淺談融媒體時(shí)代文化類(lèi)綜藝節(jié)目的傳播創(chuàng)新路徑
——以《國(guó)家寶藏》為例

文/徐千壹（中國(guó)傳媒大學(xué)）

文化價(jià)值回歸是時(shí)代所需。近年來(lái)，多種形式的文化節(jié)目熱潮持續(xù)不斷，他們不僅能滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)和精神需求，更重要的是能夠介紹、弘揚(yáng)和傳承中華傳統(tǒng)文化?！秶?guó)家寶藏》是中央廣播電視總臺(tái)播出的一檔文博探索節(jié)目，在融媒體背景下的今天，為其他文化類(lèi)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新起到了一定的典范作用。該節(jié)目結(jié)合最新的傳播符號(hào)，尊重當(dāng)下年輕人的審美和視聽(tīng)習(xí)慣，激活了文物背后所承載的歷史價(jià)值和集體記憶，突出了具有時(shí)代特色的文化形象，讓傳統(tǒng)文化和高雅文化更加鮮活，為受眾創(chuàng)造更多的思想價(jià)值。

一、故事性架構(gòu)：創(chuàng)新故事講述模式

羅伯特·麥基，美國(guó)著名編劇，他曾說(shuō)過(guò)，故事藝術(shù)是世界上主導(dǎo)的文化力量。為吸引更多的年輕受眾觀(guān)看這種帶有歷史特點(diǎn)的文化綜藝類(lèi)節(jié)目，節(jié)目多采用講故事的敘述方式。這樣不僅采用了一種創(chuàng)新的傳播手段，最主要的是更加貼近于年輕人的審美觀(guān)念和精神需求，從而也獲得了更多的收視群體?！秶?guó)家寶藏》牢牢抓住“故事”這個(gè)核心載體，在節(jié)目敘事方式中進(jìn)行了創(chuàng)新，讓文物與綜藝連接，把中國(guó)故事講出了引人入勝的質(zhì)感和新意。

《國(guó)家寶藏》是央視綜藝頻道聯(lián)合故宮博物院、湖北省博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館這九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館一起制作，著眼于中華五千年的文化寶庫(kù)，對(duì)歷史文物進(jìn)行梳理、總結(jié)與展現(xiàn)，通過(guò)舞臺(tái)劇的方式，由主持人和27位知名演員組成的“國(guó)寶守護(hù)人”擔(dān)任講解員，為觀(guān)眾講述國(guó)寶級(jí)文物的“前世傳奇”和“今生故事”。故事的舞臺(tái)還原，展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史底蘊(yùn)與價(jià)值取向，觀(guān)眾可以更加直截了當(dāng)?shù)亓私馕奈锉澈蟮墓适?，從而更好地了解我?guó)歷史文化，燃起心中的民族文化自信心，起到良好傳播效果。

（一）敘事手法創(chuàng)新

從文本敘事來(lái)看，劇本內(nèi)容以史實(shí)為依據(jù)，注重故事邏輯性和沖突性，試圖在歷史長(zhǎng)河中挖掘人生深度，引發(fā)觀(guān)眾的情感共鳴。不少演繹場(chǎng)景的精湛之處甚至優(yōu)勝于一些歷史題材影視劇。例如，國(guó)寶“大克鼎”是西周時(shí)期的一件重要禮器，扮演西周孝王時(shí)期太史之子易的是“國(guó)寶守護(hù)人”易烊千璽，他為觀(guān)眾講述了發(fā)生在西周的故事，雍侯是分封諸侯，一直對(duì)周孝王心存芥蒂，有意攻占國(guó)都自立為王，膳夫克利用一塊祭肉化解了雍侯與周孝王之間的矛盾，受到周孝王最高規(guī)格的禮遇。祭肉代表著禮法制度，易洋千璽在表演最后道出：“天子治國(guó)，如分肉，大小、多少皆是一個(gè)禮字。禮正，則天下正；禮偏，則天下亂。即使朝代更迭、國(guó)土變遷，我華夏民族定會(huì)以禮享譽(yù)天下?！边@段經(jīng)典演繹栩栩如生、活靈活現(xiàn)，多次在社交媒體上傳播，受到很多觀(guān)眾稱(chēng)贊。

