壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及建議

□文/苗峻瑋

（1.中國(guó)人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司博士后科研工作站；2.南開(kāi)大學(xué)博士后科研流動(dòng)站 北京）

［提要］近年來(lái)，壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍大幅下降，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大影響，為此，分析代理人發(fā)展現(xiàn)狀、代理人轉(zhuǎn)型的癥結(jié)，探究我國(guó)壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的問(wèn)題至關(guān)重要。應(yīng)當(dāng)通過(guò)探索新商業(yè)模式、推進(jìn)代理人體制改革、提高代理人質(zhì)量、用好數(shù)字化技術(shù)賦能代理人管理等方式，推動(dòng)代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展。

壽險(xiǎn)代理人是指接受保險(xiǎn)公司的委托，代為辦理人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并收取代理費(fèi)用的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。自1992年友邦保險(xiǎn)將個(gè)人代理制營(yíng)銷(xiāo)模式引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，我國(guó)代理人隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大，成為促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。近年來(lái)，各種新興行業(yè)如外賣(mài)、配送服務(wù)等快速發(fā)展，創(chuàng)造大批低門(mén)檻的就業(yè)崗位，使代理人增員難度增大，行業(yè)過(guò)去“大進(jìn)大出”的人海戰(zhàn)術(shù)難以適應(yīng)當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展需求，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展造成了巨大的影響。提高代理人綜合素質(zhì)，推動(dòng)代理人模式的轉(zhuǎn)型變革，已經(jīng)成為保險(xiǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。對(duì)此，本文分析壽險(xiǎn)代理人發(fā)展現(xiàn)狀、癥結(jié)，并提出建議，以期能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)代理人轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、壽險(xiǎn)代理人發(fā)展現(xiàn)狀

（一）壽險(xiǎn)代理人規(guī)模自2019年達(dá)到頂峰后持續(xù)下降。我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)代理人機(jī)制自1992年引入國(guó)內(nèi)后，一直是最重要的銷(xiāo)售渠道，此后我國(guó)代理人規(guī)模穩(wěn)步上升，并于2019年達(dá)到頂峰。近年來(lái)，在人口紅利消退、新冠肺炎疫情沖擊、各種新興行業(yè)快速發(fā)展等多種因素影響下，代理人規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)代理人規(guī)模首次負(fù)增長(zhǎng)并一直持續(xù)至今，截至2021年末，我國(guó)壽險(xiǎn)代理人規(guī)模降至590.7萬(wàn)人。（圖1）

圖1 壽險(xiǎn)代理人數(shù)量及增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)圖

（二）頭部企業(yè)代理人規(guī)模近年來(lái)大幅下滑。從保險(xiǎn)業(yè)頭部企業(yè)看，代理人規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，截至2021年末，代理人規(guī)模為299萬(wàn)人，較年初下降34.3%。其中，中國(guó)人保下降53.6%，中國(guó)平安下降41.2%，中國(guó)人壽下降40.5%。從各公司變動(dòng)趨勢(shì)看，呈現(xiàn)出兩類(lèi)變化特點(diǎn)：一是中國(guó)人壽、中國(guó)平安、中國(guó)太保三家公司代理人規(guī)模呈穩(wěn)步下降趨勢(shì)，中國(guó)人壽自2019年達(dá)到峰值后，代理人規(guī)模持續(xù)下降，中國(guó)平安和中國(guó)太保的代理人規(guī)模下降時(shí)間相對(duì)更早；二是中國(guó)太平、新華保險(xiǎn)、中國(guó)人保三家公司代理人規(guī)模呈波動(dòng)下降特點(diǎn)。（圖2）

圖2 近五年頭部企業(yè)代理人規(guī)模變化情況統(tǒng)計(jì)圖

（三）壽險(xiǎn)代理人規(guī)模下降直接導(dǎo)致保費(fèi)增幅下降。2010年以來(lái)，代理人渠道一直是我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要渠道，在壽險(xiǎn)公司保費(fèi)收入中的占比始終保持在45%～60%之間，代理人規(guī)模的壯大是推動(dòng)壽險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入快速增長(zhǎng)的重要因素，代理人規(guī)模的大幅下滑，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。從近年來(lái)兩者的變動(dòng)趨勢(shì)看，代理人規(guī)模的增長(zhǎng)率與保費(fèi)收入同比增速大致相同。2015年，原保監(jiān)會(huì)取消從業(yè)人員資格考試，推動(dòng)代理人增速達(dá)到頂峰后，2016年壽險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入增速也達(dá)到峰值，此后隨著代理人增速的下降，保費(fèi)收入也出現(xiàn)了回落。（圖3）

