國產(chǎn)化妝品謝馥春品牌化研究

文/周天瑞（揚(yáng)州大學(xué)）

國貨悠久的歷史和豐富的文化底蘊(yùn)，是歷史傳承的見證者也是質(zhì)量、品牌信譽(yù)的保證，更是中國人的民族精神和文化記憶的濃縮，在我國長期的商業(yè)發(fā)展歷史中有著舉足輕重的位置。2006年，商務(wù)部開始實(shí)施“振興老字號工程”。2008年，商務(wù)部等14部委又聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》①。國貨受到國家社會各層面的關(guān)注，老字號如何在歷經(jīng)滄桑之后重新煥發(fā)光彩、未來老字號的長期發(fā)展都值得深入的研究。

一、國產(chǎn)化妝品謝馥春文化價(jià)值研究

在時代發(fā)展進(jìn)程中，國貨曾備受推崇，自古以來中國就是自給自足的國家；國貨順其自然地在各個行業(yè)中都占據(jù)了絕大部分的比例。然而在20世紀(jì)中后期，受到多方面的沖擊，國貨失去了原先的優(yōu)勢。但進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，主打懷舊元素與愛國情懷的國貨重新回到國人視線中，實(shí)現(xiàn)涅槃重生。在這一背景下，對于國產(chǎn)化妝品品牌化的研究對其在今后時代浪潮中的蓬勃發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

有著“宮粉”之稱的“謝馥春”是中國第一個化妝品品牌，它的歷史可追溯到道光十年。謝馥春于1915年在美國舊金山世博會大放異彩，榮獲巴拿馬萬博會銀獎，成為名揚(yáng)海內(nèi)外的中國化妝品品牌。古人做生意起名時大多會加入自己的姓氏，這樣便于辨認(rèn)，識別性強(qiáng)；由于“謝”字有衰敗之意，以“馥春”字來消解，使其有欣欣向榮之意。其后的百年時間里，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格低廉，謝馥春很快打響了名號。謝宏業(yè)最早在中草藥店內(nèi)打工，因此他對中草藥有些了解，別出心裁地將香粉與傳統(tǒng)的中草藥材相結(jié)合，從而奠定了它無可替代的地位。自明清時期開始，就流傳著“蘇州胭脂揚(yáng)州粉”的佳話，達(dá)官顯貴的夫人女兒們都以用揚(yáng)州粉為榮；鴨蛋粉在那個年代是舊上海名伶、電影明星、大家閨秀爭相追捧的對象；在曹雪芹筆下，《紅樓夢》一書中也多次出現(xiàn)揚(yáng)州謝馥春香粉，寶玉為大觀園姐妹涂抹香粉的場景為大觀園增添了不少顏色。

二、國產(chǎn)化妝品謝馥春狀況概述

（一）國產(chǎn)化妝品謝馥春現(xiàn)狀

經(jīng)過時局動蕩的時期，盡管謝馥春品牌艱難存活下來，但其發(fā)展活力已大不如前了。近20年以來，國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展極為迅猛，不論是品牌影響力，還是產(chǎn)品的品質(zhì)和研發(fā)力度都在快速的提升中。人民群眾的生活水平提升了，消費(fèi)者對化妝品市場的需求同時也大大提升了。謝馥春店內(nèi)掛著“劣貨不賣，賣貨歸真，真不二價(jià)，價(jià)不欺人”的店訓(xùn)牌匾；堅(jiān)決不賣劣質(zhì)的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品售價(jià)全國統(tǒng)一，這是一個企業(yè)的立身之本，也是其能夠在歷史發(fā)展競爭中存活下來的企業(yè)精神。謝馥春始終秉持天然材料作為其根本，這是在當(dāng)今市場中少見的，在揚(yáng)州人心目中，謝馥春品牌是親切的、性價(jià)比高的產(chǎn)品；在外地人眼中，謝馥春不僅是化妝品品牌，同時還是揚(yáng)州城市的象征。

