“新零售”背景下A企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析
——基于SWOT分析

文/郭小龍（上海大學(xué)）

一、引言

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直在向高收入國(guó)家沖刺，GDP不斷增加，國(guó)家將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性深入改革作為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力。零售行業(yè)一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ唬瑢?duì)提高就業(yè)率等方面有著舉足輕重的作用。

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，文件中指出要推動(dòng)零售業(yè)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的有機(jī)融合，幫助企業(yè)創(chuàng)新變革。關(guān)于新零售的定義，學(xué)術(shù)界還未給出統(tǒng)一的意見(jiàn)，新零售較為普遍的定義是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，深度融合云平臺(tái)的線上服務(wù)，實(shí)體零售店的線下服務(wù)以及物流的零售新模式。新零售的關(guān)鍵在于推動(dòng)線上線下一體化，將實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售合二為一，促進(jìn)消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

新零售概念的提出其實(shí)晚于A企業(yè)的線上業(yè)務(wù)，2015年A企業(yè)就已經(jīng)選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，開(kāi)辟線上市場(chǎng)。2016年12月，A企業(yè)與線上支付平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，使用移動(dòng)端支付來(lái)改善消費(fèi)者支付體驗(yàn)，簡(jiǎn)化線下流程。2017年4月，A企業(yè)上線社交小程序，借助社交平臺(tái)龐大的用戶群體，進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大企業(yè)消費(fèi)者規(guī)模。2018年8月，A企業(yè)與電商龍頭宣布新零售全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。為了應(yīng)對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的外賣服務(wù)，A企業(yè)與外賣平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作推出咖啡配送服務(wù)。2019年6月，A企業(yè)進(jìn)行重大人事變動(dòng)，新任A企業(yè)中國(guó)首席執(zhí)行官將A企業(yè)業(yè)務(wù)分離出一個(gè)“數(shù)字創(chuàng)新”單元，全面負(fù)責(zé)A企業(yè)線上業(yè)務(wù)，推動(dòng)A企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。

二、文獻(xiàn)綜述

我國(guó)正在進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)的深入改革，零售業(yè)作為我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，“數(shù)字化”的轉(zhuǎn)型升級(jí)是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)零售包括實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售。王禎鈺（2019）指出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中存在一些問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)零售的“低價(jià)戰(zhàn)略”對(duì)實(shí)體零售業(yè)造成巨大的沖擊，但是近幾年由于網(wǎng)上賣家增多，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利衰退，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展遇到瓶頸。作者還指出傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)本身的體驗(yàn)需求。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一直處在不斷發(fā)展中，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，正在推動(dòng)我國(guó)商業(yè)模式不斷成熟、日趨多元，在供給側(cè)改革、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換等方面貢獻(xiàn)力量。荊文君等（2020）指出目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)成熟期，政府也不斷出臺(tái)政策扶持互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新零售就是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，依托網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售的優(yōu)化升級(jí)。

王亮（2020）對(duì)新零售較之傳統(tǒng)零售“新”在哪里進(jìn)行了總結(jié)。傳統(tǒng)實(shí)體零售受到消費(fèi)者作息、地域和經(jīng)營(yíng)空間等限制，采用單線條的運(yùn)營(yíng)模式；而新零售在時(shí)間和空間上具有延展性，可借助“云平臺(tái)”將商品信息隨時(shí)隨地地傳遞給消費(fèi)者。新零售打破了實(shí)體零售先場(chǎng)地后貨物再人的布局，以消費(fèi)者為核心，關(guān)注用戶體驗(yàn)，因此每個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率都必須得到保證。新零售與網(wǎng)絡(luò)零售也有不同，網(wǎng)絡(luò)零售借助互聯(lián)網(wǎng)作為推動(dòng)力，采用傳統(tǒng)的B2B商業(yè)模式，主要的使用場(chǎng)景體現(xiàn)在線上，將線下的買(mǎi)賣雙方吸引到同一線上平臺(tái)，幫助供需雙方實(shí)現(xiàn)更好的對(duì)接。新零售則是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為推動(dòng)力，線上線下融合，利用這些智能科技，調(diào)整商品的具體生產(chǎn)流程，采用賦能模式，幫助零售行業(yè)提升效率。楊玲雅（2019）總結(jié)了新零售的三種商業(yè)模式，即平臺(tái)主導(dǎo)式的營(yíng)銷系統(tǒng)、第三方主導(dǎo)式的營(yíng)銷系統(tǒng)以及供應(yīng)商主導(dǎo)式的營(yíng)銷系統(tǒng)。

