產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力研究

文/吳揚(yáng)（河北大學(xué)）

產(chǎn)品的美觀性和使用感是推動(dòng)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，在沒有使用過(guò)的前提下，對(duì)其購(gòu)買意愿最有吸引力的因素是視覺感官。在產(chǎn)品的使用感和舒適性等方面都相同時(shí)，大部分消費(fèi)者會(huì)更加心儀設(shè)計(jì)美觀的產(chǎn)品。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的快速提高，人們面對(duì)琳瑯滿目商品的挑選時(shí)，產(chǎn)品美觀性對(duì)用戶的購(gòu)買決策影響力越來(lái)越強(qiáng)。

一、美觀性對(duì)用戶選擇產(chǎn)品的影響力

（一）對(duì)用戶視覺沖擊的影響

吸引用戶產(chǎn)生購(gòu)買決策的第一要素并非是產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，而是產(chǎn)品的美觀性。生活中人們總是更容易被造型優(yōu)美、配色好看、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品所吸引，可見視覺沖擊對(duì)人們的吸引力之大。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的首要作用是吸引客戶的關(guān)注，讓客戶將注意力從其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到本產(chǎn)品上。再?gòu)脑煨?、配色、材料質(zhì)感等方面加大促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

在快消品方面，產(chǎn)品的外觀便顯得非常重要。快消品對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)選擇速度快，使用周期短，同類產(chǎn)品功能價(jià)格基本相似，大多數(shù)同類產(chǎn)品在外觀上幾乎相同，使消費(fèi)者處于麻木狀態(tài)[1]。人們對(duì)購(gòu)買快消品的決策時(shí)間很短，因此產(chǎn)品的外觀對(duì)于吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。部分企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的差異化，達(dá)到在同質(zhì)化的產(chǎn)品中突出自有產(chǎn)品的顯著度，從視覺上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為。

可口可樂公司是全球最大的飲料公司，該公司的產(chǎn)品，例如可口可樂就非常受中國(guó)市場(chǎng)歡迎。百年來(lái)它的產(chǎn)品一直穩(wěn)居飲料行業(yè)前列，使該公司如此成功的原因不只有飲料口味，包裝設(shè)計(jì)也是原因之一。最有代表性的包裝是可口可樂經(jīng)典罐裝，紅色鮮艷吸引人眼球，白色標(biāo)志與紅色罐身對(duì)比鮮明，視覺沖擊強(qiáng)烈，使可口可樂在眾多飲料中更加醒目。雖然產(chǎn)品銷量已是業(yè)界名列前茅，但公司并未放松產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。2022年推出了更為新穎的包裝，將包裝與口味結(jié)合，例如櫻桃口味使用櫻桃色，香草口味使用金褐色，全糖無(wú)糖或低糖品種可以通過(guò)標(biāo)志區(qū)分，白色標(biāo)志表示前者，黑色標(biāo)志則表示后者，打破了人們對(duì)可口可樂包裝只有紅色藍(lán)色的刻板印象，不同顏色的罐字代表不同口味，可以更直觀快速地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，不需要近距離細(xì)看包裝上的字來(lái)判斷味道，幫助消費(fèi)者通過(guò)色彩鮮艷簡(jiǎn)潔干凈的包裝設(shè)計(jì)，在貨架上快速找到他們想要的風(fēng)味[5]。

可口可樂經(jīng)典包裝視覺沖擊力強(qiáng)，迎合客戶群體喜好推出與眾不同的包裝。大膽做出改變，使用可口可樂經(jīng)典紅色以外的顏色，并根據(jù)口味與包裝顏色相結(jié)合，在同類產(chǎn)品中依靠顏色不同吸引眼球，增強(qiáng)視覺沖擊，令顧客感到新奇，從而增加購(gòu)買率。

