公共衛(wèi)生事件突發(fā)期主流媒體傳播力引導(dǎo)力研究

崔 麗

2020年，一場(chǎng)席卷全球的新冠肺炎疫情給我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)及宣傳管理帶來(lái)了一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，全國(guó)主流媒體也在疫情防控及穩(wěn)定民心等方面發(fā)揮了不可低估的作用。反思2020年以來(lái)的疫情報(bào)道，主流媒體如何進(jìn)一步加強(qiáng)主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力，做好黨和人民的喉舌，做好疫情多地零星暴發(fā)階段的宣傳教育及信息發(fā)布，這是每個(gè)媒體人現(xiàn)階段都需認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一、我國(guó)主流媒體傳播力和引導(dǎo)力發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)前的全媒體時(shí)代，主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力不僅直接關(guān)系到黨的形象，而且關(guān)系到黨的權(quán)威性和影響力。作為黨和人民的喉舌，為了更好、更充分地發(fā)揮輿論引導(dǎo)和監(jiān)督作用，必須不斷地增強(qiáng)影響力。而近年來(lái)，代表“草根”的新媒體不斷催生著網(wǎng)民碎片化聲音的影響力，因此研究這一課題，對(duì)提高主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力都具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

現(xiàn)在已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”成為信息傳播的新態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播上的新聞每時(shí)每刻都在影響著公眾的話(huà)語(yǔ)和行為。這些碎片化的消息，能在短時(shí)間內(nèi)以最快的速度在小眾人群中傳播和擴(kuò)散，其中難免會(huì)出現(xiàn)虛假新聞，小道消息及謠言。主流媒體在這種狀況下，如何進(jìn)行創(chuàng)新?如何突破僵化的、單一的新聞報(bào)道方式和形式? 如何在多種媒介的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯話(huà)語(yǔ)權(quán)?這些都成為迫在眉睫的問(wèn)題。本課題的研究，有助于一系列問(wèn)題的解決［1］。

二、公共衛(wèi)生事件突發(fā)期網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的新特征

網(wǎng)絡(luò)輿情主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)觀點(diǎn)的輿論。根據(jù)CNNIC報(bào)告可知，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.11億，“90后”大學(xué)生成為網(wǎng)民中的主要群體［2］。

（一）傳播的維度拓展

傳播的維度指的是傳播的速度、廣度和力度。傳統(tǒng)媒體的新聞要經(jīng)過(guò)繁瑣復(fù)雜的采編審等流程之后才能通過(guò)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。新媒體傳播的速度更快，在人人皆用網(wǎng)絡(luò)的情況下，傳播的廣度更寬，力度更大。

（二）傳播載體更加多元

移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出多元豐富的載體。受眾開(kāi)始把興趣轉(zhuǎn)移到微信、微博、公眾號(hào)、短視頻網(wǎng)站及頭條號(hào)等移動(dòng)設(shè)備上。這些移動(dòng)終端設(shè)備具有實(shí)時(shí)分享、實(shí)時(shí)互動(dòng)等功能，而且攜帶方便。受眾可以利用零星時(shí)間點(diǎn)擊閱讀和瀏覽，同時(shí)可以在線及時(shí)分享心得及閱讀體會(huì)并參與其中。受眾成為信息的發(fā)布者，同時(shí)對(duì)輿情的參與感得到充分滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)了“人人皆記者”的新形態(tài)。

（三）傳播主體隱匿、去中心化

現(xiàn)代媒體傳播最大的特點(diǎn)是主體隱匿，不論是QQ、微信還是微博等平臺(tái)的雙方交流，大家都不由自主地隱去了真實(shí)姓名，甚至性別和年齡。在隱匿的網(wǎng)絡(luò)空間，人們發(fā)表的評(píng)論和意見(jiàn)不帶有個(gè)人標(biāo)簽，更有利于青年一代張揚(yáng)個(gè)性，也使一些別有用心的網(wǎng)民有了可趁之機(jī)。

