中小型線上化妝品企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之路

□文/馬 晶

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 甘肅·蘭州）

［提要］中國(guó)日益增長(zhǎng)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)吸引了全球化妝品行業(yè)的目光，國(guó)際知名品牌紛紛來到中國(guó)，對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。相比國(guó)際化妝品企業(yè)和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自身存在問題。本文通過對(duì)S2b2c新型商業(yè)模式的理解，利用AHP-BSC模型分析我國(guó)中小型線上化妝品企業(yè)內(nèi)控管理系統(tǒng)，幫助我國(guó)中小型化妝品企業(yè)運(yùn)用S2b2c新型商業(yè)模式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高其營(yíng)銷能力以及客戶黏性。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾的生活水平和消費(fèi)能力也日益增強(qiáng)，生活必需品的界定已不再單單是生存需要，開始關(guān)注健康、美麗和內(nèi)在需求。化妝品已經(jīng)成為人們生活開支中不可缺少的一部分，我國(guó)化妝品的銷售額也在快速增長(zhǎng)。雖然近年來一直提倡使用國(guó)貨化妝品，但是國(guó)際大牌化妝品仍然是許多人的首選。國(guó)貨化妝品一直面臨質(zhì)量不高、宣傳不到位、使用不匹配等問題，假貨層出不窮，使得國(guó)內(nèi)的化妝品品牌商難以發(fā)展，難以有穩(wěn)定的客戶資源。這些問題都對(duì)中小線上化妝品品牌商產(chǎn)生了較大的影響，如何走出困境成為這些企業(yè)面臨的主要問題。

電子商務(wù)從最開始阿里的B2B發(fā)展到淘寶C2C，再到天貓的B2C，每種模式的出現(xiàn)都是一次電子商務(wù)的改革，但是B2B門檻高，很難普及，C2C帶來了大量的贗品，B2C造成了品牌的壟斷，這些都限制了電子商務(wù)的進(jìn)一步向前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展給電子商務(wù)帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了自身存在的弊端，開始尋找更加適合的商業(yè)模式。因此，阿里顧問曾鳴在2017提出的S2b2c模式引起了很多企業(yè)商家的共鳴，開始了范式的轉(zhuǎn)變。

一、S2b2c商業(yè)模式

（一）S2b2c商業(yè)模式簡(jiǎn)介。S2b2c是一種新型的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，它將供應(yīng)商聚集在一起，共同賦能渠道商，共同服務(wù)客戶，S代表大供貨商、制造商，b代表渠道商，c代表顧客。

S2b2c的重點(diǎn)是，大供貨商（S），一要整合上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，二要提供給渠道商（b）各種技術(shù)、數(shù)據(jù)支持，三要輔助渠道商（b）完成對(duì)顧客（c）的服務(wù)，而渠道商（b）在其中的作用則是一對(duì)一溝通顧客（c），發(fā)現(xiàn)需求并定制需求，同時(shí)將這些信息反饋給大供貨商（S），以便落實(shí)顧客（c）所需的服務(wù)，三者之間的關(guān)系很微妙。S2b2c模式最核心的是S和b要共同服務(wù)c。在此模式下，重新定義了這三者的關(guān)系是共生共贏關(guān)系，其構(gòu)建的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)契合了個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，也彌補(bǔ)了渠道商資源、技術(shù)等能力不足。

（二）S2b2c商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式對(duì)比分析。電子商務(wù)發(fā)展至今，出現(xiàn)的每種模式都存在不足之處。而最新提出的S2b2c是一個(gè)開放的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，大供應(yīng)商、渠道商、消費(fèi)者之間形成一個(gè)互相合作、相互促進(jìn)的共贏的關(guān)系。而在傳統(tǒng)的B2B、B2C模式中，2B、2C這兩個(gè)環(huán)節(jié)被分割開來，這就是S2b2c模式最大的特點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)模式，S2b2c模式可以提供更多的價(jià)值創(chuàng)新：大供應(yīng)商和渠道商共同服務(wù)于消費(fèi)者，重新定義了供應(yīng)商、渠道商和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，這種模式既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，也彌補(bǔ)了渠道商資源、技術(shù)方面的不足。

