鄉(xiāng)村振興背景下漢服文化助力旅游景區(qū)發(fā)展研究
——以柳州窯埠古鎮(zhèn)為例

劉袁杉，王 慧

（南寧師范大學(xué) 旅游與文化學(xué)院，廣西 南寧 530001）

隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)及全民休閑時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，從追求“物質(zhì)上的旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆熬裆系穆糜巍?，旅游小?zhèn)因其獨(dú)有的自然資源和豐富的人文資源備受旅游者的推崇。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，在鄉(xiāng)村振興背景下，結(jié)合市場(chǎng)需求，在提升小鎮(zhèn)景區(qū)自身文化內(nèi)涵的同時(shí)為景區(qū)注入特色文化，將有助于促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。窯埠古鎮(zhèn)是歷史古鎮(zhèn)，漢服承載了中華民族五千年深厚的歷史文化，將漢服文化與特色古鎮(zhèn)相結(jié)合，將窯埠古鎮(zhèn)景區(qū)作為實(shí)現(xiàn)漢服文化保護(hù)與傳承的重要平臺(tái)，倡導(dǎo)文化自信，提倡文化強(qiáng)國(guó)，將使旅游者獲得新的文化體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化的雙輪驅(qū)動(dòng)。

1 漢服的文化內(nèi)涵

漢服是世界上最古老的民族服飾之一[1]。在清代“剃發(fā)易俗”前四千多年的時(shí)間里，漢族人民運(yùn)用自己的智慧創(chuàng)造了集深厚歷史背景與豐富審美文化于一體的具有漢民族特色的漢服體系。經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀與朝代的交替，漢服形成了“交領(lǐng)右衽”“繩帶系結(jié)”“寬衣博袖”3個(gè)特點(diǎn)，淋漓盡致地體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化“仁、義、禮、智、信”的思想內(nèi)涵，將漢民族的秩序和文化傳承后世。現(xiàn)今，漢服的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度與日俱增，漢服博物館相繼建成，“中國(guó)華服日”得到高度關(guān)注，漢服文化逐漸成為備受歡迎的主流文化。漢服文化所蘊(yùn)含的藝術(shù)審美和基本禮儀是華夏文明的重要體現(xiàn)，展示出了華夏民族高雅的審美情趣和以禮待人、有禮接物的優(yōu)良傳統(tǒng)美德。借助服飾這一載體，漢服表現(xiàn)出獨(dú)具審美藝術(shù)的外在美和蘊(yùn)含歷史思想的內(nèi)在文化美，是極具特色的旅游包裝資源[2]。

2 漢服文化對(duì)旅游景區(qū)的影響

2.1 承載傳統(tǒng)文化，注入文化內(nèi)涵

漢服承載著傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)著人類生活的各種信息，如生活習(xí)俗、思想文化、審美情趣及宗教信仰[3]。漢服文化蘊(yùn)含著中庸思想，體現(xiàn)古代等級(jí)文化，展示我國(guó)強(qiáng)調(diào)仁義、正直的儒家文化，包含著中華民族優(yōu)秀的民俗文化和禮儀文明[4]。將漢服文化融入旅游景區(qū)的文化發(fā)展中，是將中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化融入現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色途徑，強(qiáng)調(diào)漢服文化所蘊(yùn)含的精神文明價(jià)值和審美價(jià)值，在保護(hù)和傳承漢服文化的過(guò)程中豐富景區(qū)文化內(nèi)涵，進(jìn)一步營(yíng)造旅游景區(qū)文化氛圍，助力旅游景區(qū)的發(fā)展質(zhì)量提升。

2.2 傳播藝術(shù)審美，提升旅游體驗(yàn)

漢服具有較高的藝術(shù)審美情趣，承載著審美文化，在中華文明的不斷發(fā)展中，漢服作為審美文化的重要載體，反映著裝者的審美情趣和禮儀修養(yǎng)。在旅游景區(qū)中借助不同形式展現(xiàn)漢服文化，其所傳播的藝術(shù)審美也體現(xiàn)出了旅游景區(qū)的整體審美基調(diào)[5]，旅游活動(dòng)屬于文化活動(dòng)，旅游者渴望得到更多文化底蘊(yùn)的熏陶[6]。漢服文化能夠在旅游景區(qū)中傳播藝術(shù)審美，并在旅游活動(dòng)中，提升旅游者的旅游體驗(yàn)感，增加美學(xué)體驗(yàn)。

