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    S2b2C模式下茶葉銷售策略研究——以H茶葉公司為例

    2022-11-23 10:51:49李佳慧董瑩锘董俐君
    廣東蠶業(yè) 2022年6期
    關(guān)鍵詞:線下茶葉電商

    李佳慧 趙 淼 董瑩锘 董俐君

    S2b2C模式下茶葉銷售策略研究——以H茶葉公司為例

    李佳慧趙淼董瑩锘董俐君

    (湖州師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院浙江湖州313000)

    中國是茶文化的發(fā)源地,其種茶、制茶、飲茶的歷史悠久。近年來,茶葉的產(chǎn)量與銷量不斷增加,中國已然成為世界上主要的茶葉生產(chǎn)與消費大國。然而茶行業(yè)自身仍存在著較多痛點,例如傳統(tǒng)零售模式應(yīng)用落后、年輕化茶產(chǎn)品供需不匹配等。文章通過對茶葉產(chǎn)業(yè)的問題進行分析,以H茶葉公司為例,探究了S2b2C商業(yè)模式在茶葉營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景,提出了打通線上線下交易渠道等措施,以期為茶葉企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

    茶葉;S2b2C商業(yè)模式;銷售策略

    中國作為茶葉生產(chǎn)大國,解決茶葉的銷售問題十分重要。長期以來,傳統(tǒng)營銷是茶企的主要營銷模式,這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)茶行業(yè)發(fā)展緩慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及茶品牌的建設(shè)轉(zhuǎn)化,許多老化的茶葉品牌和傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足消費者不斷變化的需求,為了促使茶企向新路徑轉(zhuǎn)型升級,更好地帶動茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,亟須探索新的營銷模式。

    1 我國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

    1.1 傳統(tǒng)零售模式應(yīng)用落后

    當前茶葉行業(yè)傳統(tǒng)零售經(jīng)營觀念落后,缺乏大數(shù)據(jù)等個性化經(jīng)營模式來吸引新的消費群體。與此同時,線上平臺的零售增長速度正在放緩。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2020年中國經(jīng)濟年報》數(shù)據(jù)顯示,2020年全年我國網(wǎng)上零售額達到117 601億元,比上年增長10.9%[1],各大電子商務(wù)平臺的競爭加劇,使得純電商銷售模式中的問題逐漸顯現(xiàn)出來。一方面,雖然許多企業(yè)紛紛入駐電商平臺,但由于平臺本身設(shè)計粗糙,缺乏管理維護,導(dǎo)致客戶黏性低。根據(jù)消費者協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)分析,直播電商用戶購物全流程的整體滿意度低于80%,其中宣傳、商品質(zhì)量和售后服務(wù)滿意度較低,說明年輕人的服務(wù)體驗不佳也是茶葉電商的瓶頸所在[2]。另一方面,很多電商平臺無法實現(xiàn)線上服務(wù)和線下體驗的有機結(jié)合,在融合多渠道銷售過程中,傳統(tǒng)零售向純電商模式轉(zhuǎn)型的方式不再可行,需要探索新的商務(wù)模式。

    1.2 年輕化茶產(chǎn)品供需不匹配

    現(xiàn)如今,茶葉消費者市場越來越年輕化,年輕消費者的需求也越來越多樣化,百度發(fā)布的《2019年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》中指出,18歲~30歲的茶葉消費者比例為39.32%,從長遠來看,面向年輕群體的茶葉消費市場前景廣闊[3]。然而部分傳統(tǒng)茶葉行業(yè)老品牌仍然堅持著陳舊、保守的品牌態(tài)度,在品牌塑造過程中遠離年輕人,無法滿足年輕消費群體的需求,以至年輕人難以對品牌產(chǎn)生歸屬感、認同感,使得大部分主流消費者群體流失。

    與此同時,茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失衡,茶產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量亟待提高。據(jù)悉,茶葉綜合利用價值僅40%左右,茶葉深加工行業(yè)的加工技術(shù)還不夠成熟,茶產(chǎn)品的開發(fā)程度較低,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。此外,市場上同質(zhì)化競爭嚴重,缺少產(chǎn)品線創(chuàng)新,茶產(chǎn)品也未形成差異化。茶企未有效地挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨特賣點、品牌內(nèi)涵及品牌形象,缺少新穎的茶產(chǎn)品[4]。