（三）S2b2c商業(yè)模式對(duì)中小型線上化妝品品牌商的影響。目前，國(guó)內(nèi)中小型線上化妝品品牌商大多集中在B2C和C2C兩個(gè)商業(yè)模式中，受國(guó)際化妝品品牌以及國(guó)內(nèi)大型化妝品企業(yè)的擠壓，獲客難，且很難按照消費(fèi)者的購(gòu)物需求和反饋來向供應(yīng)商訂貨，贗品價(jià)格低吸引了很多客戶但又因質(zhì)量差而影響了品牌形象。而S2b2c商業(yè)模式正是將供應(yīng)商、品牌商與消費(fèi)者聯(lián)系到一起，既能夠加強(qiáng)品牌商與供應(yīng)商的聯(lián)系滿足顧客個(gè)性化需求，也能為國(guó)內(nèi)中小型線上化妝品品牌商提供平臺(tái)，找到自身的優(yōu)勢(shì)，解決其目前面臨的困境。

二、運(yùn)用AHP-BSC模型進(jìn)行研究

（一）AHP-BSC模型簡(jiǎn)介。AHP是一種層次分析法，是一種定性和定量分析的決策方法，將決策分解為目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)劃等。BSC是從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)角度，將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績(jī)效管理體系。

（二）運(yùn)用BSC模型研究國(guó)內(nèi)線上化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。與依靠品牌、資金實(shí)力在化妝品中占有優(yōu)勢(shì)的國(guó)外同行相比，我國(guó)化妝品公司由于規(guī)模較小、分布較少，在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)明顯較弱。消費(fèi)者對(duì)化妝品的關(guān)注已經(jīng)不單單是以前的價(jià)格或功能，開始更多關(guān)注產(chǎn)品是否安全和健康，社會(huì)開始要求日化企業(yè)也要承擔(dān)綠色生產(chǎn)的責(zé)任，導(dǎo)致了制造成本的上漲。目前，我國(guó)中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的投資還很少，產(chǎn)品研發(fā)和研發(fā)仍停留在模仿階段。國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)如何解決面臨的問題，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷能力，是企業(yè)目前面臨的一大難題。

1、財(cái)務(wù)因素。國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本升高，廠房租金不斷攀升，高階工藝原料對(duì)國(guó)外生產(chǎn)商的依賴度較高，使得化妝品行業(yè)成本不斷攀升；全球一體化的推進(jìn)，使得產(chǎn)品的價(jià)格透明化，由于電子商務(wù)的發(fā)展，銷售渠道變得扁平化，購(gòu)物渠道越來越多樣化，消費(fèi)者可以在線進(jìn)行價(jià)格比較，能夠選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)始終存在。

2、消費(fèi)者因素。近幾年，出境旅游、出差等活動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)，國(guó)際一線、二線化妝品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差異導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者選擇出國(guó)采購(gòu)化妝品，從而影響到我國(guó)化妝品市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于化妝品的需求越來越多樣化，國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)難以滿足消費(fèi)者的需求，這主要受到原材料、技術(shù)研發(fā)、非自主生產(chǎn)等方面的限制。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)的速度增加，網(wǎng)絡(luò)流量的紅利正在消逝，用戶的獲取成本也越來越高。國(guó)內(nèi)的化妝品產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品質(zhì)及功效無法保證，是廣大消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品缺乏信心的主要原因。

3、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)因素。目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)普遍面臨研發(fā)、管理、經(jīng)營(yíng)方面人才緊缺的問題，面臨著吸引人才困難的問題，就連擁有自己制造能力的珀萊雅化妝品公司也只有100多名研發(fā)人員。國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)通常選擇代工廠的方式進(jìn)行生產(chǎn)，而不是自主生產(chǎn)，這使得產(chǎn)品的質(zhì)量、原材料的選擇、產(chǎn)品的研發(fā)等方面都沒有掌握在企業(yè)自己的手中。

