品牌皮具消費及設(shè)計的趨勢探析

曾琦

（1.四川大學(xué)皮革化學(xué)與工程教育部重點實驗室，四川成都610065；2.四川大學(xué)制革清潔技術(shù)國家工程實驗室，四川成都610065；3.四川大學(xué)輕工科學(xué)與工程學(xué)院，四川成都610065）

引言

皮革作為來源于動物的一種古老而珍貴的材質(zhì)，從很早便開始用于與人近密的服飾與生活用品的制作?，F(xiàn)今皮革更是廣泛用于服裝、鞋類、皮具以及智能產(chǎn)品外套、運動設(shè)備、汽車內(nèi)飾和家居內(nèi)飾等領(lǐng)域，成為個人時尚與風(fēng)格塑造的重要道具。根據(jù)加拿大持久性市場研究公司（Persistence Market Research）的預(yù)計，從2017年底到2024年底，全球皮革制品和箱包市場的規(guī)模將從2000億美金增長到3000億美金，復(fù)合年增長率超過5.1%，這說明皮革制品對全球消費者有著持久的吸引力[1]。從消費基礎(chǔ)來說，城市化進(jìn)程的加快、人均收入與支出的整體提高關(guān)鍵性地推動了全球皮革制品需求的上升；從皮革產(chǎn)品本身來說，不斷創(chuàng)新的設(shè)計和功能與皮革材質(zhì)固有的防污耐用、高檔豪華等特性也是影響消費者購買決策從而使行業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。

目前學(xué)界對于皮具設(shè)計趨勢的研究多從流行時尚的角度進(jìn)行分析，缺乏從皮具產(chǎn)品自身特殊性的角度對皮具設(shè)計趨勢進(jìn)行全面判斷。本文嘗試從材料、設(shè)計理念與市場定位三個方向探討目前皮具設(shè)計與消費可能發(fā)展的方向。

1 動物倫理與可持續(xù)時尚理念對皮具設(shè)計的影響

1.1 動物倫理對皮具材料的影響

動物皮尤其是動物毛皮從二十世紀(jì)八十年代末以來成為時尚行業(yè)的爭議性話題之一，近年來爭論更是愈演愈烈[2]。雖然現(xiàn)今皮革仍作為畜牧業(yè)的副產(chǎn)品被廣泛使用，但越來越多的消費者已逐步意識到：宰殺動物如果不是為滿足人的合理需求，而僅僅為了制造時尚，那也是不合理的。消耗有限資源養(yǎng)殖動物來獲取人類生活原材料的傳統(tǒng)方式正越來越受到質(zhì)疑。在此起彼伏的爭議聲中，數(shù)十個國際一線時尚品牌已宣布禁用動物毛皮，以回應(yīng)越來越關(guān)切動物福利和可持續(xù)發(fā)展的客戶需求。雖然還不至于擴展至禁用皮革，但已經(jīng)十分明顯的是如今的消費者們要求更多的知情權(quán)與選擇權(quán)，希望品牌更加透明，并愈漸關(guān)注皮革產(chǎn)品原材料的可追溯性和品牌對于合乎道德的生產(chǎn)流程的承諾。在現(xiàn)有針對皮革及毛皮產(chǎn)品可持續(xù)程度專業(yè)認(rèn)證的基礎(chǔ)上（見表1），2021年國際毛皮協(xié)會推出了Furmark認(rèn)證，旨在提供毛皮類型、毛皮原產(chǎn)地、動物福利計劃、制造商和生產(chǎn)地點等完整的可追溯性細(xì)節(jié)，試圖打消毛皮消費者們在動物道德方面的顧慮。

表1 部分針對皮革及毛皮產(chǎn)品可持續(xù)程度的專業(yè)認(rèn)證Tab.1 Some relevant certifications for the sustainability of leather and fur products

1.2 可持續(xù)理念影響下的品牌行動

經(jīng)過一段時間的發(fā)展，可持續(xù)理念對于時尚品牌來說不再只是一面表明社會責(zé)任與品牌立場的旗幟，而是可以通過實際的設(shè)計與經(jīng)營行為去踐行的道路。時尚品牌需要在對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響與迎合渴望新鮮的青年市場之間取得平衡，那些對于環(huán)境或者其它生命造成巨大傷害的生產(chǎn)方式，將不可避免地被質(zhì)疑、反思與摒棄。一些皮具品牌開始采用全面或者部分地更換傳統(tǒng)產(chǎn)品材料的方式來兌現(xiàn)所承諾的可持續(xù)目標(biāo)，用實際行動表達(dá)一種建立在技術(shù)和工藝基礎(chǔ)上的時尚（見表2）。值得注意的是，這些品牌中不只包含新創(chuàng)時尚皮具品牌，不少歷史悠久的奢侈皮具品牌同樣在以新的行動樹立可持續(xù)發(fā)展的時尚形象。