（四）傳播內(nèi)容更加多元

當(dāng)代人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)注點(diǎn)是多元的，從突發(fā)事件、焦點(diǎn)問(wèn)題、社會(huì)生活到個(gè)人情感、興趣愛(ài)好等都可能成為網(wǎng)民討論的聚焦點(diǎn)，而且一旦幾個(gè)或更多的網(wǎng)民吐槽某一熱點(diǎn)事件，則易產(chǎn)生共鳴，促發(fā)維權(quán)訴求［3］。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，一個(gè)極小的問(wèn)題也可能會(huì)被網(wǎng)民關(guān)注和放大。

三、媒體融合背景下各地網(wǎng)絡(luò)輿情傳播存在的問(wèn)題

（一）小道消息傳播迅速發(fā)酵

如開(kāi)封市因信息公開(kāi)不夠及時(shí)發(fā)生了一例事件。2009年7月17日，河南開(kāi)封杞縣流傳鈷60將爆炸的謠言，由于擔(dān)心和恐慌，成千上萬(wàn)名杞縣的群眾冒著40多攝氏度的高溫逃離家鄉(xiāng)，外出避難，杞縣縣城一度空城，上演了一幕現(xiàn)代版的“杞人憂(yōu)天”，又被稱(chēng)為“杞人憂(yōu)鈷”事件。

回望“杞人憂(yōu)鈷”事件的整個(gè)過(guò)程，謠言看似是引發(fā)大規(guī)模社會(huì)恐慌的主要誘因，但當(dāng)?shù)卣懊襟w的集體失語(yǔ)是其背后隱含的最大導(dǎo)火線。在主流媒體信息不公開(kāi)的情況下，民眾被謠言和錯(cuò)誤的議論所誤導(dǎo)?？梢钥闯觯话l(fā)事件溝通上的“盲區(qū)”和信息上的“盲點(diǎn)”，是造成突發(fā)危機(jī)管理不科學(xué)的一個(gè)重要原因。

（二）把關(guān)人地位缺失

“把關(guān)人”一詞最早是由美國(guó)心理學(xué)庫(kù)爾特·盧因在研究群體信息傳播時(shí)提出來(lái)的，但網(wǎng)絡(luò)信息傳播的“去中心化”使傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人角色已經(jīng)大大降低，把關(guān)環(huán)節(jié)也隨著網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的分化而弱化。當(dāng)傳統(tǒng)的受眾在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)代成為了傳播者和接受者的雙重角色時(shí)，我國(guó)公民的媒介素養(yǎng)教育就被提上歷史日程。而國(guó)內(nèi)的媒介素養(yǎng)教育與飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)并不對(duì)稱(chēng)，媒介素養(yǎng)教育也未列入必修課行列，許多地方的管理者也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒介素養(yǎng)對(duì)提高網(wǎng)民輿情監(jiān)管和預(yù)防的重要性。此外，與網(wǎng)絡(luò)管理相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)還不健全，技術(shù)手段和人員配備也不夠，這也為小道消息、危言聳聽(tīng)、不實(shí)言論及別有用心的網(wǎng)絡(luò)行為提供了滋生的土壤［4］。

在媒體融合發(fā)展的今天，我們需要利用智慧和現(xiàn)代信息技術(shù)，在信息的傳播過(guò)程中，讓把關(guān)人起到信息篩選和過(guò)濾的作用，防止不懷好意的傳播。

（三）人際交流淡化

手機(jī)媒體以其攜帶方便，信息傳輸便捷等優(yōu)勢(shì)得到了越來(lái)越多人的喜愛(ài)。手機(jī)依賴(lài)癥也成為現(xiàn)代人交往中不可避免的現(xiàn)象，正常面對(duì)面的人際交流，人與人之間的親密接觸被把玩手機(jī)等電子產(chǎn)品所替代。久而久之，“容器人”“屏幕人”越來(lái)越多，低頭族越來(lái)越難以與周?chē)娜撕椭C溝通。媒體融合發(fā)展，為人際交往提供了一個(gè)多樣選取的平臺(tái)，但如果以網(wǎng)絡(luò)交流替代線下人際交往，取代面對(duì)面的溝通，這不利于青年人的身心健康，也會(huì)讓人際交流畸形發(fā)展。