    1.3 產(chǎn)業(yè)鏈上下游內(nèi)部缺乏交流

    在行業(yè)上游的供應(yīng)鏈方面,由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準,使得茶產(chǎn)品呈現(xiàn)多重標準,各主體缺乏有效的信息交流也造成了其信息的不對稱。另外,由于茶農(nóng)的生產(chǎn)規(guī)模小,經(jīng)營分散,沒有采用集中化的生產(chǎn)模式,因此未能形成規(guī)模效應(yīng)。

    在行業(yè)的銷售端,由于線上門店無法與客戶進行實時互動,因此帶來了新的消費隱患。例如一些不法商家利用消費者盲區(qū),將一些普通茶葉冠以“特級”稱號,然后高價賣出,從中賺取高額利潤。市場上存在的這類魚目混珠現(xiàn)象,使得很多消費者的體驗感差,對線上茶葉商家的信任感大大降低。供貨商也無法與消費者進行實時溝通,更無法獲知客戶的實際需求和潛在需求,這不利于茶葉行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和茶葉市場的挖掘。

    1.4 行業(yè)呈現(xiàn)出有類無品的局面

    隨著國內(nèi)消費水平的提升,消費者的品牌意識逐漸增強。品牌是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的集成和外觀體現(xiàn),在一定程度上代表著過硬的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[5]。然而目前的茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出品牌碎片化的情況,茶行業(yè)始終缺少行業(yè)標桿,出現(xiàn)“散亂差”的局面。長期以來,受產(chǎn)地、文化因素等影響,中國茶葉始終處于“有品類無品牌”的局面,僅靠品種支撐而沒有形成品牌效應(yīng),難以進一步挖掘茶葉市場。像西湖龍井、洞庭湖碧螺春、黃山毛峰等茶葉基本是以產(chǎn)地命名,用品類代替了品牌名,在本質(zhì)上屬于區(qū)域品牌,不利于真正消費品牌形象的建立。與區(qū)域品牌相對應(yīng),目前中國茶葉的企業(yè)品牌價值最高達到16.25億元,品牌價值中位值為1.57億元,由此可知,大部分品牌的品牌價值在平均水平之下,茶葉行業(yè)中缺少跨區(qū)域的強勢企業(yè)品牌。

    2 基于S2b2C模式的茶葉銷售案例分析——以H茶葉公司為例

    2.1 H茶葉公司概況

    H茶葉公司是坐落于貴州省的一家小型湄潭茶生產(chǎn)、銷售企業(yè),堅持以“傳一葉好茶出大山,助一方茶農(nóng)享富裕,薈一眾青年品文化”為創(chuàng)業(yè)理念,是一家致力于打造特色化、年輕化茶葉品牌和綜合服務(wù)體系的公司。該公司采用S2b2C商務(wù)模式,依托現(xiàn)有湄潭縣500畝自有茶園和四大電商平臺實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。同時該公司積極打造“社交+游戲”小程序,將線上流量與線下體驗互相轉(zhuǎn)化,打造年輕化茶飲品牌,倡導(dǎo)健康的生活方式。

    2.2 S2b2C模式介紹

    2.2.1 商業(yè)模式介紹

    S2b2C是一種通過將供應(yīng)鏈和銷售端對接,實現(xiàn)供應(yīng)鏈體系建設(shè)的全新電子商務(wù)營銷模式。其中S指大供貨商(Slipper),b指渠道商(Business),C指顧客(Customer)。不同于傳統(tǒng)的B2B或B2C模式,S2b2C作為一個開放系統(tǒng),最大的特點在于價值賦能b,S和b共同服務(wù)C,構(gòu)建基于S基礎(chǔ)設(shè)施和底層規(guī)則的生態(tài)系統(tǒng)[6]。在新常態(tài)下,將S2b2C引入茶葉行業(yè)是傳統(tǒng)茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新路徑。

    2.2.2 商業(yè)模式應(yīng)用

    S2b2C模式主要是把散戶茶農(nóng)和年輕消費者聯(lián)系在一起,構(gòu)建一個茶葉購銷服務(wù)平臺。一方面,公司與茶農(nóng)簽訂協(xié)議書,統(tǒng)一銷售茶青,為茶農(nóng)提供特定銷售渠道;另一方面,公司可以通過收集商品的交易動態(tài),及時做出調(diào)整和反應(yīng),以滿足年輕消費者的需求。

