廣告信息屬性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的影響

才凌惠， 曹 斌， 張啟堯， 吳穎龍

(東華理工大學 經(jīng)濟與管理學院，江西 南昌 330013)

隨著人民生活質(zhì)量的日益提升和國家“雙碳”發(fā)展目標的逐步推進，構(gòu)建綠色品牌已成為企業(yè)滿足市場高品質(zhì)消費需求和踐行社會責任的重要手段。打造綠色品牌的關鍵在于更好地為消費者創(chuàng)造綠色品牌價值，實現(xiàn)可持續(xù)性消費者—綠色品牌關系的建立。但當前消費者對于購買綠色品牌的熱情并不高，這在一定程度上影響了綠色品牌的構(gòu)建與發(fā)展進程。綠色品牌不易接觸、綠色品牌信息匱乏等問題被認為是削弱消費者綠色品牌消費熱情的主要原因[1]?？s短消費者與綠色品牌間的距離和降低兩者間的信息不對稱成了提升消費者綠色品牌價值感知的主要途徑。然而，目前綠色品牌價值創(chuàng)造仍是以企業(yè)為主導，消費者處于被動接受狀態(tài)，導致消費者很難主動理解企業(yè)的綠色品牌發(fā)展意圖，降低了其對綠色品牌價值創(chuàng)造的響應度，削弱了消費者主動參與綠色品牌價值共創(chuàng)的積極性。因此，激發(fā)消費者參與綠色品牌價值創(chuàng)造的主動性和積極性，提高消費者綠色品牌價值共創(chuàng)參與度，成了企業(yè)成功打造綠色品牌的關鍵。綠色品牌價值蘊藏于綠色品牌企業(yè)與消費者的雙向互動中，而廣告作為綠色品牌與消費者重要的聯(lián)通橋梁之一，能通過向消費者傳遞綠色品牌相關信息，喚醒其環(huán)保意識并刺激綠色消費意愿的形成。當廣告?zhèn)鬟f出來的信息內(nèi)容與消費者自身的環(huán)保特征一致時，消費者更容易被其吸引?？梢?，廣告信息屬性能激發(fā)消費者與品牌產(chǎn)生“共情”，有效拉近消費者與綠色品牌之間的距離[2]。如何以廣告信息屬性為基礎，打通消費者與綠色品牌聯(lián)動的“最后一公里”，讓消費者與綠色品牌形成共鳴，實現(xiàn)綠色品牌價值共創(chuàng)的共贏局面，成了當前綠色品牌價值共創(chuàng)研究亟須解決的問題。

目前，關于廣告與綠色品牌價值共創(chuàng)間關系的相關研究相對較少，但已有學者圍繞廣告與品牌價值間的關系展開研究。朱軍等通過研究戶外廣告信息屬性與品牌價值間關系發(fā)現(xiàn)，戶外廣告的信息屬性有助于加強消費者對品牌價值的感知[3]。馮瑩對廣告設計的文化屬性與品牌價值提升的關系研究發(fā)現(xiàn)，廣告的地域文化、時代文化、品牌文化均對品牌價值的提升有顯著影響[4]。孟鵬等指出，增加品牌廣告宣傳投入并在廣告中融入文化理念，能夠顯著提升企業(yè)的品牌文化價值[5]。盡管相關學者已發(fā)現(xiàn)廣告對品牌價值有顯著促進作用，并認識到不同廣告信息屬性在品牌價值提升中發(fā)揮的效用，但研究視角單一，未從整體視角關注廣告對消費者與品牌關系建立產(chǎn)生的影響，忽視了廣告信息屬性刺激消費者與品牌雙向互動進而實現(xiàn)價值共創(chuàng)的作用。雖然消費者收入的提升與環(huán)保意識的增強能夠推動其參與綠色品牌價值創(chuàng)造的積極性和主動性，但目前對于如何激發(fā)消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)意愿的機制還不明確，因此有必要對廣告信息屬性與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)間的內(nèi)在機理進行探索。

