誘導性消費的法律問題分析
——以“慶余年”事件為視角

朱肖蓓 聶嬰智 張義豪

(東北農(nóng)業(yè)大學公共管理與法學院， 哈爾濱 150030)

一、誘導性消費概述

(一)誘導性消費的界定

1.誘導性消費的內(nèi)涵

我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，網(wǎng)絡消費時代來臨，當國際消費者權益日如期而至，《中國質(zhì)量萬里行》發(fā)布了一項有關2019年度網(wǎng)絡購物服務行業(yè)投訴分析報告，這項報告顯示其中虛假宣傳的投訴占比將近90%，誘導消費占比將近10%。大數(shù)據(jù)時代，各種廣告、虛假信息橫飛，商家、網(wǎng)絡平臺為了提高利潤，推銷商品或服務，進行了無底線的虛假宣傳，誘導消費者進行消費。基于此，疫情時期，黑龍江省市場監(jiān)管局首先發(fā)布了《關于新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控期間查處不正當競爭行為的指導意見》，要求政府有關部門必須對虛假宣傳、誘導性消費等行為加以規(guī)制。

由此可見，經(jīng)營者誘導消費者與其進行交易已成為營銷主流手段之一。以虛假信息誤導消費者進行交易，這種行為不僅打破了市場原有的公平競爭環(huán)境，而且還損害了消費者和其他同行業(yè)經(jīng)營者的合法權益。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，應對 “誘導性消費”多加關注。但在我國關于誘導性消費仍沒有一個明確的含義，原因在于誘導性消費與主動性消費是難以區(qū)分的，所以筆者認為誘導性消費可以這樣去理解：因為經(jīng)營者與消費者雙方所掌握信息的不平衡性，導致消費者對于經(jīng)營者做出了不必要的消費。誘導在漢語中的概念為：對一種誘導物品起反應[2]而合成另一種誘導酶的過程。將這一概念代入誘導性消費中，可以充分理解誘導性消費就是因商家對意欲推銷的商品掌握更多的信息，從而導致消費者生成誘導酶，作出消費動作。誘導性消費在如今購物環(huán)境中的廣泛應用，充分體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時代下經(jīng)營者對消費者心理的充分研究，也完整地記錄了經(jīng)營者與消費者的社會活動與心態(tài)，最終達到了促成交易的目的。

2.誘導性消費的特點

第一，虛假性。誘導性消費的首要特點，即為經(jīng)營者在市場中與消費者進行交易行為時，存在著不確切或者夸大的信息。當交易過程中存在這些信息,消費者會基于這些信息的錯誤誘導進行不必要的消費,此種消費的行為可認為是誘導性消費;再者，即使經(jīng)營者提供給消費者的信息是正確的,但假如真實信息中一些核心性因素,比如:(1)產(chǎn)品的本質(zhì);(2)產(chǎn)品的關鍵特性；(3)價值或某種價值優(yōu)勢存在等相關因素，通過宣傳手段達到了傳播目的，而消費者自身基于廣告等宣傳手段對相關產(chǎn)品核心因素產(chǎn)生夸大性理解，這些相關核心因素的虛假性會致使消費者做出不必要的交易行為,所以此類行為也被認為是誘導性消費。

第二，信息不對稱性。經(jīng)營者故意隱藏或者以模糊方式提供對消費者有關商品的重要信息,以及在說明情況時,未明確表達該交易行為的目的,致使經(jīng)營者與消費者出現(xiàn)了重要信息的不對稱，而此類信息的遺落或相關信息的表示方式促使消費者做出了計劃外的消費,該交易行為則是誘導性消費。

第三，非必要性。消費者進行消費時受到經(jīng)營者虛假宣傳、誘導性語言等營銷手段的影響，往往會做出原本并不在自己消費計劃以內(nèi)的消費。通過相關調(diào)研表明，在沒有誘導性信息的情況下，當消費者暴露在真實的消費信息環(huán)境中時，消費者會仔細衡量相關的產(chǎn)品信息再進行消費；而當經(jīng)營者使用誘導性語言時，消費者則會受該誘導性信息的影響，做出相關的消費行為。

(二)誘導性消費的非正當性

1.買賣雙方均遭受不良影響

經(jīng)營者對產(chǎn)品進行虛假宣傳，在各個平臺投放廣告，誘導消費者對自己所經(jīng)營的商品或者服務進行消費，對于經(jīng)營者來說是一種透支消費信任的行為，會影響產(chǎn)品在消費者心目中的信譽程度，并且還會在社會上造成對經(jīng)營者本身信譽程度的降低，不利于經(jīng)營者將來的發(fā)展，也不利于構建優(yōu)良的營商環(huán)境。

