數(shù)字經(jīng)濟背景下保險公司營銷渠道轉型研究

□文/陳紅玲 曾耀銳

（電子科技大學成都學院 四川·成都）

［提要］數(shù)字經(jīng)濟轉型背景下，我國保險公司營銷不斷向數(shù)字化網(wǎng)絡營銷轉型。轉型期內(nèi)存在諸如客服產(chǎn)品介紹不夠清晰或夸大宣傳，客戶不能清晰了解產(chǎn)品功能從而盲目投保，客服經(jīng)理同時服務過多客戶、不能及時解決處理客戶問題、客戶服務體驗感不佳等問題。本文提出完善產(chǎn)品功能手冊、保險產(chǎn)品個性化定制推薦、建立O2O模式體系等改進對策，旨在促進我國保險業(yè)態(tài)良性健康發(fā)展。

一、研究背景及文獻綜述

（一）研究背景。數(shù)字經(jīng)濟時代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的不斷發(fā)展，國民通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費趨勢增強，消費不斷趨于電子商務化。自2012年互聯(lián)網(wǎng)保險全面發(fā)展以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為我國保險公司重要渠道變革轉型方向，保險公司營銷渠道不斷轉向O2O營銷模式，即線上線下相結合的模式。“互聯(lián)網(wǎng)+保險”結合大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術使保險公司在產(chǎn)品、服務、渠道、模式等方面快速創(chuàng)新，是我國保險業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，未來前景廣闊，其順應了我國數(shù)字經(jīng)濟的轉型發(fā)展，提升了保險產(chǎn)品的綜合競爭力。保險業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，還能進一步促進我國金融業(yè)發(fā)展。

（二）國內(nèi)文獻綜述。李亞茹（2015）認為移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式的優(yōu)勢基于傳統(tǒng)保險互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，在完善互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管中提出建立產(chǎn)品審批機制及網(wǎng)絡保險單獨核算機制。李瓊、吳興剛（2015）提出要求明確互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)督定位、功能定位、服務定位、安全定位四大定位。沈笑（2020）對于互聯(lián)網(wǎng)保險營銷發(fā)展對策的觀點是要加強互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品性價比，加強互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設，強化二次營銷，加強多方合作等。張夢晗（2021）提出互聯(lián)網(wǎng)保險公司營銷應當加強場景營銷和精準營銷。

二、我國保險產(chǎn)品消費現(xiàn)狀

我國保險產(chǎn)品市場購買決策主要受到產(chǎn)品保障、公司品牌、理賠服務、產(chǎn)品價格、醫(yī)療資源、銷售專業(yè)、醫(yī)療資源、銷售態(tài)度等八個方面的要素影響。據(jù)有關專業(yè)調查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品保障、公司品牌、理賠服務占據(jù)消費者購買決策影響要素前三，可以發(fā)現(xiàn)消費者在購買保險產(chǎn)品時更加注重保險產(chǎn)品的保障功能、理賠功能及保險公司自身品牌知名度，其次是考慮保險產(chǎn)品的價格。消費者市場購買決策也會與日常生活更加貼切，更具綜合化、多元化，如會考慮醫(yī)療資源、養(yǎng)老資源等附加增值服務。（圖1）

圖1 購買決策要素綜合排序圖

三、我國保險公司營銷模式

（一）線下實體傳統(tǒng)營銷模式。線下實體傳統(tǒng)營銷模式指的是直銷模式和分銷模式。直銷模式指保險公司在線下開設實體門店營業(yè)網(wǎng)點，通過用戶現(xiàn)場到訪的形式進行現(xiàn)場銷售，通過呼叫中心（外呼中心）CRM電話的模式達成電話銷售，利用與之建立合作關系的企業(yè)客戶實現(xiàn)大客戶銷售等。分銷模式簡而言之即是利用沒有相關保險營業(yè)牌照的小型保險公司分銷代理人壽保險業(yè)務，而汽車4S店代銷汽車商業(yè)險及旅行社、航空公司、滴滴出行平臺等在計費明細中包含為乘客投保的出行人身意外險等均屬于保險產(chǎn)品分銷模式。線下實體傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢在于消費者能夠直接從大型保險公司購買保險產(chǎn)品且在購買渠道上得到足夠的價格優(yōu)勢。但一旦消費者在服務環(huán)節(jié)品質上出現(xiàn)問題或對專業(yè)度相關存疑，消費者與分銷商、保險公司間溝通維權處理相關問題時可能會出現(xiàn)較多阻礙。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+保險營銷模式。常見的互聯(lián)網(wǎng)+保險營銷模式包括直播營銷、社群營銷等，其功能在于進一步促進產(chǎn)銷分離。以直播營銷為例，受新冠肺炎疫情影響，催生了民眾對保險產(chǎn)品的進一步關注及直播平臺帶貨主流的興盛，中國平安保險等多家保險公司利用抖音平臺直播帶貨銷售保險，通過召開線上產(chǎn)品（新品）發(fā)布會、討論相關保險知識、制定相應保險投資理財方案等，實現(xiàn)線上客戶引流，轉化成投保保費，增加客戶留存量及客戶增量。其優(yōu)勢在于：保險合同條款往往比較專業(yè)晦澀，不利于消費者理解，通過直播營銷的方式能夠突破時間和空間層面的限制，為消費者進行相應條款解釋，通過實時互動更加直觀高效地讓消費者快速了解保險產(chǎn)品，拉近與消費者間的距離，提高消費者對保險產(chǎn)品的認知程度，降低消費者購買保險產(chǎn)品的決策門檻。社群營銷不局限于狹隘的微信社群營銷，而是以點帶面將擁有某種共同價值觀和文化認同感的人群聚集在一個社群群體當中，結合特定場景將保險產(chǎn)品不突兀地穿插其中。其核心在于打造社群自身KOL，聚焦保險產(chǎn)品潛在客戶群體，通過進行群員畫像分析，確定社群自身價值觀，做好群成員結構設計，找準目標人群群體，通過宣傳邀請入群，在社群內(nèi)分享優(yōu)質內(nèi)容，為社群造勢，通過社群促活，提高社群內(nèi)成員活躍度，鼓勵相互進行價值輸出，取得信任，最終實現(xiàn)導流變現(xiàn)。通過社群自身私域流量，積累大量潛在客戶資源，打造個人社群IP，做好保險業(yè)領域精細化知識服務，強調知識付費性，從而提高保險業(yè)務開展（購保、加保、續(xù)保等一系列流程）獲客、養(yǎng)客能力，實現(xiàn)保險產(chǎn)品價值營銷。

