數(shù)字時(shí)代主流媒體正面宣傳的現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化路徑

李明德，李 沙

1.西安交通大學(xué) 新聞與新媒體學(xué)院，陜西 西安 710049

2.西安交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710049

在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與新媒體成為億萬民眾共同的生活空間與精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間并非現(xiàn)實(shí)空間的簡單復(fù)制與挪移，而是形成了以現(xiàn)實(shí)生活為交往基礎(chǔ)的媒介化公共領(lǐng)域。在新的媒介環(huán)境下，為了培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，鞏固壯大主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，習(xí)近平多次提出要“堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的方針，做好網(wǎng)上輿論工作，提高中國共產(chǎn)黨新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

黨的十八大以來，盡管互聯(lián)網(wǎng)與新媒體中的新聞輿論工作態(tài)勢變好、輿論引導(dǎo)能力增強(qiáng)，但由于媒介技術(shù)的變革，社會(huì)生活媒介化、傳播主體多元化與受眾節(jié)點(diǎn)化[1]等特質(zhì)愈發(fā)鮮明，用戶參與式傳播和彌散式的傳播網(wǎng)絡(luò)再造了新的傳播格局，顛覆了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的邏輯與過程。作為一種目的明確的新聞傳播活動(dòng)，在新聞傳播新業(yè)態(tài)下，主流媒體正面宣傳原有的話語范式所達(dá)到的傳播效果受到掣肘，做大做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)?；跀?shù)字時(shí)代傳播的交互性與時(shí)空偏向，讓正面宣傳適應(yīng)傳播新業(yè)態(tài)，契合新媒介邏輯中受眾的特定需求，就需要厘清目前主流媒體正面宣傳存在的不足、更新正面宣傳的話語范式與傳播理念，深入分析新媒介給宣傳思想工作帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以探索主流媒體正面宣傳的新內(nèi)涵與新手段。為此，本文以主流媒體的正面宣傳為研究對(duì)象并聚焦以下三個(gè)問題：數(shù)字時(shí)代主流媒體正面宣傳的問題與不足；分析導(dǎo)致這些問題存在的主要因素，以及新時(shí)代社會(huì)環(huán)境賦予正面宣傳的新內(nèi)涵；在新的社會(huì)發(fā)展階段，應(yīng)如何做大做強(qiáng)主流媒體的正面宣傳。

一、數(shù)字時(shí)代主流媒體正面宣傳存在的問題與影響

黨的十八屆三中全會(huì)之后，我國加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，要求新聞輿論工作加大對(duì)正面宣傳的報(bào)道力度，將主旋律、正能量、好聲音注入宣傳思想工作中，這在一定程度上改善了網(wǎng)絡(luò)空間中長期充斥謠言、不良信息、色情信息的局面。盡管我國新聞輿論工作態(tài)勢正在變好，但隨著網(wǎng)絡(luò)圈層化現(xiàn)象的出現(xiàn)，群體之間因價(jià)值取向、利益取向不同，造成輿論撕裂與對(duì)立，怨恨、憤怒、消極的負(fù)面情緒依舊存在于網(wǎng)絡(luò)空間，與“統(tǒng)一思想、凝聚力量”“培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化”的目標(biāo)相悖，新聞輿論工作面臨諸多現(xiàn)實(shí)問題。

（一）理念陳舊導(dǎo)致正面宣傳的吸引力與說服力不足

在新的發(fā)展階段，由于社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、媒介技術(shù)、思想觀念都發(fā)生了深刻變革，主流媒體正處于更新與重構(gòu)宣傳理念的過程中。一些主流媒體的宣傳工作仍然承襲大眾媒介時(shí)代正面宣傳理念，當(dāng)新的社會(huì)事件頻繁發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)的宣傳經(jīng)驗(yàn)難以滿足新的社會(huì)環(huán)境需要，導(dǎo)致正面宣傳難以發(fā)揮正面效應(yīng)，主流媒體正面宣傳轉(zhuǎn)型之路難免困難重重，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，部分主流媒體對(duì)于正面宣傳的理解存在偏差，誤認(rèn)為“正面”是指只能發(fā)揚(yáng)成績、報(bào)道好人好事，尤其在對(duì)典型人物報(bào)道時(shí)常出現(xiàn)過度增加光環(huán)、打造“完美人設(shè)”的問題，未能對(duì)可能造成的宣傳效果進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，譬如多家主流媒體祝?！败姂佟眳s遭輿論反轉(zhuǎn)事件，反而使正面宣傳弄巧成拙，正能量“失靈”。

其次，由于新媒體并未完全取代舊媒體，因此以往部分的信息生產(chǎn)方式仍然存在于新媒介平臺(tái)，但如果主流媒體依舊承襲大眾媒介時(shí)代正面宣傳理念，沒有充分考慮在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景下媒介技術(shù)所賦予宣傳內(nèi)容的價(jià)值力量，就容易忽視正面宣傳作為一種精神交往所能夠達(dá)到的雙向交流與對(duì)話的重要性，宣傳話語策略難以擺脫大眾傳播時(shí)期的說教意味。另外，在新媒體技術(shù)運(yùn)用上若比較單一，缺乏宣傳效果的反饋機(jī)制，則難以吸引更年輕的用戶群體。

再者，我國社會(huì)主要矛盾變化引起人們?cè)谒枷胗^念、行為習(xí)慣、態(tài)度傾向上出現(xiàn)新特點(diǎn)，如代際之間、群體之間的觀念變遷，尤其是不同媒介受眾的信息能力、興趣喜好與接受程度均有差異，若主流媒體的正面宣傳對(duì)新時(shí)代受眾的分眾化、圈層化需求把握不準(zhǔn)，對(duì)具體的社會(huì)條件與傳播語境理解滯后，則會(huì)陷入宣傳措辭不當(dāng)、立場偏頗的困境。如某主流媒體在微博中發(fā)布田徑世錦賽中國隊(duì)?wèi)?zhàn)績時(shí)，只報(bào)道男運(yùn)動(dòng)員成績，配圖僅為男運(yùn)動(dòng)員，未提及女運(yùn)動(dòng)員佳績，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在性別歧視誤導(dǎo)，使宣傳效果大打折扣。

