玫瑰色的慰藉：新媒體時(shí)代的甜寵劇

張 浩

（宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有力助推下，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，電視劇的題材創(chuàng)新層出不窮，電視藝術(shù)進(jìn)入了遍地開(kāi)花的繁榮時(shí)代。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)劇種類繁多，甜寵劇作為重要的劇集類型，因其與以往題材的電視劇不同，又與現(xiàn)實(shí)題材的電視劇存在鮮明對(duì)比。作為青春偶像劇的分支，甜寵劇以其輕松愉悅的劇情、討喜的人物設(shè)定、大IP改編制作、高顏值的主角，以及反映當(dāng)下年輕人的愛(ài)情觀等因素越來(lái)越受到觀眾的青睞、市場(chǎng)的歡迎。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)劇借助制作容易、題材廣泛、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)易于傳播營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)蓬勃發(fā)展，竟如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天傳播得更加迅速，不斷擴(kuò)大其在影視市場(chǎng)的份額。在新媒體時(shí)代，任何媒介都可以作為價(jià)值觀念的傳播載體，因此借助甜寵劇的創(chuàng)作引導(dǎo)受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀，構(gòu)建美好社會(huì)，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要是當(dāng)下重要的傳播策略。

一、甜寵劇概述

（一）甜寵劇的理論解讀

甜寵劇是從青春偶像劇分支出來(lái)的。2000年前后，青春偶像劇誕生，其代表作主要有《流星花園》《王子變青蛙》《放羊的星星》等電視劇，但劇情大多是虐中帶甜，虐占主線。大眾之所以覺(jué)得甜，是因?yàn)閷?dǎo)演拍出了男女主角談戀愛(ài)的過(guò)程，觀眾全程參與了主角從相識(shí)到相知的經(jīng)歷，從而感受到的是戀愛(ài)過(guò)程中的糖點(diǎn)。直到《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》播出后，小甜劇才從青春偶像劇中脫穎而出。這種小甜劇在情節(jié)上承襲了早期偶像劇的套路，但又和早期偶像劇略有不同。甜寵劇的男女主角“人設(shè)”更為討喜，劇情更加輕松，讓受眾在觀看時(shí)情不自禁地感到放松與快樂(lè)。這類甜寵劇承襲了早期偶像劇“男帥女美”的特點(diǎn)，且劇情充滿“少女心”，深受受眾歡迎。對(duì)此，可以將甜寵劇拆分為“甜”與“寵”，將甜寵劇定義為“以講述甜蜜愛(ài)情的劇本為依托，以輕松有趣的劇情為主線，著力塑造討喜又高顏值的男女主人設(shè)，以廣大普通觀眾為受眾，使其在觀看時(shí)感受到愉悅的連續(xù)劇”［1］。

葉瀟聰從美學(xué)視野出發(fā)探討了甜寵劇的創(chuàng)作策略，提出甜寵劇在保持已有特點(diǎn)的同時(shí)不能囿于甜寵的圈圈里創(chuàng)作，而應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)進(jìn)行創(chuàng)作［2］。林米濤在新媒體的語(yǔ)境下研究甜寵劇的創(chuàng)作類型，基于甜寵劇成本與產(chǎn)出現(xiàn)實(shí)，思考甜寵劇的IP重構(gòu)［3］。楊毅認(rèn)為甜寵劇靠著演員選擇、人物設(shè)置和情節(jié)安排等因素在眾多的網(wǎng)絡(luò)劇里贏得了一席之地。甜寵劇的人設(shè)討喜，或高冷男神，或青春少年；劇情少女心爆棚且輕松溫馨，沒(méi)有狗血、虐心的劇情；演員多是切合受眾審美的高顏值、氣質(zhì)形象貼近角色的明星［4］。李琳郁探討了青春符號(hào)對(duì)集體記憶的喚醒以及新媒體環(huán)境下參與式文化的盛行。青春校園劇通過(guò)一系列符號(hào)喚醒了受眾的集體記憶，校服、書(shū)包等人物符號(hào)，操場(chǎng)、教室等校園符號(hào)，一系列受眾共享、傳承的文化符號(hào)喚醒了觀眾的青春集體記憶［5］。

本研究首先從劇情題材上對(duì)甜寵劇創(chuàng)作進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)的刻畫、高甜的劇情、多元IP的改編等是其創(chuàng)作的主要題材來(lái)源；其次從宣傳制作方面來(lái)分析，主角的顏值、營(yíng)銷背后蘊(yùn)含的參與式文化、Cp（Coupling）的新型模式等都是甜寵劇創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)。甜寵劇應(yīng)基于成熟的創(chuàng)作思路，不斷豐富自我，向著小而美、精品化等方向不斷邁進(jìn)，創(chuàng)作出更多契合受眾需求和社會(huì)發(fā)展的甜寵劇作品。

