佤族文化與品牌設(shè)計的探索與應(yīng)用
——以佤族文化體驗館改造為例

文/馬冬艷 周峰越（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

民族文化是一個民族在長期的社會實踐中產(chǎn)生和創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，能夠反映一個民族區(qū)別于其他民族的特點。它蘊含著一個民族或地區(qū)獨特的生活習(xí)慣、審美方式、民俗風(fēng)情和人文情懷。民族文化具有強烈的民族性、地域性和時代性。文化是品牌設(shè)計的靈魂，設(shè)計服務(wù)于品牌，文化與設(shè)計的有機結(jié)合是現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的重要方向和必然趨勢。文化元素則是一種視覺符號，它濃縮了大量文化遺產(chǎn)和文物中的共性。它有很強的識別力，能引起目標(biāo)群體的感知和想象，因此在品牌設(shè)計的過程中文化元素應(yīng)用至關(guān)重要。文化元素的應(yīng)用可以增強對設(shè)計對象的認(rèn)知，確保設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一，其來源主要是民族傳統(tǒng)建筑文化、服飾文化和傳統(tǒng)習(xí)俗文化，并廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、平面設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計等。

一、佤族文化元素應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展前景

（一）佤族文化元素的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)外旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化的品牌化就顯得尤為重要。佤族旅游文化、佤族文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為企業(yè)、消費者關(guān)注的焦點。只有發(fā)掘具有民族特色和極具代表性的佤族文化元素，才能在繼承的基礎(chǔ)上，靈活設(shè)計和應(yīng)用具有民族內(nèi)涵和民族文化的品牌特色?，F(xiàn)階段品牌設(shè)計中，民族元素的運用只是符號的簡單疊加，沒有突出民族文化的精髓和品牌設(shè)計的價值，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也存在類似的問題。由于云南地區(qū)旅游業(yè)相對發(fā)達(dá)，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品已進(jìn)入佤族聚居區(qū)，使佤族旅游文化產(chǎn)業(yè)在云南旅游業(yè)中處于劣勢。因此，佤族旅游文化元素的探索與應(yīng)用具有重要意義。

（二）佤族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

由于復(fù)雜的地理環(huán)境、特殊的氣候條件和民族文化的多樣性，使得云南省不僅自然景觀豐富多樣，而且以民族文化為代表的文化景觀奇特多彩，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了豐富的民族文化遺產(chǎn)。自然景觀與人文景觀相結(jié)合，優(yōu)勢互補，更加促進(jìn)了云南佤族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。云南具有與東南亞和南亞鄰國接壤的地理優(yōu)勢，通過建設(shè)國際大通道，配合云南公路、鐵路、航空網(wǎng)絡(luò)和水運建設(shè)，有利于與周邊國家、省區(qū)開展區(qū)域合作，融入東南亞和南亞旅游圈，為旅游業(yè)的發(fā)展積累了一定的基礎(chǔ)。經(jīng)過政府多年對旅游業(yè)的大力投資和培育，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得突破，形成了一批人氣較高的優(yōu)質(zhì)景區(qū)。截至2022年，全省擁有14個國家級和省級文明風(fēng)景旅游示范點；擁有10個國家級風(fēng)景名勝區(qū)和1個國家級旅游度假區(qū)，居全國第三位；全省有48個省級風(fēng)景名勝區(qū)和6個省級旅游度假區(qū)，面積1.3萬平方公里，占全省面積的3.3%，且部分旅游景點還在開發(fā)以及各種配套設(shè)施還在完善。目前，隨著全球旅游業(yè)的重心正逐步轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，中國的旅游需求正在快速增長，云南旅游業(yè)已進(jìn)入歷史性戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。云南省政府提出要把云南建設(shè)成為中國旅游強省，并從體制機制、資金、政策、土地等方面采取有效措施支持。2020年中國成為世界最大的游客來源地和世界最大的旅游目的地。同時，隨著人們收入的提高和對生活品質(zhì)要求的提高，國內(nèi)旅游需求日益擴大，這將會加快我國旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