三、A企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì) Strengths

1．較高的品牌認(rèn)知度

作為國(guó)際咖啡連鎖行業(yè)的佼佼者，A企業(yè)的品牌背書(shū)使得其經(jīng)常能夠爭(zhēng)取到一些人流量巨大的候車廳、候機(jī)室、寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)等繁華地段，這些地方不僅人流量密集而且具有一定的消費(fèi)能力，能夠增加A企業(yè)在消費(fèi)者中出現(xiàn)的頻率，同時(shí)，占據(jù)密集的空間阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該地區(qū)。

2．獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)

獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)是A企業(yè)吸引消費(fèi)者提升盈利能力的關(guān)鍵，A企業(yè)的價(jià)值主張就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心。店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境包括裝修和背景音樂(lè)，給高壓力下的人們精神上慰藉，幫助A企業(yè)提供給消費(fèi)者“第三空間”的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起、手機(jī)應(yīng)用、移動(dòng)小程序等方式優(yōu)化了A企業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

3．質(zhì)量把控與產(chǎn)品創(chuàng)新

對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控是品牌長(zhǎng)期居于行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵要素。A企業(yè)始終追求卓越的品質(zhì)，堅(jiān)持給顧客提供高品質(zhì)的消費(fèi)。對(duì)咖啡純正口味的要求，使得A企業(yè)對(duì)原材料的甄選極為苛刻。優(yōu)秀的A企業(yè)咖啡師，不僅能保證每一杯咖啡都能滿足消費(fèi)者要求，還能不斷推出種類豐富的新產(chǎn)品來(lái)迎合不同口味的消費(fèi)者。

此外，A企業(yè)在創(chuàng)新方面一直是咖啡連鎖行業(yè)的佼佼者，研發(fā)濃縮咖啡萃取技術(shù)，設(shè)計(jì)制造精美的周邊。A企業(yè)不僅提供如卡布奇諾、星冰樂(lè)、咖啡味啤酒等豐富多樣的產(chǎn)品，還將咖啡與中國(guó)文化結(jié)合，搭配中國(guó)傳統(tǒng)美食，迎合中國(guó)消費(fèi)者口味。

（二）劣勢(shì)Weaknesses

1．組織結(jié)構(gòu)的效率下降

4000多家的A企業(yè)門(mén)店，使得A企業(yè)的管理層想要實(shí)現(xiàn)整齊劃一的高效管理變得十分困難。同時(shí)A企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)尚處于由合資和特許經(jīng)營(yíng)向直營(yíng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)門(mén)店的絕對(duì)控制，還有部分地區(qū)未能掌握經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，因此需要謹(jǐn)慎調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理，維持統(tǒng)一的品牌形象。

2．資金鏈管理的壓力

繁華的地區(qū)意味著租金和人力成本也相對(duì)較高，而且近幾年中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)熱，租金可能繼續(xù)上漲，進(jìn)而壓縮了A企業(yè)的盈利能力。此外，快速的擴(kuò)張需要A企業(yè)的資金流保持高效的流動(dòng)，這對(duì)企業(yè)成本控制和財(cái)務(wù)管理造成了壓力。

（三）機(jī)遇Opportunities

1．不完全競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)一直具有巨大的商業(yè)空間，如《咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書(shū)》所指，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)，但仍舊處于不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，正如前文中所分析的中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀中所示，隨著咖啡逐漸被更多的中國(guó)本土居民接受，中國(guó)的咖啡消費(fèi)數(shù)量逐年上升，但距離中國(guó)市場(chǎng)飽和仍然具有較遠(yuǎn)的距離。這為A企業(yè)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，贏得潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

2．互聯(lián)網(wǎng)+與零售業(yè)融合

中國(guó)的零售業(yè)目前正處于“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)融合的關(guān)鍵時(shí)期，政府也越來(lái)越重視零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，相繼出臺(tái)政策推動(dòng)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，加快完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)。2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)被寫(xiě)入政府報(bào)告工作；2016年，發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于組織實(shí)施促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展重大工程的通知》促進(jìn)傳統(tǒng)零售的產(chǎn)業(yè)升級(jí)；2017年，黨的十九大報(bào)告指出“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合”。