本研究將圍繞以下問題進行探究：第一，何謂信息廣告屬性；第二，廣告信息屬性的不同維度對綠色品牌價值共創(chuàng)有何影響；第三，如何剖析廣告信息屬性與綠色品牌價值共創(chuàng)的作用機理。鑒于此，本研究基于消費者參與品牌價值共創(chuàng)的視角，探究廣告信息屬性與影響綠色品牌價值共創(chuàng)間的關系；以共情為中介變量，挖掘廣告信息屬性與綠色品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)在聯(lián)系；進一步探討環(huán)境知識作為調(diào)節(jié)變量，對共情與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)間關系的效用，系統(tǒng)構(gòu)建了廣告信息屬性對綠色品牌價值共創(chuàng)影響的概念模型，如圖1所示。

1 研究假設

1.1 廣告信息屬性與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)

廣告信息即廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。廣告信息屬性是品牌在傳遞廣告信息過程中表現(xiàn)出來的價值特性。其中，功能性、情感性是廣告信息重要的屬性[3]。綠色品牌是指對環(huán)境影響較少或無害的、具有環(huán)保性的特定品牌屬性。故本研究結(jié)合綠色品牌特性，將廣告信息屬性定義為綠色品牌在通過廣告?zhèn)鞑テ放苾r值理念等信息過程中外顯出來的價值特性。楊曉燕等在顧客感知價值理論的基礎上提出綠色價值這一感知維度，發(fā)現(xiàn)了綠色價值對于消費者的重要性[6]。黎明提出，廣告價值包含社會性和工具性兩個基本價值維度[7]。朱軍等將戶外廣告信息屬性劃分為功能性和情感性[3]。張啟堯等認為，消費者與其消費的對象形成情感價值能產(chǎn)生積極情緒進而提升消費意愿[8]。本研究在考慮廣告信息功能性、情感性的基礎上加入社會性和綠色性來完善研究?；趶V告信息的功能性、情感性、社會性、綠色性四個維度綜合分析，探究廣告信息屬性及其各維度對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的影響。廣告信息功能性是指廣告的信息傳遞以讓消費者形成節(jié)能減排等環(huán)保意識為目的的價值特性；廣告信息情感性是指廣告的信息傳遞以增強消費者對綠色品牌的積極情感為宗旨的情感特性；廣告信息社會性是指廣告信息的傳遞以讓整個社會形成綠色消費習慣的社會規(guī)范為目標的意識特性；廣告信息綠色性是指廣告信息的傳遞以保護生態(tài)環(huán)境為方針的環(huán)保特性。

消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)是指消費者參與到綠色品牌的產(chǎn)品設計與開發(fā)等各環(huán)節(jié)并與綠色品牌互動共創(chuàng)價值的過程[9]。目前，學者對于廣告信息屬性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)間關系進行直接分析的研究相對較少，只能通過其他相關研究文獻挖掘間接線索。有學者認為，廣告能促進和改變消費者行為。李儒俊等提出，HTML5頁面廣告能吸引受眾的注意力并通過營造與廣告信息內(nèi)容相符的體驗環(huán)境促進受眾與廣告進行互動，提高受眾參與感[10]。朱軍等認為，廣告信息的功能性能將消費者的注意力集中于產(chǎn)品本身，能提高消費者對品牌理性的購買意愿[3]。李琛通過對江小白品牌價值共創(chuàng)模式的研究指出，具有情感屬性的廣告信息能推動品牌與消費者互動從而實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)[11]。金純峰等認為，廣告信息的社會屬性能激發(fā)消費者的社會責任感并引導消費者在倡導環(huán)保的社會情境下進行綠色消費[12]。Banerjee等提出，廣告信息綠色屬性能幫助企業(yè)樹立環(huán)保的形象，推動消費者踐行綠色購買行為[13]。

對于消費者而言，廣告信息功能性能讓消費者通過廣告直接了解到綠色品牌及其產(chǎn)品帶來的功能、質(zhì)量和用途等信息，易提升消費者對綠色品牌的客觀認知，這是消費者參與綠色品牌價值創(chuàng)造的基石；廣告信息情感性能讓消費者感知到綠色品牌及其產(chǎn)品通過廣告帶來的獨特情感，激發(fā)消費者對品牌的情感傾向并增強其對綠色品牌的認可度，這是消費者參與綠色品牌價值創(chuàng)造的關鍵；廣告信息社會性能讓消費者在社會規(guī)范的影響下產(chǎn)生綠色消費行為，自覺履行綠色責任，這是消費者參與綠色品牌價值創(chuàng)造的重要條件；廣告信息綠色性能使消費者通過廣告信息的傳遞，增強對品牌綠色理念的認知，提高綠色意識進而促進綠色消費，這是消費者參與綠色品牌價值創(chuàng)造的目標。因此，本研究提出如下假設：