（二）真實(shí)性缺失導(dǎo)致正面宣傳缺乏感染力與引導(dǎo)力

真實(shí)性是新聞的生命，是馬克思主義新聞?dòng)^的核心要義之一。數(shù)字新聞生產(chǎn)打破了新聞生產(chǎn)的權(quán)威體系，加劇了信息生態(tài)的快速性、流動(dòng)性與復(fù)雜性，其中，信息失序成為衍生問題之一，使“真實(shí)性問題在公共話語中的重要性再度成為新聞業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)”[2]。在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等技術(shù)助推之下，主流媒體正在向智能化新型主流媒體轉(zhuǎn)型，技術(shù)越來越多地應(yīng)用于內(nèi)容審核與監(jiān)測領(lǐng)域，降低了人力審核的工作量與成本。而新的問題在于算法與人工智能技術(shù)是否能準(zhǔn)確解讀隱蔽的思想動(dòng)態(tài)與社會(huì)環(huán)境，這意味著智能化潛在地包含了信息內(nèi)容傳播風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)問題，無疑給主流媒體帶來挑戰(zhàn)[3]。由數(shù)字新聞生產(chǎn)方式所帶來的真實(shí)性風(fēng)險(xiǎn)仍然是數(shù)字時(shí)代主流媒體正面宣傳亟待攻克的難題。

首先，在全媒體時(shí)代，信息生產(chǎn)主體與傳播主體的多元化賦予新聞生產(chǎn)極大的自由，多渠道內(nèi)容供應(yīng)打破了專業(yè)媒體生產(chǎn)信息的壟斷性局面，受眾在媒介生產(chǎn)和傳播活動(dòng)中獲得了主體性力量。專業(yè)媒體在用戶生產(chǎn)信息的基礎(chǔ)上以轉(zhuǎn)發(fā)、時(shí)事評(píng)論等方式進(jìn)行主題、風(fēng)格或形式上的信息再生產(chǎn)，成為正面宣傳的重要組成部分。而在“搶新聞”的過程中，若主流媒體二次傳播用戶生產(chǎn)信息時(shí)，未經(jīng)嚴(yán)格考證就在網(wǎng)絡(luò)中快速擴(kuò)散，就容易出現(xiàn)張冠李戴、細(xì)節(jié)偏差等問題，損傷主流媒體的公信力。如多家媒體以一張雪地作畫“加油中國”的圖片來宣傳抗疫精神，即便該行為的導(dǎo)向是積極的，但因多家媒體地點(diǎn)標(biāo)注錯(cuò)誤，引起網(wǎng)民質(zhì)疑，大大降低了正面宣傳的可信度。

其次，主流媒體擁有嚴(yán)格而完善的審核機(jī)制，但真實(shí)性缺失仍然存在于部分地方主流媒體中，這與地方媒體的審核把關(guān)失職、從業(yè)人員的職業(yè)精神缺失息息相關(guān)。如某地主流媒體在歌頌抗疫典型人物的報(bào)道中，混淆了兩個(gè)人物故事，出現(xiàn)“出生不到20 天嬰兒開口問媽媽”的烏龍新聞，以及某地官方媒體在正面報(bào)道中出現(xiàn)“植物人丈夫露出笑容”等不合常理的錯(cuò)誤信息，降低了正面報(bào)道的可信度，導(dǎo)致說服力不足。

再次，真實(shí)性缺失往往會(huì)造成輿論監(jiān)督失效，這也是正面宣傳面臨的一大困境。習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出輿論監(jiān)督與正面宣傳是統(tǒng)一的，這就要求正面宣傳不僅要宣傳主旋律、傳播正能量，還要直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊[4]332-333。在輿論監(jiān)督中若出現(xiàn)真實(shí)性偏差，則容易觸發(fā)次生輿情，轉(zhuǎn)移輿論監(jiān)督的問題焦點(diǎn)，從而導(dǎo)致事態(tài)升級(jí)，公權(quán)力監(jiān)督越位，造成輿論危機(jī)，最終損害媒體公信力。如多家主流媒體在新媒體平臺(tái)對(duì)“病媛”現(xiàn)象進(jìn)行了批評(píng)，一度引發(fā)社交平臺(tái)展開對(duì)“病媛”相關(guān)內(nèi)容的治理。但就在“病媛”“佛媛”被輿論一邊倒的批評(píng)時(shí)，報(bào)道配圖照片中的一位當(dāng)事人卻在微博發(fā)文澄清，稱由于媒體錯(cuò)誤使用其照片導(dǎo)致當(dāng)事人遭到網(wǎng)絡(luò)暴力，引起輿論持續(xù)發(fā)酵。盡管媒體披露的不良網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象確有存在，但報(bào)道中的部分信息卻未經(jīng)仔細(xì)核實(shí)，導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)，輿論監(jiān)督產(chǎn)生偏差，給部分人群帶來不良影響。

（三）時(shí)、度、效偏差導(dǎo)致正面宣傳的實(shí)效性與針對(duì)性不強(qiáng)