    核心是S與b共同服務(wù)C。b為各類茶葉經(jīng)銷商,這類茶葉經(jīng)銷商由于規(guī)模和品牌限制難以取得優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持,公司聯(lián)合湄潭縣茶園以及優(yōu)質(zhì)的散戶茶農(nóng),對b提供供應(yīng)服務(wù)。同時H茶葉公司作為一家茶企——B的身份,也可以為b提供一定的資金貸款服務(wù),解決其無法購入茶葉的難題,在茶葉售出后收回本金與利息。至此,打通了b與S之間的壁壘,可使b與S一起為C提供更好的服務(wù)。

    b能提供個性化、差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。S2b2C中的b是有獨立意志和行事自由的個體,在這樣的模式下,在某些領(lǐng)域(特別是非標準化領(lǐng)域),b能夠充分發(fā)揮自身的主觀能動性,通過自身個性化的服務(wù),產(chǎn)生差異化的價值。

    S與b的數(shù)據(jù)需要自動互通,b取得用戶數(shù)據(jù)后,將其上傳到線上平臺同時反饋給S,經(jīng)過平臺的數(shù)據(jù)分析,預(yù)測未來各類茶品的銷量,使S種植適宜數(shù)量和種類的茶品,最大限度地利用資源,減少損耗。

    2.3 H茶葉公司茶葉銷售策略分析

    2.3.1 提供個性化產(chǎn)品定制服務(wù)

    H茶葉公司目前的銷售產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)包裝的茶葉產(chǎn)品,符合大眾日常的需求,但缺乏針對性和特殊性,對于年輕消費者不具有吸引力。當前年輕人熱衷于盲盒消費,不確定的盲抽行為可以使消費者體驗開盒的驚喜和未知的刺激,增加了文化體驗過程中的神秘感和感性因素。為迎合年輕人的偏好,建議可以推出盲盒系列,隱藏設(shè)計和限量設(shè)計的盲盒款式將被隨機地放置在一個小小的密閉的盒子中。該系列擁有“心靈上交流”作用的舒心茶,通過具有感染力的文字,構(gòu)建與年輕消費者溝通的橋梁,以朋友的身份與年輕消費者進行簡單“對話”,以茶為媒介,為當代生活節(jié)奏緊張的年輕消費者創(chuàng)造一段安逸的時光。該系列還擁有符合當下審美的情詩茶禮盒套裝,其中涵蓋一盒茶葉以及一枚精致的茶葉夾,增加了喝茶的儀式感。同時,還可設(shè)計具有新奇感、娛樂性的趣味系列,包括茶包摩天輪和茶語扭蛋機。茶包摩天輪是以一星期為周期,摩天輪的一節(jié)小纜車內(nèi)可放置一個茶包,每日可取一包使用,每周結(jié)束后可放置新茶包。每天對應(yīng)不同圖案的茶包,一周七個茶包背面的印字依次連起來為“今天你喝茶了嗎”,并配有小印章和蓋章卡,可自行記錄喝茶情況。新包裝以2~3個月為更新周期,上新四季款、聯(lián)名款和節(jié)日限定款等。茶語扭蛋機是以1個月為周期,扭蛋機內(nèi)置31顆扭蛋,每顆扭蛋里有不同口味的茶包和暖心茶語,并附贈陪伴手記以記錄喝茶情況。

    2.3.2 打通線上線下交易渠道

    近年來,隨著直播電商以及社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展,線上茶葉交易市場不斷擴張,新興茶葉電商也紛紛往線下發(fā)展。H茶葉公司現(xiàn)已有線上購物平臺,在四大電商中開設(shè)店鋪售賣產(chǎn)品,未開設(shè)線下門店等服務(wù)。為了連接銷售端與供應(yīng)端,打通線上線下渠道,建議可以采用“一手牽茶農(nóng),一手牽市場”的方式,搭建線上購物平臺和線下茶旅基地,把散戶茶農(nóng)從線下轉(zhuǎn)化到線上,從而擴大產(chǎn)品銷售面,打開湄潭縣茶葉知名度;同時通過線上社交平臺和線下第三空間,把年輕消費者從線上引流到線下,進一步帶來可觀的感官體驗,增加年輕人的消費黏性。