（二）甜寵劇的發(fā)展歷程

1.從現(xiàn)實(shí)題材到甜寵劇的演變

甜寵劇作為影視劇行業(yè)創(chuàng)作者的青睞對(duì)象，背后有著深層的原因，因?yàn)槠浞从沉嗣總€(gè)歷史時(shí)期所存在的社會(huì)思潮，涌現(xiàn)出了許多現(xiàn)象級(jí)熱劇。風(fēng)靡許久的現(xiàn)實(shí)題材影視劇《歡樂(lè)頌》《都挺好》《三十而已》《安家》《不完美的她》等，在觀眾看來(lái)都是口碑較好的佳作，演員演技與實(shí)力并存。然而，在這種劇集扎堆的情況下，電視劇市場(chǎng)一時(shí)間良莠不齊，受眾心理發(fā)生變化，避免不了會(huì)有“審美疲勞”的傾向。這股熱潮漸漸散去之后，接踵而來(lái)的是與現(xiàn)實(shí)題材劇存在鮮明對(duì)比的甜寵劇，迎合了當(dāng)下觀眾的口味需求。當(dāng)前，這種受眾能從中得到共鳴和投影，更多反映當(dāng)下年輕人愛(ài)情與生活、焦慮與成長(zhǎng)的劇集愈發(fā)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，甜寵劇在未來(lái)電視劇市場(chǎng)上將會(huì)煥發(fā)出巨大活力，并且有著不可估量的市場(chǎng)價(jià)值。

2.從傷痛文學(xué)到甜寵情境的轉(zhuǎn)變

隨著火爆IP的翻拍成為大勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)劇漸漸崛起，以《小時(shí)代》《匆匆那年》等為代表的青春傷痛文學(xué)影視占據(jù)大部分影視市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。許多甜文被翻拍成網(wǎng)絡(luò)劇，盡管其劇情老套，但正如網(wǎng)友所說(shuō)的“生活已經(jīng)這么苦，何不通過(guò)小甜劇來(lái)添加點(diǎn)糖分呢”。甜寵劇已經(jīng)越來(lái)越受到觀眾的青睞，受到市場(chǎng)的歡迎。之前流行的青春偶像劇，大部分都是以某一主角展現(xiàn)人物的喜怒哀樂(lè)，感情、生活經(jīng)歷往往是一波三折。但是，近些年崛起的甜寵劇，一改常態(tài)，滿足受眾對(duì)愛(ài)情、生活的憧憬，通過(guò)刻畫主角順暢的情感經(jīng)歷與簡(jiǎn)單的生活環(huán)境展現(xiàn)人物生活中的美好，深入當(dāng)下社會(huì)年輕人心底的焦慮。

3.從單一平臺(tái)到新媒體多元化平臺(tái)的拓寬

在此之前，甜寵劇一般聚焦于某個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)。新媒體時(shí)代，甜寵劇的發(fā)展引爆了越來(lái)越多的市場(chǎng)白點(diǎn)，拓寬了多元化平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，明星作為公共人物是話題中心，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，有著巨大的影響力。例如，2022年冬奧會(huì)為宣傳冰雪運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)王一博作為冬奧會(huì)文化推廣使者介紹單板滑雪運(yùn)動(dòng)，王一博介紹單板滑雪閱讀量超1.10億，北京2022年冬奧會(huì)官方微博稱正在實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)的道路上穩(wěn)步前進(jìn)。明星流量給甜寵劇帶來(lái)的紅利主要體現(xiàn)在明星有著穩(wěn)定而龐大的粉絲受眾群體，同時(shí)也有很多“路人粉”沖著明星去看劇，這部分受眾使甜寵劇的熱度不減反增。劇方利用便利的互聯(lián)網(wǎng)條件，在微博平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多個(gè)新媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，也加大了甜寵劇的熱度。熱搜本身就是話題中心、流量聚集地，可以增加甜寵劇的曝光量，吸引更多的受眾，而閱讀量和討論量更是能體現(xiàn)出受眾對(duì)整個(gè)話題的興趣度。

二、甜寵劇選題背景的創(chuàng)作整合

在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，甜寵劇已經(jīng)成為電視劇新寵，深受廣大網(wǎng)民的青睞和眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的歡迎。從2019年第四季度至2020年，進(jìn)入市場(chǎng)的30多部甜寵劇，包括《冰糖燉雪梨》《傳聞中的陳芊芊》《暗戀橘生淮南》等多部甜寵劇都有共同的創(chuàng)作特點(diǎn)，選題背景貼近生活，或是題材溫馨有趣。

（一）小細(xì)節(jié)的刻畫引起觀眾共鳴

甜寵劇對(duì)于小細(xì)節(jié)的刻畫細(xì)致入微，大多是觀眾所親身經(jīng)歷的。相較于其他種類的網(wǎng)絡(luò)劇，這種貼近現(xiàn)實(shí)生活的小甜劇更加能夠引起觀眾共鳴。《最好的我們》主要是對(duì)高中校園生活進(jìn)行描繪，使受眾有很強(qiáng)的代入感。除此之外，純粹真摯的同學(xué)情塑造也不是一蹴而就的，而是通過(guò)各個(gè)細(xì)小的事情慢慢培養(yǎng)出來(lái)的。沒(méi)有車禍、失憶等狗血?jiǎng)∏椋械闹皇瞧降譁剀暗纳?，像是把普通的日常生活搬上了大屏幕，一點(diǎn)一點(diǎn)地展現(xiàn)在觀眾面前。