（二）對(duì)用戶關(guān)于產(chǎn)品印象的影響

“美觀”一詞意為外形好看，漂亮。俗話說(shuō)，愛美之心人皆有之，大部分人都會(huì)被外觀美麗的事物吸引，對(duì)產(chǎn)品本身的好感度也會(huì)相應(yīng)提升。產(chǎn)品的外觀往往會(huì)影響人們對(duì)于產(chǎn)品的第一印象，因此產(chǎn)品的美觀性對(duì)于產(chǎn)品第一時(shí)間贏得消費(fèi)者好感尤為重要。具有強(qiáng)烈美觀性的商品，更容易為消費(fèi)者提供很好的第一印象，也許用戶近期并不需要該產(chǎn)品，但當(dāng)產(chǎn)生同類產(chǎn)品需求時(shí)，產(chǎn)品的高美觀性會(huì)使用戶回憶起該產(chǎn)品，從而增加用戶在選擇這類產(chǎn)品時(shí)購(gòu)買該產(chǎn)品的概率。

人們對(duì)于設(shè)計(jì)美觀的產(chǎn)品會(huì)更寬容。用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的視覺設(shè)計(jì)產(chǎn)生正向的情感反饋，也更加能夠容忍產(chǎn)品細(xì)小的問題，這一現(xiàn)象被稱為“美學(xué)可用性效應(yīng)”[2]。外表漂亮的東西往往給人感覺更好用，雖然可能并不是真實(shí)的。第一次研究相關(guān)領(lǐng)域是在1995年，日立設(shè)計(jì)中心的Masaaki Hurosu和Kaori Kashimura要求252位受訪人員對(duì)設(shè)計(jì)可用性和美學(xué)吸引力打分，測(cè)試了ATM的26個(gè)變量。二人測(cè)試的結(jié)果表明，受訪人員對(duì)美學(xué)吸引力評(píng)價(jià)與感知易用性相關(guān)性，要比他們對(duì)美學(xué)吸引力的評(píng)價(jià)和實(shí)際易用性的關(guān)系更強(qiáng)[3]。于是得出結(jié)論：即便是嘗試評(píng)估系統(tǒng)的最基礎(chǔ)性能，用戶也會(huì)受到已建立界面的美學(xué)方面的強(qiáng)烈影響[3]。證明了產(chǎn)品的美觀性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品初印象的重要性。

大型食品集團(tuán)好利來(lái)會(huì)根據(jù)節(jié)日、季節(jié)推出限定包裝，還會(huì)與知名動(dòng)漫聯(lián)名推出包裝。鮮花餅的理想消費(fèi)人群是18歲至35歲的女性群體，這部分群體追求浪漫，對(duì)生活質(zhì)量有一定需求，鮮花餅的包裝設(shè)計(jì)擺脫了“土特產(chǎn)風(fēng)格”，使用點(diǎn)線面結(jié)合的手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，每一片花瓣的紋理都不同，既滿足了女性消費(fèi)者對(duì)美觀包裝的追求，也襯托了鮮花餅的甜美可口。五花八門的手提袋也吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者，好利來(lái)手提袋美觀性極高、二次利用率強(qiáng)，與其他面包品牌的簡(jiǎn)約手提袋截然不同，手提袋是免費(fèi)傳播媒介，可引起更多潛在顧客注意，使該品牌相比其他品牌在消費(fèi)者印象中更深刻。

好利來(lái)的包裝設(shè)計(jì)是同行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的，不只有單一的物品承載功能，美觀前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、符合消費(fèi)者審美的色彩搭配都很大程度滿足了消費(fèi)群體對(duì)包裝美觀性高的精神需求。不僅與其他品牌包裝不同，好利來(lái)不斷更新，周期性推出有紀(jì)念意義、娛樂意義的新包裝，使消費(fèi)者為收集包裝而購(gòu)買產(chǎn)品。

外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)成為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的重要元素，美觀的產(chǎn)品在視覺上對(duì)人們的吸引力更大，同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象更加深刻。