H1：廣告信息屬性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)有顯著正向影響；

H1a：廣告信息功能性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)有顯著正向影響；

H1b：廣告信息情感性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)有顯著正向影響；

H1c：廣告信息社會性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)有顯著正向影響；

H1d：廣告信息綠色性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)有顯著正向影響。

1.2 廣告信息屬性與共情

共情是個體理解他人的情感并產(chǎn)生的相似感情及產(chǎn)生后續(xù)系列行為的能力[14]。共情能讓消費者設身處地地站在綠色品牌的角度進行思考和體驗，從而與綠色品牌在情感上產(chǎn)生共振，并引發(fā)積極的綠色消費行為[15]。廣告信息屬性為消費者與綠色品牌共情的形成創(chuàng)造了條件。消費者通過廣告信息屬性獲得情感體驗因而與綠色品牌產(chǎn)生共情，并對綠色品牌顯現(xiàn)出積極的態(tài)度和行為。李倩倩等提出，公益廣告的社會性能向消費者傳遞良好的社會觀念，在合理加入情感元素下能誘發(fā)消費者產(chǎn)生社會責任感[16]。盛光華等指出，廣告信息綠色性能突顯出綠色產(chǎn)品為消費者帶來的利益，提升消費者對綠色品牌的好感度[17]。尹晶晶指出，廣告信息功能性能直接傳達產(chǎn)品功能信息、展示品牌形象，加深消費者對品牌的認可度[18]。趙玉芳指出，廣告信息的情感性能給消費者帶來有“溫度”的感受，并讓其產(chǎn)生情感認同[19]?？梢?，廣告信息屬性能讓消費者感知到綠色品牌對生態(tài)環(huán)境關心、熱愛的積極情感，喚起消費者內(nèi)心對環(huán)境保護的情愫，引起消費者與綠色品牌的共情。因此，本研究提出如下假設：

H2：廣告信息屬性對共情有顯著正向影響；

H2a：廣告信息功能性對共情有顯著正向影響；

H2b：廣告信息情感性對共情有顯著正向影響；

H2c：廣告信息社會性對共情有顯著正向影響；

H2d：廣告信息綠色性對共情有顯著正向影響。

1.3 共情的中介作用

由綠色品牌情境下廣告信息屬性與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)以及廣告信息屬性與共情間的關系假設可以發(fā)現(xiàn)，共情已在廣告信息屬性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的影響中具備了中介效應的檢驗條件。消費者與品牌間共情對品牌來說極為重要，有助于激活消費者對品牌價值的感知。曹玉月研究發(fā)現(xiàn)，品牌營造的氛圍能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生共情并讓其感受到品牌價值，消弭了消費者與品牌間的隔閡，帶來共贏[20]。白琳等研究認為，廣告信息情感性能夠使消費者在共情的效力下，對品牌的營銷產(chǎn)生正面評價且形成行為動機，有助于推動消費者與品牌在情感整合中協(xié)力創(chuàng)造價值[21]。杜松華等也指出，當廣告信息屬性引發(fā)消費者共情，能夠讓品牌與消費者建立情感關系，推動消費者與品牌的互動行為[22]。共情作為激發(fā)消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的重要杠桿，能夠幫助消費者理解綠色品牌構(gòu)建的意義，增進消費者與綠色品牌間的情感聯(lián)系并促進消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)。當消費者通過廣告信息屬性與綠色品牌產(chǎn)生共情，一方面，消費者更能發(fā)現(xiàn)綠色品牌在構(gòu)建中遇到的問題并對參與創(chuàng)造綠色價值萌生出較強的責任感；另一方面，消費者通過綠色品牌廣告更能將自身的經(jīng)驗和情緒代入到綠色品牌構(gòu)建過程中并對綠色品牌產(chǎn)生信任、依賴等情感，進而能夠主動參與到綠色品牌構(gòu)建中。由此可以推測，共情在廣告信息屬性與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)之間有顯著中介作用。因此，本研究提出如下假設：