（二）表達(dá)方式創(chuàng)新

《國(guó)家寶藏》將紀(jì)錄片形式融入節(jié)目，使節(jié)目變得更加真實(shí)可信。節(jié)目邀請(qǐng)了帶有一定流量的明星作為嘉賓，擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”來(lái)講述文物的歷史傳說(shuō)，還邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，這些專(zhuān)家大多是考古學(xué)者和文博人員，他們與其所保護(hù)的文化遺產(chǎn)是相容的，并且有著無(wú)比深厚的情感，因此由這些專(zhuān)家來(lái)?yè)?dān)任“今生人物”來(lái)敘述如今的國(guó)寶級(jí)文物現(xiàn)狀也十分適宜。這樣一來(lái)，激發(fā)出人們探尋歷史生活的愿望，成為人們尋找自身基因密碼和民族記憶、建立文化自信的一種有效途徑，在年輕觀(guān)眾層面圈粉無(wú)數(shù)。

節(jié)目還會(huì)邀請(qǐng)素人來(lái)講述與國(guó)寶的傳奇故事，這個(gè)素人是在文保領(lǐng)域工作的人或是和文物打交道的人。看似平淡的傳奇故事背后，卻隱藏著令人潸然淚下的感人經(jīng)歷?！八厝耸刈o(hù)團(tuán)”在向我們講述故事時(shí)，不僅深深打動(dòng)著電視機(jī)前的觀(guān)眾朋友，也讓我們感受到了中國(guó)人民腳踏實(shí)地、勤勞勇敢的堅(jiān)韌品格。例如，“石鼓守護(hù)者”梁金生的故事。梁金生負(fù)責(zé)過(guò)故宮接近200萬(wàn)件文物的記錄、保管工作，梁家五代人都在故宮工作，一百多年來(lái)，保護(hù)石鼓的工作一分鐘也沒(méi)有懈怠，其兄妹五人均出生在守護(hù)搬遷“石鼓”的路上，他們把自己的一生都奉獻(xiàn)給了石鼓。通過(guò)講述者真實(shí)的表達(dá)，讓觀(guān)眾們也深深體會(huì)到了一線(xiàn)文物保護(hù)工作者的辛苦。

二、滿(mǎn)足與引領(lǐng)：契合公眾需求

根據(jù)受眾選擇3S理論，受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)，有很大的選擇性，主要表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。長(zhǎng)期以來(lái)，博物館在大眾眼中的定位傾向于中小學(xué)歷史文化教育基地和旅游拍照景點(diǎn)。晦暗的場(chǎng)館、冷冰冰的文物、刻板的講解消解了大眾深度接觸歷史文化的耐心，博物館對(duì)人們的吸引力似乎正在不斷減弱。然而，通過(guò)紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的火爆播出、故宮文創(chuàng)的人氣上升、乾隆表情包的刷屏等可以看出，新時(shí)代的人們對(duì)于歷史文化的熱情和需求并未減弱，關(guān)鍵在于如何讓博物館以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式融入公眾的生活中。