1.3 動物皮革替代材料的發(fā)展

以目前皮革行業(yè)的整體技術(shù)水平，處理動物毛皮還是需要用到大量的化學(xué)物質(zhì)，增加環(huán)境與人類健康的風(fēng)險；而來源于石油系原料的人造皮革和人造毛皮雖然在外觀上基本接近動物皮革或毛皮，能在一定程度上替代傳統(tǒng)皮革，但其制造過程同樣需要消耗大量的資源，且其在自然環(huán)境中極難降解，對環(huán)境造成污染與負(fù)擔(dān)。因此在背后支持各皮具品牌可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的，首要就是替代傳統(tǒng)動物皮革的創(chuàng)新材料的快速發(fā)展。

從2015年到2021年，共有四十余家新材料創(chuàng)新公司提供資源密集度較低、價格更低廉并且對動物及環(huán)境更友好的類皮革材料（部分見表3），并且正體現(xiàn)出越來越高漲的市場需求[3]。

雖然目前這些材料（見表3）中部分仍面臨適用性、功能性以及制造成本帶來的規(guī)模化量產(chǎn)的挑戰(zhàn)，但與動物皮革和石油系的合成皮革相比，這些類皮革材料通常都以回收的天然纖維或者常見的植物纖維為原料，幾乎不含石油成分與動物成分，不僅生產(chǎn)過程中所消耗的資源與產(chǎn)生的化學(xué)廢料大為減少[4]，自然降解難度也遠(yuǎn)小于合成皮革，因此在可持續(xù)發(fā)展的方向上，這些基于植物成分的創(chuàng)新材料更具正面的表現(xiàn)。在皮具設(shè)計上，類皮革也更為靈活，他們大多同動物皮革一樣可以進(jìn)行染色，有些還能隨著使用時間的推移產(chǎn)生動物皮革使用后的自然光澤（如“蘑菇皮革”Mylo）；在厚度、尺寸、色彩上都可以應(yīng)要求進(jìn)行調(diào)整，更具創(chuàng)意發(fā)揮的空間。雖然從材料強度及耐用性來說，目前大部分植物基類皮革都無法達(dá)到與天然動物皮革相同的水平[5]。但在制作皮具時可以不采取傳統(tǒng)的線縫、拉鏈、紐扣等連接方式，而采用簡單插接甚至一體成型的設(shè)計，以減少附件損耗造成的產(chǎn)品使用壽命限制，在耐用性上不一定一直是劣勢的一方。

表3 部分植物基“皮革”的種類及特點Tab.3 Types and characteristics of some vegan leather

據(jù)消費者研究公司North Mountain Consulting的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過40%的消費者愿意為使用創(chuàng)新材料的產(chǎn)品支付比傳統(tǒng)皮革更多的費用[6]。但從皮具市場長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，只有當(dāng)替代材料在性能、質(zhì)量和價格方面與傳統(tǒng)動物皮革的差異性越來越小，才能促進(jìn)創(chuàng)新材料的推廣與持續(xù)發(fā)展。

2 時尚與個性化的設(shè)計趨向

2.1 皮具消費者的代際變化

時尚與個性化仍然是皮具消費的顯著需求之一，這與90后人群正式成為時尚皮具消費的主力密切相關(guān)。與年長的消費者們相比，90后消費者們更注重社交需求、自我表達(dá)以及品牌體驗，對設(shè)計理念的要求更高，也更愿意嘗試新的品牌，具有較高的品牌流動性[7]。反映在皮具消費的形式上，社交圈層內(nèi)的氛圍營造、時尚潮流的線下體驗以及品牌創(chuàng)意內(nèi)容的輸出等方式能較為有效地激發(fā)90后消費者的購買興趣[8]。對于這些年輕的消費者來說，購買皮具尤其是高級皮具與奢侈品皮具，是獎賞自己與自我風(fēng)格表達(dá)的重要方式，反映了這一代消費者自我意識的提升與消費情景的變化。與此同時，年輕消費者們對皮具設(shè)計藝術(shù)價值的需求也有所上升，從而反映出新一代消費者審美取向的變化。

