鄉(xiāng)村振興背景下杭州特色旅游食品營銷策略創(chuàng)新

余云建，杜萍（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杭州富陽 311402）

鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)就是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展、城鄉(xiāng)有序融合、人與自然和諧發(fā)展、鄉(xiāng)村生態(tài)文明持續(xù)推進。現(xiàn)階段，旅游業(yè)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一，而旅游食品則是其中重要的組成部分?！懊褚允碁樘臁保诼糜蔚牧笠刂?，“吃”是非常重要的組成部分。游客旅游時，不僅會品嘗當(dāng)?shù)靥厣穆糜问称罚€會將地方特產(chǎn)帶回家以饗親友。杭州市作為享譽中外的旅游城市，自宋代起就有“上有天堂，下有蘇杭”的美譽；同時，杭州還是我國八大菜系浙菜的起源地，餐飲行業(yè)發(fā)達。對鄉(xiāng)村振興背景下杭州特色旅游食品營銷的具體策略進行深入探討，以便于更好地帶動杭州旅游業(yè)及食品行業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、杭州特色旅游食品的優(yōu)勢分析

1.杭州旅游食品資源豐富

杭州素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽，優(yōu)渥的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件以及豐厚的歷史文化積淀，讓杭州擁有了豐富的旅游食品資源，這為旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。杭州菜則是浙江菜的代表，知名菜品有“東坡肉”“龍井蝦仁”“西湖醋魚”等。目前，杭州菜發(fā)展迅速，連鎖品牌遍布江浙滬，甚至延伸到北京、天津等傳統(tǒng)北方菜地區(qū)，杭州菜的特色已深入食客心中。另外，杭州菜品種繁多，既有高端可以上國宴的菜品，也有養(yǎng)生為主的藥膳，還有休閑為主的茶點，更有小巷里的特色小吃。豐富的杭州旅游食品資源吸引了大量的美食愛好者，同時也進一步推動了杭州地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

2.媒體對杭州特色旅游食品的推介

近年來，各種媒體持續(xù)聚焦杭州特色食品，浙江自身出品的多個節(jié)目更是深入挖掘了杭州及周邊大量特色飲食小吃；網(wǎng)絡(luò)和新媒體的快速發(fā)展，也使得杭州特色小吃持續(xù)吸引著全國人民的目光。在新媒體時代背景下，杭州特色旅游食品借助網(wǎng)絡(luò)走向全國各地；伴隨著電商的發(fā)展，杭州特色旅游食品銷售額也不斷提升。

二、鄉(xiāng)村振興背景下杭州市特色旅游食品營銷現(xiàn)狀

1.營銷意識有待提高

從當(dāng)前來看，杭州很多地區(qū)尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)還未意識到旅游食品在旅游業(yè)中的價值，把旅游食品當(dāng)作配角；另外，不少景區(qū)管理上還較為疏松，旅游食品的管理較粗放，對于特色旅游食品的食用價值、文化價值、營養(yǎng)價值等挖掘不夠，營銷工作不夠細致，對于其后續(xù)推廣產(chǎn)生一定的影響。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待豐富

隨著時代發(fā)展，現(xiàn)代人旅游的需求越來越多元化、個性化，所以過去同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游食品就需要開發(fā)更多的功能或樣式，以滿足消費者多元化的訴求。杭州旅游食品在多樣化開發(fā)的過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待豐富，主要體現(xiàn)在旅游食品類型缺乏創(chuàng)新、層次化不足等問題，弱化了其營銷效果，不利于提升其經(jīng)濟效益。

3.旅游食品交互性不夠

信息化時代的營銷工作十分強調(diào)智能性、交互性。但是目前杭州旅游食品營銷工作中存在線上線下銜接不足、交互性不夠等問題。在鄉(xiāng)村振興背景下，一方面，杭州要強化開發(fā)體驗性食品，使得游客身臨其境，或親自制作相關(guān)食品，體驗杭州特有的美食文化；另一方面，要根據(jù)游客的具體需求來開發(fā)旅游食品，不斷創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村振興背景下杭州特色旅游食品的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下杭州特色旅游食品營銷策略的創(chuàng)新

1.打造杭州特色旅游食品品牌

品牌營銷一般指企業(yè)通過系列方式構(gòu)建起自身的商業(yè)品牌，利用品牌帶來的優(yōu)勢，增強企業(yè)在市場上的競爭力，獲得品牌帶來的相應(yīng)經(jīng)濟效益。打造鄉(xiāng)村振興背景下杭州特色旅游食品的品牌，有助于增強游客對杭州旅游食品的認(rèn)同感，提高顧客對杭州旅游的興趣。好的旅游食品品牌會協(xié)助景區(qū)樹立良好形象，持續(xù)增加該地區(qū)旅游行業(yè)的無形資產(chǎn)。