H3：共情在廣告信息屬性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)關系中有顯著的中介作用；

H3a：共情在廣告信息功能性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)關系中有顯著的中介作用；

H3b：共情在廣告信息情感性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)關系中有顯著的中介作用；

H3c：共情在廣告信息社會性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)關系中有顯著的中介作用；

H3d：共情在廣告信息綠色性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)關系中有顯著的中介作用。

1.4 環(huán)境知識的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境知識主要指消費者對自然生態(tài)環(huán)境等問題的認識[23]。一般而言，環(huán)境認知水平有助于提高消費者識別綠色品牌的能力，并指導消費者如何藉由環(huán)境知識進行綠色消費。Maloney等認為，環(huán)境知識和環(huán)境情感都會影響到消費者的綠色消費行為[24]。當消費者通過廣告信息屬性與綠色品牌產(chǎn)生共情時，其與自然環(huán)境的情感聯(lián)結(jié)也由此形成。崔珍珍等認為，環(huán)境知識認知水平較高的消費者在被綠色品牌的廣告激發(fā)共情后，其后續(xù)消費行為比環(huán)境知識認知水平較低的消費者更理性[25]。由此本研究推測，環(huán)境知識認知水平較高的消費者不易受到共情影響參與綠色品牌價值共創(chuàng)；相反，環(huán)境知識認知水平較低的消費者則更易受情感等因素影響參與綠色品牌價值共創(chuàng)。可見，消費者共情和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)間的關系可能會受到環(huán)境知識認知水平的制約。因此，本研究將環(huán)境知識作為調(diào)節(jié)變量提出如下假設:

H4：環(huán)境知識對共情與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)之間的關系有調(diào)節(jié)作用。

2 研究設計

2.1 問卷及量表設計

問卷調(diào)查主要分為三個部分：第一部分是對綠色品牌廣告的背景調(diào)查，要求受訪者從所提供的綠色品牌中，選出讓其印象深刻的綠色品牌的廣告作為參照對象并進行答題。為避免問卷內(nèi)容受到局限，所列綠色品牌均為日常生活中常見且分布于不同行業(yè)，如三棵樹、海爾、佰草集等綠色品牌。第二部分包括廣告信息功能性、廣告信息情感性、廣告信息社會性、廣告信息綠色性、共情、環(huán)境知識、消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)等測量項，采用里克特5點量表法，被訪者根據(jù)其選擇的參照品牌從非常不贊同(1分)到非常贊同(5分)中進行選擇。

為保證該問卷內(nèi)容的信效度，本研究題項均在借鑒國內(nèi)外成熟量表的基礎上結(jié)合綠色品牌特性進行了設計。其中，廣告信息屬性分為功能性、情感性、社會性、綠色性四個維度。廣告信息功能性主要借鑒了Sweeney等的研究成果[26]，包括3個題項；廣告信息情感性借鑒了Holbrook等的研究成果[26，27]，包含3個題項；廣告信息社會性借鑒了陳致中等的研究成果[28]，包括3個題項；廣告信息綠色性借鑒了楊曉燕等的研究[6]以及Lien等的研究成果[29]，包括3個題項；共情借鑒了Vossen等的研究成果[30，31]，包括3個題項；環(huán)境知識參考了Mostafa的研究成果[32]，包含3個測量題項；消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)參照Heidenreich等的研究成果[33，34]，包含3個題項。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