消費者由于經(jīng)營者所發(fā)布的虛假宣傳等一系列的誘導性消費手段，支出了非必要的消費。經(jīng)營者的誘導性消費手段在很大程度上侵犯了消費者的合法權益。交易過程中，適當?shù)臓I銷手段是必要的并且不可避免的，但一切營銷手段都需要規(guī)則明晰，不得出現(xiàn)虛假信息，給予消費者知情權和公平選擇權。此外，過度的誘導性消費也導致了消費者對經(jīng)營者信任程度的降低，長此以往，不利于市場經(jīng)濟的發(fā)展。

2.市場監(jiān)管難度加大

在商品交易的過程中，消費者是以經(jīng)營者所提供的信息作為消費的根據(jù)。假設經(jīng)營者所提供給消費者的信息本身就含有虛假性、誘導性，那么根據(jù)經(jīng)營者提供的信息所做出的消費行為的消費者會因此蒙受到經(jīng)濟上的損失；然而競爭行為就是搶奪交易機會的行為，假如某些經(jīng)營者借用虛假性、誘導性的商品信息奪得了交易的機會，那么這就使得其他經(jīng)營者丟掉了公平交易的機會，導致的結果就是市場監(jiān)管難度的加大[1]。

根據(jù)消費者協(xié)會頒布的報告表明，在消費環(huán)境感受這一方面，大約六成左右的受訪者表達出對目前的消費環(huán)境放心，但對其所購得的相關商品或者服務質(zhì)量不達標成為了困惑受訪者最大的問題。由此可見，虛假宣傳、誘導性消費降低了市場上相關產(chǎn)品或服務的透明度，對市場的健康發(fā)展極其不利。而此時正需要市場監(jiān)管者去發(fā)揮它的監(jiān)管職能，維持國家經(jīng)濟健康循環(huán)發(fā)展，若監(jiān)管者并未在恰當?shù)臅r候去行使自己的監(jiān)管權，則不利于社會主義市場的成長壯大，同時也損壞了宏觀調(diào)控的權威以及政府的公信力。

二、誘導性消費典型事例“慶余年”事件簡述

《慶余年》于2019年11月26日在騰訊視頻和愛奇藝首播。由于劇情跌宕起伏，在網(wǎng)絡上受到網(wǎng)友的追捧，沖上了各個平臺的熱搜榜。至12月12日，在騰訊視頻的播放量已達18億次。12月12日騰訊視頻與愛奇藝兩大視頻平臺向消費者推出了“超前點播”的模式，即會員在充值50元購買VVIP可在原有會員的基礎上多看六集。由此形成了普通用戶每周觀看6集；而VIP用戶，每周多看6集(總共12集)?，F(xiàn)在“超前點播”用戶，即VVIP用戶，每周多看12集(總共18集)。

2019年12月，吳律師將愛奇藝視頻平臺告上了法庭，主要訴訟請求包括判令被告所運營的視頻平臺“愛奇藝”在播放運營內(nèi)容時應當自動跳過片前、片中廣告在內(nèi)的所有廣告，并請求判令被告所運營的“愛奇藝”取消超前點播功能，向原告供應包括“慶余年”在內(nèi)所有視頻平臺擁有播放權限的電視劇。

隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，影視會員制模式也為廣大消費者所接受，會員費成為視頻平臺的一項重要收入來源。與此同時，則導致了視頻平臺中廣告收入的減少，而會員費的收入并不能折抵廣告收入驟減的缺口，從而致使超前點播模式應運而生，超前點播作為一種新的視頻模式，不難看出這是視頻平臺為提升收入來源所做的努力。但視頻平臺的這種新嘗試應當考慮用戶的感受，不可透支與消費者之間的信任，若維持這樣的做法或者推出其它層出不窮的套路，消費者對視頻平臺的信任會急劇下降，甚至危及剛剛建立起來的會員制模式。

