淺析政務新媒體的傳播新路徑

□彭小云

一、政務新媒體傳播的困境

《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》中指出：政務新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網(wǎng)上輿論、構建清朗網(wǎng)絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展和廣泛應用，為各級政府部門政務新媒體傳播提供了更加便捷的渠道。反過來，充分利用政務新媒體信息權威性和服務便捷性等優(yōu)勢，各級政府相關工作得到有效推動。

目前，我們正迎來互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體蓬勃發(fā)展的時代，各級黨政機關與政府部門也積極在各大新媒體平臺開設賬號，將政務新媒體作為宣傳的新陣地，當然也存在著管理運營不規(guī)范、內容定位不清晰、信息更新不及時、表現(xiàn)形式單一、服務互動性不強、部門人手不夠等問題，距離“指尖上的政府”仍有一定差距。

1.受約束較多

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有多元化和開放性的特點，而政府信息傳播要充分體現(xiàn)權威性和準確性，使得政務新媒體在實際傳播時受約束較多，很難在時效性上發(fā)揮優(yōu)勢。

2.信息傳播內容和表達方式上的不足

在新媒體時代下，政務新媒體傳播在表達上仍存在一些問題。

主要體現(xiàn)在以下兩方面：

一是內容復雜、繁多，高質量內容少。雖然當前政務新媒體在信息發(fā)布數(shù)量上不斷增加，但發(fā)布的信息內容欠缺明確表達，政務類信息占比較大，如會議、文件等，沒有針對性，內容可讀性、轉載率和影響力較低。

二是表達方式不規(guī)范，雖然在新媒體發(fā)展的新階段出現(xiàn)淘寶體、賣萌體等標新立異的語言表達方式，具有一定新穎性。但是，這種表達方式和語言形式不一定適合政務信息，嚴重影響政務新媒體的權威性和公信力。

3.缺乏有效互動

政務新媒體信息傳播仍以單向模式為主，信息更新速度緩慢，無法滿足公眾互動的需求。部分政務新媒體雖然對公眾提出的問題進行了回應，但大多數(shù)沒有明確作答，或有選擇性地回應問題，缺乏針對性和實用性，導致社會群眾產(chǎn)生不良情緒，甚至有部分公眾會對政府部門新媒體發(fā)布的信息持懷疑態(tài)度。

4.缺乏專業(yè)的運營管理人才

要實現(xiàn)政務新媒體的順利運行，就必須有專業(yè)能力強、技術能力過關、文字功底深厚以及政治素質強的新媒體優(yōu)秀運營人才。如今，很多行政機關、事業(yè)單位及其內設機構在微博、微信等平臺上開設政務賬號，或自行開發(fā)建設移動客戶端，職能部門工作人員不僅要負責原本的工作，還要完成新媒體運營任務，增加了工作壓力。如縣級政府部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府部門新媒體運營人員精力有限，對政務新媒體運營經(jīng)驗不足，沒有做到及時更新，發(fā)布頻率低，有的時候維護不及時，網(wǎng)站網(wǎng)頁打不開，“僵尸賬號”大幅度增長。也有的運營人員屬于兼職，人員流動快，更換頻繁。

這些問題的出現(xiàn)都反映出政務新媒體運營人員專業(yè)素養(yǎng)存在不足之處，也反映了政府部門對政務新媒體重視力度不夠。

二、政務新媒體創(chuàng)新傳播的有效舉措

政務新媒體要嚴把審核關，明確審核主體和審核流程，以完備的審核制度保證信息質量；同時結合機構改革后的實際情況，明確專崗專責，抓好工作落實，嚴格按照集約節(jié)約的原則整合各個賬號，集中力量做優(yōu)做強政務新媒體，實現(xiàn)傳播載體、傳播內容、傳播理念、傳播語言、人才培養(yǎng)機制等多方面的創(chuàng)新，積極打造一批內容優(yōu)、品牌響、影響大、活躍度高的政務新媒體，努力實現(xiàn)聯(lián)系群眾“多元化”、信息宣傳“全方位”、便民服務“零距離”。