時(shí)、度、效是新媒體時(shí)代新聞輿論工作的新內(nèi)涵，也是正面宣傳需要把握的關(guān)鍵點(diǎn)?！皶r(shí)”是要精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)節(jié)奏，在實(shí)事求是的前提下?lián)屨及l(fā)布先機(jī)，及時(shí)引導(dǎo)輿論；“度”是要準(zhǔn)確把握力度分寸，不過度渲染、不刻意隱瞞，理性引導(dǎo)輿論；“效”是要注重效果實(shí)效，力求正面事實(shí)與負(fù)面事實(shí)報(bào)道均產(chǎn)生正面效應(yīng)[5]90-95。對(duì)時(shí)、度、效的把握不足，或沒有將時(shí)、度、效有機(jī)統(tǒng)一起來，會(huì)導(dǎo)致正面宣傳失去正面效應(yīng)。

其一，在社會(huì)危機(jī)、社會(huì)事件出現(xiàn)時(shí)，若主流媒體沒有適時(shí)把握宣傳契機(jī)，或在適宜的宣傳時(shí)期采用了不當(dāng)?shù)男麄魇侄魏托麄鲀?nèi)容，都難以起到提振信心、團(tuán)結(jié)力量的宣傳效果?！靶麄鞑皇枪铝⒌纳鐣?huì)行為，需要依據(jù)社會(huì)環(huán)境條件來創(chuàng)造宣傳情境，掌握宣傳時(shí)機(jī)，重視用已有的情境或社會(huì)事件推動(dòng)宣傳?！盵6]172-173如在新冠肺炎疫情初期，共青團(tuán)中央發(fā)布虛擬偶像“江山嬌與紅旗漫”遭到網(wǎng)民抵制，反對(duì)將國家偶像化的引導(dǎo)思維。實(shí)際上這種文化跨界融合傳播主流意識(shí)形態(tài)的形式本身具有很強(qiáng)的活力與創(chuàng)新意識(shí)，但由于發(fā)布時(shí)間正值疫情封城時(shí)期，人們?nèi)蕴幱趯?duì)病毒的恐慌與生命安危的擔(dān)憂中，個(gè)體情感夾雜在大量的災(zāi)難敘事、民族主義和亞文化之間，這些各自獨(dú)立的文化事項(xiàng)在特殊時(shí)期未能形成一種整體關(guān)聯(lián)或并置的情感體驗(yàn)，民族精神與二次元文化碰撞出的正面宣傳無法滿足特殊時(shí)期受眾所關(guān)切的核心問題，難以發(fā)揮出預(yù)期的正向效果。

其二，在掌握適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)事件與情境時(shí)機(jī)時(shí)，若主流媒體對(duì)宣傳分寸把握不當(dāng)、對(duì)宣傳手段選擇不當(dāng)，片面追求高關(guān)注度與強(qiáng)互動(dòng)性，沒有考慮宣傳方式與宣傳內(nèi)容是否站在主流價(jià)值立場上，就會(huì)偏離宣傳重心，正面宣傳在引導(dǎo)社會(huì)參與、發(fā)揮團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁方面的力量也就大打折扣。例如，央視頻在微博中推出火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)助力榜后，大量“飯圈”群體參與其中，導(dǎo)致話題逐漸向泛娛樂化方向轉(zhuǎn)移，偏離了團(tuán)結(jié)一心助力抗疫的初衷，背離主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)社會(huì)參與的本質(zhì)精神，最終不得不撤銷助力榜活動(dòng)。

其三，時(shí)、度、效在批評(píng)性報(bào)道和輿論監(jiān)督中的體現(xiàn)也是正面宣傳的重要組成部分。對(duì)于備受社會(huì)關(guān)注的事件，主流媒體未能及時(shí)、客觀、可靠地披露事件真相，未能全面展現(xiàn)事件的關(guān)鍵問題、邏輯線索和重要細(xì)節(jié)，則易讓謠言跑在事實(shí)之前。對(duì)于引發(fā)輿論熱潮的負(fù)面事件，主流媒體若以“缺席”或“捂蓋子”的方式應(yīng)對(duì)，沒有處理好正面宣傳在整體與局部、主流和支流中的關(guān)系，就極易出現(xiàn)自媒體連篇累牘地報(bào)道，轉(zhuǎn)移事件焦點(diǎn)、煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，正面宣傳便無法發(fā)揮及時(shí)疏導(dǎo)社會(huì)情緒、紓解公眾疑慮、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向好向善的功能。

二、主流媒體正面宣傳的現(xiàn)實(shí)困境與時(shí)代內(nèi)涵

由于媒介技術(shù)進(jìn)步，國際國內(nèi)輿論環(huán)境瞬息萬變，社會(huì)心態(tài)與情感結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷，網(wǎng)絡(luò)場域中新的力量崛起等多重因素共同作用數(shù)字時(shí)代輿論場，給新聞輿論工作帶來深刻變革，也在不斷更新正面宣傳的時(shí)代目標(biāo)與內(nèi)涵要求。

（一）技術(shù)因素：新媒介邏輯給宣傳工作帶來深刻變革

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻改變了人們的信息交流與日常交往，新媒介成為獲取信息、發(fā)表意見的重要公共領(lǐng)域。隨之帶來的變化則是新媒介技術(shù)以自身邏輯改變非媒介領(lǐng)域的系統(tǒng)規(guī)則，新媒介技術(shù)日益融入社會(huì)制度與文化領(lǐng)域的運(yùn)作中，越來越多的社會(huì)互動(dòng)交往需經(jīng)由新媒介實(shí)現(xiàn)，從而影響著傳播和交流的形式，形塑社會(huì)與文化機(jī)制。如夏瓦所言，“媒介融入其他社會(huì)制度與文化領(lǐng)域的運(yùn)作中，同時(shí)其自身也相應(yīng)成為社會(huì)制度。社會(huì)互動(dòng)——在不同制度內(nèi)、制度之間以及社會(huì)整體中越來越多地通過媒介得以實(shí)現(xiàn)?！盵7]21-23數(shù)字時(shí)代的新聞生產(chǎn)與傳播活動(dòng)越來越多地受到媒介化邏輯影響，黨的新聞輿論工作也需要適時(shí)做出調(diào)整，適應(yīng)媒介化社會(huì)發(fā)展需求。