二、佤族文化元素的選擇與提取

（一）民族文化元素選擇

以佤族的傳統(tǒng)民俗文化為基礎(chǔ),通過分析原始文化元素中的形態(tài)特征,經(jīng)過對特征形狀和圖案的變化與重構(gòu),建立可供使用的新圖形元素;在原始元素中提取色彩,確定顏色特性與配色元素;以佤族傳統(tǒng)工藝品材質(zhì)為基準(zhǔn),以具有代表性的材質(zhì)作為新材料元素,確保所選擇元素的肌理、材質(zhì)等都可以體現(xiàn)佤族文化特點，并對所選擇的各種元素加以編排、綜合,進(jìn)而產(chǎn)生可使用的新設(shè)計符號元素。

（二）民族文化素材來源

佤族歷史發(fā)展悠久，民族文化內(nèi)涵豐富。佤族文化元素主要來源于佤族人民長期社會實踐，例如：民族建筑、傳統(tǒng)服飾、工藝美術(shù)品、傳統(tǒng)舞蹈、古典音樂、傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)文學(xué)、民俗節(jié)日等。佤族代表性文化載體主要有建筑、牛頭骨、木鼓、葫蘆、崖畫、服飾等，均可作為佤族文化元素的提取材料。這些豐富的文化素材都是品牌設(shè)計所需要的。

（三）民族文化素材特征元素提取

提取佤族文化元素中的形與色、材料等特征，并通過一個或多個元素的排列、重組等手法表現(xiàn)材料的新型特點，使元素傳達(dá)出相應(yīng)的文化意蘊民族特色。從蒼原崖畫、佤族傳說“司崗里”、傳統(tǒng)建筑提取佤族文化的特征，可以很好地應(yīng)用于品牌設(shè)計中。蒼原崖畫表現(xiàn)簡潔明了，主題為人物和動物，展示了佤族人民生產(chǎn)、生活的場景，包括勞作、狩獵等。充滿了美好寓意，表達(dá)佤族人對生活的憧憬，祈求平安健康的愿景。翻閱佤族神話傳說“司崗里”，其大致意思講述了佤族人是從石洞里、葫蘆里誕生的，因此葫蘆在佤族人心中也有著不可小覷的地位。佤族人對牛十分崇拜，認(rèn)為牛是庇佑自己的神靈，因此牛頭通常會作為祭祀品；佤族建筑物的屋頂形狀獨特，多為半圓形或三角形，其特征可提取并確定為佤族文化元素。佤族自古以來就是從事體力勞動的民族，在長期的勞動中，風(fēng)吹日曬，練就了他們壯實的體魄、頑強的意志，同時也鑄成了他們黝黑的肌膚、黑亮的眼睛，以致形成了他們對于黑色的敬仰與崇拜。這也許是佤族在審美觀上的一大特點。佤族人喜愛黑色，是因為他們崇敬勤勞、勇敢和真誠；佤族人敬仰黑色，是因為黑色象征著健康、莊嚴(yán)和肅穆，可見黑色對佤族人的重要性，其極具代表性，也極能體現(xiàn)佤族文化特色。