1.3 口腔黏膜炎分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)［12］ 參照WHO抗癌藥急性及亞急性毒性反應(yīng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將口腔潰瘍分為0～3度，0度:無(wú)任何口腔不適;I度:口腔黏膜干燥、潮紅、變薄，未有破損，進(jìn)食時(shí)可有輕觸痛;Ⅱ度:局部口腔黏膜有輕微破損、脫皮，破損灶不超過(guò)3個(gè)，范圍不超過(guò)3 mm ×3 mm，進(jìn)食時(shí)伴有明顯疼痛;Ⅲ度:口腔黏膜多處潰爛、出血，伴有劇烈疼痛，且范圍超過(guò)3 mm×3 mm，不能進(jìn)食。

在《最好的我們》中，不管是初入高中在公告欄里找分班信息、軍訓(xùn)中的迷彩服和站軍姿、熟悉的高中食堂以及和現(xiàn)實(shí)生活中一模一樣的餐盤，還是逃不過(guò)的大課間做操、桌上的“三八線”、上課時(shí)偷偷傳遞的小紙條、偷偷摸摸背著老師聚集在班級(jí)一起看奧運(yùn)會(huì)劉翔奪冠，以及最能代表高中生活的考試、選文選理的討論、年級(jí)大榜排名……每一件事情都極具代入感，都是受眾可能在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)歷過(guò)的事情，這些事情被原封不動(dòng)地搬上了熒幕。不管是已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的，還是正在經(jīng)歷的，這些劇情都或多或少地引起了受眾的共鳴，激發(fā)起受眾的情感。在以《暗戀橘生淮南》《你好，舊時(shí)光》《最好的我們》這3部甜寵劇所構(gòu)成的“振華三部曲”系列中，都有著一個(gè)不可或缺的角色——教導(dǎo)主任。電視劇為了讓觀眾有更好的代入感，這3部劇的教導(dǎo)主任甚至都是同一個(gè)演員所飾演的，這是“振華三部曲”系列延續(xù)的一種表現(xiàn)，也可以拉近與觀眾的距離，引發(fā)觀眾的感情共鳴。相比于穿越片、科幻片等遠(yuǎn)離生活的題材來(lái)說(shuō)，青春甜寵劇更加貼近生活，從刻畫生活的小細(xì)節(jié)入手，用生活中常見(jiàn)的經(jīng)歷來(lái)構(gòu)建劇情，更加能夠引起觀眾共鳴，從而提高劇集的受歡迎程度。

（二）“高甜”劇情解壓快節(jié)奏生活

甜寵劇主要以“甜”和“寵”為主，沒(méi)有一般網(wǎng)絡(luò)劇常見(jiàn)的勾心斗角、人物感情線復(fù)雜等特征。從劇情上來(lái)說(shuō)，甜寵劇很少有勾心斗角的劇情；從感情線上來(lái)說(shuō)，也幾乎沒(méi)有主配角之間的明爭(zhēng)暗斗，男主角與女主角的感情線相對(duì)鮮明簡(jiǎn)單。劇中不管是人還是物，存在即為“助攻”，都是為了促進(jìn)男女主角的感情進(jìn)一步發(fā)展而設(shè)定的。在《你是我的小確幸》中不僅配角是助攻，寵物也是助攻。高冷醫(yī)生溫少卿的狗擋了女主角叢容的路，并且一直不讓路，但男女主角此次不是萍水相逢，而是女主角的閨蜜借此把女主角的微信給了男主角，從而推動(dòng)了兩人的感情發(fā)展。

面對(duì)緊湊的生活節(jié)奏，越來(lái)越沉重的生活壓力，大眾迫切地想要尋求解壓的方式，輕松愉悅的甜寵劇自然成為了大眾在休閑時(shí)刻解壓的一種選擇。甜寵劇的感情線單一明了，一般都是前期發(fā)展感情，中后期可能會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突，但主角很快就會(huì)明了自己的心意，也就不存在早期偶像劇中“失去后才懂得珍惜”的虐心劇情。這種甜寵型的劇情走向，在一定程度上可以給予忙碌生活的人們一絲慰藉，讓受眾在觀看甜寵劇時(shí)感受到內(nèi)心的愉悅，將生活中的煩惱暫時(shí)拋于腦后。大部分甜寵劇不僅甜度超標(biāo)，劇情也輕松搞笑，這種劇集更加受到觀眾的歡迎。《傳聞中的陳芊芊》劇情輕松有趣，女主角陳芊芊醉酒后，不僅沒(méi)有被土匪威脅，還當(dāng)上了土匪老大，邂逅前來(lái)營(yíng)救的男主角。這種戲劇化的劇情不僅高甜，還幽默搞笑，讓觀眾在開(kāi)懷大笑中釋放壓力。除了上述的感情線和故事線之外，部分甜寵劇還力求貼近新時(shí)代和現(xiàn)實(shí)生活?！断乱徽臼切腋！分械呐鹘鞘鞘聵I(yè)有成的大齡女青年，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且婚戀觀相對(duì)符合新時(shí)代女性。在人設(shè)貼近現(xiàn)實(shí)生活的同時(shí)，男女主角還展開(kāi)了一段少女心爆棚的“年下戀”。女性受眾在觀看時(shí)可以將自己代入其中，從而給現(xiàn)實(shí)生活打上一針完美的“安慰劑”，她們?cè)谔饘檮∷茉斐龅摹疤摂M社會(huì)”中，不僅獲得了“消費(fèi)”的愉悅感，還獲得了情感的支撐和精神力量。