宣傳作為一種以勸服為目的的精神交往，在形式上看似是單向傳播，但實(shí)踐中始終存在宣傳者和宣傳對(duì)象之間的雙向交流[5]184，而媒介恰恰是決定這種雙向交流是潛在性的還是顯在性的關(guān)鍵力量。數(shù)字技術(shù)的飛躍激活了宣傳的潛在雙向交流模式，從而將宣傳帶來的交流互動(dòng)由隱性轉(zhuǎn)為顯性。網(wǎng)絡(luò)媒體開辟了新的公共領(lǐng)域，主流媒體作為權(quán)威宣傳主體的地位被打破，受眾更習(xí)慣于根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行信息的自我選擇。受眾的主體意識(shí)不斷覺醒，大眾媒介時(shí)期單向度灌輸式宣傳無疑如同釜中游魚。在新媒介技術(shù)邏輯主導(dǎo)下，受眾從單向接受信息轉(zhuǎn)為雙向參與式生產(chǎn)信息，從觀看、收看的接受習(xí)慣到評(píng)論、發(fā)“彈幕”、二次創(chuàng)作的生產(chǎn)行為，促進(jìn)宣傳逐步走向互動(dòng)式的、對(duì)話式的顯在雙向交流。更重要的變化是，在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，主流媒體的宣傳不僅是以傳播信息、觀念或?qū)嶋H行動(dòng)來促進(jìn)團(tuán)結(jié)的傳播實(shí)踐，還成為建構(gòu)關(guān)系、達(dá)成社會(huì)共識(shí)、重塑共同體的交往實(shí)踐，主流媒體的宣傳越來越多地將受眾的非專業(yè)化信息生產(chǎn)迸發(fā)出的巨大能量作為權(quán)衡宣傳內(nèi)容與方式、適應(yīng)宣傳對(duì)象的重心。

值得一提的是，新媒介的移動(dòng)性、即時(shí)性不斷加速信息生產(chǎn)與傳播，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)反饋與互動(dòng)。新媒介的情感性、互動(dòng)性、共享性催生了網(wǎng)絡(luò)社群，圈層化傳播與情感動(dòng)員使數(shù)字時(shí)代的輿論生態(tài)充盈著情感能量交換，這給宣傳工作提出了更高的要求，即在實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、雙向溝通的基礎(chǔ)上，不僅要考慮不同圈層群體的特質(zhì)和需求，還要考慮主流與支流、主流文化與亞文化的關(guān)系平衡以及不同群體之間的利益，以此建構(gòu)公共空間和社交情境更廣泛的連接關(guān)系。

（二）社會(huì)因素：社會(huì)心態(tài)與情感結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變重塑公共情感表達(dá)

目前，我國處于社會(huì)急速轉(zhuǎn)型期，多元價(jià)值觀塑造出多元文化，并逐步滲透在人們的日常生活中，形成社會(huì)成員的共同體驗(yàn)和感受。社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷繼而引發(fā)社會(huì)心態(tài)與情感結(jié)構(gòu)的共振，帶有時(shí)代特色的符號(hào)體系與意義世界表征就會(huì)出現(xiàn)。情感結(jié)構(gòu)作為一個(gè)群體中隱藏著的共同價(jià)值觀念、社會(huì)心理與情感向度，其細(xì)微的變化都會(huì)帶來社會(huì)公共情感的凸顯，譬如近年來“佛系”“喪”“躺平”“內(nèi)卷”“我太南（難）了”等網(wǎng)絡(luò)流行語獲得廣泛的認(rèn)同感，反映出在結(jié)構(gòu)性地位上的人們因權(quán)力分配不周和社會(huì)資本動(dòng)員能力不足而形成的情感困境，以及面對(duì)生存壓力、階層固化表現(xiàn)出的諸多壓抑、無奈與反抗，這些流行觀念背后隱藏著弱勢感、無力感、犬儒主義等跨越階層的社會(huì)集體情緒。

媒介是情感生產(chǎn)的重要載體，不同媒介形態(tài)塑造著不同的情感表達(dá)與情感體驗(yàn)[8]，私人情感經(jīng)由媒介生產(chǎn)與傳播轉(zhuǎn)化為公共情感。相同或相似的情感體驗(yàn)匯集在一起，能夠形成巨大的情感能量，成為集體行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。尤其是在社會(huì)情感規(guī)范與價(jià)值觀遭遇反抗，或是處于相對(duì)脆弱、闕如的狀況時(shí)[9]111，共同利益人群能夠借助新媒介展開社會(huì)動(dòng)員，容易出現(xiàn)情感失范與情感極化，在網(wǎng)絡(luò)空間中呈現(xiàn)出怨恨感、憤怒感等負(fù)面情緒的“狂歡”，造成社會(huì)對(duì)立、人心渙散，甚至進(jìn)一步激化矛盾，激起大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)，導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)蕩。