三、誘導性消費侵犯消費者權益的情形以及視頻平臺法律責任分析

(一)消費者權益的侵犯情形

1.任意設置格式條款侵犯知情權

知情權，是指消費者享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務真實情況的權利。這主要是針對傳統(tǒng)線下購物模式，在這種模式下，只有消費者要求獲得有關信息時，經(jīng)營者才有向消費者披露信息的義務。在傳統(tǒng)線下購物中，消費者可以實地檢驗商品，從而作出面對面的判斷。而在視頻平臺購買會員服務時，消費者只能通過視頻平臺發(fā)布在網(wǎng)絡上的信息來了解商品的相關信息，而此時經(jīng)營者在其所運營的平臺上只會向消費者展示對自己有利的信息，使得消費者的知情權受到了侵犯。

在新推出的“超前點播”模式中，消費者首先要成為視頻平臺的會員，在此基礎上，消費者要通過再付費的模式來提前解鎖未播出內(nèi)容，這無疑是分割了會員原有的權益。其次，通過閱讀各視頻網(wǎng)站的VIP會員服務協(xié)議可以看出，各大視頻平臺的會員協(xié)議都有一個共同的問題，那就是作為格式條款，減輕其自身責任，加重消費者責任，平臺在首頁廣告中高調(diào)宣傳會員享有提前觀看的權利，另一方面又推出超前點播的再付費套路，這種營銷方式近似于虛假宣傳，給消費者制造焦慮，誘導消費者在購買會員的基礎上再次購買超前點播的相關服務。視頻平臺與消費者之間簽訂的會員服務協(xié)議給予了視頻平臺以隨意變更涉及消費者合法權益條款的權利，在其原本需要勾選的會員協(xié)議中屬于必選項，使得原本應當令消費者知悉的信息得到“雪藏”，并且視頻平臺作為商事主體，依仗信息不對稱，具有天然的優(yōu)勢地位，但在其會員協(xié)議中卻設置如此的格式條款，利用會員協(xié)議的必選項，迫使消費者做出了再次付費觀看的行為，侵犯了消費者的知情權。

2.被動消費侵犯了消費者的自主選擇權

我國《消法》中規(guī)定，自主選擇權是指消費者可以根據(jù)自己的需求，自主選擇商品或服務，決定是否購買或接受的權利。其中具體選擇消費方式和步驟，必然屬于自主選擇權的內(nèi)容。對于是否接受某項商品或者服務，完全取決于消費者個人的意愿。經(jīng)營者需要做的是完善配套措施，滿足消費者的自主選擇權需要。

被動消費，是指消費者花錢并不心甘情愿的情形，在這種情形下，多數(shù)消費者都有自身條件的限制，于是不得不被動接受商家所提供的商品價格以及服務上的限制，在如今的網(wǎng)絡購物中，被動消費的原因不再是消費者自身條件的限制，而是由于經(jīng)營者所提供的的信息不透明、不完整，例如消費者只有勾選服務協(xié)議才能接受服務，此時消費者不得不進行消費，消費者此時并沒有獲得真正的優(yōu)惠。

在進行買賣過程中，消費者、經(jīng)營者雙方都在追求自己可獲得的最大利益，消費者通過購買，從而滿足其個人生活的需要。超前點播表面上是為消費者提供了提前觀賞劇集的機會，實際上則是鼓動消費者大肆購買超前點播，以助視頻平臺提高利潤。消費者在此次購買中，沒有根據(jù)自己的主觀意向選擇商品或者服務，做出的選擇受到了視頻平臺干涉，盡管此時的選擇權還在消費者的手中，但平臺捆綁銷售的操作逼迫著想追劇的消費者必須購買超前點播的服務。利用消費者在追劇時的獵奇心理，誘導消費者選擇超前點播的模式。這使得從前一般情況下會員比普通用戶多看四集的規(guī)則如同虛設，購買會員后若再想看更新的劇集，則需再次支付。在與視頻平臺進行交易的過程中，消費者的個人購買意愿受到了干涉，沒有得到應得的選擇空間，侵犯了消費者的自主選擇權。

3.信息不對稱損害消費者的公平交易權

公平交易權，是指在與經(jīng)營者進行交易的過程中，消費者應當獲得公平合理、一視同仁的對待以及與經(jīng)營者有平等協(xié)商的權利。從概念中可知，消費者公平交易權的行使是通過經(jīng)營者積極行使義務來實現(xiàn)，必須由法律作出嚴格規(guī)定來保障公平交易權的實現(xiàn)。在與視頻平臺的網(wǎng)絡消費過程中，消費者的公平交易權保護應貫穿在消費過程的前、中、后以及后續(xù)出現(xiàn)糾紛解決的全過程中。