2.3 樹(shù)立旅游形象，增加關(guān)注程度

良好的旅游形象是旅游景區(qū)的靈魂所在，同時(shí)也是促進(jìn)景區(qū)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體[7]。漢服文化使游客得到對(duì)旅游景區(qū)的直觀感受，樹(shù)立景區(qū)的品牌形象，塑造景區(qū)的社會(huì)環(huán)境，同時(shí)漢服文化與景區(qū)的設(shè)施建設(shè)、文化建設(shè)充分融合，將使旅游者能夠通過(guò)漢服文化帶來(lái)的藝術(shù)交流，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)文化的深度體驗(yàn)。在旅游景區(qū)中推出不同旅游活動(dòng)形式，宣傳推廣漢服文化，使旅游者能夠通過(guò)漢服文化帶來(lái)的藝術(shù)交流，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)文化的深度體驗(yàn)，并有效增加旅游者對(duì)旅游景區(qū)的關(guān)注程度[8]。

3 漢服文化在窯埠古鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)用中存在的問(wèn)題

3.1 旅游商業(yè)氣息濃重

窯埠古鎮(zhèn)從窯埠碼頭發(fā)源而來(lái)，在清光緒年間往來(lái)的商賈匯聚柳州，匯聚窯埠，絡(luò)繹于途，呈現(xiàn)出“桂中商埠”的繁華景象。富庶的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了窯埠古鎮(zhèn)文化的繁榮，古鎮(zhèn)中多處特色風(fēng)情街更是吸引了廣大旅游者前往觀光購(gòu)物。而對(duì)景區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的不正確引導(dǎo)，會(huì)使其產(chǎn)生濃厚的商業(yè)氣息，破壞了旅游者的初衷。在漢服文化引進(jìn)中，以商業(yè)利益為主要引入目的，忽略了對(duì)漢服文化內(nèi)涵的宣傳與推廣，沒(méi)有在重視經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，抓住漢服文化可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精髓內(nèi)涵。商業(yè)街中所售賣的商品雷同，各種漢服及飾品質(zhì)量參差不齊，且商販多數(shù)只知售賣不知展示，使?jié)h服文化能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果大打折扣。

3.2 文化表現(xiàn)形式單一

窯埠古鎮(zhèn)具有2 000多年的歷史，在西漢元鼎六年，以燒制磚瓦著稱，并得名“窯埠”，這使窯埠古鎮(zhèn)具有獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)，悠久的歷史文化背景，更為漢服文化的傳播創(chuàng)設(shè)了良好的發(fā)展條件。但在窯埠古鎮(zhèn)景區(qū)中漢服文化的引進(jìn)并不全面，未形成規(guī)模體系，僅在商業(yè)街中出現(xiàn)漢服服飾、頭飾及相關(guān)周邊制品的售賣商鋪及漢服攝影店，商鋪流動(dòng)性大且建設(shè)并未完善，漢服文化表現(xiàn)形式僅有漢服藝術(shù)照、漢服服飾頭飾試戴體驗(yàn)及漢服走秀觀賞，旅游者僅能從漢服外在審美藝術(shù)中簡(jiǎn)單體會(huì)漢服文化帶來(lái)的審美情趣，很難深入地體驗(yàn)到漢服文化的真正文化內(nèi)涵。

3.3 文化體驗(yàn)氛圍不足

窯埠古鎮(zhèn)自2015年底開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，成為廣西著名的旅游景點(diǎn)，在2016年全年客流量超472萬(wàn)人次，承辦柳州國(guó)際水上狂歡節(jié)及各類音樂(lè)節(jié)，也是國(guó)際鐵人三項(xiàng)柳州賽區(qū)主賽場(chǎng)。發(fā)展至今，窯埠古鎮(zhèn)旅游者人數(shù)迅速增長(zhǎng)，各類文化活動(dòng)層出不窮，為古鎮(zhèn)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，但只關(guān)注旅游者人數(shù)的不斷上升和各類旅游文化活動(dòng)的不斷出現(xiàn)，而忽略了旅游文化體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造。對(duì)于漢服文化而言，景區(qū)中簡(jiǎn)單的漢服集市和漢服秀只能帶來(lái)漢服文化的初體驗(yàn)，旅游者難以深入地感受與領(lǐng)悟漢服文化內(nèi)涵，漢服文化體驗(yàn)氛圍不足。

