中國品牌傳播策略研究新探索

文/高子貽（中國傳媒大學）

從1978年改革開放的四十年以來，中國各行各業(yè)的企業(yè)進入探索和學習發(fā)展的時期，在不斷的發(fā)展過程中，扭轉積弱的態(tài)勢，以艱苦卓絕的奮斗精神蹚過艱難險阻，走出了一條屬于中國品牌之路。中國企業(yè)和品牌在這四十年來毋庸置疑地取得了相當大的成績，在中國社會和媒體結構嬗變的多元且復雜的環(huán)境之下，中國品牌的升級和發(fā)展仍然是其發(fā)展的重中之重。進入二十一世紀的第二個十年之后，中國企業(yè)和品牌發(fā)展遇到了更多的阻礙，因而針對現有環(huán)境下的挑戰(zhàn)，對品牌傳播策略的新探索對于企業(yè)發(fā)展和健康成長具有重要意義。

案例研究是通過對典型案例進行探索，進行課題研究的定性研究方法。筆者通過對中國品牌的研究，以期對中國企業(yè)和品牌的未來發(fā)展提供借鑒參考，助力其健康成長，更好地為消費者服務，構建中國企業(yè)和品牌發(fā)展新生態(tài)。

一、中國企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)

（一）媒體融合

媒體融合進入縱深階段，傳統(tǒng)主流媒體深刻轉變的同時，相應的品牌主媒體投放思路也需要進一步轉變，對于企業(yè)而言，這是品牌傳播的新契機，但同樣也是新挑戰(zhàn)。泛媒體時代，廣告程序化逐漸成為發(fā)展趨勢，企業(yè)如何調整思路，夯實品牌長青的基石，進行更多品牌媒體投放價值和內涵的實際思考已成為一種挑戰(zhàn)。品牌要想在媒體資源紛繁復雜的時代找到品牌投放的最佳方式，就不能一味地追逐潮流，追求簡單和所謂的高效，對數字媒體平臺和大眾媒體兩者的傳播需要更多深刻的思考和思路的調整。

（二）消費升級

居民消費結構是否升級關鍵在于明確消費升級的標準，國內學者的研究確定了消費結構升級的兩種分析框架，分別為物質服務以及生存發(fā)展享受。兩種框架均從宏觀層面出發(fā)，對消費升級表現導致消費結構的巨大變化進行了深度探究。根據這種觀點，產生了新恩格爾系數、發(fā)展系數等新的評判標準。

統(tǒng)計數據顯示，我國商品性消費中，各類非基本消費需求均有所上升，我國居民對商品性消費由滿足基本生活需求開始向追求享受轉變。在消費升級的背景下，體驗至上將會是消費升級的主題。如何做使消費者體驗感上升是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。當前的企業(yè)巨頭之所以會自我動刀進行變革，其中一個很大的問題就在于用戶已經開始在其產品中遭遇到越來越多的問題和痛點，而這些問題和痛點所帶來的一個最為直接的結果就是用戶體驗的下降。因而從消費升級的角度來看，中國的企業(yè)和品牌發(fā)展正面臨大挑戰(zhàn)。

（三）渠道的遷移與發(fā)展

回顧改革開放的中國品牌發(fā)展之路，中國企業(yè)和品牌同外資品牌進行較量的關鍵優(yōu)勢在于渠道。中國企業(yè)和品牌由于本土化的優(yōu)勢，具有成本低、效果高的顯著優(yōu)勢。但是伴隨社會環(huán)境的變化，以及互聯網時代的來臨，渠道出現了社交化、智能化、多元化的新態(tài)勢，以商品和價格為優(yōu)勢的渠道策略已經逐漸成為過去式，對中國企業(yè)和品牌發(fā)展形成了新挑戰(zhàn)。

二、品牌傳播策略分析

（一）內驅力：建構品牌價值

1902年到2020年，云南白藥走過近120年的春溫秋肅，經歷過社會時代更迭的大喜悅大悲憤，從手工作坊家族經營再到正式建廠規(guī)模生產，從產品形式單一的國有資產獨資企業(yè)到產品、品牌雙開花的股權結構的現代企業(yè)。歷史長河湮沒了許多的人事物，但云南白藥沒有在歷史的磨難中風干和摧折，而是逐漸發(fā)展成熟，從中成藥企業(yè)逐步發(fā)展成為我國大健康產業(yè)企業(yè)之一。筆者通過對云南白藥企業(yè)的成功之道的案例進行研究，發(fā)現其在品牌傳播的策略上主要有三點啟示。