除了社會(huì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)心態(tài)危機(jī)給新聞輿論工作帶來困難，另一重要的社會(huì)因素則是新媒介正在經(jīng)歷從“底層客體性時(shí)代”轉(zhuǎn)向“底層主體性時(shí)代”[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善與智能設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，以短視頻為主的新媒體成為底層群體消磨時(shí)間、自我呈現(xiàn)的重要媒介，底層群體越來越多地以正面的、非弱者的形象出現(xiàn)在短視頻媒介中，并獲得了廣泛的價(jià)值認(rèn)同。新媒介的去中心化、民主化優(yōu)勢重塑了網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)，打破了社會(huì)地位的隔閡，匿名性、交往情境即時(shí)性將個(gè)人主義推向高潮，同時(shí)賦予底層群體參與公共議題與政治的權(quán)利，意味著以往的邊緣群體正在逐漸成為建構(gòu)輿論生態(tài)的重要力量，群體意見分量愈發(fā)壯大，愈發(fā)影響網(wǎng)絡(luò)輿論走勢以及社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)情感等價(jià)值取向[10]。底層群體的主體性力量凸顯，接踵而至的是底層流行文化、底層敘事價(jià)值、底層商業(yè)價(jià)值與底層群體力量從隱性走向顯性，追求“流量為王”來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的思維在很大程度上解構(gòu)了主流價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范，片面依靠算法推薦、信息過濾與篩選以及正面形象塑造便難以培育積極向上的社會(huì)心態(tài)。這些因素在一定程度上也在倒逼主流媒體改進(jìn)宣傳工作的策略與方法，需要更多地考慮不同群體的價(jià)值取向，以更權(quán)威、客觀、公正、可信的姿態(tài)爭奪輿論話語權(quán)，引導(dǎo)社會(huì)文化積極向上。

（三）時(shí)代因素：意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭更加復(fù)雜

黨的十八大以來，隨著社會(huì)各項(xiàng)改革不斷深化，我國社會(huì)主要矛盾發(fā)生了深刻變化，新聞輿論工作面臨國內(nèi)外持續(xù)變化發(fā)展的意識(shí)形態(tài)斗爭，宣傳思想工作更加艱巨、復(fù)雜。從內(nèi)部條件來看，我國目前仍處于社會(huì)急速轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)松動(dòng)瓦解，促使社會(huì)階層流動(dòng)速度加快，階層意識(shí)與階層認(rèn)同出現(xiàn)各種各樣的斷裂，不同利益群體之間的邊界愈發(fā)清晰，利益性矛盾成為社會(huì)沖突的根本性因素。網(wǎng)絡(luò)賦予人們較為開放的利益表達(dá)途徑，使不同階層、不同群體擁有言說權(quán)利。由社會(huì)價(jià)值觀念差異導(dǎo)致的社會(huì)矛盾和社會(huì)沖突頻繁在網(wǎng)絡(luò)空間爆發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)輿論中表現(xiàn)出意見爭執(zhí)、群體沖突、“仇官仇富”等，輿論博弈尖銳、群體意見撕裂、情感宣泄激烈。加之個(gè)體化趨勢不斷演進(jìn)，個(gè)體從傳統(tǒng)共同體中脫嵌，要獨(dú)自直面外部沖突，互聯(lián)網(wǎng)信息擴(kuò)散機(jī)制為個(gè)體恐慌提供了溫床，算法推送也相應(yīng)地起到放大恐懼感的效應(yīng)[11]。因此，如何營造安全的、團(tuán)結(jié)的、具有凝聚社會(huì)共識(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為人民排憂解難、穩(wěn)定公眾情緒是主流媒體正面宣傳面臨的現(xiàn)實(shí)難題。

除此之外，多元社會(huì)思潮在媒介化社會(huì)演進(jìn)中加速了數(shù)字時(shí)代的去意識(shí)形態(tài)化，文化虛無主義、歷史虛無主義、泛娛樂化、文化消費(fèi)主義等社會(huì)思潮滲透于網(wǎng)絡(luò)文化中，網(wǎng)民在參與“造?！薄巴婀！钡倪^程中無意識(shí)地受到思想侵害。其中，“流量為王”的傳播邏輯使資本很容易對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行操控，由新媒介技術(shù)催生的話語主體“去中心化”與自我意識(shí)導(dǎo)向引發(fā)的個(gè)體中心化傾向，使網(wǎng)絡(luò)文化容易滑向娛樂化、庸俗化、功利化方向，出現(xiàn)缺乏內(nèi)在價(jià)值的文化消費(fèi)主義景觀。文化消費(fèi)主義的狂歡裹挾著消極、犬儒的社會(huì)心態(tài)，凸顯個(gè)體化進(jìn)程中“自我中心”帶來的情感文化，降格了主流文化的闡釋力與吸引力，消解主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威價(jià)值與主導(dǎo)地位。

從外部環(huán)境來看，政治多極化、全球性大流行病、人口增長、氣候變化、自然資源污染以及核武器威脅始終都圍繞著個(gè)體生活，也印證了貝克所言——風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)是世界性的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[12]109。隨著新媒介傳播速度高度發(fā)達(dá)，現(xiàn)代社會(huì)的不確定性與不安全感彌散在網(wǎng)絡(luò)信息中，人們接收到的外部信息愈多，愈影響自身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。后疫情時(shí)代全球政治經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)新變化，單邊主義、民族主義、民粹主義、泛道德主義、種族主義等社會(huì)思潮強(qiáng)勢回歸網(wǎng)絡(luò)輿論場，一度甚囂塵上。在社交媒體中，人們對(duì)于公共事件的討論話題易與多重社會(huì)思潮相對(duì)接，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭更加敏感、極端且隱蔽，侵蝕主流意識(shí)形態(tài)，威脅網(wǎng)絡(luò)空間安全。此外，外國政客頻頻攻擊、抹黑中國以及西方媒體對(duì)中國的歪曲報(bào)道，也要求中國主流媒體以正面的、積極的姿態(tài)做出回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)空間的意識(shí)形態(tài)安全關(guān)乎國家和人民的安全與幸福，正像習(xí)近平總書記要求的那樣，要“加大宣傳輿論工作力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，營造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍”[13]。尤其是面對(duì)兇猛的全球新冠肺炎疫情，來自國內(nèi)外輿論場中的不實(shí)信息嚴(yán)重影響了人民生活，正面宣傳要疏導(dǎo)社會(huì)情緒，避免“信息疫情”引發(fā)的次生危機(jī)。在新的時(shí)代環(huán)境下，主流媒體的正面宣傳相應(yīng)出現(xiàn)了內(nèi)涵更新，如何重構(gòu)社會(huì)信心，建構(gòu)連接關(guān)系，形成新的命運(yùn)共同體，使個(gè)體能夠擁有共同體最大價(jià)值——形成應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的團(tuán)結(jié)力量[14]是新時(shí)期正面宣傳的時(shí)代呼喚。