（二）國產(chǎn)化妝品謝馥春面臨問題

國產(chǎn)品牌在飛速發(fā)展的過程中，企業(yè)也面臨著各種問題。2000年左右，外來企業(yè)攻勢強(qiáng)勁，國內(nèi)新興品牌的興起，家族傳承式的經(jīng)營方式讓謝馥春舉步維艱。激烈的市場競爭環(huán)境下，謝馥春依舊保持舊式的家族傳承式的管理模式，這對于想要在創(chuàng)新之路上發(fā)展的企業(yè)來說是一大難點(diǎn)，新人設(shè)計(jì)師或管理人員在一定的時間期限內(nèi)，無法施展自己的才能，自然企業(yè)進(jìn)步的速度會有所拖延。過去，謝馥春還是一家“奢侈品”品牌，消費(fèi)者都是商賈官宦，是身份的象征；如今它的店鋪定位主要設(shè)于一些旅游景區(qū)，失去了以往的光環(huán)，年輕人對于品牌的接受度較低，甚至?xí)霈F(xiàn)排斥的心理。另一方面，對同時代的競品的分析不到位，相比之下，產(chǎn)生一定的差距，例如現(xiàn)在較為火爆的百雀羚、花西子等品牌都是值得分析研究的方向。我們可以看到，如今謝馥春不管在實(shí)體店內(nèi)還是網(wǎng)絡(luò)平臺上所推廣的產(chǎn)品依舊是傳統(tǒng)“明星產(chǎn)品”鴨蛋粉以及桂花頭油，沒有針對當(dāng)前市場形勢、消費(fèi)者需求進(jìn)行合理的新產(chǎn)品研發(fā)工作，嚴(yán)重降低了企業(yè)競爭力。

三、國產(chǎn)化妝品謝馥春品牌化

（一）謝馥春品牌化的重要性

對于消費(fèi)者來說，品牌是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可與信任；是在同類產(chǎn)品和服務(wù)中，消費(fèi)者經(jīng)過比較后所選擇的最優(yōu)品牌。品牌帶給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有其本身價(jià)值所帶來的溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)②。2006年，謝馥春將新廠區(qū)選定在“揚(yáng)州四大園林”之一的“個園”，對它進(jìn)行改造處理，緊鄰揚(yáng)州東關(guān)街，使謝馥春與揚(yáng)州繁榮的旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合。謝馥春以東關(guān)街為背景依托，融合品牌自身文化與東關(guān)街歷史文化相結(jié)合，使人耳目一新，提升了除揚(yáng)州本地民眾以外的曝光度。新場地所選之處緊鄰揚(yáng)州市中心，將東關(guān)街與謝馥春兩個揚(yáng)州著名本土品牌聯(lián)系起來，東關(guān)街的歷史情趣也賦予謝馥春品牌別樣特色。這不僅宣揚(yáng)了揚(yáng)州的歷史文化底蘊(yùn)以及謝馥春精巧的制作技藝，也為謝馥春品牌重新增添了別樣姿色。

百雀羚曾憑經(jīng)典的藍(lán)黃色鐵盒在國內(nèi)掀起了熱潮，但隨著時代變遷和人們思維模式的轉(zhuǎn)變，使運(yùn)行模式單一的百雀羚面臨重大危機(jī)。面對壓力和挑戰(zhàn)，百雀羚進(jìn)行了創(chuàng)新，產(chǎn)品將新舊兩種模式并行，從而強(qiáng)化了百雀羚草本天然的品牌文化感知。此外，百雀羚還對原本的logo作了更新調(diào)整，增加了更加時代潮流化的元素。在傳統(tǒng)的logo基礎(chǔ)上增加時代化元素，既保留了民眾對品牌最初的印象，同時賦予了品牌新活力，使百雀羚從老字號順利過渡到“新潮流”里來，開啟了它的新旅程。

國產(chǎn)化妝品崛起的背后是國家富強(qiáng)人民幸福的表現(xiàn)，是人民對民族品牌信任度不斷提升的過程，也是對民族文化越來越認(rèn)可。在19世紀(jì)末，國人都以用上日本化妝品為榮，雪肌精、雅詩蘭黛等品牌在我國銷量遙遙領(lǐng)先，但近幾年隨著以華為為代表的品質(zhì)優(yōu)良的國產(chǎn)品牌崛起，國貨產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)受到了越來越多的認(rèn)可。當(dāng)前社會下，我們的國貨重視以消費(fèi)者為導(dǎo)向，品質(zhì)為先，同時用文化賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)新演繹再次成為年輕人眼里出類拔萃的潮貨。謝馥春在傳播國貨文化的同時樹立深入人心的國妝市場觀念，形成國妝產(chǎn)品品類，在國人心中占有舉足輕重的位置，這是國產(chǎn)化妝品的責(zé)任，同時也是謝馥春品牌化的重大意義所在。

（二）謝馥春品牌化包裝設(shè)計(jì)的重要性

產(chǎn)品包裝相當(dāng)于一件產(chǎn)品的外貌，這個產(chǎn)品是否能夠吸引消費(fèi)者的目光，這是產(chǎn)品能否銷售出去的第一步，同時也是至關(guān)重要的一步。在消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的第一眼就會注意到產(chǎn)品包裝的好壞，其次是價(jià)格、質(zhì)量，而這一時刻就決定了消費(fèi)者對該品牌的第一印象，對其認(rèn)同感的高低。包裝同時也是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)的形象，從包裝即可看出品牌的定位與發(fā)展趨勢。譬如百雀羚、自然堂等國貨品牌通過對旗下產(chǎn)品以包裝設(shè)計(jì)為主的營銷，成功地完成了品牌轉(zhuǎn)型，煥發(fā)了品牌的新生機(jī)。由此可見，產(chǎn)品包裝對一個品牌而言何其重要，在人人關(guān)注“外表”的時代，企業(yè)能夠?qū)υO(shè)計(jì)、材質(zhì)、創(chuàng)意想法投入更多，無疑是一條值得學(xué)習(xí)的道路。

