基于UTAUT模型的大學(xué)生手機(jī)旅游App使用行為探究

李芳芳,李 臻,廖倩儀,竇存芳

(四川農(nóng)業(yè)大學(xué),四川 雅安 625014)

0 引言

隨著智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,旅游App已成為人們旅游的重要工具,對(duì)人們的旅游行為產(chǎn)生了重大影響。使用手機(jī)旅游App可提高體驗(yàn)滿意度,但也存在一些問題[1]。為了增強(qiáng)旅游體驗(yàn),手機(jī)旅游App開發(fā)了各種旅游服務(wù),包括美食推薦、交通線路指導(dǎo)、旅游路線規(guī)劃、酒店預(yù)訂、景點(diǎn)介紹等功能,用戶可以獲取更加豐富的信息,從而做出科學(xué)決策。截至2020年底,我國手機(jī)用戶總數(shù)約為9.7億人,其中很大一部分是年輕人[2]。研究表明,隨著手機(jī)的日益便攜化,大學(xué)生對(duì)手機(jī)的依戀日益強(qiáng)烈,經(jīng)常將其作為旅游信息獲取及預(yù)定的主要途徑。大學(xué)生具備一定的旅游消費(fèi)能力,會(huì)使用在線社交網(wǎng)絡(luò)獲取旅行相關(guān)信息并分享其經(jīng)歷、酒店評(píng)價(jià)及旅游套餐[3]。目前有研究基于4個(gè)基本要素從用戶角度考察手機(jī)App對(duì)游客旅行意愿的影響[4],但關(guān)于旅游App用戶的使用意愿特別是關(guān)于個(gè)體創(chuàng)新性角度的研究較少,故構(gòu)建大學(xué)生手機(jī)旅游App使用行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型、探究其使用行為,可進(jìn)一步提高手機(jī)旅游App的使用率及用戶黏性,提升旅游體驗(yàn)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 技術(shù)接受與使用模型

Venkatesh等[5]最早提出了技術(shù)接受與使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)。UTAUT包含績效期望(Performance Expectancy,PE)、努力期望(Effort Expectancy,EE)、社會(huì)影響(Social Influence,SE)及便利條件(Facilitating Conditions,FC)4個(gè)核心變量。在技術(shù)接受及使用模型中還考慮了行為意愿(Behavioural Intention,BI)與行為(Use Behavior)兩個(gè)潛變量及性別、年齡等調(diào)節(jié)因素。該模型相較于早期的模型具有很多優(yōu)勢(shì),故被應(yīng)用于跨領(lǐng)域研究中,如政務(wù)服務(wù)、移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)學(xué)習(xí)、智能農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。在旅游管理領(lǐng)域,研究主要包括移動(dòng)酒店預(yù)定、在線購買、AR酒店、AR影視旅游、VR旅游。

1.2 假設(shè)發(fā)展

1.2.1 績效期望(PE)

PE與大學(xué)生使用手機(jī)旅游App是否會(huì)獲得期望的效果有關(guān),包括提供可行的出游計(jì)劃、提升用戶使用體驗(yàn)等。研究證實(shí),績效期望與使用意愿之間存在顯著的正向影響,包括移動(dòng)錢包、網(wǎng)上銀行、在線購物。使用手機(jī)旅游App出游具有較多優(yōu)勢(shì)。Natha等[1]認(rèn)為,與傳統(tǒng)的酒店預(yù)定方式不同,數(shù)字技術(shù)與基于平臺(tái)的應(yīng)用程序(如旅游生態(tài)系統(tǒng)中的Airbnb)的融合,使游客更容易尋找并預(yù)定到更本地化的住宿,進(jìn)而帶動(dòng)游客參觀歷史名城,促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。Al-Okaily[6]對(duì)270名受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查,預(yù)估如果用戶認(rèn)為移動(dòng)支付可以節(jié)約時(shí)間、精力、成本并增加體驗(yàn)價(jià)值,那么他們更愿意采用該系統(tǒng)。Kim等[7]強(qiáng)調(diào)游客使用旅游App來實(shí)時(shí)搜索及獲取出行信息,以最大限度控制流動(dòng),緩解不確定性帶來的壓力,可產(chǎn)生良好的旅游體驗(yàn)并增強(qiáng)移動(dòng)App的重復(fù)使用意愿。故提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：績效期望(PE)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的使用意愿(BI)產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.2.2 努力期望(EE)