三、佤族特征文化元素在品牌設(shè)計的應(yīng)用

（一）佤族文化元素在品牌設(shè)計上的選擇

佤族傳統(tǒng)建筑、蒼原崖畫、佤族圖騰、佤族樂器、佤族傳統(tǒng)節(jié)日、佤族傳統(tǒng)服飾和佤族傳統(tǒng)工藝品都是佤族文化的代表。直接提取蒼原崖畫、民族圖騰、服飾紋樣和器皿紋樣等文化元素,應(yīng)用于品牌設(shè)計中,以保留佤族的原始文化特征。比如,佤族木鼓是一種民間樂器，佤語稱為庫洛、克拉，其紋樣以佤族人最為尊重的牛頭為主要形式，代表性極強，可用于品牌設(shè)計中為突出佤族文化特點；佤族傳統(tǒng)服飾以黑紅為主色調(diào),其服飾紋樣十分精美,可以提取其色彩、紋樣,應(yīng)用于品牌視覺設(shè)計;佤族牛頭對佤族人來說意義非凡,對牛頭進(jìn)行重塑可應(yīng)用于品牌設(shè)計中,通過夸張、簡化、抽象、重組等方法處理文化元素,將原有的文化符號拆分,再通過重復(fù)、疊加、漸變等設(shè)計方法，從而演變?yōu)樾碌奈幕?廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計中，使新的設(shè)計符號打破傳統(tǒng),突出主題,增強視覺效果。

（二）佤族文化元素在品牌設(shè)計上的應(yīng)用

品牌通過設(shè)計來打造，設(shè)計則是一項綜合且復(fù)雜的活動，需要多方面考慮，結(jié)合多學(xué)科不斷完善設(shè)計，這里涉及更多的藝術(shù)準(zhǔn)則、審美準(zhǔn)則、美學(xué)準(zhǔn)則等。而且需要專業(yè)的設(shè)計原則、設(shè)計理念、設(shè)計手法運用才能打造品牌塑造品牌，結(jié)合多方面的知識，才能得到人們的認(rèn)可，這是實現(xiàn)品牌化的有效手段，也是品牌與設(shè)計的關(guān)系體現(xiàn)之一。當(dāng)代品牌設(shè)計與企業(yè)、消費者息息相關(guān)，這主要是因為佤族文化元素中蘊含的發(fā)展理念符合當(dāng)代品牌設(shè)計發(fā)展的要求。我們也應(yīng)該看到佤族傳統(tǒng)文化元素符合品牌發(fā)展的現(xiàn)實要求。將佤族文化融入當(dāng)代品牌設(shè)計，我們首先應(yīng)厘清傳統(tǒng)文化與品牌設(shè)計的關(guān)系，學(xué)會科學(xué)處理，將文化與時代相結(jié)合，以設(shè)計支撐品牌，以品牌發(fā)揚文化。因此，當(dāng)代品牌設(shè)計需要從整體觀念出發(fā)，考慮個體發(fā)展與文化環(huán)境的平等地位，提高當(dāng)代品牌設(shè)計水平。

四、“文化元素”在佤族文化體驗館改造中的品牌設(shè)計思路及策略

（一）佤族文化與品牌設(shè)計融合的思路

在佤族文化與體驗館的改造過程中，我們針對性地篩選佤族的各類文化元素，然后將選定的文化元素與現(xiàn)代品牌設(shè)計相結(jié)合，使佤族文化具有現(xiàn)代性、品牌性和價值性，使佤族現(xiàn)代文化體驗館具有民族性和藝術(shù)美。在選擇佤族文化元素時，首先要考慮文化元素是否與現(xiàn)代品牌設(shè)計有關(guān)。比如，品牌設(shè)計最終是視覺能感受到的、是實實在在的物體存在。佤族建筑、佤族傳統(tǒng)服飾可以與品牌設(shè)計結(jié)合，且是最容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的兩種元素。首先，佤族建筑的形態(tài)、材料質(zhì)地以及佤族服飾的傳統(tǒng)紋樣都可以運用到品牌設(shè)計中。

其次，佤族傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代品牌設(shè)計相結(jié)合，能夠更好地傳播、發(fā)揚佤族文化，使其與時代性相結(jié)合，創(chuàng)造出新時代的佤族文化特色。佤族文化元素與品牌設(shè)計的融合初步思路主要包括三種：

（1）直接使用。佤族傳統(tǒng)的服飾以紅色、黑色為主要色彩，裝飾性豐富，可以直接用于室內(nèi)墻、頂面、地面表現(xiàn)或某些細(xì)節(jié)上。并且，在佤族傳統(tǒng)文化觀念里，牛在佤族人心中是庇佑自己的神靈，也是一種高貴的象征，可以直接使用在室內(nèi)墻面裝飾中，突出佤族文化在品牌設(shè)計中的直觀性。

