縣級(jí)融媒體視頻號(hào)運(yùn)營的實(shí)踐與探索

文_陳一點(diǎn)

視頻號(hào)是騰訊公司2020年初推出的以微信為載體、通過短視頻創(chuàng)作交流的新型內(nèi)容平臺(tái)，經(jīng)過近兩年的內(nèi)測(cè)和完善，目前已被微信用戶逐步認(rèn)知和使用，日活量已達(dá)4.5億，眾多主流媒體也紛紛開設(shè)視頻號(hào)，搶占這個(gè)新型傳播平臺(tái)。東陽市融媒體中心作為縣級(jí)主流媒體，積極跟進(jìn)輿論環(huán)境變化，加大短視頻創(chuàng)作和傳播力度，目前，正構(gòu)建起以視頻號(hào)為主體的短視頻傳播矩陣，對(duì)傳播黨委政府好聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)揮了積極作用。

一、視頻號(hào)與抖音快手的區(qū)別及優(yōu)勢(shì)

視頻號(hào)是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速成長的背景下，由騰訊公司依托于微信母體開發(fā)的新型短視頻交流平臺(tái)。目前，視頻號(hào)還在不斷完善中，相比抖音、快手成熟的后臺(tái)功能和玩法，視頻號(hào)功能還比較簡單，但因?yàn)楸晨?0億微信活躍用戶，視頻號(hào)正逐步建立起自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，后發(fā)機(jī)會(huì)比快手、抖音都大，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)短視頻的風(fēng)口。

微信視頻號(hào)與抖音快手等短視頻平臺(tái)相似，但存在一定區(qū)別：一是視頻號(hào)屬于微信生態(tài)圈，可以直接轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，大圖呈現(xiàn)可轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏；而抖音快手短視頻不能直接轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈。二是視頻號(hào)可以實(shí)現(xiàn)和微信公眾號(hào)、朋友圈、小程序等資源共享，擁有社交流量基礎(chǔ)，且粉絲價(jià)值較高；抖音快手屬于公域流量，粉絲價(jià)值不大。三是視頻號(hào)是“記錄真實(shí)生活”，內(nèi)容偏向資訊和知識(shí)類，抖音是“記錄美好生活”，內(nèi)容更偏向于娛樂化；四是短視頻推薦機(jī)制不同，抖音快手以完播率、點(diǎn)贊率、留言率和分享量等參數(shù)為主來推送，流量分發(fā)以公域?yàn)橹鳎饕磫蝹€(gè)作品的參數(shù)表現(xiàn)，而不是粉絲數(shù)；而視頻號(hào)更認(rèn)可粉絲價(jià)值和“私域流量”，視頻號(hào)發(fā)布的作品被自己的好友點(diǎn)贊之后，好友的朋友也可以看到你的作品，這種自帶裂變效應(yīng)的推薦邏輯，增粉更精準(zhǔn)、更有效。

二、縣級(jí)融媒體如何打造視頻號(hào)

隨著人們閱讀和獲取信息習(xí)慣的變化，短視頻已逐步成為獲取信息的首選。縣級(jí)融媒體要主動(dòng)適應(yīng)發(fā)展變化，在打造短視頻信息平臺(tái)上占據(jù)主動(dòng)權(quán)。抖音快手的推薦機(jī)制更具開放性，面向不特定人群；而視頻號(hào)更注重粉絲基礎(chǔ)和私域流量，因此，擁有本土粉絲優(yōu)勢(shì)的縣級(jí)融媒體發(fā)展視頻號(hào)更具優(yōu)越性，更有利于做好區(qū)域輿論引導(dǎo)。2021年以來，東陽市融媒體中心積極依托原東陽日?qǐng)?bào)社新媒體和原廣電的采編優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造有自己特色的視頻號(hào)。

1、建立考核激勵(lì)機(jī)制。面向全體采編記者，特別是新媒體記者和電視記者，制定出臺(tái)短視頻考核加分機(jī)制。鼓勵(lì)向全媒體記者轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)電視記者“大屏”帶“小屏”，在做好電視新聞基礎(chǔ)上，積極剪輯適合視頻號(hào)傳播的短視頻，并予以同樣加分。同時(shí)，對(duì)視頻號(hào)達(dá)到一定閱讀量和點(diǎn)贊量的，再給予不同分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)采編記者的創(chuàng)作主動(dòng)性。

2、開展短視頻學(xué)習(xí)培訓(xùn)。融媒體時(shí)代要求每位記者具備文字、攝影、攝像、短視頻剪輯分發(fā)等全媒體技能，為此東陽市融媒體中心依托每周一夜學(xué)和每月新聞閱評(píng)機(jī)會(huì)，開展短視頻拍攝剪輯和傳播力培訓(xùn)。同時(shí)，每年開展不同主題的短視頻創(chuàng)作比賽，激勵(lì)采編記者學(xué)習(xí)短視頻策采編發(fā)技術(shù)，向“全棲記者”邁進(jìn)。

