網(wǎng)絡(luò)話題的設(shè)置、討論與閱讀也不夠活躍，單項(xiàng)指數(shù)甚至排在惠州與湛江之后，網(wǎng)友的喜愛(ài)程度與專家評(píng)價(jià)的認(rèn)可度也相對(duì)靠后，整體的網(wǎng)紅指數(shù)排在深圳、廣州、珠海和東莞的后面，位列全國(guó)第30名。佛山在2021年全國(guó)城市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值排名第17，在2021年全國(guó)城市規(guī)上工業(yè)營(yíng)收與工業(yè)利潤(rùn)總額都排名第6?？梢?jiàn)，佛山城市形象與佛山經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、新一線城市的定位是不相匹配的。通過(guò)系列的調(diào)研走訪與對(duì)比研究，筆者認(rèn)為佛山當(dāng)前城市形象短視頻傳播主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

（一）佛山城市形象短視頻宣傳缺乏頂層設(shè)計(jì)與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

城市形象宣傳向來(lái)需要因地制宜和久久為功，市政府是城市形象的頂層設(shè)計(jì)者和熱點(diǎn)傳播的制造者、引導(dǎo)者，需要集中研究確立城市形象的內(nèi)涵體系與表現(xiàn)要素，制定城市中長(zhǎng)期的宣傳規(guī)劃與執(zhí)行方案。2021年底，佛山市深改委審議通過(guò)的“關(guān)于佛山企業(yè)及產(chǎn)品、佛山城市形象宣傳推廣工作方案”明確提出了聯(lián)手抖音和快手短視頻平臺(tái)集約建設(shè)佛山電商品牌館、面向全球征集城市形象宣傳口號(hào)和城市形象標(biāo)識(shí)、運(yùn)用影視產(chǎn)業(yè)植入佛山元素、制作城市形象外宣紀(jì)錄片等任務(wù)加強(qiáng)城市形象外宣。但就目前現(xiàn)狀而言，佛山市級(jí)層面對(duì)城市形象的頂層設(shè)計(jì)起步較晚，錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)端短視頻起步階段，在眾多“網(wǎng)紅城市”已經(jīng)熟練運(yùn)用“傳統(tǒng)媒體+搜索引擎+社交媒體+聚合平臺(tái)算法分發(fā)”進(jìn)行立體式曝光時(shí)，我們至今仍未明確城市形象內(nèi)涵體系與各級(jí)外宣策略。佛山市內(nèi)五個(gè)轄區(qū)的定位宣傳各自精彩但缺乏市級(jí)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，在內(nèi)容上難以形成總分架構(gòu)與特色錯(cuò)位推介。同時(shí)，佛山傳媒集團(tuán)各子公司業(yè)務(wù)交疊且競(jìng)合復(fù)雜，市級(jí)在現(xiàn)有傳播陣地上暫未形成外宣合力。