EE是指大學(xué)生認(rèn)為手機(jī)旅游App能降低其出游過程中所需付出的努力程度,即技術(shù)易于使用并具有更高的性能。研究發(fā)現(xiàn),EE與BI之間存在顯著的正向關(guān)系,包括移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)支付、移動(dòng)銀行。如果用戶認(rèn)為移動(dòng)支付App的界面及功能設(shè)計(jì)清晰易懂的,他們可以快速熟悉其操作、不花費(fèi)時(shí)間及精力找到需要的信息,可強(qiáng)化其使用意愿。如果消費(fèi)者與共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)Airbnb的互動(dòng)更簡單,界面易于使用,則可以更快、更高效地預(yù)定住宿[8]。已有文獻(xiàn)證實(shí),感知易用性會(huì)對(duì)用戶使用技術(shù)的感知有用性產(chǎn)生顯著影響[9]。故提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：努力期望(EE)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的使用意愿(BI)產(chǎn)生顯著的正向影響。

假設(shè)H3：努力期望(EE)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的績效期望(PE)產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.2.3 社會(huì)影響(SI)

SI是指大學(xué)生認(rèn)為對(duì)他重要的其他人認(rèn)為其應(yīng)該使用手機(jī)旅游App的程度,如家人和朋友的建議、同行的影響等。已有研究證實(shí),社會(huì)影響與使用意愿存在顯著的正向關(guān)系,包括移動(dòng)購物、移動(dòng)學(xué)習(xí)、移動(dòng)支付、移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)應(yīng)用程序,但也有研究呈現(xiàn)出相反結(jié)論。為探究在具體情形下兩者的關(guān)系,提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4：社會(huì)影響(SI)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的使用意愿(BI)產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.2.4 便利條件(FC)

FC是指大學(xué)生認(rèn)為使用手機(jī)旅游App的便利性源于他們感知到支持該應(yīng)用程序的知識(shí)、資源及技術(shù)條件[5],這些條件為其提供便利。促進(jìn)條件對(duì)使用意愿產(chǎn)生積極影響,但Venkatesh等[5]的分析結(jié)果顯示,促進(jìn)條件直接影響使用行為,而對(duì)使用意愿沒有直接影響,包括電子銀行、電子健康等。也有研究認(rèn)為,促進(jìn)條件對(duì)使用行為并沒有顯著影響[10]。如果手機(jī)旅游App有助于減少使用障礙,將會(huì)導(dǎo)致使用行為的增加。故提出如下假設(shè)：

假設(shè)H5：便利條件(FC)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的使用行為(UB)產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.2.5 感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)

PR可以定義為大學(xué)生感知到在使用手機(jī)旅游App過程中會(huì)因不確定因素而產(chǎn)生負(fù)面影響。感知風(fēng)險(xiǎn)已被證明對(duì)使用意愿起到顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用,包括移動(dòng)錢包、移動(dòng)銀行、電子政務(wù)。也有研究表明,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿沒有顯著影響。在開放銀行研究中,用戶因感知到銀行存在性能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及隱私風(fēng)險(xiǎn)而拒絕使用移動(dòng)銀行[11]。感知風(fēng)險(xiǎn)在旅游管理中尤為重要。Fong[12]認(rèn)為,人們經(jīng)常擔(dān)心個(gè)人信息被泄露及金融資產(chǎn)被侵占,這將導(dǎo)致用戶預(yù)定酒店時(shí)猶豫不決,降低重復(fù)使用移動(dòng)應(yīng)用程序預(yù)定的意愿。出于對(duì)健康及安全的考慮,當(dāng)大學(xué)生在旅游目的地感知到風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)會(huì)降低旅游意愿。用戶的使用意愿能對(duì)其使用行為產(chǎn)生重大影響。故提出如下假設(shè)：

假設(shè)H6：感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的使用意愿(BI)有顯著的負(fù)向影響。

假設(shè)H7：使用意愿(BI)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的使用行為(UB)有顯著的正向影響。

1.2.6 個(gè)體創(chuàng)新性(PI)

PI可以定義為大學(xué)生愿意或敢于嘗試創(chuàng)新的程度。Li[13]將消費(fèi)者創(chuàng)新定義為能更快、更頻繁地購買及使用新產(chǎn)品,是一種重要的人格特質(zhì)。而高創(chuàng)新型的消費(fèi)者對(duì)不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性、冒險(xiǎn)性有更高的容忍度,故他們對(duì)先進(jìn)移動(dòng)服務(wù)的接受度更高。移動(dòng)應(yīng)用程序的創(chuàng)新性越強(qiáng),可能會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其有用性的認(rèn)識(shí),他們更愿意體驗(yàn)它。個(gè)體創(chuàng)新實(shí)際上會(huì)影響個(gè)體對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的感知。研究表明,在許多不同情況下,個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)感知有用性產(chǎn)生積極影響。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論,具有高創(chuàng)新力的人更傾向于采用新技術(shù),更有能力應(yīng)對(duì)不確定性并低估風(fēng)險(xiǎn)的影響。如高度創(chuàng)新的人對(duì)網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知較低。故提出如下假設(shè)：