（三）多元化IP改編及原創(chuàng)作品增多

IP改編的甜寵劇，2016年占比64%，而2017年占比達(dá)85%。自2018年開(kāi)始，原創(chuàng)甜寵劇的比例開(kāi)始增加。2019年，原創(chuàng)甜寵劇的比例第一次超過(guò)了IP改編的甜寵劇。2016年的《微微一笑很傾城》改編自同名小說(shuō)，但2020年的《傳聞中的陳芊芊》則是原創(chuàng)自編小說(shuō)，在《傳聞中的陳芊芊》劇集不斷更新的時(shí)候，同名原創(chuàng)小說(shuō)也在微信讀書(shū)App上同步更新。

根據(jù)2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民八成的學(xué)歷在大學(xué)?？埔韵?。針對(duì)低門檻、高參與的網(wǎng)絡(luò)世界，IP改編劇的受眾主要有3類：一是原著讀者；二是喜愛(ài)某個(gè)演員的粉絲；三是網(wǎng)絡(luò)上普遍存在且樂(lè)于參與討論的“路人粉”［6］。這三類受眾已經(jīng)包含了中國(guó)大部分的網(wǎng)民，因此IP改編擁有龐大的目標(biāo)受眾群體。但甜寵劇的IP來(lái)源不僅僅是小說(shuō)，也有可能是漫畫、游戲、動(dòng)漫等。甜寵劇《我只喜歡你》是根據(jù)散文集《我不喜歡這世界，我只喜歡你》改編而成的；動(dòng)漫《戀與制作人》是根據(jù)“乙女向”游戲改編而成的，兩者都有較大的受眾范圍。根據(jù)夏達(dá)的長(zhǎng)篇漫畫《長(zhǎng)歌行》改編的電視劇，其受眾不僅有《長(zhǎng)歌行》漫畫的讀者，還有男女主角吳磊、迪麗熱巴的粉絲，以及被吸引的路人受眾。由此可見(jiàn)，多元化的IP改編所帶來(lái)的龐大受眾群體是甜寵劇熱度居高不下的主要原因。

（四）影視文化中女性主義日漸崛起

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的目標(biāo)受眾都是以女性為主體，常見(jiàn)的選秀類節(jié)目、電視劇、兩性情感類綜藝的目標(biāo)受眾都是女性群體。隨著女性的獨(dú)立意識(shí)不斷提升、主體意識(shí)不斷覺(jué)醒，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了多部聚焦女性心理的影視作品。盡管現(xiàn)代社會(huì)女性地位在不斷提高，但實(shí)際上仍有許多女性得不到她們想要的尊重和平等，而這些聚焦女性主義的甜寵劇恰好可以滿足女性受眾的心理需求。在傳統(tǒng)的影視劇中，女性角色大多是依附于男性的，體現(xiàn)的是她們打理家庭雜事、繁衍后代的作用［7］。但在女性主義不斷覺(jué)醒的新時(shí)期，影視劇的背景與主題也在不斷地與時(shí)俱進(jìn)，女性扮演的角色漸漸成為重要且亮眼的存在。《傳聞中的陳芊芊》就是以“女尊男卑”為故事背景而展開(kāi)敘述的，女主角陳芊芊是驕縱的花垣城三公主，在花垣城女尊男卑，編劇用了各種各樣的臺(tái)詞隱射現(xiàn)實(shí)生活，主要體現(xiàn)在男性讀那么多書(shū)做什么，穿的衣服有什么要求等。這種不常見(jiàn)的內(nèi)容使得《傳聞中的陳芊芊》一度成為一部熱播劇，并且熱度持續(xù)不減?！堕L(zhǎng)歌行》是一部“大女主”的甜寵劇，其劇情主要是圍繞女主角李長(zhǎng)歌的成長(zhǎng)歷程而展開(kāi)的，著墨點(diǎn)主要在于刻畫李長(zhǎng)歌不屈不撓的精神，勇敢利落的人物形象。《長(zhǎng)歌行》不僅劇情有糖點(diǎn)，而且主要刻畫的是獨(dú)立的女性形象，劇情也并不狗血，女主角甚至沒(méi)有過(guò)多的主角光環(huán)。在甜寵劇受眾多為女性的前提下，這種“大女主劇”顯然更適合當(dāng)下的受眾心理，這使其在播出期間熱度始終高居不下。

（五）用懷舊的方式打開(kāi)集體記憶

集體記憶這個(gè)概念，最早是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫在1925年首次完整提出的，它主要是指在一個(gè)群體或社會(huì)中，人們因?yàn)槟撤N共享、傳承的事物而產(chǎn)生對(duì)過(guò)去的回憶。在甜寵劇中，往往是通過(guò)描述貼近生活的劇情來(lái)喚醒受眾頭腦中的深層記憶［8］。《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，“90后”是網(wǎng)劇最主要的觀眾，其中學(xué)生占比超過(guò)50%。在《最好的我們》中，不論是大合唱、物理競(jìng)賽，還是“非典”爆發(fā)，都讓受眾回憶起有著相同經(jīng)歷的過(guò)去，這些情節(jié)展示了“90后”真實(shí)的青春，更能喚醒“90后”的記憶。《最好的我們》的劇情，平淡得像是我們普通的日常生活，但沒(méi)有像一般青春懷舊影片那樣碎片化，它主要以愛(ài)情線、友情線、成長(zhǎng)線串成了整部電視劇［5］。從高中入學(xué)開(kāi)始，到高中畢業(yè)結(jié)束，從學(xué)校走向社會(huì)，完整又美好?！蹲詈玫奈覀儭吩谧邉∏榈耐瑫r(shí)，也用懷舊的方式打開(kāi)了屬于“90后”一代人的集體記憶，讓受眾在觀看時(shí)不僅更有代入感，也通過(guò)電視劇緬懷逝去的中學(xué)時(shí)光、大學(xué)時(shí)光，釋放內(nèi)心的情感。