1.政務新媒體傳播載體的創(chuàng)新

政務新媒體要不斷創(chuàng)新完善傳播的載體和手段，積極探索政務新媒體傳播平臺發(fā)展新路徑。充分利用微博、微信、公眾號、客戶端等主流網(wǎng)絡平臺，拓寬信息發(fā)布和傳播的渠道，實現(xiàn)政務新媒體的全面發(fā)展，擴大政務新媒體信息覆蓋面。

比如，在政府政策支持下，堅持“共建共享、不斷創(chuàng)新”的原則，開發(fā)政務服務APP軟件，將衛(wèi)生、文旅、人力資源和社會保障、交通、教育等公共服務項目進行科學整合，廣大市民僅需下載一個APP、注冊一個賬號就可以辦理諸多民生業(yè)務，享受便捷、高效的服務。

又如，面對突如其來的疫情，政務服務APP軟件可以開設“抗疫專區(qū)”板塊，為群眾提供核酸檢測機構和檢測結果查詢、春節(jié)返鄉(xiāng)防疫政策等實用信息。

另外，可根據(jù)宣傳目的制作短視頻、小游戲、H5、微信小程序等，使不同年齡段、不同文化程度用戶群體的實際需求得到充分滿足，有效提高網(wǎng)民對政務新媒體的關注度。

2.政務新媒體傳播內容的更新

對政務新媒體傳播而言，內容的不斷完善與創(chuàng)新是關鍵，要實現(xiàn)政務新媒體內容的高質量發(fā)展。要加大內容建設力度，全面優(yōu)化政務新媒體的制作、發(fā)布、傳播流程，發(fā)揮平臺傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)政務信息的高效傳播。

政務新媒體平臺要建立健全內容發(fā)布審核機制，做到逐層分級審核，審核通過再發(fā)布，同時還要確立審核的主體以及流程，保障各個渠道信息發(fā)布內容的真實性、權威性。

在打造精品賬號上下功夫。對各政務新媒體的功能、定位和發(fā)展方向進行梳理分析，注重差異發(fā)展，避免重復建設，通過整合資源、突出重點、建設亮點，逐步提升政務新媒體的功能作用和服務水平。

3.政務新媒體語言的創(chuàng)新

在政務新媒體不斷發(fā)展的道路上，語言的運用是影響政務傳播效果的主要因素之一。從這個角度來說，政務新媒體要把控好傳播語言，采取不同的語言表達，打造政務新媒體傳播的語態(tài)環(huán)境。

第一，對權威信息發(fā)布，要求語言盡量嚴謹、規(guī)范，體現(xiàn)政府機關的權威性，語言表達方式要與內容統(tǒng)一協(xié)調。

第二，在作回應和互動時，政務新媒體的語言應顯得親切，體現(xiàn)親和力，體現(xiàn)樸實自然的風格，做到凝聚人心，正確引導網(wǎng)絡輿論。

4.政務新媒體傳播理念的創(chuàng)新

在實際運行中，政務新媒體應創(chuàng)新理念，為受眾提供高質量服務，增強服務意識。

“未來，政務新媒體發(fā)展需要解決的關鍵問題仍是理念問題，政府部門要深刻認識到政務新媒體的服務屬性，主動提升服務意識，樂于傾聽民眾聲音，積極回應社會關切。同時，政務新媒體應注重表現(xiàn)形式、傳播方式等創(chuàng)新，結合平臺特色，符合自身定位，理性追求傳播效果的提升?！?/p>

中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任、新聞學研究室主任黃楚新認為，與媒體的表現(xiàn)形式相比，政務新媒體的不足反映出其需要在加強交流互動、創(chuàng)新形式等方面下功夫，應多傾聽民眾聲音，同時，提升傳播意識，結合技術創(chuàng)新，增強傳播能力。

5.輿論引導方面的創(chuàng)新

在開展宣傳工作時，要時刻關注民意，把握輿論方向，對廣大群眾關注的熱點問題及時予以回應。明確不同階段輿論引導的重點，在新政策出臺階段，應對新政策進行深入解讀，與公眾進行良好的溝通，避免群眾誤解誤讀新政策。