2.2 獨特性與個性化的需求

從近年的品牌皮具秀場與Showroom發(fā)布來看，時尚感與獨特性仍然是皮具品牌追求的重要目標(biāo)。尤其在中高端客戶的需求中，獨特性往往是品牌競爭力的重要因素。這些獨特性在不同的定位層次以不同的形式體現(xiàn)，比如頂級奢侈品牌會對珍稀材質(zhì)持續(xù)追求以滿足部分高端客戶的獵奇渴望，愛馬仕（Hermès）與路易威登（Louis Vuitton）就通過在澳洲建造咸水鱷魚養(yǎng)殖場以獲得符合品牌要求的稀有材料供應(yīng)；而另一些中高端品牌則通過定制產(chǎn)品來滿足消費者的特殊需求，比如意大利品牌芙拉（Furla）已經(jīng)推出了兩個以品牌暢銷款式為基礎(chǔ)的個性化奢華包袋系列Metropolis Envelope和Royal Cross body供不同的客戶群體在飛機上使用；比利時奢侈皮具品牌瓦萊可斯特拉(Valextra)將顧客的姓名首字母嵌入到手袋圖案的設(shè)計中，制造出專屬個人的定制手袋；英國本土品牌萊德利(Radley)不僅能讓客戶在其特定款式的包袋上選擇四個字母的三種印花或者壓花式樣，還提供手袋定制與互換肩帶服務(wù)；旅行包袋品牌圖米（Tumi）不僅為箱包標(biāo)簽、旅行配件等免費添加個性化元素，還推出身份鎖功能（ID LOCK），能夠屏蔽放置于背包、錢包、名片盒和其他皮革配件中的信用卡、銀行卡、交通卡、護(hù)照和其他身份證件上的個人電子身份信息，保護(hù)私人財產(chǎn)和信息安全。

個性化的需求趨勢是皮具設(shè)計的重要參考依據(jù)，對于時尚品牌來說，重點與難點在于如何把由手工工藝定制的過程轉(zhuǎn)變?yōu)樵诠I(yè)層面上進(jìn)行產(chǎn)品定制的項目，畢竟全過程手工定制的頂級奢侈品只能為極少數(shù)人服務(wù)，而大部分的皮具產(chǎn)品仍然需要一定規(guī)模的生產(chǎn)。線上的個性化定制系統(tǒng)能在消費者與品牌之間搭起一座橋梁，較簡單的系統(tǒng)可以提供圖案配色、姓名縮寫和字母彩印等服務(wù)，例如法國著名箱包品牌戈雅（Goyard）的官網(wǎng)個性化定制系統(tǒng)；而深度定制系統(tǒng)則把更多的設(shè)計自由讓渡給了消費者，通過線上客戶端不僅能進(jìn)行包袋的3D效果查看，還能進(jìn)行多個部位的材質(zhì)選擇，包帶、鏈條、鎖扣等五金件更換、添加文字或圖案等，在這些個性化選擇和設(shè)計的效果達(dá)到滿意后，直接在線上支付和發(fā)送訂單。

2.3 傳統(tǒng)手工價值的復(fù)興

皮具制造過程中體現(xiàn)手工價值與溫度的細(xì)節(jié)非常多，每一個細(xì)微的選擇，都影響著皮具展示出的形態(tài)、光澤與手感?？梢哉f，皮具較之其他材料的獨特性在很大程度上正是由皮革本身獨一無二的天然特性與手工藝的特殊性共同塑造的。近年來，植物鞣制皮革、皮雕工藝、皮革編織工藝、皮革彩繪等傳統(tǒng)工藝反復(fù)回潮，以傳統(tǒng)手工技藝作為皮具產(chǎn)品賣點的獨立設(shè)計師品牌層出不窮，手工的價值被重新認(rèn)識與評估。這些細(xì)膩的手工藝彰顯著人們對于皮革材料的珍視，蘊涵著“惜物”的哲學(xué)理念，與當(dāng)代“用后即棄”的快時尚消費觀完全相反，而與可持續(xù)時尚理念中延長產(chǎn)品使用周期以減輕環(huán)境負(fù)擔(dān)的內(nèi)涵則不謀而合。

手工價值的復(fù)興也反映出人們對于傳統(tǒng)文化價值的重新審視，比較起當(dāng)代皮具設(shè)計中時常植入的現(xiàn)代藝術(shù)符號、時尚流行元素或者跨界合作創(chuàng)新，傳統(tǒng)手工技藝的融入衍生出更有溫度、更質(zhì)樸也更厚重的皮具產(chǎn)品，這樣的皮具顯然不同于快速消費品，而是能陪伴相當(dāng)長一段人生歷程的“伙伴”。有皮具品牌基于這樣的理念開設(shè)手工皮具體驗坊，讓顧客參與到個性化產(chǎn)品的制造過程中，提前與產(chǎn)品建立起情感連接，在單純的買賣關(guān)系模式中加入了情感互動體驗。

3 可負(fù)擔(dān)的奢侈

3.1 奢侈品皮具與快時尚皮具

在貝恩咨詢公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》中可以看到，2021年中國個人奢侈品市場實現(xiàn)了36%的增長，達(dá)到近4710億元人民幣的整體規(guī)模，其中皮具類產(chǎn)品以占約60%的銷售額增速拔得頭籌，又一次有力證明了皮具作為奢侈品主要構(gòu)成品類之一的重要地位。奢侈品的高昂價格一直是其起“時尚區(qū)隔”作用的主要因素之一，這也決定了購買奢侈品皮具必然需要付出高昂的品牌溢價，并不是普通大眾能夠承受的。為了維護(hù)奢侈品的獨有性與稀缺性，部分皮具的使用材料趨向于有著特殊天然紋理的珍稀皮革，比如鱷魚皮、蜥蜴皮與蟒蛇皮等，不僅容易涉及動物福利問題，也致使消費獵奇心理與產(chǎn)品價格進(jìn)一步攀升。