（二）佛山城市形象塑造受限于“功夫”與“制造”定勢(shì)思維

佛山是一座有功夫的城市，全市擁有各類拳種52個(gè)，其中國(guó)家級(jí)省級(jí)市級(jí)非遺拳種11個(gè)，武術(shù)館近200家，功夫角102個(gè)，有超過(guò)1萬(wàn)名武術(shù)從業(yè)人員和超過(guò)10萬(wàn)的武術(shù)人口。作為嶺南武術(shù)的發(fā)祥地，得益于早年香港功夫影視的傳播，佛山城市文化中的功夫形象早已深入人心。佛山經(jīng)濟(jì)總量常年穩(wěn)居廣東省第三，僅次于深圳與廣州，強(qiáng)大的制造業(yè)是佛山立市之根本，在31個(gè)制造業(yè)大類中，佛山近九成產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自我配套，體系完善?；谏鲜龀鞘形幕c產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，“功夫”與“制造”一直以來(lái)是佛山城市最鮮明的兩張名片。然而，隨著社會(huì)長(zhǎng)治久安，現(xiàn)代治理體系逐漸完善，佛山民間功夫最初參與社會(huì)治理的實(shí)用功能與技擊技術(shù)都逐漸弱化，功夫歷史文脈的挖掘傳承與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化已跟不上城市更新的步伐，佛山功夫面臨著傳承薄弱、后勁不足的嚴(yán)重問(wèn)題。佛山經(jīng)濟(jì)興起于傳統(tǒng)制造業(yè)，近十年來(lái)，佛山的產(chǎn)業(yè)都在致力于智能技術(shù)提升與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)制造業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)形成的勞動(dòng)密集、環(huán)境臟亂、價(jià)值低下的負(fù)面形象始終影響著外界，尤其是年輕群體對(duì)佛山城市的認(rèn)知與好感。如何將佛山功夫做深做實(shí)做出特色，推動(dòng)傳統(tǒng)武術(shù)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新型發(fā)展，構(gòu)建超越傳統(tǒng)武術(shù)層面的文化內(nèi)涵，做好佛山功夫文化“一語(yǔ)幾關(guān)”的底層邏輯與內(nèi)容體系，如何講述好佛山傳統(tǒng)制造向智能智造升級(jí)中所蘊(yùn)含的工匠文化、創(chuàng)新精神與發(fā)展前景，如何跳出“功夫”與“制造”定勢(shì)思維，以文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人物等更豐富的內(nèi)容宣介佛山才是更迫切的。

（三）佛山城市形象短視頻傳播主體過(guò)于單一導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)熱度不高

網(wǎng)絡(luò)視頻按照內(nèi)容制作主體的不同可以分為PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）兩類。[4]據(jù)統(tǒng)計(jì)，超八成城市形象熱門短視頻均來(lái)自普通用戶的個(gè)人創(chuàng)作，[5]尤其是帶有挑戰(zhàn)標(biāo)簽的視頻傳播，通過(guò)類似命題作文或者半命題作文的形式，以有趣的話題鼓勵(lì)激發(fā)廣大用戶參與互動(dòng)，添加挑戰(zhàn)標(biāo)簽的短視頻也能獲得更好的推薦優(yōu)先級(jí)，從而撬動(dòng)更大范圍的傳播，增加網(wǎng)絡(luò)熱度。比如西安城市形象的熱門短視頻中，個(gè)人賬號(hào)類占了73.5%，成為推介主力軍，媒體賬號(hào)與抖音達(dá)人分別為11.5%與12%，政府賬號(hào)只出現(xiàn)了5次。[6]我們?cè)诙兑羝脚_(tái)上檢索與“佛山”關(guān)鍵詞相關(guān)的話題與視頻，傳播量第一的是佛山美食（8.4億流量），第二是佛山買房（7.4億流量），第三是佛山二手車（6.2億流量）；粉絲量前4名的視頻賬號(hào)分別是佛山鐵警（677.4萬(wàn)）、醒目視頻（400.6萬(wàn)）、禪城公安（329.3萬(wàn)）、佛山鐵警反詐（209.7萬(wàn)）；與城市形象相關(guān)視頻點(diǎn)贊量前五名分別是“dou出南海范”（29.8萬(wàn)，南海發(fā)布2018-12-09）、“dou出順德范”（5.7萬(wàn)，航拍嶺南2020-08-13）、“夜景航拍佛山”（2萬(wàn)，流氓兔視覺(jué)2020-11-03）、“森呼吸，用心擁抱佛山森林城市”（1.4萬(wàn)，禪城發(fā)布2020-10-31）、“3分鐘見(jiàn)證佛山城市中央會(huì)客廳華麗蛻變”（1.2萬(wàn)，禪城發(fā)布2021-02-11）；個(gè)人用戶自制的城市相關(guān)視頻點(diǎn)贊量剛剛過(guò)萬(wàn)的只有兩個(gè)分別是“C妹在佛山新城過(guò)年”與“陳忠祥：佛山地產(chǎn)建設(shè)”。而廣州、深圳和珠海點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的城市相關(guān)視頻的UGC則要豐富和活躍很多，如“C茶：廣州必打卡的九個(gè)地方”有68.8萬(wàn)贊、“阿杜游中國(guó)：廣州塔”有67.4萬(wàn)贊、“馨月在深圳：凌晨的深圳”有85.9萬(wàn)贊、“董超在深圳：深讀深圳”有19.5萬(wàn)贊、“三維地圖科普局：深圳是怎樣的一座城市”有15.4萬(wàn)贊、“加一：珠海真的是一個(gè)很浪漫的城市”有21.1萬(wàn)贊、“婷文案：這個(gè)城市叫東莞”有7.1萬(wàn)贊等?？梢?jiàn)，佛山當(dāng)前城市形象短視頻傳播主體仍局限在官方賬號(hào)與官方視頻矩陣上，還沒(méi)有完全把握“視聽(tīng)傳播”的新規(guī)律：要用多元化的敘述主體在創(chuàng)作思維上以對(duì)話替代宣傳，在內(nèi)容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹互動(dòng)替代單一陳述。