三、數(shù)字時(shí)代主流媒體正面宣傳的優(yōu)化路徑

做好網(wǎng)絡(luò)空間中的正面宣傳，事關(guān)社會(huì)風(fēng)氣向善與意識(shí)形態(tài)安全，事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定與政權(quán)穩(wěn)固。數(shù)字時(shí)代主流媒體的正面宣傳應(yīng)當(dāng)更新宣傳理念，利用好新媒介技術(shù)傳播優(yōu)勢，注重網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶特征，不斷改進(jìn)和優(yōu)化正面宣傳的話語范式、敘事策略與情感技巧，有效實(shí)現(xiàn)正面宣傳的正面效應(yīng)。

（一）利用新媒體傳播優(yōu)勢，更新宣傳話語策略

習(xí)近平提出，黨的新聞輿論工作“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢”[4]333，其中的“新媒體傳播優(yōu)勢”可以理解為新媒體邏輯，不僅包括數(shù)字技術(shù)對(duì)傳播效果的提升作用，還涵蓋媒介自身屬性對(duì)新聞傳播整個(gè)過程的重塑[15]。近年來，媒介的可供性問題受到關(guān)注。新媒介的可供性一方面呼喚宣傳工作重新思考宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳方式、宣傳對(duì)象與宣傳效果等要素之間的關(guān)系，另一方面塑造新的傳播關(guān)系，激發(fā)行動(dòng)者展開精神交往的行動(dòng)可能。基于此，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢則可以在媒介環(huán)境學(xué)提出的傳播媒介的偏向上進(jìn)行實(shí)踐，媒介偏向包括思想和情感偏向，時(shí)間、空間和感知偏向，政治偏向以及文化偏向等[16]30-32。主流媒體需要借助新媒介平臺(tái)的不同偏向優(yōu)勢，形成新媒體矩陣式宣傳，實(shí)現(xiàn)跨媒介宣傳，在社交場景中發(fā)揮不同面向上的針對(duì)性引導(dǎo)作用。

時(shí)空交融的偏向是新媒介的顯著特征，不同社交媒體又有獨(dú)特的內(nèi)容與價(jià)值偏向。譬如，微博以陌生人社交為主，偏向于消息的快速、廣泛傳播與互動(dòng)，產(chǎn)生多種看法和立場，最容易形成輿情，微博中適合加強(qiáng)對(duì)價(jià)值觀的正面宣傳，以培育情感共同體和價(jià)值共同體；微信公眾號(hào)、今日頭條多為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深耕，以深度閱讀見長，這些社交媒體更適合建構(gòu)信息之間的邏輯線索，使報(bào)道情節(jié)完整、信息充分、事實(shí)依據(jù)更加清晰；而短視頻則偏向現(xiàn)場感、碎片化與互動(dòng)性，“病毒式傳播”常見于此，如《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的“林俊德院士生命最后時(shí)刻影像”短視頻，將用戶快速帶入林院士對(duì)國家事業(yè)鞠躬盡瘁的深厚家國情懷中，引發(fā)用戶情感共鳴。充分利用好社交平臺(tái)的傳播偏向，能夠使正面宣傳更具有感染力。

正面宣傳需要借助多媒體手段創(chuàng)新語言、情感和敘事等話語策略來創(chuàng)新報(bào)道，使理念、內(nèi)容、形式、方法得以融合。話語作為宣傳的重要載體，是傳播主流價(jià)值觀的有效手段。在典型事件、熱點(diǎn)事件的報(bào)道中，利用好5G、大數(shù)據(jù)等新媒介傳播技術(shù)創(chuàng)新新聞敘事方式，在最大程度保障新聞?wù)鎸?shí)性的同時(shí)，增強(qiáng)正面宣傳的吸引力和生動(dòng)性，引導(dǎo)公眾關(guān)切的公共議題向好的方向發(fā)展，如央視新聞微信公眾號(hào)使用沉浸式互動(dòng)游戲形式吸引用戶來當(dāng)“駐村書記”，用做任務(wù)的方式了解第一書記在鄉(xiāng)村振興中的貢獻(xiàn)。再如在對(duì)云南野生象群遷移事件的報(bào)道中，中國國際電視臺(tái)采用數(shù)據(jù)新聞、短視頻、直播等方式進(jìn)行了全過程的動(dòng)態(tài)跟蹤式報(bào)道，在報(bào)道中體現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣行幹孟笕哼w移，以及人類社會(huì)對(duì)象群的寬容與保護(hù)，并動(dòng)員網(wǎng)民共同關(guān)注、參與象群遷移全過程，在討論中形成公共議題，引發(fā)情感共鳴，向全世界展示了可信、可愛、可敬的中國形象。

