新媒體環(huán)境下海南旅游形象的傳播策略

林文超

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 海南海口 570203）

1 新媒體對(duì)海南旅游形象傳播的意義

通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境對(duì)海南建設(shè)自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要，運(yùn)用新媒體環(huán)境服務(wù)于形象建設(shè)的策略，能夠真正使海南旅游形象走向國(guó)際化、全球化，是海南發(fā)展旅游事業(yè)的關(guān)鍵因素。借助數(shù)字媒體、自媒體和社會(huì)化媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，新媒體利用當(dāng)今高科技技術(shù)，以論壇、微博、微信、搜索引擎等公眾平臺(tái)為載體，同時(shí)培養(yǎng)和引進(jìn)新媒體技術(shù)人才，并以此實(shí)現(xiàn)自由貿(mào)易區(qū)形象構(gòu)建的與時(shí)俱進(jìn)，吸引外來(lái)游客的注入，還能激活社會(huì)資本，吸引外商投資，從而實(shí)現(xiàn)海南旅游業(yè)和傳媒業(yè)的雙向發(fā)展[1]。

旅游形象作為對(duì)外宣傳的鮮活代表，受到越來(lái)越多旅游地的重視。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“初印象”能使人們對(duì)旅游地印象人格化，拉近游客和旅游地之間的距離，互相接觸了解，而后達(dá)成共性，產(chǎn)生共鳴，促發(fā)大眾出游的動(dòng)機(jī)。海南未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)外也許會(huì)更加注重旅游品牌力和品牌形象，形象在前、產(chǎn)品在后，在品牌形象的推廣中，旅游者想要便捷主動(dòng)地參與就更需要新媒體的力量，因此，在新媒體環(huán)境下宣傳海南省旅游形象是非常必要的。

2 新媒體環(huán)境下海南旅游形象傳播現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下研究海南旅游形象的主要意義在于研究海南未來(lái)的旅游形象定位與發(fā)展趨勢(shì)，在目前的發(fā)展現(xiàn)狀中找出海南旅游形象傳播存在的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題，并提出未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和建議。

21世紀(jì)初期，國(guó)內(nèi)新媒體的總體發(fā)展才剛開(kāi)始進(jìn)入狀態(tài)，原因在于20世紀(jì)90年代傳播方式主要是走近群眾，走向民間。隨著海南省的建立發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等更多新媒體的出現(xiàn)，除了最初幾家以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起家的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之外，最早搶灘登陸的就是一些大型的傳統(tǒng)媒體或者媒體聯(lián)合機(jī)構(gòu)，他們進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)布局。

21世紀(jì)中葉，新科技的發(fā)展帶來(lái)更多的創(chuàng)新，許多新媒體形式逐漸出現(xiàn)，給人們的生活增添了色彩，也提高了社會(huì)各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)影響力。這一時(shí)期，海南省的新媒體隨著國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的狀態(tài)。例如海南省以博鰲亞洲論壇及其產(chǎn)生的效益為契機(jī)，其新媒體產(chǎn)業(yè)借助經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)旅游行業(yè)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)等為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)各門(mén)類(lèi)成長(zhǎng)迅速。

在新媒體的特色背景下，對(duì)比國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)，海南省的旅游業(yè)毫不遜色。作為世界的中心，擁有優(yōu)越資源和政策條件的明星旅游省份，海南自建省以來(lái)，其旅游形象傳播依托對(duì)外宣傳及文化交流，其宣傳效果不斷顯現(xiàn)，人們的形象意識(shí)也不斷增強(qiáng)[2]。改革開(kāi)放以來(lái)，海南自“邊陲小島”慢慢蛻變成了“國(guó)際旅游島”“自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)(港)”，這樣的歷史跨越無(wú)疑是不可忽視的重要里程碑。其發(fā)展主要體現(xiàn)為：海南省的形象定位明確，自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)(港)和國(guó)際消費(fèi)中心兩張名片讓海南省的形象深入人心。積極發(fā)展海南本島品牌文體賽事和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)企業(yè)，促進(jìn)海南的對(duì)外宣傳工作更上一層樓，實(shí)施“引進(jìn)來(lái)，不想走”的旅游戰(zhàn)略，把游客留下來(lái)，向國(guó)內(nèi)外展現(xiàn)海南島獨(dú)具魅力的本土風(fēng)情，各種旅游論壇、影視拍攝，為海南島旅游形象宣傳錦上添花。