3、打造視頻號(hào)IP，提升融媒品牌價(jià)值和傳播力。根據(jù)東陽地方特色，我們主推“歌畫東陽”和“東東腔”兩個(gè)視頻號(hào)?！案璁嫋|陽”具有明顯的地方印記，定位時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、重大民生等，重點(diǎn)圍繞市委、市政府重點(diǎn)工作、中心工作做好宣傳和傳播?！皷|東腔”則定位民生暖新聞、正能量小故事、好吃好玩推介、熱點(diǎn)話題等，強(qiáng)化生活化和服務(wù)性功能，整體輕松愉悅，展現(xiàn)地方風(fēng)土人情。

三、如何提升視頻號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力

打造好視頻號(hào)關(guān)鍵是要不斷提升精品內(nèi)容生產(chǎn)能力，東陽市融媒體中心舉全單位采編力量，整合各方資源，以短視頻優(yōu)先戰(zhàn)略，確保每天生產(chǎn)多個(gè)短視頻精品。

1、打造特色欄目

在“東東腔”視頻號(hào)中，我們定位民生休閑風(fēng)格，為此，設(shè)立了茶花姐碎碎念、胡秀才看東城、尋味東陽、玩在家門口、古道尋幽、鄉(xiāng)賢與家鄉(xiāng)菜、二十四節(jié)氣、養(yǎng)生健康等特色欄目。這些欄目都是東城群眾比較關(guān)心的話題，內(nèi)容可持續(xù)系列化。如茶花姐碎碎念是主持人通過方言快速傳播民生熱點(diǎn)、防疫政策、氣候變化、反詐知識(shí)、交通路況等，快人快語、直截了當(dāng)?shù)男问缴钍苁忻裣矚g。尋味東陽則定期介紹東陽當(dāng)?shù)孛朗常鞒秩顺鲧R記錄美食制作過程，讓眾多東陽人心心念念，收獲很多本土粉絲。古道尋幽以主持人體驗(yàn)條條古道，展現(xiàn)東陽山水風(fēng)光為主，也吸睛無數(shù)。這些特色短視頻極大豐富了視頻號(hào)的內(nèi)容，經(jīng)常成為東陽朋友圈的熱點(diǎn)。

2、發(fā)揮主持人優(yōu)勢(shì)

廣播和電視主持人在形象和語言表達(dá)等方面具有天然優(yōu)勢(shì)，為此，我們積極鼓勵(lì)每位主持人建好“人設(shè)”，打造自身獨(dú)特IP。目前，我們已有茶花姐、胡秀才、大K說車、周權(quán)美食日記等多個(gè)工作室。茶花姐王寧的碎碎念在東陽很有名氣，大事要事少不了她出面念叨念叨。胡秀才是方言節(jié)目主持人，由他自編自導(dǎo)的劇情式短視頻，如秀才茶花說防疫、秀才看東城、秀才說相聲都圈得眾多粉絲，提高了視頻號(hào)流量。還有在“歌畫東陽”視頻號(hào)中，主播說防疫、主持人劇場(chǎng)、閃閃捉“謠”記等欄目，主持人都充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，精心創(chuàng)制短視頻并精準(zhǔn)傳播。

3、搶抓優(yōu)質(zhì)新聞

優(yōu)質(zhì)新聞、獨(dú)家新聞、突發(fā)新聞是獲得短視頻流量的難得機(jī)遇。2021年5月，東陽一位高位截癱女孩與她的“白馬王子”結(jié)婚，東陽融媒體全程跟進(jìn)，后續(xù)生寶寶、出院又跟蹤采訪，通過視頻號(hào)短視頻在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后，獲得大量點(diǎn)贊和傳播，并被眾多上級(jí)主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。還有反映東陽西站搬遷的《再見了，東陽老西站》，抓住最后一張車票創(chuàng)制短視頻，獲得33萬閱讀量；讓東陽人倍感驕傲的《潘建偉當(dāng)選中國科協(xié)第十屆副主席》獲得20多萬的閱讀量。2021年12月25日，首場(chǎng)雪降落，我們第一時(shí)間收集網(wǎng)友視頻制作成精美短視頻，在微信朋友圈獲得廣泛傳播?？梢哉f，搶抓優(yōu)質(zhì)新聞是做好視頻號(hào)的關(guān)鍵。

4、注意傳播技巧

傳播力是判斷短視頻水準(zhǔn)的重要指標(biāo)。為此，在做好內(nèi)容生產(chǎn)，提高完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏?cái)?shù)同時(shí)，還要注重一些傳播技巧。如做好視頻號(hào)認(rèn)證，視頻號(hào)會(huì)給認(rèn)證的用戶流量扶持；制作一個(gè)好看的作品封面，形成自己風(fēng)格；發(fā)視頻加話題、加定位，更有助于個(gè)性化推薦，獲得更多的搜索曝光流量；利用好社交推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)破圈層，視頻號(hào)發(fā)布作品以后第一時(shí)間分享到朋友圈和社群，讓好友幫你點(diǎn)贊；在公眾號(hào)推送你的視頻號(hào)，讓更多人關(guān)注等等。