三、提高佛山城市形象短視頻宣傳效應(yīng)的策略

在數(shù)字化時(shí)代下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已構(gòu)造出超越傳統(tǒng)時(shí)空局限的即時(shí)場(chǎng)景，移動(dòng)智能終端、可穿戴設(shè)備、智能應(yīng)用程序組成了人們的“智能感覺(jué)器官”，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中人們能夠“身體缺場(chǎng)”而“智能感官在場(chǎng)”，[7]隨時(shí)隨地在線上網(wǎng)絡(luò)和線下真實(shí)場(chǎng)景之間進(jìn)行自由地連接與切換，我們“在現(xiàn)實(shí)和虛擬之間自由穿梭，甚至無(wú)法明確區(qū)分現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限”。[8]城市形象要在數(shù)字化時(shí)代下進(jìn)行有效傳播，就需要搭建出跨越時(shí)空的人與城市相互感知的視聽(tīng)場(chǎng)景，這里所說(shuō)的視聽(tīng)場(chǎng)景已經(jīng)不再是一種空間概念，而是一種信息識(shí)別系統(tǒng)。早在上世紀(jì)80年代，約書亞·梅羅維茨面對(duì)電視媒介蓬勃興起之時(shí)，就提出了“媒介場(chǎng)景理論”（Media Situational Theory），深入解釋了新媒介對(duì)社會(huì)行為的影響。梅羅維茨認(rèn)為戈夫曼的場(chǎng)景概念為其“研究新媒介對(duì)社會(huì)角色的影響方面間接地提供了最多的思路和方法”，但他指出，“我們需要拋棄社會(huì)場(chǎng)景僅僅是固定的時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)生的面對(duì)面交往的觀念，我們需要研究更廣泛、更有包容性的‘信息獲取模式’觀念”。[9]當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒介取代了電視舊媒介，關(guān)于視聽(tīng)場(chǎng)景的建構(gòu)也不僅是“信息獲取模式”，而是信息傳播的系統(tǒng)性、識(shí)別性和交互性。由此，我們認(rèn)為要提高佛山城市形象短視頻傳播效應(yīng)，首先要著眼于城市未來(lái)發(fā)展之需，在傳播內(nèi)容上要緊緊圍繞城市發(fā)展建設(shè)的戰(zhàn)略定位與核心工作，提高佛山在視聽(tīng)場(chǎng)景建構(gòu)中的系統(tǒng)性與識(shí)別性，其次要著力用新的主體、新的視角、新的形式推動(dòng)城市與社交群體的交互效果，充分展現(xiàn)城市的創(chuàng)意與活力的同時(shí)提高城市與傳播受眾的黏合度。