（一）滿(mǎn)足年輕受眾文化需求

《國(guó)家寶藏》不同于以往傳統(tǒng)的文博類(lèi)節(jié)目，在節(jié)目中加入了許多娛樂(lè)成分，讓受眾在酷炫的舞臺(tái)和幽默的話(huà)語(yǔ)感染之下學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。該節(jié)目與大多娛樂(lè)節(jié)目一樣，使用了氣勢(shì)恢宏、頗具中國(guó)特色的舞臺(tái)背景，配樂(lè)歌曲也多采用中國(guó)元素，來(lái)吸引觀(guān)眾眼球。001號(hào)講解員張國(guó)立的出場(chǎng)讓大家眼前一亮?！叭绱遂趴岬拈_(kāi)場(chǎng)，一看就知道我們是一個(gè)年輕的節(jié)目。我們有多年輕呢？也就是上下五千年。”當(dāng)觀(guān)眾聽(tīng)到這些話(huà)語(yǔ)的時(shí)候，都會(huì)激發(fā)他們內(nèi)心深處強(qiáng)烈的民族自豪感和認(rèn)同感。

（二）凸顯人文關(guān)懷

過(guò)去的文博類(lèi)節(jié)目，基本都停留在收藏和鑒賞層面，著重于文物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而觀(guān)眾也是以了解文物價(jià)格這一訴求來(lái)選擇觀(guān)看的。這種模式雖然起到了文物宣傳的作用，但缺乏精神內(nèi)核的支撐，導(dǎo)致文物成為單純的藏品和商品，沒(méi)有對(duì)觀(guān)眾形成基本的文化啟迪和靈魂熏陶。但《國(guó)家寶藏》卻打破了這一窠臼，無(wú)論從節(jié)目定位上，還是從內(nèi)容形式上，處處都凸顯著人文關(guān)懷，并將更多的視角放在了如何讓文物“活起來(lái)”，讓它們更多地走進(jìn)大眾精神生活，更關(guān)心的是文物的多元價(jià)值?？梢哉f(shuō)，節(jié)目完全打破了傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目“打價(jià)格戰(zhàn)”的泛娛樂(lè)化俗套，而是讓文物的生活和大眾生活真正實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)，開(kāi)辟了文物類(lèi)電視節(jié)目的新大陸。

三、傳播手段多樣

融媒體是把廣播媒體、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，互為利用，使其在功能、手段、價(jià)值上全面提升的一種新的媒體運(yùn)作模式?！秶?guó)家寶藏》運(yùn)用融媒體傳播手段，除了在中央電視臺(tái)綜藝頻道播出，在嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、央視網(wǎng)、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)端口也同步播出。2017年，節(jié)目一經(jīng)推出就在微信、微博、朋友圈形成刷屏之勢(shì)，播放兩天收獲4萬(wàn)密集彈幕支持，開(kāi)播兩周微博話(huà)題閱讀量超8億，討論量近百萬(wàn)，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3。2018年，該節(jié)目開(kāi)始播出第二季，并獲評(píng)國(guó)家廣播電視總局2018年第四季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目。節(jié)目全網(wǎng)視頻播放總量達(dá)10.6億，微博互動(dòng)量1363.4萬(wàn)，微博相關(guān)話(huà)題更是收獲了38.1億閱讀量。豆瓣獲超高分值9.4分，連續(xù)多周位列國(guó)內(nèi)綜藝口碑榜第一；B站網(wǎng)友評(píng)分高達(dá)9.9分，B站節(jié)目相關(guān)視頻紀(jì)錄片區(qū)排行榜第一。

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣

在《國(guó)家寶藏》第二季中，為了充分展現(xiàn)文物的魅力，欄目組更新了傳播模式。觀(guān)眾除了可以在線(xiàn)上觀(guān)看、了解文物的“前世今生”，還可以參與線(xiàn)下互動(dòng)。節(jié)目時(shí)常在博物館邀請(qǐng)一些收藏家，舉辦線(xiàn)下的文物展覽會(huì)，受眾可以在現(xiàn)實(shí)生活中近距離接觸文化寶藏，了解文化歷史。這種傳播模式，為受眾搭建了感受中華文化魅力的橋梁，更好傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。