在突發(fā)社會(huì)事件或社會(huì)情境的正面宣傳中，及時(shí)把握宣傳時(shí)機(jī)，利用多重技術(shù)與傳播符號(hào)創(chuàng)新宣傳方式，主流媒體需要聯(lián)動(dòng)影響力較大的自媒體、吸引網(wǎng)絡(luò)“大V”用戶等一同進(jìn)行正面宣傳的議程設(shè)置，加強(qiáng)傳播主體之間的協(xié)同宣傳意識(shí)，形成網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的媒介倫理意識(shí)，提升自媒體工作者與用戶的媒介素養(yǎng)與算法素養(yǎng)[17]，不斷提升正面宣傳的感染力，振奮社會(huì)精神，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。如新冠肺炎疫情期間，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體聯(lián)合微博博主@陳小桃momo共同構(gòu)思“抗疫漫畫”，以食物作為地域象征展現(xiàn)抗疫中的大愛，畫中飽含溫情與力量，引起網(wǎng)友大量點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）把握受眾特征，創(chuàng)新雙向互動(dòng)式宣傳

新媒介塑造了新的社會(huì)環(huán)境與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，受眾成為社交網(wǎng)絡(luò)中的重要傳播節(jié)點(diǎn)。在社交需求中，自我呈現(xiàn)、參與社會(huì)互動(dòng)、獲得社會(huì)支持與社會(huì)資本等方面成為數(shù)字時(shí)代受眾的現(xiàn)實(shí)需求。其中最重要的價(jià)值在于受眾以參與意義生產(chǎn)的方式賦予傳播活動(dòng)新的價(jià)值，因而，要達(dá)到更廣泛、更團(tuán)結(jié)的宣傳效果，需要?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)式的宣傳，通過滿足受眾在雙向互動(dòng)中的自我表達(dá)與意義生產(chǎn)來建立良好而穩(wěn)定的傳播關(guān)系，發(fā)揮受眾在整個(gè)傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的主體性力量。

主流媒體正面宣傳需要探索數(shù)字時(shí)代受眾的特征與差異化需求，矯正傳統(tǒng)宣傳的慣性思維，淡化傳統(tǒng)的宣傳話語色彩，摒棄官話、套話的說教式宣傳，變革宣傳的話語策略，在內(nèi)容、形式、語態(tài)上既體現(xiàn)媒體的專業(yè)性，符合主流價(jià)值立場，又接地氣、富有人情味。打造雙向互動(dòng)式的宣傳，將宣傳內(nèi)容與新形式有機(jī)結(jié)合，吸引更多受眾的注意力，如在武漢解封后，《人民日?qǐng)?bào)》推出“點(diǎn)亮武漢”交互式報(bào)道，使用可伸縮矢量圖形（SVG）互動(dòng)技術(shù)吸引人們共同參與重新“點(diǎn)亮”武漢，在黑白照片逐漸變成彩色照片的過程中，人們的悲傷情緒被釋放，同時(shí)激活大眾對(duì)疫情后城市復(fù)蘇與情感修復(fù)的信心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)空間底層群體的力量崛起，影響著網(wǎng)絡(luò)空間的輿論情緒和社會(huì)認(rèn)知。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間主要受眾群體的變化，正面宣傳要以新的立場來了解底層群體的需求、態(tài)度、興趣和特征，及時(shí)關(guān)注與回應(yīng)群體關(guān)切的問題，創(chuàng)新正面宣傳的敘事方式，增強(qiáng)正面宣傳在底層群體中的滲透力。需要將宏大敘事與生活敘事宣傳相結(jié)合，貼近龐大的底層受眾人群，吸引底層群體的注意力，增強(qiáng)底層群體的獲得感、幸福感和尊嚴(yán)感，引導(dǎo)人民強(qiáng)化共同信念。如“人民網(wǎng)評(píng)”抖音賬號(hào)贊許“張同學(xué)”的短視頻作品記錄樸實(shí)無華、多樣立體的鄉(xiāng)村生活，展現(xiàn)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的成果，激活了眾多網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情，以相似方式展現(xiàn)自己的日常生活。同時(shí)，正面宣傳也要警惕底層主體力量凸顯后受資本邏輯驅(qū)使出現(xiàn)的過度追逐高流量、高關(guān)注度的“流量拜物教”現(xiàn)象，避免一味迎合討好部分受眾而引起群體產(chǎn)生厭惡感[18]，需要深入分析哪些內(nèi)容、哪些宣傳手段能起到正向效應(yīng)，哪些容易引發(fā)爭議。應(yīng)強(qiáng)調(diào)“片面完美”而非全部完美[19]，在宣傳中平衡專業(yè)化與大眾化、理性與情感、公益與商業(yè)之間的關(guān)系，防止立場偏頗激化矛盾，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化向積極、健康的方向發(fā)展。

新媒介與傳統(tǒng)媒體的最大不同在于傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容取勝，而新媒介以連接、塑造關(guān)系取勝，受眾能夠依托新媒介技術(shù)尋求身份認(rèn)同和構(gòu)建新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)的集群活動(dòng)中，特定的文化特征、利益訴求成為嵌入社群的驅(qū)動(dòng)力。隨著社群互動(dòng)的深入，由于社會(huì)資本、價(jià)值觀、文化與技術(shù)區(qū)隔，社群之間逐漸形成較為清晰的文化邊界，形成網(wǎng)絡(luò)圈子。圈子內(nèi)部發(fā)展出自我規(guī)范，產(chǎn)生遠(yuǎn)近親疏的等級(jí)特征，不同圈子之間因意見、價(jià)值觀不同容易產(chǎn)生排斥與沖突。因此，要實(shí)現(xiàn)更大范圍的正向宣傳效果，獲得更加堅(jiān)實(shí)、廣泛的受眾基礎(chǔ)，就需要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圈子之間的互動(dòng)、溝通和交流。主流媒體的正面宣傳要主動(dòng)尋求“破圈”，打破主流文化與網(wǎng)絡(luò)亞文化之間的壁壘，根據(jù)不同議題采用合適的策略與亞文化、亞群體進(jìn)行對(duì)話。如《解放日?qǐng)?bào)》微博賬號(hào)在中國共產(chǎn)黨成立100 周年紀(jì)念活動(dòng)中將9 首詩歌片段與《國際歌》進(jìn)行了重新創(chuàng)作，推出了說唱音樂短片《燎原》，并由少女組合演唱，依靠其社交媒體的粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行互動(dòng)式傳播，達(dá)到“出圈”效應(yīng)。再如共青團(tuán)中央面向“95 后”“00后”群體，在抗擊疫情、反對(duì)種族歧視、抵制毒品等嚴(yán)肅議題中使用流行的說唱音樂進(jìn)行宣傳，將主流價(jià)值觀講得準(zhǔn)確、通俗，使青少年群體容易接受。