二、用戶對(duì)于產(chǎn)品美觀性的精神需求

（一）用戶越發(fā)趨于選擇美觀性強(qiáng)的產(chǎn)品

起初，包裝只是為了滿足單純轉(zhuǎn)移生活資料的需求，19世紀(jì)初，包裝受到不同門類藝術(shù)，尤其是工藝美術(shù)的影響。在20世紀(jì)80年代中，包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)四大明顯趨勢(shì)：一是包裝設(shè)計(jì)要適應(yīng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展；第二，要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化；第三，它需要與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相結(jié)合；四是滿足人們?nèi)諠u增長(zhǎng)的精神需求[7]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平提高，相比于早期偏重“功能性”的購(gòu)買原則[4]，產(chǎn)品在使用過(guò)程中的便利性、舒適性已逐漸成為產(chǎn)品生產(chǎn)與購(gòu)買的主要決定因素。然而，在當(dāng)今時(shí)代，人們對(duì)產(chǎn)品的視覺愉悅度提出了更高要求。在這樣的時(shí)代背景下，人們往往更加追求高顏值的產(chǎn)品與高品質(zhì)的使用體驗(yàn)，這樣的現(xiàn)象在當(dāng)今社會(huì)的年輕群體中尤為明顯。相比較外觀平平的產(chǎn)品，年輕用戶更傾向于選擇造型優(yōu)美、設(shè)計(jì)新穎、符合自身審美的產(chǎn)品。

伴隨物質(zhì)生活水平的提高，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，單一使用功能的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)精神欲望的需求和情感訴求。在功能相同的情況下，消費(fèi)者會(huì)更加喜歡具有較高審美吸引力的產(chǎn)品。高顏值的產(chǎn)品能夠滿足客戶審美需求，為客戶提供精神和心理上的愉悅，從而增加客戶購(gòu)買的欲望。這也是為什么在同類產(chǎn)品中，美觀性更強(qiáng)的產(chǎn)品相比其他設(shè)計(jì)不突出的產(chǎn)品更加暢銷的原因。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，又重視產(chǎn)品的心理享受，同時(shí)也重視產(chǎn)品的心理享有和精神上的滿足。

以陜西宜君寺坪村蜂蜜為例，宜君海拔平均在1000米左右，植被覆蓋率高、種類豐富，是中華蜂的棲息地，土法養(yǎng)蜂的技藝保留至今。但因?yàn)橹鹊?、銷量差，商家普遍缺乏審美能力，包裝也依舊沿用著最初的普通透明罐裝，劣質(zhì)的包裝無(wú)法襯托出蜂蜜的好品質(zhì)，導(dǎo)致宜君蜂蜜的品牌無(wú)法向外界傳遞。在這樣無(wú)助的情況下，回村創(chuàng)業(yè)的碩士研究生陳明濤寫信向阿里公益設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)求助[8]。阿里設(shè)計(jì)工藝項(xiàng)目組請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人繪制了一幅當(dāng)?shù)乩厦鄯涞霓r(nóng)民畫，并基于這幅農(nóng)民畫設(shè)計(jì)了5款蜂蜜包裝，將寺坪村的美提煉出來(lái)，用設(shè)計(jì)助力鄉(xiāng)村發(fā)展。經(jīng)過(guò)前后十幾個(gè)版本，終于完成包裝實(shí)物，新款包裝上線后銷量暴漲，養(yǎng)蜂規(guī)模擴(kuò)大數(shù)倍，倉(cāng)庫(kù)存貨迅速清空。新款包裝蜂蜜的暢銷使商家收入增長(zhǎng)，生活得到明顯改善，村民們也明白了想要好的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)關(guān)注，就要跟上時(shí)代的腳步，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的作用。