三、甜寵劇宣傳推廣的生產(chǎn)引導(dǎo)

甜寵劇的火爆離不開(kāi)營(yíng)銷。甜寵劇以新媒體平臺(tái)為主要傳播平臺(tái)，媒介自然成為主要的傳播手段，成為連接受眾與作品的橋梁。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新媒體時(shí)代，甜寵劇不僅需要借助媒介來(lái)宣傳推廣，還應(yīng)考慮到其背后的文化及受眾心理等因素。新時(shí)代參與式文化盛行，男色消費(fèi)在女性受眾群體中廣受歡迎，受眾更傾向于接受短小、碎片化的信息等潮流，意識(shí)到在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代新媒體向著媒體碎片化、融合速度加快等方向發(fā)展。

（一）主角顏值成為營(yíng)銷熱點(diǎn)

人總是趨向于美好的事物，甜寵劇男女主角的顏值自然成為營(yíng)銷熱點(diǎn)。因?yàn)樘饘檮〉氖鼙姸酁榕裕圆豢杀苊獾貢?huì)談及男性的顏值問(wèn)題。廣大的女性受眾群體愿意為男主角的高顏值買單，這主要體現(xiàn)了“男色消費(fèi)”這一現(xiàn)象。男色消費(fèi)最早可追溯到1995年，當(dāng)時(shí)日本化妝品品牌“佳麗寶”并沒(méi)有邀請(qǐng)女明星來(lái)代言口紅，而是邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星木村拓哉為其新款口紅拍攝廣告。出乎意料的是這支口紅的銷量格外地好。在2019年和2020年，化妝品品牌也大范圍地邀請(qǐng)男明星為其代言，“悅木之源”邀請(qǐng)王一博作為首席探索官，“TOM FORD”邀請(qǐng)朱一龍為品牌香氛與彩妝形象大使等，男色消費(fèi)正在慢慢崛起。

甜寵劇中男色消費(fèi)主要體現(xiàn)在受眾愿意為男主角的顏值買單。網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)說(shuō)到，主角顏值高，故事劇情精彩，這部甜寵劇就差不多可以火爆了。觀察上文中列舉的各部甜寵劇不難發(fā)現(xiàn)，男主角的顏值都非常優(yōu)秀，再有劇中人設(shè)加持，完全可以成為甜寵劇的營(yíng)銷點(diǎn)、吸睛點(diǎn)。《微微一笑很傾城》中男主角楊洋的顏值就被大眾廣泛夸獎(jiǎng)，有很多人是沖著楊洋的顏值去看《微微一笑很傾城》的?！段⑽⒁恍軆A城》于2016年上映，2021年再談及高顏值男主角，楊洋依然榜上有名，其代表作就是《微微一笑很傾城》。在現(xiàn)代都市劇《我的時(shí)代，你的時(shí)代》、古裝大IP《有翡》《長(zhǎng)歌行》中，男主角都是高顏值，如自帶流量的男明星胡一天、王一博、吳磊等人。甜寵劇的主角顏值和甜寵劇的熱度在某種程度上是相輔相成、互相成就的關(guān)系?！队H愛(ài)的，熱愛(ài)的》的男主角李現(xiàn)原是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小演員，在飾演該劇男主角韓商言之后，成為了炙手可熱的流量明星。2019年暑假社交平臺(tái)幾乎被“韓商言”“李現(xiàn)”等字眼所刷屏。李現(xiàn)的爆紅給《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》帶來(lái)了巨大的熱度。甜寵劇在給予主角名氣與粉絲紅利的同時(shí)，也因主角的名氣而給其本身帶來(lái)了極好的宣傳效果，提升了劇集熱度。

（二）參與式文化增加受眾黏合度

參與式文化概念最初由美國(guó)傳播學(xué)家亨利·詹金斯于1992年提出，指的是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主體，通過(guò)某種身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來(lái)的一種自由、平等、公開(kāi)、包容、共享的新型媒介文化樣式［8］。人們不滿足于只是接受信息，而且更傾向于相互交流信息。視頻彈幕的出現(xiàn)就是為了增加互動(dòng)性。觀眾在觀看時(shí)通過(guò)彈幕發(fā)表自己對(duì)視頻中內(nèi)容的看法，或是尋找與自己觀點(diǎn)相近的彈幕。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以此種方式增加受眾與視頻的粘合度。Bilibili（簡(jiǎn)稱B站）是典型的互動(dòng)參與式視頻網(wǎng)站，其彈幕與測(cè)試型視頻的背后都是參與式文化的體現(xiàn)，觀看者通過(guò)彈幕發(fā)表自己的看法，選擇符合自己的選項(xiàng)，和視頻的廣大受眾群體隔空進(jìn)行互動(dòng)交流。