（三）現(xiàn)階段保險發(fā)展模式現(xiàn)狀?，F(xiàn)階段保險發(fā)展模式處于線下實體傳統(tǒng)營銷模式與“互聯(lián)網(wǎng)+保險”營銷模式并存階段。通過從營銷、運營、產(chǎn)品三方面對比傳統(tǒng)保險與借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術數(shù)字化轉型之后的現(xiàn)階段保險發(fā)展模式，分析內(nèi)容如表1所示。（表1）

表1 傳統(tǒng)保險模式與數(shù)字化保險模式對比分析一覽表

通過數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)等科學技術加持，傳統(tǒng)保險公司正在進行結構重塑，其中成本結構發(fā)生翻天覆地的變化。圍繞信息、產(chǎn)品與服務三個方面，數(shù)字化賦予了傳統(tǒng)保險互聯(lián)網(wǎng)的屬性，增強了險企抓住消費者需求的能力。在產(chǎn)品創(chuàng)新上與時俱進、不斷更新迭代，將各流程精細化，貼合客戶需求，增強用戶黏性，通過一系列差異化及具有公司特色的服務提高用戶體驗，增強雙方信息交流。保險數(shù)字化符合我國整體經(jīng)濟發(fā)展方向，也是推動我國經(jīng)濟金融工作的重要一環(huán)。據(jù)普華永道2019年發(fā)布的《中國保險中介行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，營銷員貢獻的保費收入平均在40%左右，且連年呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長勢態(tài)，在2018年已經(jīng)達到47%的比例；其次為兼業(yè)代理機構，值得一提的是專業(yè)中介機構貢獻的保額比例亦是呈現(xiàn)出增勢，從2013年的6.7%增長到2018年的12.7%，增長了6個百分點，接近1倍，有利于進一步促進產(chǎn)銷分離，專業(yè)中介機構保費收入將進一步持續(xù)增長。（圖2）

圖2 各中介渠道保費收入占總保費收入比例統(tǒng)計圖

四、當前保險公司營銷困境

（一）產(chǎn)品介紹不夠清晰，客戶難以理解。由于保險產(chǎn)品種類過于繁多，保險細則同樣相當瑣屑，一般的消費者難以區(qū)分不同款保險產(chǎn)品的特征，且保險理賠賠付存在大量不確定性因素，加之近年來保險公司快速擴張，不間斷招聘了大量保險營銷人員，部分保險營銷人員學歷過低，且未取得保險行業(yè)相關從業(yè)資質，若保險營銷人員未清晰明確地向消費者介紹相應保險產(chǎn)品特性或保險理賠方式途徑，消費者難以充分理解保險產(chǎn)品功能及理賠程序，在索賠時容易引起雙方賠償糾紛，進而引發(fā)責任主體法律訴訟。

（二）存在誘導客戶消費，盲目購買保險。部分保險營銷人員為了促成保險業(yè)務，可能存在故意夸大保險保障范圍的嫌疑，如在壽險銷售過程中將不能獲得賠償?shù)募膊】陬^給予保證能夠得到賠償，嚴重損害了客戶的個人利益；或由于營銷人員自身違背誠信原則，不遵守職業(yè)操守，夸大保險公司的發(fā)展狀況、采用未經(jīng)公允性的以往業(yè)績數(shù)據(jù)信息披露給客戶，讓客戶誤以為公司實力非常強勁，從而誘導消費者購買其保險產(chǎn)品。