四、后疫情時(shí)代加強(qiáng)主流媒體傳播力和影響力的幾點(diǎn)建議

（一）前期建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)防范機(jī)制

最好的輿情處理就是避免輿情的突發(fā)，防患于未然。前期各地應(yīng)建立各級(jí)網(wǎng)絡(luò)響機(jī)制應(yīng)，把許多可以避免、能及時(shí)處理的網(wǎng)絡(luò)輿情防于發(fā)生之初。同時(shí)采取預(yù)防措施，充分利用前期輿情治理的黃金時(shí)期，對(duì)事件的起因、發(fā)展、演變和影響做出全面而正確的判斷，這是輿論預(yù)防和輿論處理的重要手段。

青年一代，特別是“90后”甚至“00后”，隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，他們的自我保護(hù)意識(shí)與上一代受眾相比有了很大的提高。對(duì)于疫情、安全等敏感問(wèn)題，他們有方法、手段、渠道和網(wǎng)絡(luò)。投訴、揭秘突發(fā)新聞和尋求幫助等信息也通過(guò)媒體和社交平臺(tái)等非學(xué)校官方在線媒體進(jìn)行傳播、透露和表達(dá)。但是，別有用心、唯恐天下不亂的不實(shí)之言此時(shí)會(huì)趁虛而入。此時(shí)，宣傳管理部門(mén)、輿情監(jiān)管部門(mén)應(yīng)在充分了解的基礎(chǔ)上，積極響應(yīng)輿情前期處理機(jī)制，思想政治教育部門(mén)要重視輿論的監(jiān)督和收集，形成宣傳部門(mén)、主流媒體、網(wǎng)絡(luò)主要平臺(tái)、信息中心之間的多部門(mén)聯(lián)動(dòng)。

提前建立起四級(jí)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，利用黨員干部形成網(wǎng)格輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)對(duì)社交媒體平臺(tái)如微博、微信公眾賬號(hào)、論壇、網(wǎng)站、QQ群等進(jìn)行監(jiān)控和信息收集、匯總。對(duì)于特定群體，可以采取一對(duì)一幫扶的辦法，及時(shí)預(yù)警、判斷和處理特定群體關(guān)注的問(wèn)題，從而建立有效的預(yù)警機(jī)制，預(yù)防和控制輿論風(fēng)險(xiǎn)。

（二）中期建立危機(jī)傳播的干預(yù)機(jī)制

1.建立行之有效的輿情監(jiān)管渠道

雖然各地主流媒體給予網(wǎng)絡(luò)輿情一定的重視，但整體監(jiān)管力度相對(duì)而言比較薄弱，許多地方領(lǐng)導(dǎo)把重心放在地方發(fā)展的重大決策上，沒(méi)有給予網(wǎng)上輿情應(yīng)有的重視，從而出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，如在內(nèi)容傳播方面有所欠缺，監(jiān)管體系上不夠健全，單獨(dú)從管理者的角度來(lái)考慮對(duì)輿情進(jìn)行抑制，并沒(méi)考慮整體監(jiān)管渠道的層次和結(jié)構(gòu)，所以民眾難以接受，有時(shí)候有輿情也不能第一時(shí)間獲取，這就貽誤了最佳處理時(shí)間。建立起多層次的監(jiān)管機(jī)制，層層聯(lián)動(dòng)，各層各負(fù)其責(zé)又信息互通，這是監(jiān)管的關(guān)鍵。

同時(shí)，地方監(jiān)管部門(mén)可以在輿情穩(wěn)定期利用監(jiān)管平臺(tái)和渠道加強(qiáng)主流媒體的宣傳和引導(dǎo)，鼓勵(lì)民眾正確使用網(wǎng)絡(luò)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，傳播有利于身心健康的知識(shí)，這也為中期輿情平復(fù)打下良好的基礎(chǔ)。