4、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)因素。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)企業(yè)培訓(xùn)的重視程度較低，大部分企業(yè)對(duì)人力資源整體計(jì)劃缺乏相應(yīng)的制定，對(duì)員工自身素質(zhì)的提升和公司經(jīng)營(yíng)能力的提升也缺乏足夠的重視。另外，對(duì)公司的文化建設(shè)也不是很重視，各大化妝品公司都要建立一個(gè)企業(yè)文化評(píng)價(jià)體系。

（三）運(yùn)用AHP分析。本文運(yùn)用BSC模型，對(duì)我國(guó)中小規(guī)模的線上中小型化妝品公司發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，接下來運(yùn)用AHP對(duì)其進(jìn)行四個(gè)維度的分析：

1、本土特色品牌。要保持化妝品產(chǎn)業(yè)的壽命主要在于品牌。中國(guó)有五千多年的文化底蘊(yùn)，物產(chǎn)豐富，本土化妝品中小型企業(yè)可以借助這一優(yōu)勢(shì)，與化妝品的概念結(jié)合起來。中醫(yī)中有很多美容養(yǎng)顏的方法，化妝品企業(yè)可以傳統(tǒng)古方結(jié)合現(xiàn)代科技的方法，加強(qiáng)中藥美容產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，生產(chǎn)符合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品，打造具有地方特色的化妝品品牌。國(guó)內(nèi)外著名化妝品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須要加強(qiáng)品牌建設(shè)，重視自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。

2、了解客戶需求，找準(zhǔn)定位。如今，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的企業(yè)提供什么產(chǎn)品消費(fèi)者便購(gòu)買什么的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行奶峁﹤€(gè)性化產(chǎn)品的銷售模式。對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，滿足顧客需求，聽取顧客意見，生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。同時(shí)，化妝品消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果，產(chǎn)品不過關(guān)，效果不盡如人意，客戶黏性就會(huì)下降?；瘖y品企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，建立客戶導(dǎo)向的服務(wù)觀念，能吸引新客戶，使老客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。

3、成本控制?；瘖y品公司應(yīng)從產(chǎn)品成本的源頭入手，建立起與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品體系，并對(duì)其產(chǎn)品的不同階段進(jìn)行分析，以形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在制定了競(jìng)爭(zhēng)策略之后，企業(yè)應(yīng)該選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制定了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后，要進(jìn)行成本動(dòng)因分析，尋找其根源，并尋找降低成本的對(duì)策。通過更合理地控制成本，企業(yè)可以在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的利潤(rùn)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、價(jià)值鏈管理?；瘖y品企業(yè)要把生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和人力資源有機(jī)結(jié)合起來，形成一個(gè)有機(jī)的整體。在品質(zhì)管控方面，聘請(qǐng)更有經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制；在售后方面，提供更好的服務(wù)，及時(shí)掌握顧客對(duì)產(chǎn)品的使用測(cè)評(píng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整；在產(chǎn)品的分配上，采用不同的物流公司，可以保證運(yùn)輸?shù)乃俣群唾M(fèi)用的控制。

三、運(yùn)用S2b2c商業(yè)模式解決問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和變化，支付手段、管理方法、渠道變革都發(fā)生了不同程度的變化革新，這一變革是從前端零售開始，衍變出了不同類型的線上電商模式，線下的零售業(yè)升級(jí)。然而現(xiàn)在前端銷售的變化紅利耗盡，國(guó)外優(yōu)質(zhì)化妝品進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的化妝品品牌知名度不夠，留給國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展空間已經(jīng)微乎其微了。所以，國(guó)內(nèi)中小化妝品公司可以有效地運(yùn)用S2b2c商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，打破營(yíng)銷瓶頸，走出當(dāng)前的困境，在業(yè)內(nèi)立足。