在新媒體網(wǎng)站的推動(dòng)作用下，海南省知名度提高了許多，但就目前的海南旅游市場(chǎng)而言，來(lái)海南旅游的客源主要是我國(guó)周邊國(guó)家，來(lái)自歐洲和美洲的客源卻很少，海南境外客源較少的一個(gè)重要原因是其國(guó)際知名度不夠高，僅在亞洲地區(qū)知名，而西方的一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)其知之甚少，這與海南旅游業(yè)的宣傳力度有很大關(guān)系。海南的自然旅游資源雖不是獨(dú)一無(wú)二的，但它也包含著豐富的民族色彩與西方不同的宗教文化等[3]，而海南在宣傳促銷(xiāo)上并未將這些資源特色打造出來(lái)，只是將旅游形象的宣傳口號(hào)定位為：“陽(yáng)光海南、度假天堂——世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，相對(duì)于其他擁有相似資源的旅游地來(lái)說(shuō)并沒(méi)有凸出特色優(yōu)勢(shì)，難以吸引到外國(guó)游客。

3 新媒體環(huán)境下海南旅游形象在傳播中存在的問(wèn)題

3.1 陳舊性

在對(duì)外宣傳時(shí)，海南的旅游推廣工作主要還是圍繞著自然景點(diǎn)、陽(yáng)光沙灘、空氣質(zhì)量等，也有關(guān)于黎苗風(fēng)情等方面的宣傳，但效果不夠顯著，對(duì)于海南島而言，它的熱帶島嶼風(fēng)情和環(huán)境質(zhì)量是其最大的賣(mài)點(diǎn)，但要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，其發(fā)展不能離開(kāi)文化的支撐[4]。從旅游形象的宣傳技巧來(lái)看，在對(duì)外推廣海南島的相關(guān)資訊時(shí)，沒(méi)有研究受眾的心理需要，只是為了宣傳而宣傳，內(nèi)容單一，人們更希望看到有時(shí)效性、有特色、富有新意的海南旅游形象；從傳播的方向來(lái)看，旅游形象的廣告投放針對(duì)性較弱，一些網(wǎng)絡(luò)信息傳播經(jīng)營(yíng)者并未根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人群展開(kāi)扎實(shí)的新媒體方面的調(diào)研工作，以至于傳播效果不盡如人意。

3.2 雜亂性

在21世紀(jì)發(fā)展初期，為保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，原本想發(fā)展重工業(yè)以提高GDP總值的海南島轉(zhuǎn)向發(fā)展起旅游業(yè)。到21世紀(jì)發(fā)展中期，政府就將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向旅游房地產(chǎn)，同樣是為了提高海南島的GDP總值。但經(jīng)過(guò)這“炒房熱”的影響，人們把對(duì)海南的形象關(guān)注點(diǎn)也放在了房地產(chǎn)上。旅游業(yè)在發(fā)展中期依舊火熱，但海南省在對(duì)外傳播和文化交流時(shí)，工作機(jī)制和相關(guān)部門(mén)的溝通運(yùn)行尚不夠成熟，有不少的宣傳部門(mén)和單位還有各類(lèi)企業(yè)，有的各自為政，缺乏相互之間的協(xié)作和長(zhǎng)期系統(tǒng)發(fā)展觀念。加上傳播運(yùn)行機(jī)制不夠成熟，致使沒(méi)能有效維護(hù)旅游形象，混淆了人們對(duì)海南發(fā)展的重心的認(rèn)知。