（一）依托理論研究成果，制作彰顯佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)魅力活力的系列視頻

近些年，佛山已經(jīng)積淀了一批質(zhì)量較高的理論研究成果，如《佛山歷史文化叢書》《明清佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)變遷》《帝國(guó)鐵都》《佛山古村落文化景觀研究》《佛山功夫名人影視傳播研究》《西樵歷史文化文獻(xiàn)叢書》等，其中《佛山歷史文化叢書》已經(jīng)出版六輯共60冊(cè)著作，內(nèi)容涵蓋了佛山歷史文脈的方方面面，尤其對(duì)城市各類非遺項(xiàng)目著書立說(shuō)。這些豐富深刻的精神瑰寶亟待我們用有趣生動(dòng)的視聽(tīng)形式加以大眾傳播，這也是佛山非遺實(shí)現(xiàn)“雙創(chuàng)”的有效對(duì)策。首先，對(duì)研究成果中知名度和品牌度較高的非遺IP進(jìn)行視頻創(chuàng)作，尤其是國(guó)家級(jí)省級(jí)具有深厚群眾基礎(chǔ)的非遺項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)化傳播。比如，在對(duì)功夫、龍舟、粵菜、石灣陶、桑園圍、冶鐵鑄造、水鄉(xiāng)禮節(jié)、祖廟廟會(huì)、秋色巡游等這些非遺主體進(jìn)行視聽(tīng)傳播的時(shí)候，既要依托理論研究講出深度，更要符合短視頻傳播講出生動(dòng)，積極探索非遺微型紀(jì)錄片、作者評(píng)說(shuō)、實(shí)景體驗(yàn)、傳承人展演、訪談交流等多種形式，有效地將非遺的呈現(xiàn)延伸至線上與線下、實(shí)現(xiàn)非遺文本與行走城市相結(jié)合，[10]在視頻交互中推動(dòng)傳播受眾完成自我意識(shí)與城市地方特色文化認(rèn)知的建構(gòu)。[11]其次，深入研究提煉佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神特質(zhì)并加以系統(tǒng)傳播，“通過(guò)轉(zhuǎn)變非遺認(rèn)知語(yǔ)境、拓寬價(jià)值認(rèn)知維度、優(yōu)化非遺傳播載體的社會(huì)角色”[12]重新定義與重構(gòu)非遺之于傳承主體與城市載體的意義與價(jià)值。比如，在以功夫文化作為城市形象宣介時(shí)，視頻中不僅要呈現(xiàn)嶺南南派武術(shù)的拳術(shù)技能，更要傳達(dá)出佛山功夫善于接納革新與佛山城市勇于改革創(chuàng)新背后相一致的精神根脈，從功夫的意象傳播出城市形象中堅(jiān)定堅(jiān)韌、精益求精、開(kāi)拓創(chuàng)新的精神特質(zhì)。