參與式文化在甜寵劇上的運(yùn)用主要表現(xiàn)在開(kāi)設(shè)劇中相關(guān)人物微博、設(shè)置人物話題、創(chuàng)作劇中人物的同人等，來(lái)增加人物與觀眾之間的互動(dòng)，使觀眾更有代入感。在《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》這部甜寵劇中，制片方就按照原著的設(shè)定，開(kāi)設(shè)了男女主角的微博。該片男主角是高冷又深情的電競(jìng)大神，女主角是可愛(ài)的高智商計(jì)算機(jī)天才，因此制片方開(kāi)通名叫“GN-韓商言”的男主角微博和名叫“愛(ài)唱歌的魷小魚(yú)”的女主角微博，在這兩個(gè)賬號(hào)中用劇中角色的口吻來(lái)發(fā)布一些與日常生活有關(guān)的微博，增加與觀眾的黏合度。同時(shí)又因?yàn)閯≈信鹘琴∧赀€是個(gè)蘿莉歌姬，所以制片方開(kāi)通了名叫“魷小魚(yú)”的網(wǎng)易云賬號(hào)，并且發(fā)表了由角色飾演者楊紫所演唱的歌曲《牛奶面包》，使觀眾在看劇的同時(shí)，也可以去微博或其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與劇中的人物進(jìn)一步互動(dòng)?！堕L(zhǎng)歌行》劇中Cp“皓嫣”獲得了受眾大范圍的喜愛(ài)，隨之而來(lái)的同人創(chuàng)作也在不斷增多。短短一個(gè)月不到的時(shí)間，同人文章創(chuàng)作的瀏覽熱度就已高達(dá)222.27萬(wàn)，視頻剪輯觀看量最高達(dá)118.30萬(wàn)。觀眾通過(guò)與虛擬人物互動(dòng)、同人創(chuàng)作、視頻剪輯等方式，與原劇人物建立起了新的聯(lián)系，參與到劇情互動(dòng)中。劇方依托參與式文化展開(kāi)的這種營(yíng)銷方式，使受眾自發(fā)地參與到劇集宣傳中，增加互動(dòng)性，加大了該劇與受眾的黏合度，更好地穩(wěn)定了目標(biāo)受眾，有利于后期營(yíng)銷的推進(jìn)和展開(kāi)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有的營(yíng)銷傳播

互聯(lián)網(wǎng)信息多為碎片化信息，短視頻或者動(dòng)圖已經(jīng)代替大幅文字成為傳播的主要途徑。常見(jiàn)的傳播方式主要是借助新媒體平臺(tái)，通過(guò)一個(gè)動(dòng)圖，或者一個(gè)表情就帶節(jié)奏式地發(fā)表言論，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，如此碎片化的信息交流方式帶來(lái)了社交“病毒式”傳播。甜寵劇的出圈方式往往是憑借劇中的動(dòng)圖或者網(wǎng)友的自發(fā)剪輯、修圖而不斷向外傳播。網(wǎng)友們靠著一張動(dòng)圖，或者一小段視頻就腦補(bǔ)了一出大戲，不斷增多的評(píng)論和互動(dòng)不僅激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作與傳播熱情，更在無(wú)形中擴(kuò)大了甜寵劇的影響力?！秱髀勚械年愜奋贰吩颗鹘勤w露思一襲紅裙回眸的動(dòng)圖引發(fā)了上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，通過(guò)制作男主角韓爍“傳聞中的韓少君”和“實(shí)際上的韓少君”相互對(duì)比的表情包來(lái)增加傳播的有趣度，“殺伐果斷”與“心悅我、圖我”的強(qiáng)烈反差對(duì)比，不僅具有喜劇感，還很好地宣傳了劇情，使人物形象在無(wú)形中豐滿立體起來(lái)，強(qiáng)化了男主角在觀眾腦海中的印象。此外，甜寵劇劇方利用碎片化的交流方式在短視頻平臺(tái)上發(fā)布一些精彩片段，多以一分鐘以內(nèi)的短視頻為主，其目的是為調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的興趣?！队H愛(ài)的，熱愛(ài)的》《傳聞中的陳芊芊》《有翡》等影視劇在播出期間都通過(guò)抖音官方賬號(hào)定期更新劇情短視頻或明星個(gè)人宣傳短視頻，借助抖音龐大的受眾群體來(lái)提高作品的知名度，擴(kuò)大甜寵劇的影響力，吸引更多的目標(biāo)受眾。