第一，要構(gòu)建蘊含杭州特色文化和當(dāng)代特點的旅游食品品牌。旅游食品品牌文化的核心是要突出地域文化，強調(diào)該地美食的文化內(nèi)涵。一方面要促進老字號食品品牌現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，另一方面還要開發(fā)杭州特色文化的美食產(chǎn)品。第二，要加強品牌傳播和推廣，可以利用大數(shù)據(jù)去分析研究游客的消費行為，精確把握游客的食品消費偏好和旅游數(shù)據(jù)等，從而更好地服務(wù)于游客，提高游客對品牌的認(rèn)可度。另外，還可以建立客戶群、會員系統(tǒng)等，為游客構(gòu)建全方位服務(wù)平臺，利用此平臺精確推送商品服務(wù)信息，挖掘游客的潛在消費能力，提升品牌的影響力。最后，要借助新媒體強化品牌推廣，線下活動和線上推廣同步進行，相輔相成，有效提升杭州特色旅游食品的品牌。

2.積極打造體驗式消費場景

目前旅游經(jīng)濟已發(fā)展到沉浸體驗式階段，通過積極營造體驗式消費場景，可以讓游客沉浸于杭州特有的旅游食品文化內(nèi)涵，游客既能親身體驗相關(guān)食品的加工制作，同時還能愉悅身心。

首先，為了大力推進鄉(xiāng)村振興，杭州特色旅游食品相關(guān)的體驗式消費場景可以集中于農(nóng)家樂烹飪或者鄉(xiāng)村蔬果采摘上。游客可以充分了解所消費食材的生產(chǎn)加工過程，還能在這一過程中體驗杭州特有的文化底蘊。其次，可以打造特色美食景區(qū)，通過集聚多種特色飲食形成集群效應(yīng)，打造美食一條街，例如杭州的河坊街、南宋御街等，將這些景點“食”和“游”緊密結(jié)合，成為外來游客的網(wǎng)紅打卡地。最后，可以設(shè)置不同文化主題的體驗式消費場景，滿足游客多層次的需求。例如可以設(shè)置古鎮(zhèn)主題、酒吧主題、傳統(tǒng)飲食主題、浙菜主題等，讓游客深切感受到杭州特有的飲食文化，同時成就杭州特產(chǎn)食品舌尖上的美味?？傊w驗式消費場景的設(shè)置要充分把握游客的需求和好奇心理，推薦適合且地道的杭州特色飲食；同時，還要兼顧推送健康旅游美食相關(guān)信息，既能滿足游客對美食的向往，又讓游客體驗杭州特有的文化風(fēng)韻，對于增加客戶黏性、提升游客認(rèn)知、增加產(chǎn)品附加值、強化品牌影響力等諸多方面都有重要作用。

3.借助“事件”促進特色旅游食品營銷

事件營銷是指企業(yè)利用公關(guān)事件“借題發(fā)揮”增加企業(yè)“流量”的營銷模式。事件營銷并不是負(fù)面宣傳，而是企業(yè)通過與消費者的互動，對所屬的商品促進銷售，發(fā)揮正面宣傳的作用。旅游景區(qū)特色食品的事件營銷，可以利用和景區(qū)或所在城市有關(guān)的事件話題，開展銷售，并借助媒體正面宣傳，引起游客的注意，吸引游客了解特色產(chǎn)品，從而完善景區(qū)食品，增加銷售額，并提高品牌知名度。旅游景區(qū)可以利用社會上的良性事件，來構(gòu)建相關(guān)食品產(chǎn)品的營銷，對相關(guān)景區(qū)和產(chǎn)品進行綜合整合創(chuàng)新，從整體上提升景區(qū)的競爭力。