圖3 代理人數(shù)量、保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)圖

（四）傳統(tǒng)的金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)模式難以為繼。盡管代理人轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為保險(xiǎn)行業(yè)重要的改革方向，但是無(wú)論各保險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略如何改變，過(guò)去30年依賴(lài)的以個(gè)人代理人為核心的金字塔式發(fā)展模式始終沒(méi)有改變。在這一營(yíng)銷(xiāo)模式中，代理人組織架構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形，團(tuán)隊(duì)被嚴(yán)格劃分層次，團(tuán)隊(duì)中處于上層的管理人員往往擁有大量間接傭金收入，處于金字塔底層的代理人收入普遍不高?！?021中國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)生態(tài)白皮書(shū)》中指出，每月收入在3，000元以下的營(yíng)銷(xiāo)員群體占比約為9.9%，月收入在10，000元下的群體占比約為65%。這一模式實(shí)質(zhì)上是通過(guò)逐級(jí)帶動(dòng)增員實(shí)現(xiàn)體量增長(zhǎng)，但伴隨著代理人脫落速度大于增員速度，傳統(tǒng)的金字塔式營(yíng)銷(xiāo)模式將難以為繼。

（五）影響代理人高質(zhì)量發(fā)展的深層次問(wèn)題日益凸顯。一是代理人素質(zhì)良莠不齊。以往過(guò)低的準(zhǔn)入門(mén)檻，導(dǎo)致代理人素質(zhì)良莠不齊。2021年，我國(guó)代理人群體中，大專(zhuān)學(xué)歷占比約37%，本科及以上群體僅占比約30%，尾部壽險(xiǎn)代理人虛假銷(xiāo)售、誤導(dǎo)銷(xiāo)售等問(wèn)題頻繁發(fā)生。2021年保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)罰單總量較2017年同期增加139%，罰款金額高達(dá)2.8億元，極大地影響了行業(yè)聲譽(yù)，造成底層代理人職業(yè)負(fù)循環(huán)。二是代理人服務(wù)能力有限。《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》指出，中國(guó)高凈值人群數(shù)量預(yù)計(jì)接近300萬(wàn)人，成為保險(xiǎn)消費(fèi)新主體，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)提出更高的要求。在保險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的粗放經(jīng)營(yíng)模式下培養(yǎng)的大量代理人，知識(shí)水平、服務(wù)能力不足，僅限于向客戶(hù)推銷(xiāo)在售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，難以充分理解、把握各類(lèi)高階市場(chǎng)產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)化的金融產(chǎn)品，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足此類(lèi)客戶(hù)的綜合需求。

二、壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型難的癥結(jié)

（一）壽險(xiǎn)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的代理人營(yíng)銷(xiāo)模式高度依賴(lài)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，壽險(xiǎn)行業(yè)積累了豐富的資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，依靠傳統(tǒng)代理人的模式，帶動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入的快速增長(zhǎng)，保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入由2011年的0.97萬(wàn)億元，增加到2021年的3.1萬(wàn)億元。然而，保險(xiǎn)行業(yè)過(guò)去規(guī)模的快速增長(zhǎng)，也導(dǎo)致在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，只要還未真正觸達(dá)制約行業(yè)發(fā)展的深層次問(wèn)題，各保險(xiǎn)公司便不會(huì)主動(dòng)地創(chuàng)新突破探索新模式，更傾向于借助已有的資源和代理人營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，無(wú)形之中成為各保險(xiǎn)公司開(kāi)展新業(yè)務(wù)、重啟新路徑的一種桎梏，阻礙了代理人轉(zhuǎn)型的步伐。（圖4）

圖4 2017～2021年壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)各銷(xiāo)售渠道保費(fèi)收入占比統(tǒng)計(jì)圖