    (1)線上服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流下,網(wǎng)絡(luò)已然成為消費者表達情感以及消費的主要場所。可在各類電商平臺上進行產(chǎn)品銷售,并與茶農(nóng)共同運營一家店鋪。為了加強與年輕人的情感共鳴,可打造專屬于年輕人的“社交+游戲”匿名小程序。利用這個小程序,消費者可建構(gòu)個體身份符號,以彰顯自身主體,既可以成為消費者,表達真實的自我,鞏固已有形象的后臺,又可以成為用戶,塑造理想的自我,表現(xiàn)新形象的前臺,還可以吸引更多喜歡社交的人群,通過新穎有趣的社交方式將其轉(zhuǎn)化為潛在消費者。小程序主要分為兩大功能區(qū):社交空間和游戲空間。社交空間作為一個情感宣泄的虛擬樹洞,其社交方式像以茶會友,一期一會,是多方用戶觀點的真誠交換,相互理解。在社交空間中,年輕人可以通過選擇不同的茶葉種類來代表不同的個人情緒,平臺會根據(jù)年輕人所寫的文字,發(fā)現(xiàn)并配對與其狀態(tài)、情緒相近的動態(tài)。當自己的動態(tài)被他人點亮?xí)r,用戶雙方即可相互認識和交流。在游戲空間中,有單人和多人兩種模式進行種茶游戲,當茶田達到一定經(jīng)驗值,用戶可以領(lǐng)取一罐茶葉。其中,多人模式下用戶可以與其社交空間好友共同領(lǐng)養(yǎng)一塊專屬茶田,通過進行互動打卡、完成日常任務(wù)等獲取經(jīng)驗值。

    (2)線下體驗。將茶葉產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合,可以帶動貧困茶區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟增長。在貴州湄潭縣,充分利用茶園的生態(tài)優(yōu)勢和自然資源,以“旅游+鄉(xiāng)村振興”“旅游+產(chǎn)業(yè)”等模式建立集茶觀光、茶生產(chǎn)制作與品鑒、茶俗體驗、茶藝享受和茶文化交流等為一體的特色茶旅基地[7],將基地劃分為融入當?shù)孛袼孜幕牟栉幕瘹v史區(qū)、內(nèi)部可視化操作的茶葉生產(chǎn)加工區(qū)、聘請專業(yè)茶藝師指導(dǎo)的茶俗茶藝體驗區(qū),以及可以體驗采茶、制茶、品茶的茶葉采摘區(qū),以此來推進“旅游+文化+茶業(yè)”深度融合發(fā)展,將茶區(qū)自然、人文、茶文化元素緊密融合。

    有關(guān)調(diào)查顯示,不同的年輕人對于不同性質(zhì)的私密社交場所有強烈的需求,并且對于線下門店裝修有著較高的審美要求??赏ㄟ^在線下建立“第三空間”試運營點,基于顧客的情感體驗需求對“第三空間”進行設(shè)計。首先,營造空間結(jié)構(gòu)關(guān)系,將生活情節(jié)與空間設(shè)計相關(guān)聯(lián),以豐富空間的層次感;其次,確定空間主題,建立空間場所感,讓年輕消費群體獲得歸屬感,構(gòu)建具備親和力和感染力的空間氛圍;最后,創(chuàng)造互動空間,讓空間與情感產(chǎn)生聯(lián)系,消費者可以選擇進入任意一個房間,與房間內(nèi)的其他消費者進行交流討論,從而加強消費者與空間情感的互動性。將線下場所細分為娛樂空間(為在校學(xué)生提供娛樂游戲)、體驗空間(為青年藝術(shù)家提供制茶品茶服務(wù))、共享空間(為職場新人提供跨界活動)和創(chuàng)客空間(為青年創(chuàng)業(yè)者提供商務(wù)洽談環(huán)境),能夠滿足消費者差異化的社交需求,提高茶葉銷售量,擴大知名度。

    2.3.3 融入品牌營銷理念

    公司目前只是單純的銷售產(chǎn)品,未將品牌理念注入產(chǎn)品中。隨著消費升級、健康理念增強,消費者更講究健康和品質(zhì)[8]。茶葉是健康和文化的象征,建議在茶葉銷售中融入品牌文化,能夠與消費者產(chǎn)生情感和精神上的共鳴。

    在產(chǎn)品研發(fā)上遵循“共同創(chuàng)造”原則。在發(fā)展概念階段,讓顧客(C)的意見參與進來,可以提高新產(chǎn)品開發(fā)成功的概率。企業(yè)(B和b)可通過社群媒體、論壇等媒介與顧客交流,實現(xiàn)雙向溝通和交流,提高顧客獲取信息的主動性,同時收集反饋信息,發(fā)現(xiàn)顧客的需求變化,并且通過各種反饋信息及時調(diào)整網(wǎng)上營銷行為,使營銷更有針對性,最終提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