采用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集，通過問卷網(wǎng)進行問卷的制作，并由QQ、微信等社交平臺進行發(fā)放。為保證問卷數(shù)據(jù)的有效性，問卷還限制了調(diào)查對象的IP地址以及答題的次數(shù)。本研究共收到問卷465份，有效問卷419份，有效率90.11%。其中，女性占62.58%，男性占37.42%；年齡在20歲以下占6.88%，21～30歲占52.04%，31～40歲占35.7%，40歲以上占5.38%；學歷為高中及以下占7.96%，?？普?1.72%，本科占65.81%，研究生及以上占4.51%；收入水平在3 500元以下占20.22%，3 500～5 500元占28.39%，5 501～8 000元占36.77%,8 000元以上占14.62%；企業(yè)人員占50.11%，政府事業(yè)單位人員占15.7%，學生占20.21%，自由職業(yè)占12.47%，其他占1.51%。由此可知，高學歷、高收入的年輕消費者在受訪者中占比較高，較高的文化素養(yǎng)讓這部分群體在面對綠色品牌時，能夠準確理解綠色品牌構(gòu)建的內(nèi)在含義，并對問卷測量題項的理解和認知有較好的把握，提升了問卷數(shù)據(jù)的準確性和有效性。

2.3 信度和效度檢驗

信效度檢驗之前，先對各變量測量題項的因子載荷進行計算，發(fā)現(xiàn)各題項因子載荷均大于0.5，因此保留所有測量題項。采用Cronbach′s α值來檢驗信度，結(jié)果如表1所示。使用SPSS 24.0對廣告信息屬性、廣告信息功能性、廣告信息情感性、廣告信息社會性、廣告信息綠色性、共情、環(huán)境知識和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)變量的Cronbach′s α系數(shù)進行分析，各個變量的Cronbach′s α系數(shù)均大于0.5，說明本量表整體結(jié)構(gòu)較為合理，具有較好的信度。內(nèi)容效度分析方面，所選測量量表均來自國內(nèi)外的成熟量表，并結(jié)合綠色品牌情境進行適當修改而成，非本研究自行開發(fā)，因此無須進行主成分分析。根據(jù)量表KMO值和Bartlett球形值的顯示，各變量KMO值均大于0.6，Bartlett球形值檢驗結(jié)果顯著，整體效度較好。

表1 信度和效度分析結(jié)果

3 實證分析與假設檢驗

3.1 共同方法偏差檢驗

為避免出現(xiàn)共同方法偏差，問卷調(diào)查采用匿名、問卷的學術用途等措施進行事前控制。通過SPSS 24.0對樣本數(shù)據(jù)進行了共同方法偏差檢驗。首先將7個變量的測量題項全部并為一個變量，結(jié)果顯示KMO值為0.940，Bartlett球形度檢驗值為3 644.035，df值為210，p值均為0.000，通過該量表測量的數(shù)據(jù)準確度較高，適合做因子分析；接著利用Harman單因素法對可能存在的共同方法偏差問題進行了檢驗，結(jié)果顯示第一公因子解釋了40.99%的方差，小于50%，說明本文7個變量的研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差問題。

3.2 相關性分析

利用各變量的測度項均值來證明變量間的相關系數(shù)，如表2所示。廣告信息功能性(β=0.627，p<0.001)、廣告信息情感性(β=0.709，p<0.001)、廣告信息社會性(β=0.709，p<0.001)、廣告信息綠色性(β=0.702，p<0.001)分別與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)顯著正相關；廣告信息功能性(β=0.677，p<0.001)、廣告信息情感性(β=0.703，p<0.001)、廣告信息社會性(β=0.783，p<0.001)、廣告信息綠色性(β=0.658，p<0.001)分別與共情顯著正相關。以上分析與模型基本一致，為模型假設提供了初步支持。

表2 均值、標準差以及變量之間的相關系數(shù)(N=465)

3.3 變量間區(qū)分效度分析

使用驗證性因子分析法對廣告信息功能性、廣告信息情感性、廣告信息社會性、廣告信息綠色性、共情、環(huán)境知識、消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)進行擬合分析。如表3所示，根據(jù)模型擬合指數(shù)標準，將7個模型的擬合指數(shù)進行比較，發(fā)現(xiàn)與其他6個因子模型相比，七因子模型的擬合指數(shù)較理想(χ2/df=2.819、NFI=0.872、TLI=0.891、RMSEA=0.066、IFI=0.914、CFI=0.914)，這說明7個變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表3 模型的比較