（四）甜寵劇中Cp營(yíng)銷新方式

“Cp”在百度中的釋義是“配對(duì)”（Coupling），起源于日本同人圈，本意是指有戀愛(ài)關(guān)系的同人配對(duì)，現(xiàn)也指動(dòng)畫、影視作品粉絲自行將片中角色配對(duì)為同性或異性情侶，表示人物配對(duì)的關(guān)系。甜寵劇多為戀愛(ài)劇，其中不可避免地會(huì)產(chǎn)生“配對(duì)”。在《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》中由劇中角色韓商言、佟年所組成的“童顏夫婦”在劇集播出時(shí)就被網(wǎng)友喊“上頭”，后期還友情客串了《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》第二部《我的時(shí)代，你的時(shí)代》，使劇粉大呼“售后好”。在第二部播出之前，劇方就一直以此為噱頭進(jìn)行宣傳，吸引大眾的眼球。劇集播出當(dāng)日，話題#佟年結(jié)婚空隙還在改論文#空降熱搜，其閱讀量達(dá)5.70億，討論量達(dá)8.30萬(wàn)。甜寵劇為了保證劇集播出時(shí)熱度不減，會(huì)安排男女主角“合體”接受各個(gè)媒體的采訪或是“合體”參加綜藝活動(dòng)。如《長(zhǎng)歌行》男女主吳磊、迪麗熱巴“合體”接受自媒體“追星狗”的采訪，男二女二劉宇寧、趙露思直播連線；《司藤》男女主角景甜、張彬彬“合體”參加快樂(lè)大本營(yíng)、新浪掃樓等活動(dòng)，以此來(lái)維持劇集的熱度。Cp營(yíng)銷已成為當(dāng)下極為普遍的一種營(yíng)銷模式，網(wǎng)友不僅不反對(duì)適當(dāng)?shù)腃p營(yíng)銷，還喜聞樂(lè)見(jiàn)并愿意參與進(jìn)討論中。Cp營(yíng)銷停留在劇中人物，不組真人Cp，不僅有利于甜寵劇的宣傳，還有利于甜寵劇熱度的保持。

四、甜寵劇的生產(chǎn)創(chuàng)作展望

越來(lái)越多的甜寵劇來(lái)瓜分影視市場(chǎng)，除基于受眾范圍的不斷擴(kuò)大、多元化IP的改編和原創(chuàng)作品的增多、參與式文化在營(yíng)銷中的運(yùn)用、受眾心理的轉(zhuǎn)變等原因外，甜寵劇在制作方面不斷強(qiáng)調(diào)小而美，在內(nèi)容方面追求精品化，在營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)定位準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)也比較突出。由此可見(jiàn)，甜寵劇的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)發(fā)充滿潛力。

（一）小而美制作方法的運(yùn)用

“生活太苦了，就在電視劇里過(guò)過(guò)癮吧”，這體現(xiàn)了很多受眾選擇甜寵劇的心聲。從內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，甜寵劇雖然是小體量的制作投入，但是小而精的制作依然可以描述出完整且動(dòng)人的故事情節(jié)，一樣可以引發(fā)受眾共鳴。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，小體量的劇集經(jīng)過(guò)細(xì)致地打磨反而可以吸引更多的受眾，達(dá)到高收視、高熱度的理想效果。小而精的制作方法在《雙世寵妃》上的體現(xiàn)尤為明顯。深受觀眾喜愛(ài)的《雙世寵妃》制作成本低，就是因?yàn)樵谇捌趧?chuàng)作中就讓制作團(tuán)隊(duì)介入，編劇團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)在前期創(chuàng)作時(shí)就可以進(jìn)行交流，從而少花了很多冤枉錢?！秾④娂业男∧镒印凡凰愦笾谱鳎叩氖切《鴾剀暗膭∏槁肪€，但話題#將軍家的小娘子#討論量達(dá)3.70億，可以說(shuō)是“物超所值”。其主要原因就是制作團(tuán)隊(duì)將經(jīng)費(fèi)都花在了刀刃上。所有呈現(xiàn)在鏡頭中的畫面、演員的服裝都是必須要花的錢。整個(gè)拍攝期間各個(gè)部門統(tǒng)籌合作，盡量利用碎片化的時(shí)間，在拍攝、美術(shù)、制片等方面力求做到能力內(nèi)的最好，有效地減少了不必要的資金浪費(fèi)。大體量的甜寵劇雖然存在，但付出與獲得并不成正比。華策影視對(duì)《有翡》的投入按最高占比80%算，總投資額大概是4.86億；按最低占比60%算，總投資大概是6.48億。但網(wǎng)上對(duì)《有翡》評(píng)論褒貶不一，劇中洗墨江的特效更是被大眾說(shuō)是“三毛錢特效”。小而美的制作方式更能得到受眾以及制作團(tuán)隊(duì)的青睞，小而美的制作方法在未來(lái)將會(huì)更多地運(yùn)用到甜寵劇上。