（三）把握主流發(fā)展趨勢，注重長遠(yuǎn)的社會(huì)效益

主流媒體正面宣傳要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的社會(huì)效益，首先需要把握社會(huì)的主流發(fā)展趨勢，及時(shí)關(guān)注社會(huì)發(fā)展和時(shí)代發(fā)展的核心問題、關(guān)注人民關(guān)切的主要矛盾，主動(dòng)設(shè)置議題，使宣傳適應(yīng)發(fā)展形勢，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣向好向善。在國家發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)、紀(jì)念日、重大主題中主流媒體應(yīng)主動(dòng)開設(shè)系列專題，深入開展優(yōu)質(zhì)的規(guī)模性報(bào)道，借助多媒體手段展示國家重點(diǎn)建設(shè)中取得的重大成就與突破，傳播在國家建設(shè)和發(fā)展中的典型事件與典型群體，增強(qiáng)正面宣傳的說服力。如在中國共產(chǎn)黨成立100 周年之際，《四川日?qǐng)?bào)》旗下川觀新聞以微視頻的方式策劃報(bào)道了《初心·追夢人》人物訪談系列，集合了跨年齡、跨職業(yè)、跨階層的多組人物的奮斗故事；多部門聯(lián)合推出的黨史動(dòng)漫專題片《血與火：新中國是這樣煉成的》，講述從中國共產(chǎn)黨成立到新中國成立28年的革命奮斗史，用動(dòng)漫呈現(xiàn)黨史，借助虛擬現(xiàn)實(shí)展覽打造沉浸式的敘事體驗(yàn)，書寫家國情懷，達(dá)到了很好的宣傳效果。

社交媒體互動(dòng)性強(qiáng)，多種社會(huì)思潮時(shí)常與社會(huì)公共議題對(duì)接，當(dāng)一些錯(cuò)誤的、消極的社會(huì)思潮占據(jù)意見大多數(shù)時(shí)，就會(huì)潛移默化地改變?nèi)藗兊娜粘Ｓ^念與行為。因此，主流媒體還需要關(guān)切具有時(shí)代氣息的社會(huì)議題，以主流意見、觀點(diǎn)和看法引導(dǎo)輿論，糾偏社會(huì)中存在的歪曲的價(jià)值觀念，如《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》在2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)文贊揚(yáng)運(yùn)動(dòng)員在比賽中展現(xiàn)的力量之美、運(yùn)動(dòng)之美，引導(dǎo)人們思考更多元的女性美，糾正社會(huì)中存在的畸形審美，達(dá)到凝聚正能量、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣的目的，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

主流媒體正面宣傳要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的社會(huì)效益，還需要堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，始終要把社會(huì)效益放在第一位[6]22。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位”，即必須要將傳播正能量與獲得高流量統(tǒng)一起來，考慮正能量宣傳的社會(huì)影響，就需要將“以正面宣傳為主”當(dāng)作宣傳實(shí)踐活動(dòng)的“過程”?！斑^程”意味著正面宣傳有功能性意義，在整個(gè)傳播過程中實(shí)現(xiàn)正面宣傳的正向效應(yīng)。在傳播時(shí)間維度上包括宣傳生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的每個(gè)過程，在傳播空間維度上包括網(wǎng)上、網(wǎng)下雙重空間，在每一環(huán)節(jié)都發(fā)揮凝聚人心、鼓舞士氣的作用，要“使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起”[20]41，使正能量經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，最終達(dá)到結(jié)果上的正向效應(yīng)。

再者，主流媒體的宣傳要將“以正面宣傳為主”作為最終目的。陳力丹[21]認(rèn)為“以正面宣傳為主”應(yīng)理解為“以正面宣傳效果為主”，正面宣傳不是只能講正面而不能講負(fù)面，關(guān)鍵在于把握好平衡，對(duì)于負(fù)面事實(shí)的報(bào)道要立場正確、是非分明，宏觀上體現(xiàn)全局正面和正能量，達(dá)到正面效應(yīng)。無論是正面事實(shí)還是負(fù)面事實(shí)的報(bào)道，只要最終取得的成效是鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的力量，就達(dá)到了正面效應(yīng)。對(duì)于正面事實(shí)的報(bào)道既要合乎情——貼近實(shí)際生活，具有道德感召力和情感穿透力，又要合乎理——遵循適度原則，不夸大事實(shí)，典型報(bào)道不刻意拔高、過度神化人物。注重網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)，使報(bào)道經(jīng)得起推敲、經(jīng)得住輿論考驗(yàn)。對(duì)于負(fù)面事實(shí)的報(bào)道要全面、真實(shí)、客觀，直面社會(huì)問題、直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊，同時(shí)發(fā)表批評(píng)性報(bào)道要事實(shí)準(zhǔn)確、分析到位，使負(fù)面事實(shí)的報(bào)道能夠?yàn)檎峁┴?fù)面輿情的應(yīng)對(duì)模式和負(fù)面事件的解決方案，使負(fù)面事實(shí)報(bào)道最終產(chǎn)生正面效應(yīng)。