3.4 假設檢驗

使用回歸分析法對假設進行檢驗分析。由表4可知，模型1～4以共情為結(jié)果變量，分別檢驗了廣告信息功能性、廣告信息情感性、廣告信息社會性、廣告信息綠色性對共情的影響。模型5～12以消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)為結(jié)果變量，其中，模型5、模型7、模型9、模型11分別檢驗了廣告信息功能性、廣告信息情感性、廣告信息社會性、廣告信息綠色性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的影響；模型6在模型5的基礎上、模型8在模型7的基礎上、模型10在模型9的基礎上、模型12在模型11的基礎上分別引入共情，檢驗了共情在廣告信息屬性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)影響中發(fā)揮的中介效應。

表4 直接效應與中介效應檢驗

3.4.1 主效應分析

在模型5中，廣告信息功能性顯著正向影響消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)(β=0.625，p<0.001)；在模型7中，廣告信息情感性顯著正向影響消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)(β=0.705，p<0.001)；在模型9中，廣告信息社會性顯著正向影響消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)(β=0.705，p<0.001)；在模型11中，廣告信息綠色性顯著正向影響消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)(β=0.700，p<0.001)；在模型1中，廣告信息功能性顯著正向影響共情(β=0.676，p<0.001)；在模型2中，廣告信息情感性顯著正向影響共情(β=0.699，p<0.001)；在模型3中，廣告信息社會性顯著正向影響共情(β=0.780，p<0.001)；在模型4中，廣告信息綠色性顯著正向影響共情(β=0.654，p<0.001)，假設H1、H2均通過檢驗。

3.4.2 中介效應分析

結(jié)合廣告信息屬性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的主效應分析，滿足中介作用分析檢驗的前提條件，在控制廣告信息功能性、情感性、社會性、綠色性后，引入共情進行回歸分析。結(jié)果表明，當加入中介變量共情后，在模型2中，廣告信息功能性對價值共創(chuàng)的正向影響從0.625減小為0.254(p<0.001)，而共情對價值共創(chuàng)的影響依然顯著(β=0.549，p<0.001)；在模型4中，廣告信息情感性對價值共創(chuàng)的正向影響從0.705減小為0.394(p<0.001)，共情對價值共創(chuàng)的影響依然顯著(β=0.444，p<0.001)；在模型6中，廣告信息社會性對價值共創(chuàng)的正向影響從0.705減小為0.368(p<0.001)，共情對價值共創(chuàng)的影響依然顯著(β=0.432，p<0.001)；在模型8中，廣告信息綠色性對價值共創(chuàng)的正向影響從0.700減小為0.402(p<0.001)，共情對價值共創(chuàng)的影響依然顯著(β=0.455，p<0.001)。這說明共情分別在廣告信息功能性、廣告信息情感性、廣告信息社會性、廣告信息綠色性與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)之間的關系中起到部分中介作用，假設H3得到驗證。

3.5 調(diào)節(jié)作用分析

通過對樣本數(shù)據(jù)分層分析來檢驗環(huán)境知識的調(diào)節(jié)作用。性別、年齡段、學歷、收入、職業(yè)作為控制變量，消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)作為因變量，共情、環(huán)境知識以及共情與環(huán)境知識的交互項作為自變量進行分析。為有效避免多重共線性的影響，將相關變量進行了中心化處理，結(jié)果如表5所示。在模型15中，共情(β=0.464，p<0.001)和環(huán)境知識(β=0.395，p<0.001)對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的正向影響均顯著；在模型16中，增加了共情和環(huán)境知識的乘積項，結(jié)果顯示該乘積項與共情正相關系數(shù)不顯著，這說明環(huán)境知識對共情與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)之間關系的正向調(diào)節(jié)作用不顯著。因此，假設H4未得到驗證。

表5 調(diào)節(jié)效應檢驗

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究分析了廣告信息屬性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的影響，探究了共情在廣告信息屬性和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)間的中介作用，分析了環(huán)境知識在共情和消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論如下。

第一，廣告信息屬性對消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)有顯著正向影響。廣告信息屬性不僅能凸顯綠色品牌低碳環(huán)保的功能特性和解決環(huán)境問題的能力，還能與消費者建立情感聯(lián)結(jié)并創(chuàng)造良好的社會規(guī)范和綠色消費的社會氛圍，幫助消費者明確綠色消費對自身、對生態(tài)環(huán)境的重要性并拉近了消費者與綠色品牌的聯(lián)系，進而自覺參與到綠色品牌價值共創(chuàng)中。