包裝的改變?yōu)榇迕駧?lái)實(shí)實(shí)在在的收入，也將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品宣傳出去。只有不斷推陳出新，與時(shí)代接軌，調(diào)查了解消費(fèi)者需求，才能在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的關(guān)注。若只一味地堅(jiān)持傳統(tǒng)，不關(guān)注消費(fèi)者需求的趨勢(shì)發(fā)展變化，則會(huì)被人們漸漸遺忘，遭到淘汰。

（二）用戶的選擇對(duì)企業(yè)的影響

用戶的產(chǎn)品偏好直接決定了市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的銷量走向，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。企業(yè)想要生存下去，需要不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，這需要企業(yè)在制造產(chǎn)品時(shí)，不能只局限在產(chǎn)品的使用性能、質(zhì)量、舒適性等傳統(tǒng)領(lǐng)域，產(chǎn)品的美觀性也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)產(chǎn)品制造的重要關(guān)注領(lǐng)域。這需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的造型時(shí)，不能只將相似元素重復(fù)堆砌形成固有造型，而應(yīng)將文化、功能、品牌概念甚至是人文理念等元素融合，不斷提高產(chǎn)品的美觀性，增加產(chǎn)品的觀賞力和美學(xué)價(jià)值，以滿足用戶對(duì)“美”的心理需求。

比起使用性好但外觀普通的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加傾向于高性能中高審美的產(chǎn)品[6]，這也印證了用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美觀性有較高需求，產(chǎn)品的美觀性對(duì)于吸引用戶十分重要。站在企業(yè)角度，當(dāng)企業(yè)希望產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者，從而不斷提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望時(shí)，就更需要凸顯自身產(chǎn)品的美觀度優(yōu)勢(shì)。如果一家企業(yè)只是一味地追求產(chǎn)品的性能而忽視審美，就很難與同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)[4]。

在國(guó)風(fēng)潮沒有如今這般流行時(shí)，李子柒便抓住這一特色將國(guó)風(fēng)元素與食品包裝結(jié)合，掀起國(guó)風(fēng)元素在食品包裝應(yīng)用的熱潮，也使得她的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，特色鮮明，使消費(fèi)者印象深刻。相比較普通食品包裝只有食物相關(guān)的單一圖案、顏色單調(diào)對(duì)比夸張，國(guó)風(fēng)元素有著獨(dú)特的視覺效果。受白描和寫意國(guó)畫的影響，國(guó)風(fēng)元素的線條更加繁雜，色彩更加豐富，因此裝飾性更強(qiáng)，能夠在同類產(chǎn)品中凸顯特色。例如早期藕粉包裝只使用簡(jiǎn)單花紋圖案，或者透明桶裝袋裝，而李子柒藕粉則率先使用偏中國(guó)傳統(tǒng)的水墨風(fēng)繪制荷花與荷葉，將包裝與完整國(guó)風(fēng)插畫相結(jié)合，并使用紙質(zhì)包裝，使手感更加淳樸自然。國(guó)風(fēng)包裝不止在外觀方面提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更能體現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化性和故事感，通過(guò)符合當(dāng)下審美的國(guó)風(fēng)元素吸引消費(fèi)者。

李子柒的成功證明了用戶對(duì)產(chǎn)品包裝喜好的選擇，融入中國(guó)歷史傳統(tǒng)內(nèi)涵，提高國(guó)民文化自信，引發(fā)傳承傳統(tǒng)文化的情感共鳴，滿足消費(fèi)者精神需求，極大程度提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值，達(dá)到最終的銷售目的。

良好的經(jīng)濟(jì)條件使消費(fèi)者渴望獲得產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值，獲得精神心理的愉悅。提升產(chǎn)品外觀，也將提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、產(chǎn)品美觀性對(duì)產(chǎn)品信息傳達(dá)與品牌認(rèn)知度的影響

（一）產(chǎn)品美觀性對(duì)品牌信息的傳達(dá)

