媒體競爭環(huán)境中電視頻道的品牌傳播

□夏 敏

作為大眾媒體中最具影響力的傳播載體，電視等傳統(tǒng)媒體在媒體激烈市場競爭環(huán)境中的傳播優(yōu)勢在不斷縮減，長此以往行業(yè)發(fā)展也受到了一定阻礙。就目前來講，打造頻道品牌是電視媒體發(fā)展的必然趨勢。確保電視頻道品牌傳播工作的規(guī)范化開展有助于提高觀眾對電視節(jié)目的喜愛程度，促進(jìn)電視媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、媒體競爭環(huán)境中電視頻道的品牌傳播意義剖析

1.體制層面剖析

作為事業(yè)單位，電視媒介在計劃經(jīng)濟(jì)時代背景下始終處于一種強勢地位，但隨著近年來市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體制改革不斷深入，電視媒體開始納入市場運營軌道，走上企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化道路，電視因資源壟斷形成的優(yōu)勢逐漸消失。要想在激烈市場競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，必須打造品牌。

2.行業(yè)層面剖析

為保證電視媒介社會效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”，在當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級過程中，必須確保品牌傳播工作的規(guī)范化開展。電視媒介為獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，需要依靠品牌傳播，具體來講：宣傳質(zhì)量的優(yōu)劣反映媒體社會效益，廣告收入與媒體經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。在電視品牌傳播過程中，媒體要想獲得良好的宣傳效能，必須長期持久、穩(wěn)定地占據(jù)市場。只有根據(jù)觀眾心理需求找準(zhǔn)市場及品牌定位，精辦欄目與頻道，才能促進(jìn)其宣傳水平的提高，由此在不斷提高品牌宣傳效果的前提下提高社會效益。

3.競爭層面剖析

目前來看，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，廣電媒介經(jīng)歷了供不應(yīng)求、供大于求以及經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜化三個時期，電視頻道競爭勢必會從價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭，最終發(fā)展到品牌競爭，靠降價、靠拉個人關(guān)系等手段現(xiàn)階段已經(jīng)難以推動電視媒體的發(fā)展，究其原因主要是同樣的節(jié)目在不同頻道黃金時段播放時，收視率大不一樣，為此電視媒體必須建立自己的品牌，創(chuàng)造自己的頻道特色，打造頻道的競爭優(yōu)勢，以此來獲得更大的利潤空間。

二、電視頻道品牌傳播的原則

1.統(tǒng)一性原則

品牌傳播具有十分強的針對性和目的性，充分體現(xiàn)了傳播者的主觀性和創(chuàng)造性。品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)該保持統(tǒng)一，團(tuán)隊?wèi)?yīng)相互配合，以保證整個工作能夠穩(wěn)定有序地開展。

具體來講，第一，品牌傳播在團(tuán)隊行動上的統(tǒng)一性。在以往的媒體觀念中，形象設(shè)計和包裝由廣告部門負(fù)責(zé)，節(jié)目推介由節(jié)目制作部門負(fù)責(zé)。前者以盈利為主要目的，使節(jié)目商業(yè)化更強；而后者更在意節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量，容易忽略廣告推廣，不能和廣告形成良好的配合。雙方的不當(dāng)操作都將會對品牌形象造成一定程度的不良影響。所以需要相關(guān)部門、團(tuán)隊成員之間的相互協(xié)調(diào)配合，保持統(tǒng)一步調(diào)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，不能只看重自身利益，應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢，遵守規(guī)范原則，做好整體策劃，形成良好的溝通合作，讓品牌傳播得到良好的發(fā)展。

第二，品牌傳播在運作實務(wù)上的統(tǒng)一性。在新媒體時代，市場競爭日益劇烈，各類節(jié)目、平臺越來越豐富多樣，信息傳播形式和內(nèi)容也各具特色。所以，與多方協(xié)作、采用多元化手段、利用新媒體技術(shù)成為各電視頻道進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。品牌傳播就是需要多參與者、多信息載體、多傳播渠道。