（一）轉(zhuǎn)型做一個(gè)供貨商（S）平臺(tái)。利用互聯(lián)網(wǎng)、共享服務(wù)等手段，建立開放共享的行業(yè)供應(yīng)鏈SaaS平臺(tái)，以特色產(chǎn)品研發(fā)為突破口，為化妝品品牌和分銷商搭建一個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)?？梢詮闹械蜋n次的化妝品品牌和傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥配方入手，引入質(zhì)量更高、效果更好的品牌商。經(jīng)過資源整合、業(yè)務(wù)精煉、系統(tǒng)開發(fā)、業(yè)務(wù)實(shí)踐、市場(chǎng)驗(yàn)證、模式建立、業(yè)務(wù)模式驗(yàn)證等階段，成為化妝品企業(yè)的一股新興力量。

（二）做好渠道商（b）。首先，尋找S平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，聯(lián)合供應(yīng)鏈前端資源的整合，打造S平臺(tái)品牌，借助S平臺(tái)，為自身物色客戶，一起服務(wù)于顧客。其次，在和S平臺(tái)一起合作的過程中，要及時(shí)將顧客的需求與反饋傳達(dá)給S平臺(tái)，服務(wù)客戶的流程應(yīng)做到線上即時(shí)；渠道商要與供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的協(xié)作，可使用專門的軟件平臺(tái)，使渠道商能夠掌握到產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的全過程，供貨商也能了解到產(chǎn)品的銷售情況。企業(yè)做好了渠道，就能降低存貨，降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大降價(jià)空間，增加顧客量。

（三）繼續(xù)目前的模式。精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，尋找線上的流量洼地?；瘖y品企業(yè)可利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打造自己的品牌，提高自身知名度。一方面運(yùn)用好新媒體平臺(tái)，做好“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。化妝品企業(yè)應(yīng)形成“以用戶為中心”的用戶思維，將產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)推向極致。企業(yè)通過新媒體平臺(tái)向目標(biāo)群體推送產(chǎn)品信息，同時(shí)根據(jù)顧客的反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)改進(jìn)，對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整。另一方面進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提升重復(fù)購(gòu)買率。如今，網(wǎng)絡(luò)極大地方便了資料的收集，尤其是對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，所以化妝品公司要根據(jù)收集的資料，統(tǒng)計(jì)出產(chǎn)品的銷量、庫(kù)存量、不同用戶群體的不同需求，以及從制造到銷售的成本，去掉多余的開支，降低成本，實(shí)現(xiàn)真正的高效率生產(chǎn)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集、傳遞、分析，能夠更好地理解顧客的行為，為顧客提供更加人性化、個(gè)性化的服務(wù)，從而更好地滿足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

綜上，運(yùn)用AHP-BSC模型對(duì)我國(guó)中小化妝品公司的內(nèi)部控制體系進(jìn)行有效的評(píng)估，對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的傳統(tǒng)銷售模式下的中小公司的產(chǎn)品營(yíng)銷狀況和當(dāng)前的本土特色產(chǎn)品進(jìn)行了分析，指出在了解客戶需求、成本控制以及價(jià)值鏈管理方面應(yīng)如何決策，采用S2b2c的新業(yè)務(wù)模式，將S（供應(yīng)商）、b（渠道商）、c（消費(fèi)者）三者有機(jī)結(jié)合，國(guó)外產(chǎn)品擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及目前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)提供的產(chǎn)品與用戶需求不相符等問題將得以解決，同時(shí)解決了傳統(tǒng)B2B、C2C、B2C等線上電商模式存在的入駐門檻較高、假冒偽劣、品牌壟斷等問題。我國(guó)中小規(guī)?；瘖y品企業(yè)將在S2b2c商業(yè)模式下煥發(fā)新的生機(jī)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。