最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品名稱、品牌、企業(yè)名稱和品牌標(biāo)志結(jié)合而成的一些簡(jiǎn)單的圖形，造型也很少考慮用戶的觀感，在美觀性方面的表現(xiàn)很差。視覺識(shí)別是一種能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌與其他品牌區(qū)別開來(lái)的標(biāo)記，是建立品牌形象最直接、最有效的手段[1]。品牌的形象也是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的前提下所考慮的一個(gè)因素。隨著消費(fèi)目的和用戶需求的改變，許多品牌將品牌理念、企業(yè)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，同時(shí)增加了產(chǎn)品的美觀與內(nèi)涵，使品牌達(dá)到了新的高度。當(dāng)消費(fèi)者看到該產(chǎn)品廣告時(shí)，就能夠接收到美觀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)外表下所蘊(yùn)含的品牌希望傳遞的文化內(nèi)涵，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

（二）品牌信息傳遞給用戶的品牌認(rèn)知

比高美觀性商品更能吸引消費(fèi)者的，是能夠?qū)⑵放评砟钆c設(shè)計(jì)理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，賦予產(chǎn)品內(nèi)涵的高美觀性產(chǎn)品。例如，同樣是礦泉水，比起單一的透明或淺藍(lán)色塑料瓶，農(nóng)夫山泉將中國(guó)有代表性的動(dòng)植物、歷史人物、風(fēng)景名勝、標(biāo)志性建筑等特色元素加入產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)當(dāng)中，使該品牌產(chǎn)品在視覺上比同類產(chǎn)品更加賞心悅目，并且將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌理念結(jié)合，呼吁人類保護(hù)環(huán)境，關(guān)注瀕危動(dòng)物，宣揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予了一瓶飲料高尚的文化內(nèi)在，升華了品牌的高度，使消費(fèi)者感到品位、高雅，仿佛自己購(gòu)買的并不是一瓶普通的水，而是一段歷史，一份期許，一種文化。相反，僅僅將品牌名稱印在產(chǎn)品表面會(huì)令大多數(shù)消費(fèi)者感覺這是一瓶廉價(jià)且普通的水，盡管這兩瓶水的品質(zhì)實(shí)際相差不大，口感相似，味道相似。

在價(jià)格差距不大的情況下，人們都會(huì)選擇自己“想要”的產(chǎn)品?！跋胍迸c“需要”的區(qū)別在于，“想要”指的是人心理上的需求，“需要”是一種主觀狀態(tài)，是指人的實(shí)際需求[4]。“想要”比“需要”更加強(qiáng)烈、渴望，能夠得到“想要”的產(chǎn)品，能夠更大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)精神愉悅的需求。在人們快速挑選產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品美觀性的優(yōu)勢(shì)便突顯出來(lái)，吸引消費(fèi)者趨向與自己視覺契合度高、能夠獲得心理愉悅的產(chǎn)品。當(dāng)人們對(duì)于產(chǎn)品的可用性處于默認(rèn)狀態(tài)時(shí)，便會(huì)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感中得到滿足，這一消費(fèi)觀點(diǎn)隨著人們生活質(zhì)量的提高越發(fā)顯著。利用產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)傳達(dá)企業(yè)理念文化，可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，并且使消費(fèi)者感到產(chǎn)品檔次提高。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代在不停變化發(fā)展，不斷提升的經(jīng)濟(jì)條件使人們有了更多選擇自己所需要的生活的權(quán)利。人們?cè)谔暨x商品時(shí)不再局限于產(chǎn)品的可用性，如今的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值、給人們帶來(lái)的精神享受和愉悅。產(chǎn)品美觀性可以抓住用戶的心理，合理利用這一要素，使用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠得到更完美的體驗(yàn)。

當(dāng)然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美觀性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響固然重要，但不能一味注重觀賞性而放低對(duì)產(chǎn)品性能的要求。只有產(chǎn)品美觀性與功能性這兩個(gè)重要因素共同創(chuàng)新進(jìn)步，才能制造出更加完美的產(chǎn)品，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)滿意度和企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。