第三，在和消費者搭建關(guān)系的所有階段，品牌傳播內(nèi)容需要統(tǒng)一，使目標(biāo)消費者可以接收到多元、一致的信息。

2.整體性原則

電視頻道需要將整個頻道當(dāng)作一個有機(jī)的整體來看待，即遵循整體性原則。應(yīng)借助頻道的整體效果來增強頻道的生命力及市場競爭力。根據(jù)系統(tǒng)論，1+1是大于2的。所以電視頻道必須重視品牌整體優(yōu)勢的打造。電視頻道品牌體系內(nèi)，各個品牌都不是獨立的個體，而是整個體系中的一部分，各個品牌之間應(yīng)該相輔相成，協(xié)調(diào)配合，相互支持，打造整體優(yōu)勢。更重要的是，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，人們生活節(jié)奏加快，觀眾不僅在乎節(jié)目內(nèi)容，更看重時效性。所以在黃金時間段打造品牌節(jié)目，才有可能吸引觀眾在緊張的日程中擠出一點時間來觀看。必須做好品牌節(jié)目與頻道之間的協(xié)調(diào)，需要安排與品牌節(jié)目觀眾定位相近的節(jié)目，實現(xiàn)強勢聚集效應(yīng)。

3.穩(wěn)定性原則

做好品牌傳播的一個基本原則就是保持穩(wěn)定性。所有品牌都避免不了經(jīng)歷從無人關(guān)注到逐漸成熟再到家喻戶曉、最終衰退這一過程。受眾也必須經(jīng)過知曉品牌、接受品牌、滿意品牌和對品牌忠誠這一系列環(huán)節(jié)的考驗。這是十分漫長的過程，打造出一個品牌是需要時間磨煉的。所以，無論是品牌的性質(zhì)及形象定位，還是傳播渠道及形式，都必須始終保持穩(wěn)定性及完整性，這樣會樹立定位明確的品牌形象，讓觀眾對品牌的認(rèn)識更加清晰、統(tǒng)一。對電視頻道來說，吸引新觀眾與保留老觀眾是同樣重要的。所以，保證品牌忠誠度是加強品牌傳播效益的關(guān)鍵一環(huán)。提升忠誠度也要經(jīng)歷相對較長的一段時間，在此過程中，品牌必須保持穩(wěn)定發(fā)展。在品牌傳播期間，只要明確好品牌定位，建立好框架，設(shè)定好形象，就必須堅持到底，不能隨意切換轉(zhuǎn)變。這樣不僅可以保證為受眾穩(wěn)定持續(xù)地提供令其滿意的傳播信息，還可以打造出屬于自己的風(fēng)格、設(shè)計、包裝等個性化的特征和優(yōu)勢。由此可見，堅持品牌傳播的穩(wěn)定性對電視頻道來說是十分重要的。

4.延伸性原則

品牌延伸原則指的是把已成功的品牌，用在新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品上。品牌延伸并不是單純地套用品牌的名稱，而是有針對性地利用品牌資產(chǎn)。由于全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷推進(jìn)，市場競爭愈演愈烈，不同廠商生產(chǎn)的類似產(chǎn)品之間所存在的差異越來越難以分辨。各廠商有形營銷策略的作用逐漸弱化。而品牌仍有著明顯的資源優(yōu)勢，所以品牌打造成為提高廠商自身競爭力的一個重要手段。

因此，怎么發(fā)掘并合理運用品牌資源潛能并延續(xù)其生命力，是打造品牌時所考慮的一個重要問題。品牌延伸要將品牌資產(chǎn)充分運用到新產(chǎn)品上，使品牌形象得以延續(xù)。由于品牌既有較強的發(fā)展?jié)摿?，又有良好的可延伸性，企業(yè)在激烈的市場競爭中充分運用品牌效應(yīng)，實現(xiàn)品牌延伸，會將資源價值發(fā)揮到最大化，推動品牌傳播的快速發(fā)展。只要一個電視節(jié)目在觀眾心中占領(lǐng)一席之地，其影響力就可能會進(jìn)一步擴(kuò)大到整個頻道，用一個品牌帶動一系列品牌，那么電視頻道就可以在市場競爭中占得一定的優(yōu)勢，有利于自身影響力的提高，提升收視率，提升經(jīng)濟(jì)效益。