假設(shè)H8：個(gè)體創(chuàng)新性(II)對(duì)努力期望(EE)產(chǎn)生顯著的正向影響。

假設(shè)H9：個(gè)體創(chuàng)新性(II)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

利用UTAUT模型,選取8個(gè)變量,包括努力期望、績效期望、社會(huì)影響、便利條件、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新性、使用意愿及使用行為,構(gòu)建研究模型,以探究大學(xué)生在使用手機(jī)旅游App方面的行為,如圖1所示。

圖1 大學(xué)生手機(jī)旅游App使用行為影響因素研究模型Fig.1 Research model of the influencing factors of college students’ use behavior of mobile travel App

2 實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為了探究影響大學(xué)生使用手機(jī)旅游App意愿的因素,采用問卷調(diào)查法,通過設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收數(shù)據(jù)來獲取其個(gè)人信息、手機(jī)旅游App的使用行為等信息。針對(duì)大學(xué)生的個(gè)性特征進(jìn)行情景化場景調(diào)整,以測量包括努力期望、績效期望、社會(huì)影響、便利條件、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新性、使用意愿及使用行為在內(nèi)的8個(gè)變量(見表1)。問題項(xiàng)采用李克特五分量表法,1表示非常不滿意,5表示非常滿意。共收回268份問卷,其中205份為有效問卷,有效回收率達(dá)到76.5%。運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法分析發(fā)現(xiàn),男性與女性的比例分別達(dá)到了17.4%、82.6%;年齡在18～24歲的占比為92.8%;管理學(xué)專業(yè)的占比為19.3%,工學(xué)專業(yè)的占比為17.9%;月支出1000～2000元的學(xué)生占比62.2%,2000～3000元的學(xué)生占比20.3%;82.6%的學(xué)生采取自助游方式,17.4%的學(xué)生采取跟團(tuán)游方式;43.5%的學(xué)生每年平均出游次數(shù)為1～2次;學(xué)生通過手機(jī)、旅游App獲取旅游信息的占比分別為90.3%、70.5%;85.5%的學(xué)生使用過手機(jī)地圖,74.9%的學(xué)生使用過旅游App預(yù)定門票。

表1 變量測量題目及來源Tab.1 Variable measurement topic and source

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

采用Amos 28.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,對(duì)各項(xiàng)測量指標(biāo)的信度及收斂效度進(jìn)行檢測。問卷的測量結(jié)果見表2。

表2 各項(xiàng)測量指標(biāo)的信度及收斂效度Tab.2 Reliability and convergence validity of each measurement index

各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均在0.6以上且呈顯著性,信度系數(shù)(SMC)均大于0.36,組合信度(CR)均大于0.7,平均變異數(shù)萃取量(AVE)大于0.5,說明修正后的各測量項(xiàng)信度較高,內(nèi)部一致性較好且收斂效度良好。

從表3可以看出,AVE值均方根均比變量及其他變量的相關(guān)系數(shù)高,說明潛變量間具有顯著的區(qū)分效度。

表3 變量的區(qū)分效度檢驗(yàn)Tab.3 Discriminative validity test of variables

2.3 參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

在研究假設(shè)基礎(chǔ)上構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型,以驗(yàn)證擬合度及模擬路徑?？ǚ脚c自由度比值(CMIN/DF)為2.084,介于1～3,CFI為0.902>0.9,RMSEA為0.078<0.08,表明該模型具有良好的整體擬合度。

對(duì)模型進(jìn)行路徑分析,據(jù)表4所示,通過顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)9的CR的絕對(duì)值均高于1.96,P值低于0.05,表明7條假設(shè)都是成立的,而假設(shè)5與假設(shè)8并未通過顯著性水平檢測,故這兩個(gè)假設(shè)不成立。在對(duì)模型進(jìn)行修正及刪去不成立的假設(shè)后,所得的研究模型如圖2所示。

表4 路徑檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Results of path test

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析Fig.2 Structural equation model path analysis

3 結(jié)論與啟示

3.1 主要結(jié)論

根據(jù)上述分析對(duì)提出的部分假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)努力期望及感知風(fēng)險(xiǎn)具有直接影響;努力期望直接影響績效期望;社會(huì)影響、績效期望及努力期望均會(huì)影響大學(xué)生手機(jī)旅游App的使用意愿,進(jìn)而影響使用行為。具體分析如下：