3．政府推動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)變革

21世紀(jì)以來(lái)各地政府如北京、重慶、四川等地相繼出臺(tái)文件促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)變革發(fā)展。2014年國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》，文件提出要以電子商務(wù)、信息化以及物流作為推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)變革升級(jí)的基礎(chǔ)，規(guī)范化特許連鎖經(jīng)營(yíng)。

（四）威脅Threats

1．逐漸增多替代品

在中國(guó)市場(chǎng)上，茶飲品一直是咖啡的主要競(jìng)品，中國(guó)的茶文化博大精深、根深蒂固，且二者在功能上都具有提神的效果。此外，近年來(lái)市面上逐漸出現(xiàn)一些能夠提神的功能類飲料，如紅牛、力保健、樂(lè)虎等。代替品的不斷增加給了消費(fèi)者更多的選擇，壓縮了咖啡的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步給A企業(yè)帶來(lái)一定壓力。

2．眾多的競(jìng)爭(zhēng)者

中國(guó)市場(chǎng)雖是尚未飽和，但咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的咖啡品牌逐漸豐富。僅上市兩年，瑞幸就已經(jīng)成為僅次于A企業(yè)的中國(guó)咖啡連鎖企業(yè)。市面上還有上島咖啡、麥咖啡、真鍋咖啡，以及一些便利店和快餐行業(yè)，并且絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的手機(jī)軟件，拓展線上業(yè)務(wù)。

3．地區(qū)發(fā)展的不平衡性

中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，不同區(qū)域的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，各線城市的物價(jià)、房?jī)r(jià)和收入還有一定的差距，意味著成本和可接受價(jià)格的差距，這阻礙了A企業(yè)在中國(guó)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，也對(duì)A企業(yè)的價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

四、結(jié)論與啟示

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力巨大，作為中國(guó)咖啡連鎖零售的領(lǐng)頭羊，A企業(yè)也在不斷調(diào)整，努力融入中國(guó)“新零售”的大背景。本文總結(jié)了A企業(yè)在“新零售”背景下的數(shù)字化升級(jí)過(guò)程，認(rèn)為A企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略，A企業(yè)以其獨(dú)特的A企業(yè)消費(fèi)者體驗(yàn)在咖啡連鎖行業(yè)中脫穎而出，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)放大這種體驗(yàn)。

A企業(yè)作為中國(guó)市場(chǎng)咖啡連鎖的翹楚，面對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+與其他行業(yè)融合的大趨勢(shì)，積極調(diào)整自身戰(zhàn)略，進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，依然占據(jù)著中國(guó)絕大部分市場(chǎng)份額。A企業(yè)的升級(jí)之路對(duì)正處于新零售升級(jí)的傳統(tǒng)企業(yè)提供了借鑒。

（一）保證產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量

中國(guó)市場(chǎng)區(qū)別于其他國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的主要一點(diǎn)是規(guī)模，龐大的市場(chǎng)規(guī)模涌現(xiàn)出了各種本土品牌和外來(lái)品牌，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。而且，消費(fèi)者不再單以價(jià)格作為選擇依據(jù)，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以學(xué)習(xí)A企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助企業(yè)先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理方式，重塑“消費(fèi)者畫(huà)像”，根據(jù)消費(fèi)者的生活方式和生活習(xí)慣改善產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者黏度。

（二）增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)

傳統(tǒng)零售商由于銷售渠道和銷售方式的原因，與消費(fèi)者的互動(dòng)受到限制。而新零售是以消費(fèi)者為核心 ，A企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)APP，與阿里、騰訊的合作將其品牌特有的“A企業(yè)體驗(yàn)”不斷升級(jí)。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理預(yù)期的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)線上線下不同渠道為消費(fèi)者服務(wù)。

（三）線上線下融合的運(yùn)營(yíng)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售”的商業(yè)模式能夠克服傳統(tǒng)零售業(yè)在新技術(shù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。面對(duì)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展瓶頸，企業(yè)需要將線上線下有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行“全渠道”經(jīng)營(yíng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷支付擴(kuò)大受眾，以線上模式帶動(dòng)線下流量，通過(guò)實(shí)體店面及時(shí)交付，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！熬€上+線下+物流”的新零售模式不但有助于增加消費(fèi)者數(shù)量，還能縮短供應(yīng)鏈，降低成本。