4.開展旅游食品精細化和目標(biāo)化營銷

在鄉(xiāng)村振興模式下，要加快杭州特色旅游食品的發(fā)展，就需要以內(nèi)容取勝，所以需要針對游客的喜好、個性特點等去開發(fā)旅游食品，促使旅游食品精細化營銷。首先，可以按游客特點，分門別類去開發(fā)食品，例如針對青少年、中年人和老年人就可以分別開發(fā)快銷食品、經(jīng)典旅游食品和養(yǎng)生健康食品等，讓他們在享受不同食品美味的同時，感受杭州地域文化的豐富內(nèi)涵。其次，可以開發(fā)創(chuàng)新型美食活動，結(jié)合體驗式消費場景，較大程度上實現(xiàn)杭州特色食品的營銷目標(biāo)，例如可以按季節(jié)開發(fā)美食路線游，結(jié)合農(nóng)家樂、休閑采摘等活動，提升游客對杭州旅游業(yè)的黏性。游客在品嘗美食、欣賞美景的過程中，也陶冶了情操，增加了文化素養(yǎng)。當(dāng)然，籌劃上述的活動離不開相關(guān)部門的主導(dǎo)和旅游管理部門的支持。最后，要以消費者為核心，從游客訴求出發(fā)，來開發(fā)旅游食品。例如可以通過新媒體或紙質(zhì)材料，推介杭州旅游資料和小吃分布，方便游客自行安排旅游路線，節(jié)約時間和成本，提升游客游覽效率。杭州特色食品還要凸顯健康的要素，確保旅游食品的安全衛(wèi)生，如老鴨煲等養(yǎng)生食材，還可以為游客介紹其營養(yǎng)價值，寓教于樂。此外，還可以舉辦地方美食文化節(jié)，打造杭州市特有的飲食名片，帶動游客樂在其中，促進游客對杭州地域文化的認(rèn)同。

5.充分重視可攜帶食品的營銷

可攜帶食品指的是能讓游客帶回家的地方特色食品，如各種土特產(chǎn)品、風(fēng)味小吃、名酒名茶等。目前，杭州市地方特產(chǎn)已有一定基礎(chǔ)，如江南糕點、西湖藕粉等，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)頗具規(guī)模?？蓴y帶的地方特產(chǎn)對于拓展杭州市旅游市場、提高特色食品知名度、加快江南飲食文化傳播都有重要的作用。

首先，可以運用現(xiàn)代食品工業(yè)技術(shù)，改造杭州老字號特產(chǎn)。杭州傳統(tǒng)食品特色明顯、品類繁多，但傳統(tǒng)的制作工藝難以進入現(xiàn)代旅游市場，且傳統(tǒng)作坊加工能力有限，難以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。如果能夠利用現(xiàn)代食品工業(yè)技術(shù)，在保證原汁原味的基礎(chǔ)上，加以現(xiàn)代化改造，必將極大豐富杭州特色旅游食品市場。傳統(tǒng)的大分量食品可以加工成獨立包裝、方便速食的小吃，并增加適應(yīng)市場需求的口味，可以提高產(chǎn)品的層次，拓展旅游食品市場。其次，要以當(dāng)?shù)刭Y源為基礎(chǔ)，積極開發(fā)綠色食品。杭州市周邊動植物資源豐富，多種蔬果產(chǎn)品量大質(zhì)優(yōu)，具有發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的有利條件。在鄉(xiāng)村振興背景下，應(yīng)抓住機遇，趁勢發(fā)展有機農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)，并凸顯杭州地方特色。最后，要重視可攜帶食品的包裝設(shè)計。好的包裝可以體現(xiàn)其科學(xué)、美觀和實用價值，旅游食品進行包裝設(shè)計時要結(jié)合杭州當(dāng)?shù)靥厣?，讓游客一看便知這是杭州的特產(chǎn)。對于內(nèi)容或口味豐富的食品，可以設(shè)計系列包裝，同時還要符合現(xiàn)代人的審美。

6.構(gòu)建旅游美食電商營銷體系

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，許多食品企業(yè)的生產(chǎn)、管理和營銷模式也發(fā)生了較大改變。杭州特色旅游食品企業(yè)要依托電商平臺，積極發(fā)展線上營銷。首先，要重視食品的保鮮，尤其是生鮮果蔬等特色食品，可以引進先進的保鮮技術(shù)，延長旅游食品保質(zhì)期，增加企業(yè)收入。其次，物流配送服務(wù)要健全，杭州地處江浙滬，有發(fā)達的物流網(wǎng)絡(luò)，為杭州特色旅游食品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供強有力的支撐。最后，要提高網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化管理水平，杭州食品企業(yè)應(yīng)完善物流網(wǎng)信息，整合大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、可視化。食品行業(yè)供應(yīng)鏈要保持穩(wěn)定，可以采用新技術(shù)監(jiān)控管理供應(yīng)鏈和物流鏈，保證特色食品的供應(yīng)暢通無阻。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，要推動杭州市特色旅游食品的發(fā)展，必須緊密結(jié)合杭州市地方特色與鄉(xiāng)村振興有機結(jié)合，從而強化旅游食品營銷的效果。本文探討了鄉(xiāng)村振興背景下杭州特色旅游食品的營銷策略，從多個角度提出了創(chuàng)新改進建議，為進一步加快杭州旅游食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定理論參考。