績效期望對(duì)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,表明當(dāng)手機(jī)旅游App在提升服務(wù)質(zhì)量及出游體驗(yàn)等方面得到大學(xué)生認(rèn)可度越高,越能引起大學(xué)生強(qiáng)烈的使用意愿。這一結(jié)論與Jeon等[14]關(guān)于顧客使用智能手機(jī)應(yīng)用程序預(yù)定航班的研究結(jié)論一致,如果使用旅游App可以更快速地完成預(yù)定流程,顧客更可能使用智能手機(jī)App預(yù)定航班。

努力期望對(duì)績效期望產(chǎn)生顯著的正向影響,表明如果手機(jī)旅游App越簡潔易操作,大學(xué)生的使用意愿越高。這與Chan等[11]關(guān)于影響消費(fèi)者使用開放銀行因素的研究結(jié)論一致,說明感知易用性對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)旅游App的重要性。

社會(huì)影響對(duì)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,表明如果重要的人推薦或受其影響使用手機(jī)旅游App,會(huì)引起大學(xué)生強(qiáng)烈的使用欲望,這與Carlos探索移動(dòng)應(yīng)用程序持續(xù)意愿影響因素的結(jié)論一致[15]。

使用意愿對(duì)使用行為產(chǎn)生顯著的正向影響,表明當(dāng)大學(xué)生對(duì)手機(jī)旅游App有強(qiáng)烈的使用意愿時(shí),其將想法付諸實(shí)踐的行動(dòng)力就越強(qiáng)。Jadil[16]認(rèn)為,使用意圖是影響用戶使用手機(jī)銀行的最關(guān)鍵預(yù)測指標(biāo),與本研究結(jié)論一致。

個(gè)人創(chuàng)新對(duì)努力期望與感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著的正向影響。前者表明大學(xué)生索欲望與創(chuàng)新精神越強(qiáng),對(duì)有用性的感知程度越強(qiáng)。該結(jié)論與Tan[17]對(duì)消費(fèi)者購物研究中關(guān)于個(gè)人創(chuàng)新與努力期望關(guān)系的結(jié)論一致。后者與已有的研究結(jié)論不一致,這可能是由于大學(xué)生社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)不足,沒有能力應(yīng)對(duì)不確定性等風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿沒有顯著作用。Senali[18]認(rèn)為,安全問題與性能風(fēng)險(xiǎn)是阻止消費(fèi)者使用旅游App消費(fèi)的重要因素,與本研究結(jié)論不一致。這可能是由于大學(xué)生在使用手機(jī)旅游App更傾向于檢索旅游信息,而較少考慮支付、售后等問題,故感知風(fēng)險(xiǎn)不再成為影響大學(xué)生使用意愿的主要因素。

便利條件對(duì)使用行為的影響并不顯著,這與Alalwan[19]關(guān)于約旦用戶采用網(wǎng)上銀行的研究結(jié)論不一致。這可能是因?yàn)?G通信網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步覆蓋,幾乎所有大學(xué)生都能獲得并使用智能設(shè)備檢索旅游信息,移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用令便利條件不再對(duì)大學(xué)生使用行為產(chǎn)生影響。

3.2 啟示

研究證實(shí),社會(huì)影響、績效期望及努力期望是影響大學(xué)生手機(jī)旅游App使用意愿的三大重要預(yù)測因素,這為開發(fā)者提供了啟示。應(yīng)專注于簡化旅游App的頁面設(shè)置,增強(qiáng)App易用性?？紤]到績效期望的重要作用,需提供高效的內(nèi)容開發(fā)及有用的信息,以提高用戶的旅行體驗(yàn)。應(yīng)強(qiáng)調(diào)社會(huì)影響的重要作用,關(guān)注關(guān)系營銷方法,建立與客戶之間緊密的聯(lián)系。積極與客戶溝通互動(dòng),獲得有利的反饋,促進(jìn)積極口碑的傳播。例如,定期收集客戶的反饋并不斷改進(jìn)應(yīng)用功能。服務(wù)提供商應(yīng)降低整體風(fēng)險(xiǎn),提供良好的服務(wù)、確保安全的交易、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及便利的服務(wù)。這些策略將有助于增強(qiáng)客戶的滿意度及忠誠度,為企業(yè)帶來長期的業(yè)務(wù)價(jià)值及市場影響力。

研究分析了大學(xué)生使用手機(jī)旅游App出游的行為,基于UTAUT模型探究其行為意圖,未來可使用UTAUT2模型來拓展對(duì)大學(xué)生旅游行為的研究,考慮價(jià)格節(jié)約取向、可信度、隱私問題等變量。本研究未采用配額抽樣,將性別作為調(diào)節(jié)變量。而年齡是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量,但本研究的年齡差異并不顯著。未來可集中研究性別及年齡變量對(duì)大學(xué)生使用旅游App的影響,探索不同文化及群體消費(fèi)者的需求差異。