1.定位品牌差異化

品牌差異化的內涵指的是品牌區(qū)別于同類產品的特質所在，品牌差異化可以讓企業(yè)在同質化產品嚴重泛濫的行業(yè)中脫穎而出。在信息高速發(fā)展的今天，一個產品或一種服務的新出現會可能會遭到炮制，對于企業(yè)而言，定位個性獨特的差異化產品，并處于制高點，可以最大化企業(yè)和品牌優(yōu)勢，那么企業(yè)如何建構品牌差異化，最基本的途徑是通過無出其右或一枝獨秀的技術、產品和服務，但從更深的層次考慮，無論是獨特的技術、產品、服務，還是品牌擁有的其他的獨特優(yōu)勢，癥結都在于品牌是否向消費者傳遞出了“情感價值”，當消費者對產品的感知價值認同超過其實際價值本身，對品牌產生積極的情緒反應及情感認同，品牌就實現了差異化。

云南王明輝董事長于1999年空降到當時的云南白藥集團。當時，云南白藥最大的問題是產品單一老化。尋找新增長點是個老生常談的問題，王明輝的答案簡單但出人意料，他把國寶秘方當成“添加劑”，將其加到成熟產品中去，從而演化出一個新產品。憑借這一顛覆性的策略，王明輝帶領云南白藥殺入了全新的領域。這便是云南白藥利用國寶秘方所賦予產品的差異化價值。[1]

2.塑造品牌形象

塑造品牌形象，要制訂適當的媒體策略，尋找契合的媒體資源內容。媒體資源是媒體擁有的資源，涵蓋不同的內容，擁有不同的差異化價值，而品牌主投放媒體資源應該符合其自身的差異化定位。紛繁復雜的媒體資源世界，內容繁多，信息混雜，如何使品牌差異化的內涵既能保持品牌形象和獨特價值，又能深入消費者的圈層切中消費者的需求，核心的媒介投放策略在于“找準定位，精確打擊”，簡單而言，就是將廣告投放到合適的媒體資源內容之中，以此來塑造品牌形象。

在媒體實踐過程中，云南白藥認識到中央廣播電視總臺作為國家電視臺，具有其他媒體不可企及的獨特優(yōu)勢。其擁有全世界最大的觀眾群，是真正能做得全國覆蓋的電視媒體，可有效覆蓋白藥所有的市場。因而云南白藥一直選擇央視總臺作為其投放的主要媒體平臺，打造其可信賴的高端品牌形象。[2]

3.建立認同感

打造消費者對于品牌價值的認同度與黏性。對于認同的概念，最早來源于社會學，其后延展到更多的學術領域，進入組織行為學和市場營銷學之后，誕生出品牌認同的概念。消費者對品牌價值產生認同度與黏性歸根結底來源于其對某個品牌認知、情感和評價的心理狀態(tài)，此處強調消費者心理層面和品牌產生的一致性。在消費者心理層面和消費者建立統(tǒng)一性，使消費者在感知中認為，企業(yè)和品牌是和消費者站在同一戰(zhàn)線的。

品牌如何獲得廣泛的消費者認知，并以此鎖定目標群體，除了做好必要的品牌定位，講好品牌故事，最重要的必然是制訂最佳的營銷策略。云南白藥牙膏從一開始就走中高端路線，直接與普通牙膏區(qū)別開來。而白藥牙膏上市之前，在高端牙膏市場上，也并非沒有強勢競爭者，云南白藥牙膏之所以能橫空出世，最根本的因素是云南白藥打下的堅實的群眾基礎。在高端牙膏市場搶占先機，以優(yōu)勢產品獲得消費者的廣泛認同，拿下高端牙膏市場。

云南白藥，氣霧劑、創(chuàng)可貼等產品已經久負盛名，作為百年老字號品牌，云南白藥歷史悠久，產品質量深受消費者認可，使得云南白藥牙膏一經問世，就迅速搶占高端牙膏市場。云南白藥產品具有廣泛的品牌認同，產品質量過關，并且順應時代發(fā)展，沒有因為文化悠久，底蘊深厚就固步自封，而是不斷地成長，構建可持續(xù)發(fā)展的組織生態(tài)。

（二）發(fā)展動力：國家、社會、文化動力促進品牌成長

1.國家動力

自改革開放以來，中國企業(yè)乘風破浪四十年，開拓一片包容開放，蓬勃進發(fā)的海域，在探索國際化的航道上，中國企業(yè)思考借鑒，融會貫通，步步為營，從畏忌謹慎地摸索海外市場到大刀闊斧地在全球范圍內進行資源的獲取配置，構建全球產業(yè)鏈，國際化競爭力不斷提升，究其根本，國家的發(fā)展和強大為中國企業(yè)品牌的發(fā)展提供了根本動力。