4 漢服文化助力窯埠古鎮(zhèn)發(fā)展策略

4.1 依托節(jié)日契機(jī)，提升古鎮(zhèn)曝光度

現(xiàn)代生活節(jié)奏變快、效率變高，在日常生活中人們往往會(huì)覺(jué)得枯燥乏味，而傳統(tǒng)節(jié)日是人們解壓放松的通道，各地區(qū)的各類傳統(tǒng)節(jié)日也始終在中國(guó)人民的社會(huì)生活中扮演重要角色。在傳統(tǒng)節(jié)日的背景下，人們對(duì)歷史文化符號(hào)的包容度更高，主動(dòng)了解傳統(tǒng)文化歷史背景的興致高漲。在春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等普遍受到關(guān)注的傳統(tǒng)節(jié)日期間，古鎮(zhèn)可以舉辦依托于漢服文化的主題節(jié)日盛會(huì)，實(shí)現(xiàn)漢服文化宣傳和表達(dá)的同時(shí)，增加古鎮(zhèn)節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容模塊。設(shè)立漢服集會(huì)，吸引大量身著漢服的旅游者前往景區(qū)集會(huì)，根據(jù)節(jié)日特性設(shè)置相關(guān)盛會(huì)活動(dòng)，如中秋節(jié)時(shí)可進(jìn)行拜月儀式、中秋茶會(huì)和焚香撫琴等活動(dòng)，春節(jié)進(jìn)行漢服夜游、孔廟祭祀和賞燈守歲等活動(dòng)。此外，類似教師節(jié)、重陽(yáng)節(jié)和清明節(jié)等富有文化意義的節(jié)日中也可以融入漢服文化元素，如教師節(jié)可以研學(xué)旅游為活動(dòng)形式，在古鎮(zhèn)上讓孩子們身著漢服，舉辦入學(xué)儀式、拜師、行謝等，使孩子們能夠在生活中學(xué)會(huì)中華禮儀，感受禮儀之邦的文化魅力。將漢服文化融入各種傳統(tǒng)節(jié)日的活動(dòng)中，借節(jié)日盛會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)為古鎮(zhèn)增加客流量，提高古鎮(zhèn)的曝光度。

4.2 營(yíng)造文化氛圍，增添古鎮(zhèn)文化元素

窯埠古鎮(zhèn)由窯埠碼頭發(fā)展起來(lái)，是柳州市僅存的古碼頭，見(jiàn)證了柳州2 000多年的發(fā)展歷史，也是柳州城市發(fā)展與商業(yè)繁榮的根基，窯埠古鎮(zhèn)具有聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的磚瓦燒制歷史，漢服文化可與窯埠古鎮(zhèn)磚瓦燒制的歷史時(shí)間線相結(jié)合，在古鎮(zhèn)展示磚瓦燒制歷史的同時(shí)展示不同歷史時(shí)期的漢服服飾文化，豐富古鎮(zhèn)文化歷史背景內(nèi)容。在景區(qū)內(nèi)專門劃分漢服文化展示區(qū)，增加漢服文化元素，增設(shè)漢服講解墻，在指定區(qū)域增添以漢服為設(shè)計(jì)元素的垃圾桶、建筑設(shè)計(jì)和拍照打卡活動(dòng)墻等；設(shè)計(jì)漢服文化講解標(biāo)語(yǔ)，在標(biāo)語(yǔ)宣傳中重視將晦澀難懂的古文知識(shí)轉(zhuǎn)化為白話文介紹，注重展示漢服文化所蘊(yùn)含的歷史文化內(nèi)涵；進(jìn)行“沉浸式”漢服文化氛圍營(yíng)造，增添相關(guān)娛樂(lè)活動(dòng)，推廣漢服主題“密室逃脫”、漢服文化系列“劇本殺”等能夠吸引更多旅游者的娛樂(lè)項(xiàng)目；工作人員著漢服進(jìn)行工作服務(wù)，在入場(chǎng)口設(shè)置禮儀體驗(yàn)區(qū)，旅游者按照提示引導(dǎo)完成交友作揖等禮儀動(dòng)作，即可獲得一張漢服紀(jì)念書(shū)簽。提高旅游者的景區(qū)旅游體驗(yàn)感，營(yíng)造漢服文化氛圍的同時(shí)增加了古鎮(zhèn)的文化元素，潛移默化地使旅游者受到漢服文化的熏陶與影響，帶動(dòng)旅游者對(duì)窯埠古鎮(zhèn)歷史文化的了解與領(lǐng)悟。