三、媒體競爭環(huán)境中電視頻道的品牌傳播策略剖析

品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等都是“資產(chǎn)型品牌”的重要組成部分。這些資產(chǎn)價值能夠幫助品牌持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。融媒體時代，具有廣泛影響力和可信價值的電視節(jié)目是品牌傳播的重要渠道。展望未來市場，5G智能時代之下，未來必然是全時空傳播、全方位傳播、全鏈條傳播和全媒體傳播的市場。有價值、有效果、有權(quán)威性的節(jié)目品牌將助力電視媒介占領(lǐng)傳播制高點。

1.打造名牌欄目——提升電視頻道品牌傳播核心競爭力

在融媒體時代下，為進(jìn)一步提升電視節(jié)目的市場競爭力和輿論引導(dǎo)力，節(jié)目的標(biāo)新立異是極其重要的。尤其在多元化媒體市場環(huán)境中，同質(zhì)化問題的有效處理是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重中之重。在進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作時，電臺節(jié)目編排工作人員需摒棄傳統(tǒng)的編排理念和思想，大膽創(chuàng)新、敢于突破，避免盲目跟風(fēng)的同時，將自身優(yōu)勢與節(jié)目相結(jié)合，打造全新的節(jié)目來提升行業(yè)市場競爭力。

除此之外，在進(jìn)行電視節(jié)目內(nèi)容和形式創(chuàng)新時，為確保創(chuàng)新工作的有效展開，工作人員需明確節(jié)目定位，基于節(jié)目精準(zhǔn)化定位進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容、形式的再創(chuàng)新，在不斷提高電視節(jié)目收視率的同時，確保行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。與此同時，在媒體融合環(huán)境下，由于受眾的信息獲取渠道不斷增加，對新事物、新理念的接受度較高，因此電視頻道需針對受眾個性化需求作出改變和突破，將節(jié)目內(nèi)容借由現(xiàn)代智能設(shè)備進(jìn)行推廣，由此保障節(jié)目輿論引導(dǎo)作用的充分發(fā)揮。

2.找準(zhǔn)節(jié)目精準(zhǔn)化定位——實現(xiàn)電視頻道品牌傳播的差別化

電視節(jié)目定位不清晰、不明確，是影響節(jié)目市場競爭力的重要因素，對電視臺發(fā)展和建設(shè)是極其不利的?，F(xiàn)階段由于大部分電視節(jié)目并沒有明確的受眾群體，各年齡段、各文化層次的受眾都囊括其中，導(dǎo)致雖然節(jié)目對每個層面的群體都有著一定吸引力，但卻無法形成吸引合力，長此以往市場競爭力并未得到明顯提升。在融媒體時代下，為進(jìn)一步提升電視節(jié)目的社會適應(yīng)性，提高節(jié)目的收視率，電視頻道在進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新時需將受眾的“年齡層次、基本需求、文化水平、欣賞品位”等綜合考慮在內(nèi)，以便在后期節(jié)目形式和內(nèi)容創(chuàng)新時能夠針對受眾的個性化需求進(jìn)行節(jié)目再創(chuàng)新，保障節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。除此之外，在新媒體環(huán)境下，電視服務(wù)類節(jié)目在進(jìn)行節(jié)目定位創(chuàng)新時，需針對不同的受眾群體進(jìn)行針對性節(jié)目編排，加快打造節(jié)目品牌，提升節(jié)目的市場影響力，促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

3.頻道包裝——打造電視頻道品牌傳播的識別體系

為了從根本上增強節(jié)目的影響力、競爭力和社會輿論引導(dǎo)力，對節(jié)目播出形式進(jìn)行不斷創(chuàng)新迫在眉睫。傳統(tǒng)電視節(jié)目播出時間固定的模式在當(dāng)下受眾時間碎片化形勢下表現(xiàn)出了極其不利的劣勢，再加之借由電視進(jìn)行播出的單一化形式，節(jié)目市場競爭力大打折扣。為此要想擴(kuò)大節(jié)目影響力，應(yīng)重視播出形式創(chuàng)新及編排方式創(chuàng)新。在進(jìn)行播出形式創(chuàng)新時，借由當(dāng)前快速化發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)，電視頻道可通過“直播、短視頻、云視頻”等形式進(jìn)行播放，在實現(xiàn)跨平臺播出的同時推動行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