中國品牌定位需用利用國家資產要素，從而更好地形成集合性力量，共同塑造鮮明的形象，這樣才能強化消費者的品牌認知，進而反作用于國家品牌形象。而品牌聲望僅對整體國家形象有影響，難以傳遞到其他兩個國家品牌形象維度上。這表明，中國品牌應加強在聲望方面的塑造。具體地，可通過更多地履行社會責任和進行品牌升級等戰(zhàn)略來提升附加價值，影響消費者對中國國家形象的認知。

2.社會動力

企業(yè)的本質是為社會解決問題而存在的，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。也就是說，大的問題是大的商機，小的問題是小的商機，無關大小，找到了問題，企業(yè)就有存在的理由，所以如果要發(fā)展企業(yè)或品牌，需要預備思考這個問題——你能解決什么社會問題？

企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展直至基業(yè)長青的標準在其能夠惠及于民、拉動消費的能力，反過來說也同樣適用，社會發(fā)展、消費需求才能夠為品牌發(fā)展提供動力。伴隨社會需求的變化，國民消費水平持續(xù)提升，消費者消費觀念逐漸成熟，企業(yè)需要時刻把握社會脈動，以社會需求完善自我，優(yōu)化品牌，才能在歷史洪流中屹立不倒。

阿里巴巴與中小企業(yè)有著不解之緣。中小企業(yè)是我國國民經濟和社會發(fā)展的重要力量，是實施大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要載體，在增加就業(yè)、促進經濟增長、科技創(chuàng)新與社會和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用，對國民經濟和社會發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。我國的國家環(huán)境和龐大的人口基數使得社會經濟的發(fā)展更加依賴中小企業(yè)，而中小企業(yè)在剛剛起步的階段，面臨著市場、渠道、競爭等各方面的壓力，因而在經濟迅速發(fā)展的人口紅利期，如何幫助中小企業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)地成長和發(fā)展，成為整個社會都在思考的問題。而就在此時，阿里巴巴邁開了堅實的一步。也正是因為這一舉動，阿里巴巴通過社會的內需力量躍升為最強大的電商平臺。[3]

3.文化動力

當絕大多數人的基本需求獲得滿足，社會就超越了基本需求階段，而進入通過媒體和廣告創(chuàng)造需求的時代。這個時代就是“文化消費”時代。在這里，消費文化的概念揭示了商品背后的文化屬性，無論是某種商品品牌還是一種社會風尚，都是文化符號，人們之所以趨之若鶩，就是對這種文化的追求。

品牌要發(fā)揮文化的功能，加大品牌的內涵創(chuàng)新。這要求品牌企業(yè)一方面深入挖掘自身品牌的文化價值，另一方面要重視頂層設計，注重文化資源的戰(zhàn)略化操作和系統(tǒng)化運作，以形成創(chuàng)新的文化表述，實現品牌文化意識的創(chuàng)新。品牌文化是其所反映的企業(yè)文化和消費者文化需求的契合，這就要求企業(yè)在市場營銷的過程中，通過不同方式創(chuàng)新品牌文化的表述，形成品牌文化意識的創(chuàng)新，獲得消費者的文化認同。要做到這一點，需要企業(yè)在統(tǒng)籌文化資源的前提下，運用文化戰(zhàn)略智慧，形成品牌文化系統(tǒng)建設，并隨著社會文化趨勢的發(fā)展，保持品牌文化的更新，以形成品牌文化的持久競爭力。

茅臺酒經過了2000多年的發(fā)展，吸收了許多中華文化的精髓，閃耀著自己獨特的光芒。茅臺酒文化中包含著優(yōu)秀的中華文化，其已經不單單是一種物質產品，而是成為了我國酒文化的象征。茅臺酒中蘊含著我國古代人民獨有的智慧和風采，是我國古老文明的物質體現。茅臺酒還是我國民族工業(yè)自主產品的典型代表，它以悠久的歷史、獨特的工藝和優(yōu)秀的品質不斷向世界展示中華酒文化的魅力。[4]

基于茅臺的文化底蘊，茅臺文化戰(zhàn)略主要是以文化之力，實行文化營銷助推茅臺品牌的發(fā)展和成長。茅臺的品牌文化不僅僅從茅臺鎮(zhèn)、茅臺酒的產生和發(fā)展的文化角度進行營銷，而是站在文化營銷的最高層次上，上升至茅臺酒成為中華民族的榮耀和國家酒文化的傳承?？v觀茅臺的文化營銷策略，兩個關鍵點熠熠生輝，首先是講好品牌故事，傳達文化茅臺的精神，其次是承擔社會責任，樹立國酒形象。

三、總結

筆者通過對三個典型中國原生品牌案例的研究，探究出中國品牌發(fā)展策略應兼修內外之道，以定位品牌差異化、打造品牌形象和加強消費者認同感打造品牌原生價值，以中國國家、社會以及文化之力促進品牌成長和發(fā)展。