（2）間接使用。通過把元素進(jìn)行拆分、打散、重組、夸張等設(shè)計手法，使得藝術(shù)處理后的文化元素能夠更好地達(dá)到預(yù)期的品牌視覺效果。比如，把佤族傳統(tǒng)的柱體應(yīng)用于室內(nèi)柱體的裝飾上，將文化元素直接作用于空間內(nèi)，增添某種品牌設(shè)計的理念，豐富藝術(shù)處理的視覺效果。

（3）隱喻性使用。隱喻性使用是佤族文化與品牌設(shè)計，通過對文化元素進(jìn)行分析，了解其本質(zhì)含義。運用到品牌設(shè)計中，達(dá)到某種藝術(shù)意蘊，使設(shè)計作品源于原型又不同于原型。

（二）佤族文化與品牌設(shè)計融合的策略

1.以實用、經(jīng)濟為前提

文化體驗館改造設(shè)計要以經(jīng)濟實用為基礎(chǔ)，這是品牌設(shè)計的前提。首先，要保證內(nèi)部空間的功能、交通流線的合理性，達(dá)到基本的使用屬性，如確定開窗、開門、開洞的方式以及尺度問題，保證內(nèi)部空間充足的采光和通風(fēng)。其次應(yīng)考慮設(shè)置消防樓梯、雨棚等安全設(shè)施，保證體驗館空間的安全性要求。

2.以尊重佤族文化為基礎(chǔ)

應(yīng)用“文化元素”進(jìn)行改造設(shè)計的同時，也要尊重當(dāng)?shù)匚幕?、環(huán)境以及風(fēng)俗習(xí)慣。尊重當(dāng)?shù)匚幕?，首先要以提取?dāng)?shù)匚幕貫榍疤幔偻ㄟ^藝術(shù)手法進(jìn)行設(shè)計，避免設(shè)計與當(dāng)?shù)匚幕噙`背的東西。其次，要尊重當(dāng)?shù)丨h(huán)境及風(fēng)俗習(xí)慣，以保證佤族文化品牌的科學(xué)性、合理性。

3.色彩應(yīng)協(xié)調(diào)，避免過多色彩雜亂

在色彩的應(yīng)用上主要提取佤族傳統(tǒng)元素的顏色黑與紅，以及會用一些對比色，豐富空間的色彩感。避免色彩太過艷麗而產(chǎn)生雜亂的效果。而主入口等區(qū)域需要引人注目，所以這些區(qū)域應(yīng)當(dāng)與整體室內(nèi)的色彩產(chǎn)生對比，可以運用一些使人醒目的色彩。

4.運用新型材料

原始文化元素的材料多為木質(zhì)、石質(zhì)為主，而在改造的時候，考慮到材料的實用性、美觀性和耐久性，可以運用一些新型材料，比如可以大面積使用混凝土磚鋪裝，以及鋁方通材料的使用，增加頂面的層次性、空間感。也可以使新材料與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)物形成鮮明的新舊對比。把鋼格柵作為劃分空間的材料，使其在燈光的照映下產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。

五、結(jié)語

佤族發(fā)展歷史悠久，所產(chǎn)生的文化豐富多彩，可為品牌設(shè)計所使用。設(shè)計作為橋梁，銜接著文化與品牌，且二者的關(guān)系應(yīng)是相互依賴、相互影響、相輔相成的，設(shè)計提升了品牌的塑造，品牌的塑造過程也刺激著設(shè)計水平的提升，這也是一個相互促進(jìn)發(fā)展的關(guān)系。

本著對佤族文化元素的深度探索、科學(xué)選取、適度應(yīng)用等原則，使其符合大眾對品牌的需求，進(jìn)一步使佤族文化與現(xiàn)代品牌設(shè)計完美結(jié)合，帶動佤族地區(qū)的持續(xù)發(fā)展。