4.名牌主持人——打造電視頻道品牌形象代言人

將代言人與品牌相聯(lián)合，是企業(yè)在市場競爭中脫穎而出的一大戰(zhàn)略舉措。品牌代言人的作用主要有宣傳品牌信息，代表品牌參加各種公關(guān)及市場活動，吸引更多消費者，促進(jìn)品牌營銷推廣，提高品牌知名度等。在當(dāng)前社會上，“名人效應(yīng)”十分受推崇，所以大部分企業(yè)都會選擇用名人來擔(dān)任品牌形象代言人。名人一般具備良好的形象和較高的影響力及號召力，會對大眾產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。而在電視頻道的品牌傳播中，品牌形象代言人主要指的是節(jié)目主持人。電視主持人作為節(jié)目的主導(dǎo)者和傳播者，是節(jié)目的核心部分，直接面向觀眾，也是電視工作人員與觀眾聯(lián)系的橋梁。節(jié)目主持人應(yīng)該結(jié)合自己的語言表達(dá)方式、動作或表演等來展現(xiàn)節(jié)目特色，獲取觀眾的喜愛和支持，實現(xiàn)品牌傳播。優(yōu)秀的節(jié)目主持人能夠駕馭節(jié)目，與節(jié)目相互成就。所以，電視頻道的品牌傳播過程中，不僅要選出優(yōu)秀的品牌代言人，還要加強對主持人的培養(yǎng)，提升主持人的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)，打造獨具特色、專業(yè)性強的品牌形象。

5.廣告和公關(guān)推廣——提高電視頻道品牌知名度和美譽度

廣告推廣在品牌傳播中起到不可或缺的作用。廣告可以將品牌的核心要素和宗旨更直觀地表達(dá)出來，讓觀眾對品牌有更加充分的了解?，F(xiàn)階段，很多電視頻道都認(rèn)識到廣告和公關(guān)推廣的重要性，積極利用各種媒體渠道來進(jìn)行宣傳。由此可見，在品牌傳播時，廣告推廣是必不可少的一個環(huán)節(jié)。頻道應(yīng)該積極利用其他形式的媒體工具進(jìn)行宣傳，如廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)平臺等，展開節(jié)目宣傳或預(yù)告，讓電視頻道在各個平臺或媒體上露臉，增多讓廣大受眾了解自己的機(jī)會，以提升關(guān)注度。此外，還可以在公眾場所建立頻道宣傳欄或擺放廣告牌等，進(jìn)行品牌節(jié)目宣傳和推廣，吸引更多受眾的注意力。需要注意的是，電視頻道廣告必須具備一定的文化性。廣告不僅僅是一種信息媒介，還是一種精神文化產(chǎn)品。所以電視頻道在品牌傳播時，應(yīng)該充分利用各種資源和渠道做好廣告宣傳和公關(guān)推廣，提升知名度，打造出一流品牌。

四、結(jié)語

總的來說，在當(dāng)前媒體競爭加劇的環(huán)境下，為全面提高電視頻道的競爭優(yōu)勢，應(yīng)重視電視頻道品牌傳播。媒體工作人員需在秉承“統(tǒng)一性、整體性、延伸性和穩(wěn)定性”原則的基礎(chǔ)上，推動傳播工作的規(guī)范化開展，發(fā)揮品牌對經(jīng)濟(jì)效益的引領(lǐng)和帶動作用，進(jìn)一步優(yōu)化對品牌合作伙伴的傳播服務(wù)，以保證預(yù)期目標(biāo)的高效達(dá)成。電視臺將加快實現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變，狠抓改版提質(zhì)，推出更多叫好又叫座的品牌節(jié)目，提高品牌節(jié)目的比例。