第二，廣告信息屬性對共情有顯著正向影響。廣告信息屬性為提升消費者與品牌共情提供了契機。廣告信息屬性能夠提供關于綠色品牌及其產(chǎn)品的性能和社會價值取向等信息，并激發(fā)消費者情感與綠色感知。通過廣告信息的傳遞，消費者能夠感知到綠色品牌的優(yōu)勢，提升對綠色品牌的好感度且產(chǎn)生共情，從而引發(fā)積極的消費行為。

第三，共情在廣告信息屬性與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)間的關系中起到部分中介作用。廣告信息屬性能幫助消費者加深對環(huán)境責任的理解，增強對綠色品牌的信任以及切身體會到綠色品牌對生態(tài)環(huán)保的情感；能夠推動消費者與綠色品牌建立起情感聯(lián)系，并且在這個過程中形成持續(xù)的、積極的消費者—綠色品牌關系。這些促使消費者在共情的驅(qū)動下主動參與到綠色品牌價值共創(chuàng)中。

第四，環(huán)境知識對共情與消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)關系間的正向調(diào)節(jié)作用不顯著。這可能是因為消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)更多是受主觀情感的影響，而不是對客觀環(huán)境知識的認知。當消費者與綠色品牌產(chǎn)生共情后，消費者對環(huán)境保護的理性認知被弱化，此時不管消費者環(huán)境知識水平是何種程度，消費者都會產(chǎn)生綠色消費行為，這會推動消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)。因此，無論消費者環(huán)境知識水平高低，共情都會影響消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)。

4.2 管理啟示

廣告信息功能性和情感性作用已得到證實，如何發(fā)揮廣告信息社會性和綠色性的作用，對綠色品牌來說至關重要?；谘芯拷Y(jié)論，為更好地推動消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)，本研究提出以下建議。

第一，營造綠色消費氛圍，助力消費者與綠色品牌價值共創(chuàng)。為推動消費者形成綠色消費習慣，綠色品牌企業(yè)可以對購買綠色產(chǎn)品的消費者給予一定補貼和獎勵；綠色品牌企業(yè)還可以通過廣告面向社會進行綠色標語征集或綠色包裝設計等活動，讓消費者參與到產(chǎn)品設計等環(huán)節(jié)，激發(fā)消費者參與創(chuàng)造價值的積極性。

第二，優(yōu)化廣告信息內(nèi)容，增強消費者與綠色品牌共情。綠色品牌企業(yè)可以將與消費者生活環(huán)境相關的信息或使用綠色產(chǎn)品后的反饋融入廣告信息中，拉近其與綠色品牌的距離。另外，企業(yè)在打造綠色品牌的過程中也可以邀請消費者熟悉的環(huán)保明星或網(wǎng)紅做代言，借助他們的影響力對綠色品牌進行宣傳。消費者會容易出于對環(huán)保明星的好感而對綠色品牌形成共情。

第三，注重高新技術與廣告信息的結(jié)合，提升綠色品牌對消費者的吸引力。綠色品牌企業(yè)不僅可以在廣告設計中融入VR虛擬技術，設計虛擬情境，引導消費者“真實”體驗到綠色產(chǎn)品開發(fā)制作的全過程；還可以通過VR技術與消費者進行互動，讓消費者可以私人定制綠色產(chǎn)品。這些舉措可以增強消費者的“參與感”，極大提高消費者與綠色品牌共情，點燃消費者參與綠色品牌價值共創(chuàng)的熱情。

第四，拓寬環(huán)境知識宣傳渠道，加強對消費者客觀認知的引導。為增強廣告對普及環(huán)境知識的宣傳效果，綠色品牌企業(yè)不僅可以通過抖音、bilibili網(wǎng)站、小紅書等當下流行的社交app與平臺，將環(huán)境知識融入消費者生活中，還可以在廣告設計中通過向消費者展現(xiàn)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀以及人與自然和諧共生的美好畫面，以增強環(huán)境知識對消費者的影響。