（二）高增員高脫落的發(fā)展模式壓縮增員空間。壽險(xiǎn)代理人高增員、高脫落、低留存的特點(diǎn)，導(dǎo)致當(dāng)前壽險(xiǎn)代理人面臨增員空間不足、增長(zhǎng)模式后繼乏力等困境?！吨袊?guó)保險(xiǎn)代理人渠道調(diào)查報(bào)告》中顯示，當(dāng)前壽險(xiǎn)公司平均增員率80%，脫落率高達(dá)60%。截至2018年，我國(guó)共有871萬(wàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，考慮到保險(xiǎn)人員流動(dòng)性，我國(guó)最少有5，000萬(wàn)人從事過(guò)代理人工作，以此為分散觸點(diǎn)可影響超過(guò)2億人。隨著人口紅利的消失，保險(xiǎn)行業(yè)增員將越發(fā)困難，代理人增員空間被大大壓縮，靠投費(fèi)用、增人力來(lái)驅(qū)動(dòng)壽險(xiǎn)公司發(fā)展的道路將越走越窄，從而影響壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展的空間。

（三）金字塔式的代理人營(yíng)銷(xiāo)模式改革阻力重重。營(yíng)銷(xiāo)模式的改革是代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展的難點(diǎn)，多年來(lái)行業(yè)發(fā)展路線(xiàn)和基本法對(duì)團(tuán)隊(duì)模式的推崇，使保險(xiǎn)業(yè)代理人和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)涉及到大量不同群體，影響程度深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中大量既得利益者為維護(hù)自身的利益，也成為改革過(guò)程中的巨大阻力。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改革，不僅關(guān)系到保險(xiǎn)行業(yè)的隊(duì)伍和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，還涉及到就業(yè)、民生及社會(huì)穩(wěn)定等一系列重大問(wèn)題，牽一發(fā)而動(dòng)全身，需要構(gòu)建更加系統(tǒng)性的解決方案。

（四）代理人隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，短期提質(zhì)困難。以往過(guò)低的準(zhǔn)入門(mén)檻，導(dǎo)致代理人之間水平差距較大。2020年我國(guó)代理人群體中，大專(zhuān)學(xué)歷占比40%，本科及以上群體僅占比27%，尾部壽險(xiǎn)代理人虛假銷(xiāo)售、誤導(dǎo)銷(xiāo)售等問(wèn)題頻繁發(fā)生。2020年保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)罰單總量較2017年同期增加136.1%，罰款金額高達(dá)2.36億元，極大地影響了行業(yè)聲譽(yù)，造成底層代理人職業(yè)負(fù)循環(huán)。2021年《中高凈值人群保險(xiǎn)保障需求調(diào)研藍(lán)皮書(shū)》指出，中國(guó)高凈值人群數(shù)量預(yù)計(jì)接近300萬(wàn)人，成為保險(xiǎn)消費(fèi)新主體，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)將提出更高的要求。而在保險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)粗放經(jīng)營(yíng)模式下培養(yǎng)的大量代理人，知識(shí)水平、服務(wù)能力不足，整體素質(zhì)不高，短期內(nèi)提升質(zhì)量難度較大。

（五）傳統(tǒng)展業(yè)模式難以跟上年輕一代消費(fèi)群體的習(xí)慣變化。近年來(lái)，新冠肺炎疫情的爆發(fā)給壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大沖擊，傳統(tǒng)代理人線(xiàn)下拜訪(fǎng)出單的方式遭到重創(chuàng)，為新單拓展帶來(lái)巨大困難，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍發(fā)展受阻。數(shù)字化技術(shù)的不斷成熟，推動(dòng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)運(yùn)用各種科技手段拓展保險(xiǎn)覆蓋范圍，為客戶(hù)提供更加豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品。年輕一代客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的接受度和認(rèn)可度持續(xù)提高，數(shù)字化保險(xiǎn)渠道逐漸成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。這無(wú)形之中擠占了傳統(tǒng)渠道的保費(fèi)增長(zhǎng)空間，導(dǎo)致傳統(tǒng)的線(xiàn)下壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展承壓。