在與視頻平臺進行交易的過程中，經(jīng)營者與消費者在線上按照已經(jīng)確定的商品種類以及價格達成共識，并按照合同約定支付，視頻平臺應當提供符合合同約定的服務。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)這種特殊的線上格式合同的特性，經(jīng)營者一方掌握更多的信息，交流存在偏差，消費者與經(jīng)營者之間存在著信息不對稱的情況。雙方在線上所簽訂的格式合同，消費者往往只有勾選同意協(xié)議的權利，無法參與合同的制定和修改工作，在合同中并沒有消費者一方意志的體現(xiàn)。

消費者有權自主決定是否建立交易關系，而不應當由經(jīng)營者對消費者施加影響達成強迫交易。但在日常進行消費的過程中，尤其是網(wǎng)絡消費，經(jīng)營者往往利用消費者的弱勢地位，信息不對稱，強迫消費者與其進行交易。網(wǎng)絡視頻平臺經(jīng)營者要求消費者必須勾選用戶協(xié)議要求消費者購買服務，使得消費者不得不購買其會員與超前點播服務，侵犯了消費者的公平交易權。

(二)視頻平臺的法律責任分析

視頻平臺為消費者所提供的VIP服務協(xié)議是平臺為了重復使用而預先擬定的，并且未與消費者進行協(xié)商的服務合同。平臺所使用的格式合同應嚴格按照法律的相關規(guī)定進行，然而視頻平臺經(jīng)營者利用自身的優(yōu)勢地位，在所提供的格式合同中，加重了消費者的責任，免除己方責任，違背了有關格式條款效力的在《民法典》中的強制性規(guī)定，該合同應認定為無效。格式條款由愛奇藝這一視頻平臺事先擬定，排除了消費者權利，減輕了提供方義務。格式合同的擬定者愛奇藝處于優(yōu)勢地位，掌握更多主動權，打破雙方權利義務平衡，規(guī)避了法律規(guī)定。

從格式條款內(nèi)容的擬定來看，VIP服務協(xié)議中的格式條款由視頻平臺單方?jīng)Q定，并且由經(jīng)營者一方?jīng)Q定是否排除任意性規(guī)范，這實際上是對民法中“意思自治”原則的排除適用。在與視頻平臺的這種線上購物方式中，VIP服務協(xié)議中格式條款的擬定有其必然性，但這種必然性導致了格式條款對“意思自治”原則的濫用。

合同的設立以當事人雙方平等協(xié)商為前提，在網(wǎng)絡環(huán)境中，視頻平臺可以利用技術手段實現(xiàn)控制全過程，例如利用設置服務協(xié)議或者合同閱讀時間、要求消費者必須點擊確認才能繼續(xù)享受服務等手段來簽訂格式條款，而此時的消費者在處于弱勢地位的情況下，只有按照經(jīng)營者對其的預先設定，才有權繼續(xù)享受服務，如果格式條款提供方即經(jīng)營者無法證明自己已盡到了提示和說明義務，則推定格式條款無效。

四、誘導性消費的法律規(guī)制

(一)在《消費者權益保護法》增加對經(jīng)營者的限制

我國對消費者權益的保護較為零散、宏觀，不能很好地保護消費者的合法權益。而歐盟則對商業(yè)交易過程中的不公平商業(yè)行為既制定了相關的判定標準、手段，還列舉了很多種常見的隱藏消費陷阱，還根據(jù)現(xiàn)實中的情況來對消費者的合理期待進行保護，其中囊括了各種廣告含義的解釋，以此來提醒經(jīng)營者。

我國現(xiàn)如今仍沒有直接針對網(wǎng)絡合同的立法，但在《消費者權益保護法》中對格式條款有著相關規(guī)定。盡管這些規(guī)定并非針對網(wǎng)絡領域的格式合同，但在還沒有頒布施行特別法的情況下，應當予以適用。消費者在網(wǎng)絡進行購買活動時，在選定了商品之后會直接點擊購買，一般不會注意到格式條款，而經(jīng)營者也會為了規(guī)避自己的責任，將格式條款設置到不起眼的角落，使得格式條款變得不引人注目，因此，在《消費者權益保護法》中增加對網(wǎng)絡經(jīng)營者提醒注意義務有助于保護消費者。在法律條文中可以規(guī)定經(jīng)營者應當在所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡服務協(xié)議中“醒目”展示格式條款內(nèi)容，必須用特大號字體或者紅色字體標注，并且要附帶有合理解釋，否則該格式條款無效。