《國(guó)家寶藏》因其自身的價(jià)值引領(lǐng)和廣泛的影響力，獲得了多家主流媒體的關(guān)注和報(bào)道。除此之外，節(jié)目還通過(guò)利用社交媒體帶來(lái)的“口碑效應(yīng)”加之博物館門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的積極推廣，實(shí)現(xiàn)了與受眾的有效互動(dòng)，掀起了網(wǎng)民特別是“90后”年輕群體對(duì)“博物館”這一“雖老卻新”話(huà)題的積極回應(yīng)、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。截至收官，節(jié)目在微博主話(huà)題#CCTV國(guó)家寶藏#閱讀量破17億，相關(guān)短視頻播放量近4億，所創(chuàng)造的各類(lèi)熱門(mén)話(huà)題在B站、知乎、豆瓣等持續(xù)刷屏，引發(fā)大眾從新的視角對(duì)傳統(tǒng)歷史文化的再度關(guān)注。該節(jié)目的播出引起了線(xiàn)下博物館“文旅”熱度，根據(jù)相關(guān)資料了解到，我國(guó)文化博物館資源雖然豐富但未得到充分利用，中國(guó)人進(jìn)入博物館的頻率低至每?jī)赡瓴艜?huì)進(jìn)館一次。而《國(guó)家寶藏》的播出，讓原本冷冰冰的博物館煥然一新。自節(jié)目上線(xiàn)以來(lái)，通過(guò)“博物館”在線(xiàn)搜索國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的人群隨著節(jié)目的熱度不斷上升，北京、西安和南京三地憑借歷史和人文方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，文博旅游線(xiàn)路最受青睞。與此同時(shí)，各大博物館也把握時(shí)機(jī)使出渾身解數(shù)，一改以往呆板陳舊的布展方式和晦澀深?yuàn)W的講解模式，精心設(shè)計(jì)創(chuàng)意路線(xiàn)，為迎接慕名而來(lái)的游客做好了準(zhǔn)備，并為游客提供了專(zhuān)家導(dǎo)游深度講解，還能身臨其境地感受文物修復(fù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了保護(hù)文物的切身體悟。

（二）博物館lP衍生開(kāi)發(fā)

2014年3月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，標(biāo)志文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略。

2015年3月20日，《博物館條例》正式實(shí)施，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，并鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。這為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品提供了法律和制度保障，將文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展推入了“快車(chē)道”。2016年11月，國(guó)家文物局確定92家文化文物單位為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位。

《國(guó)家寶藏》緊跟時(shí)代步伐，組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了文創(chuàng)產(chǎn)品，參與了館藏文物IP的衍生開(kāi)發(fā)，讓博物館文物從冰冷的展廳中走向千家萬(wàn)戶(hù)。據(jù)調(diào)查，北京物喜堂文化有限公司取得了《國(guó)家寶藏》衍生業(yè)態(tài)的打造及運(yùn)營(yíng)權(quán)，并擁有了天貓旗艦店，命名為“你好歷史”，店鋪推出了系列眼罩、盲盒、茶包等一些呈現(xiàn)館藏文物的故宮文創(chuàng)衍生品，收獲了很高人氣。

四、結(jié)語(yǔ)

在瞬息萬(wàn)變的媒體融合時(shí)代，電視節(jié)目的數(shù)量和種類(lèi)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，行業(yè)市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)。電視和文博的聯(lián)姻產(chǎn)生了奇妙的化合作用，造就了《國(guó)家寶藏》的成功。該節(jié)目不僅提升了電視節(jié)目的文化品位，還使高雅文化重回大眾視野，實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)和博物館的“雙贏(yíng)”。希望我國(guó)在未來(lái)能夠推出更多以中華文化為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意節(jié)目形式為特色的原創(chuàng)文化類(lèi)節(jié)目，符合大眾喜愛(ài)的話(huà)語(yǔ)體系和視聽(tīng)需求，并不斷豐富傳播手段，將優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化帶到世界各地，力爭(zhēng)為世界各國(guó)人民創(chuàng)造更多的精神價(jià)值。

相關(guān)鏈接

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。