（二）緊密圍繞創(chuàng)業(yè)就業(yè)新主體，開(kāi)展現(xiàn)代化國(guó)際化城市形象大推介

佛山是一個(gè)以工業(yè)為主導(dǎo)的制造業(yè)名城，2021年規(guī)模以上工業(yè)營(yíng)收為25 308.2億元，排在全國(guó)第六，超過(guò)了廣州、東莞、天津與寧波等城市。制造業(yè)是佛山立市之根，更是未來(lái)之需，因此佛山的城市形象宣傳也要緊密圍繞城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展之需，面向全國(guó)全球創(chuàng)業(yè)就業(yè)新主體宣介佛山作為新一線城市宜創(chuàng)宜業(yè)宜居的環(huán)境。一是從市場(chǎng)、法治、政務(wù)和人文的視角制作系列營(yíng)商環(huán)境宣傳短片。宣傳片中要集中凸顯佛山制造在科技、創(chuàng)新、精工等方面爭(zhēng)優(yōu)爭(zhēng)先的雄偉擔(dān)當(dāng)，呈現(xiàn)佛山營(yíng)商環(huán)境對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)國(guó)際先進(jìn)指標(biāo)的具體政策，展示現(xiàn)代化城市在教育、醫(yī)療、公共服務(wù)設(shè)施、藝術(shù)文體空間的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與青春活力。二是加強(qiáng)塑造政府重商親商的“官宣人設(shè)”。加強(qiáng)對(duì)“佛山·脊梁企業(yè)”大會(huì)、“佛山·大城企業(yè)家”大會(huì)、城市招商宣介會(huì)、全球招商路演、博士后國(guó)際創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等政企互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行視頻直播與短視頻推介，充分運(yùn)用佛山傳媒集團(tuán)視頻矩陣外，還要在國(guó)內(nèi)外各大短視頻頭部平臺(tái)和戶外廣告屏上進(jìn)行“活動(dòng)營(yíng)銷”與“個(gè)案營(yíng)銷”。三是制作“企業(yè)（名稱）與佛山”微型紀(jì)錄片與“戰(zhàn)略新興·佛山創(chuàng)力”短視頻直播系列。邀請(qǐng)5至10家最具代表性的企業(yè)講述企業(yè)成長(zhǎng)與佛山發(fā)展的故事，用知名企業(yè)為城市代言增強(qiáng)視頻信息傳播中市場(chǎng)主體與佛山城市的黏合度。重點(diǎn)聚焦佛山戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中年輕的科創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，用短視頻走訪直播的形式講述最具青春活力的人群在佛山是如何創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新并精彩生活，重在彰顯市場(chǎng)活力與青年友好型的城市形象。

（三）塑造新時(shí)代佛山人的數(shù)字化形象，傳遞佛山城市人文情懷

“人”是城市形象的組成者更是講述者，我們要重視佛山人在視頻傳播中的主體作用。一是推出“佛山人·佛山事”“佛山情·佛山味”短視頻欄目傳遞城市溫度。制作“佛山人·佛山事”短視頻，運(yùn)用多面鏡頭捕捉基層群體的感人事跡，結(jié)合城市風(fēng)物景觀講好基層故事，呈現(xiàn)佛山基層的人文情懷；制作“佛山情·佛山味”短視頻，通過(guò)鏡頭解碼佛山的“深夜食堂”，直播守護(hù)夜間佛山的警察、醫(yī)生、環(huán)衛(wèi)工人等一線工作群體，生動(dòng)地講好佛山社會(huì)治理的風(fēng)貌和成效。二是邀請(qǐng)佛山名人為城市形象“打CALL”。把佛山社會(huì)各界名流名士、非遺傳承人、佛山好人、知名企業(yè)家、各類各級(jí)榮譽(yù)獲得者凝聚在一起，邀請(qǐng)這些佛山名人以各自的身份視角用一句話宣傳佛山并以短視頻的方式滾動(dòng)播出。三是鼓勵(lì)市民朋友成為佛山城市形象傳播的UGC。通過(guò)手機(jī)拍攝展現(xiàn)在佛山工作生活的美好場(chǎng)景，組織開(kāi)展“身邊民星”短視頻比賽，宣揚(yáng)社區(qū)村居中的先進(jìn)黨員與友好市民，從真實(shí)的小視頻中飄散出佛山的鄰里情和煙火氣。

（四）創(chuàng)新推動(dòng)名企優(yōu)品短視頻宣介，提升佛山制造美譽(yù)度

佛山當(dāng)前正處于制造業(yè)智能化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，在城市宣傳上也要著力提升制造業(yè)強(qiáng)市的新氣象。一是立足“有家就有佛山造”城市品牌制作“佛山有禮（你）”系列短片。在當(dāng)前打造“有家就有佛山造”的“優(yōu)品館”和“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品館”的同時(shí)，廣泛征集入駐商家的企業(yè)文化宣傳片，通過(guò)二次創(chuàng)作形成“佛山有禮（你）”系列短片，不間斷地在各大頭部短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)宣推，讓“有家就有佛山造”背后的品牌故事深入人心。二是推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)干部參與佛山制造產(chǎn)品直播推介。完善領(lǐng)導(dǎo)干部在短視頻平臺(tái)“直播帶貨”的工作機(jī)制，讓領(lǐng)導(dǎo)干部在直播間或企業(yè)一線為佛山制造名企優(yōu)品代言，宣揚(yáng)“佛山制造=名企優(yōu)品+政府信譽(yù)”的“政能量”。三是制作城市創(chuàng)意短片著力彰顯佛山制造科技創(chuàng)新。在城市短視頻傳播內(nèi)容中，Technology（科技感）是重要的組成部分。[13]對(duì)此，我們可以努力探索將元宇宙、光屏障式3D技術(shù)、柱狀透鏡技術(shù)、觸屏交互等新型理念與視頻制作技術(shù)與佛山戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的宣傳相融合，在全球各地商流量客流量大的公共場(chǎng)所中酷炫時(shí)尚地呈現(xiàn)佛山產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新與城市經(jīng)濟(jì)活力，改變外界對(duì)佛山傳統(tǒng)制造業(yè)的負(fù)面認(rèn)知。