綜上所述，我國現(xiàn)行的相關法律過于宏觀，不夠精細化，所以我國可從《消費者權益保護法》等相關法律出發(fā)，對于市場中誤導消費者的商業(yè)行為，尤其是隱蔽性強、經(jīng)營者占據(jù)優(yōu)勢地位的誤導性商業(yè)廣告、產(chǎn)品信息或通過虛假宣傳等方式誘導、逼迫消費者消費的侵權行為進行立法規(guī)制，在《消費者權益保護法》中增加對經(jīng)營者的限制。

(二)加大《反壟斷法》處罰力度

經(jīng)營者作為市場主體，在市場經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，對于《反壟斷法》所追求的目標而言，它保護的是一種社會、個人利益雙重兼顧的體系，既維護自由公正的競爭秩序，又保護消費者權益，這兩種利益之間協(xié)調(diào)補充，不可分離?！斗磯艛喾ā返膬r值是基于消費者權益保護，進而分析經(jīng)營者的不正當競爭行為是否損害了消費者權益，再通過一系列舉措的設立，最終實現(xiàn)了維護市場競爭機制的目的。

《反壟斷法》通過規(guī)范經(jīng)營者的行為來維護市場競爭機制，同時也意味著對消費者直接利益的保護，而其中消費者權益的保護，應當是反壟斷立法的最終目標。所以應當將消費者置于首位，以其權益是否受到損害作為違反《反壟斷法》的標準，從而實現(xiàn)《反壟斷法》對消費者權益的直接保護。在判斷消費者權益是否受到損害時，最重要的是判斷消費者在做出選擇的過程中是否全程體現(xiàn)了自愿原則，即消費者在達成買賣時所體現(xiàn)的意思表示是否是真實的。

為了實現(xiàn)《反壟斷法》所確立的保護消費者權益的目標，可以借鑒歐盟地區(qū)的立法經(jīng)驗，進一步修改我國的《反壟斷法》，在我國社會主義市場經(jīng)濟體制下，允許消費者提起反壟斷民事訴訟，并且在法律中明確規(guī)定這一權利，是從源頭支持消費者運用《反壟斷法》保護自身權益的有效措施，也是實現(xiàn)運用《反壟斷法》探索消費者權益保護的重要法律手段。

(三)在《民法典》中應當對格式條款進行詳細解釋及規(guī)制

在我國的法律體系中，雖然沒有針對性的法律對網(wǎng)絡格式合同進行規(guī)制，但是《民法典》對格式條款有一定的規(guī)制作用。在《民法典》中，496-498條對格式條款的訂立、效力有所規(guī)定。VIP服務協(xié)議作為格式合同，由雙方在網(wǎng)絡平臺訂立，在《民法典》對格式條款的具體規(guī)定中，首先明確的就是格式條款在合同中的無效情形，如果滿足無效情形就無法作為合同條款產(chǎn)生法律效力。因此，首先規(guī)定無效情形也是為了在源頭對格式條款進行規(guī)制。將無效情形前置，減輕法院在審理案件時的壓力。

公平是民法的價值追求，《民法典》也明確要求格式條款提供方基于公平原則制定，法院在審判網(wǎng)絡服務合同糾紛時，進行內(nèi)容審查應當以公平原則為首要標準，兼顧誠實信用原則作為次要審查標準；誠實信用原則作為民法基本原則，同時也是最基本的道德準則；與公平原則目的是保持合同雙方利益的平衡不同，誠實信用原則還涉及到合同方與社會利益的關系。司法實踐中的一些免責條款不僅免去了其作為經(jīng)營者的法律責任，甚至免去了其基本的經(jīng)營責任，會破壞市場運行的基本秩序，因此建議將誠實信用原則作為兜底性標準，對違反這一原則的條款進行明確排除。

法院審理此類案件時，應當以其中的格式條款作為判斷是否違反法律規(guī)范之樣本。市場監(jiān)管部門應當發(fā)揮自己的監(jiān)管職責，針對VIP服務協(xié)議，制定電子合同交易范本，供視頻平臺參考。對視頻平臺所擬定的格式合同應承載的“方式”由市場監(jiān)管部門予以強制性規(guī)定，要求格式條款文字的字體、大小、顏色、位置等必須符合一定標準才能發(fā)生效力，內(nèi)容也必須經(jīng)過嚴格審核。