2.培養(yǎng)層次豐富、才能多元的網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

媒體融合發(fā)展期，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為一個(gè)隱性的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)者，徹底打破了傳統(tǒng)的新聞及信息傳播方式。在一個(gè)網(wǎng)狀的信息傳播鏈中，網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的言論會(huì)得到粉絲們積極轉(zhuǎn)發(fā)和認(rèn)同，青年一代也對(duì)于他們的言論認(rèn)同度較高。在疫情期間，學(xué)生居家上網(wǎng)課，青年人的情緒和心理難免受到影響，積極發(fā)揮各心理協(xié)會(huì)等在網(wǎng)上的作用，做好疫情期間的心理疏導(dǎo)，減少窩家的負(fù)面情緒，做好思想和心理的積極引導(dǎo)。

（三）后期建立危機(jī)處理的反饋機(jī)制

1.創(chuàng)建權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)輿情和突發(fā)事件的發(fā)生時(shí)間上有突然性，一旦爆發(fā)又有快速性的特點(diǎn)。各地應(yīng)該在平時(shí)的日常輿情監(jiān)管中，建立起行之有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)，并充分利用好新媒體平臺(tái)，如“兩微一端”，微信認(rèn)證號(hào)、微信公眾號(hào)等，做好權(quán)威信息發(fā)布，比如對(duì)最近民眾關(guān)注的重大問(wèn)題：何時(shí)開(kāi)學(xué)、開(kāi)學(xué)后如何做好管理、新學(xué)期如何做好疫情防范等信息，利用這些認(rèn)證號(hào)及時(shí)充分發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)輿情，制止謠言傳播，也讓學(xué)生在家做足充分的思想準(zhǔn)備，提早安排好開(kāi)學(xué)后的生活和學(xué)習(xí)。

2.進(jìn)一步提升受眾的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)的知識(shí)模型由媒體學(xué)者P.Masary提出，他認(rèn)為媒介素養(yǎng)是關(guān)于媒體如何為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的知識(shí)體系。媒介素養(yǎng)是指公眾訪問(wèn)，分析和評(píng)估各種媒體信息以實(shí)現(xiàn)通信目的。網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息之所以能迅速傳播，其中一個(gè)重要原因是公眾缺乏識(shí)別真假信息的能力，再加之一些別有用心的人員在網(wǎng)絡(luò)上隱匿信息，妖言惑眾。在互聯(lián)網(wǎng)已深入到我們生活學(xué)習(xí)內(nèi)部的今天，信息泛濫、黃毒賭等想盡各種辦法鉆法律漏洞，這對(duì)于那些沒(méi)有媒體素養(yǎng)的青年一代是非常危險(xiǎn)的。

作為當(dāng)代青年一代，應(yīng)加強(qiáng)心理防御能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，能針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情采取理性，冷靜的心態(tài)，不盲從、不跟風(fēng)、不激進(jìn)，更不能肆意渲染和傳播不實(shí)言論，更不能在網(wǎng)絡(luò)上為了發(fā)泄個(gè)人情緒，亂說(shuō)、亂轉(zhuǎn)、亂跟風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督是每所高職院校的必修課，同時(shí)各地也應(yīng)建立行之有效的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督的規(guī)章制度、管理?xiàng)l例等，及時(shí)引導(dǎo)和疏通。

當(dāng)前，我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題就是推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體，要深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。媒體融合發(fā)展到今網(wǎng)絡(luò)媒體已成為各地觀察社會(huì)，審視自我，表達(dá)情感的重要途徑。各地要加強(qiáng)路徑監(jiān)管，利用主流媒體加強(qiáng)正能量的宣傳和意識(shí)形態(tài)教育，牢牢把握主流媒體輿論導(dǎo)向。當(dāng)然新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論不僅需要主流媒體的指導(dǎo)，還需要技術(shù)的支持，更需要廣大群眾乃至整個(gè)社會(huì)媒介素養(yǎng)的提升［5］。

2022年，疫情防控在全世界呈現(xiàn)出常態(tài)化的趨勢(shì)，我們會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)與疫情共存，一手抓疫情防控，一手抓經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)。作為主流媒體，也需在疫情中汲取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高應(yīng)對(duì)如疫情、洪澇自然災(zāi)害的能力，保障人民的生命安全，做好黨和人民的喉舌。