    在產(chǎn)品銷售上遵循“誠意服務(wù)”原則。以顧客滿意為中心,注重與顧客之間的交流,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客滿意的角度去審視公司的產(chǎn)品和服務(wù)[9]。公司只有真誠地為顧客考慮,并且與顧客保持互動交流,才能夠發(fā)現(xiàn)顧客的需求,從而進一步優(yōu)化服務(wù),給顧客提供更好的消費體驗。

    通過茶品牌表達自我情感,打造具有消費品牌的茶,能夠拉近企業(yè)與消費者之間的距離,使得消費者對品牌形象的印象更為深刻,提高品牌知名度,宣揚茶文化,這無疑是巨大的成功。

    2.3.4 采用多種推廣方案

    公司只有單一的推廣模式,這種方式無法快速定位潛在消費者,大大降低了其擴張速度。建議綜合運用網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑推廣和線下推廣三種方式進行推廣,可以達到線上線下相互轉(zhuǎn)化、相互引導(dǎo)的效果。首先,網(wǎng)絡(luò)上采取社交電商推廣,在官方微信公眾號和官方微博賬號上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容,并在資金充足的情況下,與熱門主播合作,通過視頻進行帶貨,借助抖音等平臺的強傳播性來提升企業(yè)的知名度。網(wǎng)絡(luò)推廣能夠?qū)⑵髽I(yè)形象更好地展示給客戶,讓客戶快速了解公司產(chǎn)品,使產(chǎn)品的知名度在短時間內(nèi)迅速提高。同時,在拼多多等線上店鋪定期發(fā)布最新的產(chǎn)品信息,通過直播進行宣傳與銷售,獲得一定的關(guān)注量,利用效率高且便捷的互聯(lián)網(wǎng)來提高宣傳的廣度和深度,從而達到快速進入市場的目的。其次,口碑推廣通過官方微信公眾號、微博、抖音賬號,利用信息流打造產(chǎn)品知名度,進行病毒式傳播。線上的宣傳可以引導(dǎo)客戶在線下進行本公司的體驗式消費,而線下的宣傳可以吸引客戶群體關(guān)注線上的營銷渠道[10]。最后,線下推廣可建立茶旅基地和供消費者以茶會友的“第三空間”,讓顧客在購買產(chǎn)品的同時,能有采茶、制茶,深入了解茶文化的體驗機會。

    3 結(jié)語

    目前,我國茶葉的消費正處于轉(zhuǎn)型期,茶葉逐漸被越來越多的人所接受??赏ㄟ^為貧困地區(qū)的茶農(nóng)提供茶葉銷路,讓茶農(nóng)的利益得到較好的延伸,從而解決茶葉市場的供給和需求不匹配的痛點。同時對于茶葉行業(yè)的發(fā)展,運用S2b2C商業(yè)模式能夠?qū)Σ璁a(chǎn)業(yè)進行全面升級改造,持續(xù)優(yōu)化年輕消費者的體驗,加強茶企、供銷商和消費者之間的聯(lián)結(jié),助力茶葉行業(yè)的良性發(fā)展。

    [1]于文凱.2020年我國GDP逆勢增長2.3%,首破100萬億人民幣[EB/OL].(2021-01-18).https://www.guancha.cn/politics/2021_01_18_578267_s.shtml.

    [2]佚名.2020年中國直播電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀?挑戰(zhàn)與趨勢全剖析[EB/OL].(2020-05-12).https://www.iimedia.cn/c1020/71410.html.

    [3]潘翠漫,盧嘉蕙.O2O模式下茶葉批發(fā)市場的創(chuàng)新營銷研究:基于對普寧里湖茶葉市場的實地調(diào)研[J].中國商論,2020(17):66-68.

    [4]沈建寧.BT茶葉有限公司北京市場營銷策略研究[D].西安:西北大學(xué),2007.

    [5]行業(yè)研究丨茶香小鎮(zhèn)助力松陽茶品牌提升[EB/OL].(2020-08-14).https://www.sohu.com/a/413061873_120145148.

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    [8]里斯戰(zhàn)略定位咨詢.為了下一個190年廣藥王老吉:讓世界更吉祥打造全球飲料一流品牌[EB/OL].(2019-01-03).http://www.ries.com.cn/ries_news/companydet_det6.html.

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    10.3969/j.issn.2095-1205.2022.06.42

    F426.82;F274

    A

    2095-1205(2022)06-129-03

    2021年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目(2021R431023)

    李佳慧(2000- ),女,漢族,四川綿陽人,本科在讀,研究方向為財務(wù)管理。

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