（五）打造佛山城市形象協(xié)同有序且一呼百應(yīng)的短視頻外宣合力

城市形象短視頻傳播的必要性和優(yōu)點(diǎn)在上文已有所論述，但同時(shí)，我們也要清晰認(rèn)識(shí)到短視頻在構(gòu)建與傳播城市形象時(shí)存在的不足。比如，前文提到的佛山對(duì)市區(qū)兩級(jí)的城市形象宣傳缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，倘若在接下來(lái)的短視頻外宣中仍未改善，佛山城市形象則會(huì)更加分離。短視頻意味著獨(dú)次曝光時(shí)間短，話語(yǔ)存在感有限，加上大數(shù)據(jù)定向推送算法，如果傳播主體像前文所述依舊過(guò)于單一，那我們的有效傳播人群將難以突破，在引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)輿論風(fēng)向之時(shí)也難免被動(dòng)。對(duì)此建議如下。一是建立完善市區(qū)兩級(jí)外宣聯(lián)動(dòng)機(jī)制。聘請(qǐng)清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室等研究機(jī)構(gòu)連同佛山市委宣傳部、市文廣旅體局等相關(guān)職能部門，研究制定未來(lái)3至5年市區(qū)兩級(jí)城市外宣整體規(guī)劃與實(shí)施方案，健全市區(qū)兩級(jí)外宣聯(lián)席會(huì)議制度，合力外宣佛山城市形象，錯(cuò)位外宣區(qū)域特色品牌。二是在短視頻宣傳中加強(qiáng)設(shè)置討論話題與挑戰(zhàn)標(biāo)簽提高社交效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)熱度。在視頻傳播中加入與佛山城市相關(guān)的景觀打卡、美食探店、創(chuàng)作接龍、趣味解說(shuō)、彈幕鏈接等交互設(shè)置，尤其鼓勵(lì)設(shè)置富有奇思創(chuàng)意的互動(dòng)話題，提高城市網(wǎng)絡(luò)曝光率與存在感，打破定向人群推送圈。三是積極搭建“官媒引領(lǐng)+民間協(xié)同”的短視頻宣發(fā)模式。我們課題組在對(duì)廣州與東莞這兩座城市的外宣工作進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，政府官方媒體無(wú)論是在賬號(hào)還是在視頻矩陣方面都與廣大知名自媒體用戶有著深度靈活的對(duì)接與合作，這對(duì)城市形象外宣大有裨益。盡快發(fā)揮佛山傳媒集團(tuán)新成立的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的工作職能，提高官媒外宣效率。同時(shí)，積極地在抖音、快手、N視頻、小紅書、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找與城市宣傳相關(guān)的UGC，尤其是具有KOL（Key Opinion Leader）效應(yīng)的企業(yè)用戶和個(gè)體用戶，通過(guò)政府為其活動(dòng)站臺(tái)、政府評(píng)選頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、官媒視頻矩陣平臺(tái)共享、政府購(gòu)買外宣項(xiàng)目等多種方式將廣大知名自媒體用戶納入到城市形象外宣大本營(yíng)中，形成一呼百應(yīng)、官民共宣的發(fā)布模式。