3.3 殘缺性

缺乏有效的宣傳和文化交流評(píng)估機(jī)制。在旅游業(yè)發(fā)展初期的宣傳效果上，推廣和執(zhí)行力度勢(shì)頭很足，但最終這種效果評(píng)估不到幾個(gè)月就垮了，究其原因，是我們?nèi)鄙倭己玫脑u(píng)估機(jī)制，缺少民眾和專(zhuān)家對(duì)活動(dòng)是否滿(mǎn)意的第一手資料，無(wú)法通過(guò)反饋?zhàn)龀龈恼齕5]。所以，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行合格認(rèn)證，各類(lèi)活動(dòng)的開(kāi)展也無(wú)法定性是否使民眾滿(mǎn)意，這對(duì)海南省旅游形象的傳播非常不利。

4 新媒體環(huán)境下海南旅游形象傳播的建議

21世紀(jì)，中國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)都普遍進(jìn)入到形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，尤其是旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，形象的塑造和傳播對(duì)于旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的擴(kuò)張是無(wú)形的財(cái)富。隨著城市之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，形象的傳播和塑造成就了旅游業(yè)形象的一個(gè)標(biāo)桿。對(duì)于旅游業(yè)結(jié)構(gòu)還不夠完整的海南來(lái)說(shuō)，形象的塑造相比于成熟的國(guó)內(nèi)省份壓力非常大，因此旅游的形象在大眾心目中也成為城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心。為此，本文提出如下建議及對(duì)策。

4.1 在新媒體環(huán)境下實(shí)時(shí)更新

旅游形象的塑造反映著一個(gè)時(shí)代的特征和樣貌，在旅游的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無(wú)論是歷史文化多么深厚的地區(qū)都無(wú)法改變環(huán)境的更新?lián)Q代，若要維系發(fā)展的持之以恒，就需要在新的歷史條件下調(diào)整自己，適應(yīng)大眾的審美[6]。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美也發(fā)生了變化，就像20世紀(jì)70年代的復(fù)古風(fēng)，80年代的文藝范，90年代的非主流，00年代的新潮流，與時(shí)俱進(jìn)就是宣傳發(fā)展亙古不變的真理。

因此旅游形象的傳播更加需要我們?nèi)ベx予文化因子，激發(fā)主體文化的“脈”?？赏ㄟ^(guò)塑造人物形象，如“椰寶”等卡通人物，賦予其靈魂人物和海南的歷史文化內(nèi)涵，利用海南的相關(guān)典故結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)形象的傳播，使人們能夠更好地記住海南省的歷史文化韻味。

在實(shí)現(xiàn)社會(huì)和人文的價(jià)值時(shí)，保持文化的延續(xù)性也是義不容辭的。傳統(tǒng)文化中的時(shí)代精髓是21世紀(jì)難以重現(xiàn)的，而保持發(fā)揚(yáng)是我們必須要做的事。例如海南省演豐鎮(zhèn)的海底村落，可謂是400年滄海，18年一見(jiàn)，其痕跡讓人們帶著勇于探索的心去尋覓，借助新媒體能讓更多的尋覓者尋其蹤影，探其秘密?？蛇\(yùn)用新媒體傳播到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得知信息，歷史的古印記便被記錄在了新媒體環(huán)境當(dāng)中。有時(shí)舊時(shí)代的形象在某些程度上要比新時(shí)代的形象更富有情懷[7]。

4.2 旅游形象的塑造要充分體現(xiàn)個(gè)性化

每個(gè)城市在歷史的發(fā)展過(guò)程中都有其豐富的文化內(nèi)涵，而要彰顯其特色就要使內(nèi)涵與個(gè)性相結(jié)合，給人們留下深刻的印象。只有充分挖掘不同于大眾的風(fēng)采和個(gè)性、文化底蘊(yùn)，在傳播形象時(shí)能夠吸引到人們的眼球。例如古代的花中魁首，科舉考試中的文武分科，要想立于不敗之地，就要做到與眾不同，突出重圍，優(yōu)勝劣汰。減少“視覺(jué)盲區(qū)”，使雜亂變得清晰有條理，可通過(guò)塑造網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中的“靈魂”形象。