（二）內(nèi)容為王的精品化要求

甜寵劇未來(lái)應(yīng)不斷向?qū)I(yè)化、精品化方向轉(zhuǎn)變。甜寵不是萬(wàn)能的，觀眾也習(xí)慣為好內(nèi)容買單。新媒體時(shí)代講究“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)的作品才能在一眾同類型的劇本中脫穎而出，吸引更多的觀眾。盡管甜寵劇還是有很多新面孔亮相，但它已經(jīng)不是新演員刷臉的跳板，很多成名藝人也加入其中。如《冰糖燉雪梨》是由《香蜜沉沉燼如霜》原班人馬參與制作，劇中男主角由實(shí)力男演員張新成扮演，女主角由新晉小花吳倩扮演。該劇講的是“速滑少女”與“冰球男神”的愛(ài)情故事，為了人物動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)，保障甜寵劇的質(zhì)量，劇方特地邀請(qǐng)武大靖、李紅爽等國(guó)家優(yōu)秀冰上運(yùn)動(dòng)員來(lái)指導(dǎo)演員的動(dòng)作，這一舉動(dòng)得到大眾一致好評(píng)。甜寵劇的畫布設(shè)置不應(yīng)是低劣的摳圖，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)真實(shí)、細(xì)致，力求帶給觀眾更好的觀看體驗(yàn)?？梢詫?shí)地拍攝的應(yīng)力求做到實(shí)地取景，這可以帶給觀眾更好的視覺(jué)享受。演員的演技也不應(yīng)只是干瞪眼，優(yōu)秀的演員應(yīng)該具有共情能力。甜寵劇不是新人演員打磨演技的地方，受眾不會(huì)為“不走心”的制作和內(nèi)容買單。在劇情方面，甜寵劇應(yīng)多多創(chuàng)新，減少相似套路的不斷重復(fù)，新穎的題材和有內(nèi)涵的表述在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代自然會(huì)受到觀眾的歡迎。幽默和甜寵不是甜寵劇取勝的唯一路徑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的影視市場(chǎng)上，如何創(chuàng)造出精品化的劇集才是制片人和演員在未來(lái)應(yīng)該共同努力的方向。

（三）聚焦受眾的精準(zhǔn)定位

甜寵劇受眾龐大，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)預(yù)判后的精準(zhǔn)定位更能獲得受眾好評(píng)。龐大的女性受眾群體使得甜寵劇不再以男性視角為主，而是更加強(qiáng)調(diào)女性的視角，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多聚焦女性的甜寵劇。但另一部甜寵劇《惹上冷殿下》的男性觀眾甚至超過(guò)了女性觀眾，男性觀眾占比達(dá)56.48%，而女性觀眾占比為43.52%，這比一些男頻IP的男性受眾占比都多，所以，不同的定位會(huì)帶來(lái)不同的效果。制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)與平臺(tái)的合作，平臺(tái)在不同賽道上有明確的細(xì)分用戶，制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)可以根據(jù)平臺(tái)的需求和用戶的喜好制作不同定位的甜寵劇，實(shí)現(xiàn)劇方、平臺(tái)、用戶三方共贏。不同的平臺(tái)有不同的受眾，創(chuàng)作應(yīng)以觀眾需求為第一要?jiǎng)?wù)，而對(duì)市場(chǎng)預(yù)判后的精準(zhǔn)定位更能確定受眾的喜好，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和研制項(xiàng)目，達(dá)到平臺(tái)、用戶、內(nèi)容三者的平衡點(diǎn)。《下一站是幸?！分饕槍?duì)人群就是30歲左右的未婚女青年，聚焦她們的生活，反映她們的真實(shí)心理想法，這也成為了這部劇營(yíng)銷的賣點(diǎn)之一。正視青年人在現(xiàn)實(shí)生活中的焦慮和尷尬，才催生了甜寵劇的“甜”和“寵”［9］。只有聚焦不同的受眾，研究其背后不同的受眾心理，才能做到精準(zhǔn)定位，而精準(zhǔn)定位后創(chuàng)作出的作品更能引發(fā)受眾共鳴，獲得用戶效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)的雙贏。

五、結(jié)語(yǔ)

多部甜寵劇相繼進(jìn)入市場(chǎng)，不得不肯定各種優(yōu)勢(shì)因素對(duì)甜寵劇的火爆有著積極的推動(dòng)作用，但市場(chǎng)猶如一塊蛋糕，如何分割到最大的一塊才是投資商、制片方的本意所在。因此，不僅要聚焦甜寵劇創(chuàng)作方式，更應(yīng)該探索總結(jié)甜寵劇在創(chuàng)作實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)甜寵劇如何更好地發(fā)展提出展望，以期在未來(lái)創(chuàng)作出更多更好的甜寵劇作品。甜寵劇的細(xì)節(jié)刻畫可以引發(fā)受眾共鳴，帶來(lái)集體記憶，高甜的劇情可以給生活在快節(jié)奏中的人們一絲慰藉。多元化的IP改編可以帶來(lái)龐大的受眾群體，但其劇本不只是局限于IP改編，原創(chuàng)劇本也在不斷增多，反映當(dāng)下社會(huì)問(wèn)題的甜寵劇本不在少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)文化中參與式文化的盛行給甜寵劇帶來(lái)了新的營(yíng)銷理論依托。男色消費(fèi)致使甜寵劇主角的顏值也成為營(yíng)銷賣點(diǎn)之一，男主角優(yōu)越的顏值會(huì)吸引更多的女性受眾。社會(huì)對(duì)同性文化的接受度越來(lái)越寬容使Cp營(yíng)銷模式也越來(lái)越普遍，一個(gè)劇一個(gè)Cp已是營(yíng)銷的常見(jiàn)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的碎片化也使得甜寵劇的營(yíng)銷更傾向于短視頻、動(dòng)圖、表情包等傳播方式。當(dāng)前甜寵劇已占據(jù)影視市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，甜寵劇的創(chuàng)作思路需要順時(shí)而動(dòng)，符合時(shí)代要求，向著精品化、小而美等方向不斷前進(jìn)，才能創(chuàng)造出符合人民群眾需求和社會(huì)發(fā)展需要的甜寵劇作品。