值得注意的是，謝馥春在2021年3月于淘寶平臺開設(shè)了電子店面，也許是在疫情的促使下推進(jìn)了它的淘寶電商之旅，但其以往在京東、天貓的銷售業(yè)績也很值得我們?nèi)パ芯?。招牌產(chǎn)品“鴨蛋粉”“香粉”在京東、天貓等平臺月銷量可達(dá)1000多筆。但符合時代的產(chǎn)品月銷售相比較低，品牌主要還是依靠非遺類產(chǎn)品在收獲業(yè)績。由此，謝馥春可以學(xué)習(xí)百雀靈的營銷模式分兩步走，一方面堅(jiān)持傳統(tǒng)明星產(chǎn)品，整體優(yōu)化品牌形象；另一方面，投入研發(fā)資金，生產(chǎn)新產(chǎn)品。老品牌在創(chuàng)新的過程中還面臨著一定的困難，但在守護(hù)老字號品牌的這條路上始終需要堅(jiān)守與創(chuàng)新。

隨著聯(lián)名風(fēng)潮的興起，國產(chǎn)化妝品也加入潮流之中，謝馥春品牌與某手游進(jìn)行聯(lián)名，以游戲中人物形象為虛擬模特裝飾在彩妝盤中，集合手游中的古風(fēng)元素刻畫成眼影盤的組成元素。以游戲中專門為謝馥春植入的飛天扇為造型靈感，令消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的一瞬間即可身臨游戲的場景中。外觀采用燙金及燙銀工藝進(jìn)行設(shè)計(jì)，并刻畫了以繁花、配飾等為主視覺的畫面，視覺上更顯細(xì)膩質(zhì)感，產(chǎn)品上的雕刻工藝進(jìn)一步突出了國風(fēng)特色，并推出了一系列的視覺海報(bào)。謝馥春可以多采用這種形式的推廣方式，形成組合系列做營銷，不斷刺激消費(fèi)者的眼球；借用聯(lián)名的品牌氛圍加上謝馥春本身的氣質(zhì)，沖擊消費(fèi)者思維，有耳目一新的效果。

（三）拓寬企業(yè)社交媒體營銷渠道

謝馥春的店鋪主要開設(shè)在旅游景區(qū)，以景區(qū)游客作為主要銷售對象。但這種消費(fèi)模式會隨著實(shí)體消費(fèi)市場的變化而變化，不穩(wěn)定性較大；在今年疫情影響下，城市間人群流通幅度直線下降，這對店鋪主要開設(shè)于景區(qū)的謝馥春營業(yè)額來說會給公司營收增長帶來較大壓力。因此，謝馥春大可以順流而行，通過微博、抖音等一系列知名網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，使得網(wǎng)絡(luò)成為推動銷售額增長的主力軍。謝馥春品牌可以邀請與品牌氣質(zhì)相符合的大明星做代言，選擇美妝博主KOI在小紅書、微博等平臺種草推薦，在這一套營銷系統(tǒng)下，方可提高謝馥春的品牌影響力。百雀羚的大熱就是很好的例子，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈，這引發(fā)了一場“國禮效應(yīng)”③。老品牌在更新發(fā)展的路上，不僅是發(fā)展了品牌自身，更有利于增強(qiáng)民族自豪感。

四、結(jié)語

謝馥春得以百年的延續(xù)與發(fā)展，支撐它的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌聲譽(yù)。老字號品牌想要長久地持有競爭力，保持傳承進(jìn)行創(chuàng)新是必不可少的；同時進(jìn)行一系列的品牌形象活化是使得品牌得以延續(xù)的方式之一。謝馥春品牌應(yīng)該對其悠久的歷史文化同時代精髓融合加以錘煉，深入研究挖掘深層次的創(chuàng)新之處，以此來豐富品牌自身文化底蘊(yùn)。順應(yīng)時代發(fā)展，不忘品牌初心，將創(chuàng)始人的“馥春”之意再度發(fā)揚(yáng)光大，不僅讓更多的國人接受并喜愛，還能使本土品牌走向國際；雖然品牌有過衰敗之時，但已悄然復(fù)春，今后更會大放異彩。

注釋

①《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》的通知商改發(fā)〔2008〕104號.

②張帥.談?wù)勂放平ㄔO(shè)的重要性[J].商場現(xiàn)代化,2012(22):58.

③華雪,吳越濱.審美文化語境下“謝馥春”品牌形象活化研究[J].藝術(shù)研究,2020(03):104-105.