三、政策建議

從國(guó)家政策方向看，近年來(lái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策措施，不斷細(xì)化對(duì)代理人的監(jiān)管要求，為代理人轉(zhuǎn)型和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要支撐。2020年11月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《保險(xiǎn)代理人監(jiān)管規(guī)定》，首提獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人概念，表明了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和監(jiān)管方向。2020年12月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于發(fā)展獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人有關(guān)事項(xiàng)的通知》，引導(dǎo)保險(xiǎn)公司規(guī)范有序發(fā)展獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化和穩(wěn)定化的銷(xiāo)售人員隊(duì)伍。2021年3月，銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于提供傭金制度有關(guān)材料的函》，全面啟動(dòng)人身保險(xiǎn)行業(yè)傭金制度調(diào)研工作，敦促保險(xiǎn)業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，改革傭金制度。從我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展看，在新冠肺炎疫情、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、招募標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整等主客觀因素影響下，代理人規(guī)模的萎縮將成為現(xiàn)階段行業(yè)的持續(xù)變化趨勢(shì)，保險(xiǎn)業(yè)增員的難度進(jìn)一步加大。與此同時(shí)，2021年我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入、新業(yè)務(wù)價(jià)值、代理人規(guī)模等各項(xiàng)主要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的大幅度下降，也反映出當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)代理人正經(jīng)歷著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展需求迫切。

無(wú)論是從國(guó)家政策還是從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型迫在眉睫。當(dāng)前監(jiān)管政策的持續(xù)推進(jìn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，加快推進(jìn)代理人轉(zhuǎn)型。

（一）積極探索新商業(yè)模式。一是保險(xiǎn)公司要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，拓展代理人營(yíng)銷(xiāo)模式，滿(mǎn)足年輕一代客戶(hù)的保險(xiǎn)保障新需求。二是保險(xiǎn)公司要積極探索以獨(dú)立代理人為代表的新模式，以打破傳統(tǒng)代理人組織層級(jí)作為突破口和立足點(diǎn)，推動(dòng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度從金字塔式的組織形式向扁平化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，使代理人向?qū)I(yè)化、職業(yè)化、精英化轉(zhuǎn)型。

（二）推進(jìn)代理人體制改革。保險(xiǎn)公司應(yīng)靈活調(diào)整基本法規(guī)則，重塑激勵(lì)體系，強(qiáng)化效率導(dǎo)向，漸進(jìn)式優(yōu)化傭金分配比例，適當(dāng)提高中下層代理人獲取的傭金提成利益，激發(fā)底層代理人員工作積極性；同時(shí)，應(yīng)探索引入永久培育利益關(guān)系，通過(guò)設(shè)立代理人主管育成津貼等方式，使代理人永續(xù)享受一代及二代育成利益，構(gòu)建“以?xún)?yōu)增優(yōu)”聚集效應(yīng)，推進(jìn)代理人發(fā)展邁入良性循環(huán)。

（三）提高代理人質(zhì)量。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)把好入口關(guān)，持續(xù)提升代理人招募標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持做好從業(yè)者的基礎(chǔ)素質(zhì)建設(shè)，優(yōu)化代理人渠道基本管理辦法，推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，吸引年輕和高素質(zhì)人才；同時(shí)，應(yīng)建立完備高效的培訓(xùn)體系，為代理人提供系統(tǒng)化的專(zhuān)業(yè)課程，提高代理人的專(zhuān)業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力。此外，還應(yīng)提升代理人銷(xiāo)售技巧、服務(wù)能力和心理素質(zhì)等方面的綜合能力，優(yōu)化代理人質(zhì)量，為客戶(hù)一站式提供綜合化產(chǎn)品服務(wù)，推動(dòng)代理人由人海戰(zhàn)術(shù)向高質(zhì)量綜合化的代理人轉(zhuǎn)型。

（四）用好數(shù)字化技術(shù)賦能代理人經(jīng)營(yíng)。保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)科技投入力度，積極搭建代理人從業(yè)者數(shù)字化平臺(tái)，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)融入到代理人前臺(tái)拓展、中臺(tái)支撐、后臺(tái)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，輔助代理人提高在客源獲取、目標(biāo)管理、產(chǎn)品銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的工作效率，為代理人提供在線(xiàn)學(xué)習(xí)、活動(dòng)管理等多元化服務(wù)，擴(kuò)大績(jī)優(yōu)代理人的規(guī)模和占比，持續(xù)提升代理人的整體產(chǎn)能。