4.3 豐富周邊產(chǎn)品，打造古鎮(zhèn)品牌文化

旅游者在外出旅游時(shí)多數(shù)會(huì)被各類新奇的紀(jì)念品吸引，并在旅游景區(qū)購(gòu)買紀(jì)念品，作為外出旅行的紀(jì)念。但在豐富古鎮(zhèn)周邊紀(jì)念產(chǎn)品的過(guò)程中，如果漢服旅游紀(jì)念品的內(nèi)容枯燥、形式單一、創(chuàng)新力度不足，將很難有效吸引游客的注意力。將漢服文化與窯埠古鎮(zhèn)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，進(jìn)行如漢服剪紙藝術(shù)、糖塑藝術(shù)等的藝術(shù)創(chuàng)作。此外，可制作精美的漢服紋樣香包、漢服主題元素的手機(jī)殼、漢服文化系列香水和漢服文化主題T恤衫等各類實(shí)用性較強(qiáng)的周邊產(chǎn)品，通過(guò)精美、多元的漢服周邊商品有效吸引旅游者的注意力，提高古鎮(zhèn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，漢服文化作為特殊的傳播媒介，具有直觀性的特征，在傳遞過(guò)程中不易受到時(shí)間、地點(diǎn)等各方面因素的影響，因此充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助微博、抖音、小紅書(shū)以及微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行景區(qū)的漢服文化宣傳，將漢服與旅游景區(qū)聯(lián)系在一起，積極利用漢服文化的傳播媒介功能，多角度地傳播漢服文化，使人們感受到其中所蘊(yùn)含的魅力。在展現(xiàn)漢服魅力價(jià)值的同時(shí)，激發(fā)旅游者對(duì)窯埠古鎮(zhèn)的探索興趣，以此來(lái)打造古鎮(zhèn)的品牌文化，提升景區(qū)的文化價(jià)值。

4.4 拓展互動(dòng)項(xiàng)目，提升古鎮(zhèn)文化體驗(yàn)

在旅游過(guò)程中，走馬觀花式的觀賞大大降低了旅游者在旅游景區(qū)中的體驗(yàn)，而失去了文化內(nèi)容支撐的景區(qū)活動(dòng)很難對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力。在窯埠古鎮(zhèn)的旅游文化建設(shè)中，拓展?jié)h服互動(dòng)性項(xiàng)目，如漢服桃花會(huì)、漢服茶話會(huì)等，充分利用柳州夜間文化背景，增添如復(fù)原傳統(tǒng)夜市、放燈祈福、窯埠不夜鎮(zhèn)和二手市場(chǎng)等旅游活動(dòng)，增加旅游者在旅游過(guò)程中的活動(dòng)體驗(yàn)。在漢服集會(huì)中，增加漢服禮儀秀環(huán)節(jié)，打造漢服文化賽事，引進(jìn)富含傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的賽事活動(dòng)，常規(guī)賽事活動(dòng)以展示表演為主，娛樂(lè)賽事以科普文化知識(shí)和增加旅游者活動(dòng)參與感為主，將活動(dòng)內(nèi)容與漢服文化相融合；設(shè)置漢服文化體驗(yàn)館，體驗(yàn)館由漢服服飾妝發(fā)體驗(yàn)、古代角色體驗(yàn)、“琴棋書(shū)畫(huà)”活動(dòng)體驗(yàn)和學(xué)堂體驗(yàn)等各項(xiàng)體驗(yàn)?zāi)K組成并可自主選擇體驗(yàn)課程。這類互動(dòng)項(xiàng)目大大增加了旅游者與旅游文化資源的互動(dòng)，擴(kuò)大窯埠古鎮(zhèn)景區(qū)在休閑觀光之外的利用效果。

5 結(jié)束語(yǔ)

漢服作為具有藝術(shù)審美和歷史文化內(nèi)涵的特殊旅游文化資源，具有獨(dú)特的旅游價(jià)值，將漢服文化注入古鎮(zhèn)景區(qū)文化以助推景區(qū)發(fā)展，將對(duì)窯埠古鎮(zhèn)的旅游文化發(fā)展帶來(lái)新的思考與啟發(fā)。在進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，注重對(duì)漢服文化的正確提煉與運(yùn)用，突出漢服文化的內(nèi)涵，貼近旅游景區(qū)的發(fā)展與定位，同時(shí)關(guān)注旅游消費(fèi)市場(chǎng)和旅游者的需求傾向，將漢服文化與其他旅游產(chǎn)品相結(jié)合，突出古鎮(zhèn)的特色文化，增加旅游吸引力。漢服文化為旅游景區(qū)的發(fā)展添磚加瓦，古鎮(zhèn)文化的不斷豐富為漢服文化的傳播與推廣提供了平臺(tái)，在鄉(xiāng)村振興背景下，漢服文化與古鎮(zhèn)景區(qū)的融合發(fā)展，將有效助推鎮(zhèn)村聯(lián)動(dòng)發(fā)展，文旅深度融合。