（三）客服經(jīng)理服務客戶多，客戶服務不佳。一名客服經(jīng)理需要同時為多名客戶提供服務，客戶向保險公司報案提出需要理賠時，客服經(jīng)理可能存在未能及時報案、進行勘查的情況，甚至未能將理賠所需材料一次性告知客戶，使得客戶跑多次流程手續(xù)，提交補充材料，浪費了客戶的時間和精力。由于客服服務水平的不夠完善，客戶對于客服經(jīng)理服務體驗感不佳，會導致公眾對保險產(chǎn)品實際需求的降低。

五、我國保險公司營銷改進對策

（一）完善產(chǎn)品手冊功能，普及具體保險類型。保險公司應當在開拓多元化市場銷售渠道的同時，加強對保險營銷人員員工內(nèi)訓，讓營銷一線的員工了解并能夠清晰地解釋每款保險產(chǎn)品的功能，通過互相抽背、默寫考試等考核，合格后方能上崗。實施崗前培訓的同時開發(fā)產(chǎn)品手冊，對于新發(fā)行的保險產(chǎn)品還應當定期組織集中學習，讓每一名保險營銷人員學會使用產(chǎn)品手冊，并通過產(chǎn)品手冊簡潔易懂地將產(chǎn)品介紹給消費者。還可以定期開展線下活動或利用抖音等新媒體平臺，開展相關保險知識科普性講座，讓客戶看得懂具體的保險條款，并放心購買保險產(chǎn)品。

（二）引導科學保險消費觀，個性化定制購買方案。保險從業(yè)者應當秉承“4E原則”：（1）education，從業(yè)者應當受到良好的金融知識教育及專業(yè)培訓；（2）experience，從業(yè)者應該具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗；（3）exam，持證上崗，通過保險從業(yè)人員認證，如考取保險精算師、風險評估師、保險代理人/保險經(jīng)紀人資格證書等相關職業(yè)資格認證；（4）ethic，從業(yè)者應該具有良好的職業(yè)道德?？蛻艚?jīng)理在面對客戶購買保險需求時，應當引導科學保險消費觀，結合客戶的實際購買能力及實際購買需求進行相關保險產(chǎn)品推薦，匹配制定適合于客戶個人的個性化保險投資方案，從而滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下各類消費人群的個性化保險需求。

（三）建立O2O模式體系，強化實時客戶服務。保險公司應該加強O2O體系建設，同時建立SOC人力資源管理系統(tǒng)，加強對客戶經(jīng)理的管理。保險公司可以將抖音等流量平臺作為載體，聘用并建立真正理解保險產(chǎn)品本質的專業(yè)運營服務團隊，向消費者傳遞保險文化，同時進行專業(yè)的數(shù)據(jù)處理，通過大數(shù)據(jù)進行內(nèi)容精準投放，實現(xiàn)高效的信息轉化與運營價值轉化，進而助力保險公司互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷的增效。保險公司的營業(yè)保費收入與保險產(chǎn)品系數(shù)（符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品調性的產(chǎn)品）、流量系數(shù)以及運營系數(shù)息息相關，總結為如下公式：

保費收入隨產(chǎn)品系數(shù)、流量系數(shù)、運營系數(shù)等相關系數(shù)的增長而增長。產(chǎn)品系數(shù)代表險企能力，流量系數(shù)代表平臺能力，運營系數(shù)代表運營服務團隊能力，通過提升三方能力，從而提高保費收入。未來險企保費收入將與精準流量和運營能力呈正相關，對代理人團隊進行優(yōu)化的險企將付出更少的成本，獲得更多的利潤，險企能有更多的精力研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)市占率的擴張。通過數(shù)字化營銷，給客戶提供更好的增值服務與更低的保費，實現(xiàn)更全面的優(yōu)質客戶體驗。

（四）通過多層次監(jiān)督，提高保險透明度。在保險營銷環(huán)節(jié)中，存在有專業(yè)中介機構、兼業(yè)代理機構、營銷員等過于分散的中介渠道，在保險營銷管理當中應當建立統(tǒng)一的多層次監(jiān)督機制，從多角度進行管理，防止相關人員鉆相關法律政策的空子，從中套利。應適當運用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術促進保險銷售渠道信息的公開透明，加強公眾參與度，提高消費者與保險公司的互動感，建立長期的客戶黏性關系。

綜上，保險作為抵御風險的一項金融工具，與日常經(jīng)濟生活息息相關，隨著時代的不斷發(fā)展，保險公司應當引進物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術，更好地實現(xiàn)從電銷等傳統(tǒng)的營銷模式向新型“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的數(shù)字化轉型，利用好高科技技術，做好日常直播營銷、社群營銷，做好客戶關系維系，更多地進行客戶裂變，實現(xiàn)保險營銷的存量與增量。通過科學的營銷手段，提高保險公司自身、運營平臺、運營服務團隊的全方位營銷能力，提高保險公司保費收入，進一步推進我國保險營銷體制改革進程，促進我國保險業(yè)蓬勃發(fā)展，更好地履行行業(yè)及相應社會責任。