隨著網(wǎng)絡(luò)互通發(fā)達(dá)，各式信息交替融合，信息的復(fù)雜性同時(shí)也導(dǎo)致了形象環(huán)境的快速變化。沒(méi)有“靈魂”的形象就失去了區(qū)域特色和凝聚精神的價(jià)值意義，所以在新媒體環(huán)境的極速發(fā)展下，形象建設(shè)應(yīng)跟上大眾的步伐，保持一個(gè)穩(wěn)定的形象特色，塑造出“靈魂人物”[8]。

4.3 要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

旅游是為市場(chǎng)服務(wù)的，形象亦是如此，旅游市場(chǎng)的需求方向就是塑造旅游形象的重要依據(jù)。只有市場(chǎng)的定位符合大眾的需求，區(qū)域旅游的發(fā)展才能有客源市場(chǎng)的支撐和穩(wěn)定持久的吸引力。如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向發(fā)展旅游區(qū)域形象？面對(duì)各地區(qū)需不惜斥巨資進(jìn)行旅游形象策劃的高潮，對(duì)區(qū)域旅游形象所產(chǎn)生的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，維護(hù)區(qū)域旅游形象策劃合理進(jìn)行及形象的正確使用，提升區(qū)域旅游形象績(jī)效，促進(jìn)區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定符合當(dāng)前旅游地發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.4 旅游形象傳播信息實(shí)現(xiàn)集中化

在旅游文化的信息傳播中，由于傳播類(lèi)型眾多，各職能部門(mén)未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的格局，造成形象傳播力量的分散化。例如海南某旅游企業(yè)在旅游形象傳播中擔(dān)任著重要角色，企業(yè)直面受眾，給游客帶來(lái)直觀深刻的形象印記。目前，海南省的各旅游企業(yè)尚未形成統(tǒng)一有效的信息傳播機(jī)制，各自的信息處于相對(duì)零散分布的狀態(tài)，這就加劇了游客搜索信息的繁冗程度，容易導(dǎo)致信息疲勞。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)及新媒體發(fā)達(dá)，人們可以借助搜索引擎根據(jù)年度熱點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索，目標(biāo)鎖定相關(guān)旅游市場(chǎng)信息。對(duì)于當(dāng)今時(shí)代而言，外出旅行攻略是必不可少的，大多數(shù)現(xiàn)代人都會(huì)根據(jù)網(wǎng)站搜索進(jìn)行目的地選擇，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)8000萬(wàn)網(wǎng)民中，經(jīng)常使用搜索引擎的人數(shù)高達(dá)61.6%。企業(yè)內(nèi)部的信息管理數(shù)據(jù)每年以200%的速度增長(zhǎng)，其中80%以上的數(shù)據(jù)以文件、郵件、圖片等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存放在企業(yè)內(nèi)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的各個(gè)角落。所以人們可通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)等旅游綜合性網(wǎng)站，借助現(xiàn)代流行的如“網(wǎng)紅打卡地”等關(guān)鍵詞提高地區(qū)知名度，促進(jìn)旅游形象的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體作為對(duì)時(shí)代發(fā)展具有重要意義的媒介，在傳播上有著巨大的影響力，因?yàn)樗鼜V泛地滲透到大眾的現(xiàn)實(shí)生活中，并且網(wǎng)絡(luò)上的輿情也會(huì)隨著大眾觀念的改變而變成一股強(qiáng)大的力量推動(dòng)社交網(wǎng)站的發(fā)展。因此，利用新媒體傳播旅游形象能在很大程度提高海南省旅游形象的傳播效率，拓展傳播空間。另外，新媒體網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)質(zhì)旅游形象內(nèi)容，可能會(huì)吸引到第三方企業(yè)入駐新媒體，成為激發(fā)新媒體領(lǐng)域的引導(dǎo)者。要在新媒體環(huán)境下塑造良好的旅游形象并廣泛傳播，還要及時(shí)轉(zhuǎn)變旅游形象傳播的理念，利用網(wǎng)絡(luò)中各網(wǎng)站的輿論提升人們的關(guān)注度，促進(jìn)海南省旅游形象的發(fā)展，增強(qiáng)海南省旅游形象的文化內(nèi)涵。