而在相對的另一面，快時尚皮具價格親民容易負(fù)擔(dān)，但其快速制造、快速銷售、快速流行又快速更新的模式又無可避免地伴隨著廣受詬病的資源浪費問題以及設(shè)計抄襲問題?？鞎r尚皮具在一定程度上的確提高了大眾對皮具的擁有率及更新率，但其低廉的價格很大程度上依靠使用以石油為原料的人造皮革，自然降解十分困難，無疑又為環(huán)境造成新的負(fù)擔(dān)。

3.2 品質(zhì)與價格的平衡

對于年輕的千禧一代與Z世代來說，他們之中不少人既不為崇拜與炫耀而消費，也不愿為價格低廉而犧牲品質(zhì)。他們更看重舒適、愜意與個性的生活態(tài)度，愿意付出足夠的價格來獲得相應(yīng)品質(zhì)的生活[9]。這樣的選擇即是所謂的“可負(fù)擔(dān)奢侈”，也有人稱之為“輕奢”。輕奢皮具介于傳統(tǒng)奢華皮具與當(dāng)代快時尚皮具之間，它既比快時尚皮具在設(shè)計上更有個性和品質(zhì)，又比傳統(tǒng)奢侈品皮具的價格合理。對于這樣的定位與發(fā)展方向，更多的皮具設(shè)計師將嘗試把專注力從對獨特與稀有的追逐或者對大牌設(shè)計的模仿中轉(zhuǎn)移到在美學(xué)、品質(zhì)與價格之間找到平衡。這樣的定位并不會抑制創(chuàng)意設(shè)計，相反更多獨立的原創(chuàng)設(shè)計將獲得尊重，用材與款式也更符合消費者對高品質(zhì)皮具的個性需求。

從國際市場來看，除了芙拉（Furla）、邁克高仕（Michael Kors）、蔻馳（Coach）、湯麗柏琦（Tony Burch）、瓏驤（Longchamp）、MCM、凱特·絲蓓（Kate Spade）等本身就定位于輕奢的皮具品牌，不少個性突出的新創(chuàng)獨立設(shè)計師品牌皮具也定位于“可負(fù)擔(dān)奢侈”（見表4），再加上傳統(tǒng)奢侈品牌開設(shè)的輕奢副線（見表5），競爭尤為激烈。

表4 部分新創(chuàng)輕奢獨立設(shè)計師皮具品牌Tab.4 Some newly created affordable luxury designer brands of leather goods

表5 部分奢侈皮具品牌設(shè)立的輕奢副線及其特點Tab.5 Secondary lines and characteristics of some luxury leather goods brands

事實上，本就定位“可負(fù)擔(dān)奢侈”的皮具品牌與新創(chuàng)品牌憑借較為突出的品牌個性在市場競爭中逐漸顯露出較為明顯的優(yōu)勢，而不少傳統(tǒng)奢侈品牌則選擇關(guān)閉輕奢副線，比如蔻依（Chloé）表示將在三年內(nèi)逐步關(guān)閉副線See by Chloé，華倫天奴（Valentino）將從2024年起終止副線Red Valentino；而在此之前，巴寶莉（Burberry）就已經(jīng)關(guān)閉了的巴寶莉運動（Burberry Sports），邁克高仕（Michael Kors）也終止了副線Kors by Michael Kors。雖然奢侈品牌關(guān)閉副線的原因不盡相同，但總的來說與其在輕奢市場的競爭中不再保有品牌優(yōu)勢有關(guān)，畢竟奢侈品牌的“排他性”與輕奢品牌的“可負(fù)擔(dān)”之間還是存在著清晰的矛盾，這一市場的消費者們更加注重設(shè)計理念、品質(zhì)與價格的平衡，對于超出設(shè)計與品質(zhì)過多的品牌溢價并不十分樂意接受[10]。

結(jié)語

在未來皮具消費者們的消費動機之中，對于動物與環(huán)境的方面的利他主義意義將愈漸顯著，與此同時，皮具產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新、個性化和經(jīng)濟(jì)可負(fù)擔(dān)性也將是被納入考慮的重要因素。消費者們的道德消費意識與社會責(zé)任意識的覺醒，將給時尚皮具產(chǎn)品帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，推動更多的皮具品牌改變時尚行業(yè)的傳統(tǒng)價值觀與發(fā)展模式。