6.政務新媒體人才培養(yǎng)機制的創(chuàng)新

要想提高政務新媒體競爭力，就得依靠運營人才隊伍。目前，政務新媒體的作用越來越突出，對運營人員能力提出了更嚴格的要求，要求其政治立場堅定、政治素質過硬，具有一定的文字撰寫能力、信息整合分析能力、協(xié)調能力。

因此，政府相關部門應和高校合作，創(chuàng)新人才培養(yǎng)體制，共同打造復合型人才，為政務新媒體健康穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的人才基礎。

一方面，政府相關部門應與院校攜手培養(yǎng)專業(yè)運營人才，如，可以邀請新媒體專家學者到單位進行專業(yè)培訓，或者將新媒體運營人員送到院校進修。

另一方面，為提高政務新媒體運營人員素質能力、拓寬其視野，單位可將運營人員派到新媒體企業(yè)學習，提升運營人員管理水平和運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術的能力，進而提高政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

此外，經(jīng)常開展務實的輿情分析研判會議、政治理論學習活動，強化政務新媒體運營人員的擔當精神和使命感，堅定理想信念，不斷提升其政治理論水平，提高輿情分析研判的能力，以更好地防范網(wǎng)絡輿情風險。

7.政務新媒體政務屬性的強化

政務新媒體具有兩種屬性，一種是政務屬性，還有一種是媒體屬性，前者要求政務新媒體能夠明確部門職責，把握正確的政治方向，樹立政府部門在公眾心目中的良好形象；而媒體屬性則要求其準確對接社會公眾需求，使其與廣大人民群眾的聯(lián)系更加緊密。

政務新媒體如果不具備媒體屬性，那么政務新媒體就不能充分體現(xiàn)其服務職能；而政務新媒體如果不注重政務屬性，只強調媒體屬性，就很容易導致內容沒有針對性，政務新媒體對自我的認識就會變得越來越模糊。

政務新媒體不僅是我國政府部門加強現(xiàn)代化治理的重要工具，更是構建良好公共關系的重要橋梁，因此，要強化政務新媒體的政務屬性，發(fā)揮好政務新媒體的媒體屬性。

政務新媒體已經(jīng)成為政民互動的新平臺、新途徑，在傾聽群眾呼聲、捕捉群眾需求、解答群眾疑惑、凝聚人民智慧方面發(fā)揮著不可替代的作用。

以人民網(wǎng)領導留言板為例，通過網(wǎng)頁版、手機APP、微信公眾號等途徑，2020年網(wǎng)民給各級領導留言達到70萬條，60萬條留言得到有效回復，其中，營商環(huán)境、住房安居、城市建設、交通運輸、脫貧攻堅、教育保障六大類占到總留言的84%。

8.打破溝通壁壘,構建全新的交流互動平臺

各級政府部門應根據(jù)廣大人民群眾的實際需求，不斷加強政府部門之間的溝通與協(xié)作，實現(xiàn)治理目標，構建現(xiàn)代化的公共服務平臺。

為了盡快形成高效運轉的政務新媒體矩陣，可以采取以下三方面措施：

第一，在政務新媒體發(fā)展過程中，多運用高科技，提高服務效能、服務質量、服務水平，真正消除政府各部門之間、部門與人民群眾之間的溝通壁壘，合理運用信息技術手段構建“互聯(lián)網(wǎng)+”信息交流平臺、高效安全的數(shù)據(jù)共享交換平臺，進而打造政府新媒體一體化平臺。

第二，整合好豐富的政務新媒體資源，充分運用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)社會大眾關注的熱門信息與具體業(yè)務職能部門的對接，徹底解決溝通協(xié)作不暢的問題，提高溝通效率，加強數(shù)據(jù)信息聯(lián)動。

比如，2021年“中國福建”微信公眾號全新“升級”，旨在有效整合全省政務新媒體資源，全面提升政務新媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，打造整體協(xié)同、優(yōu)質高效的政務新媒體矩陣體系，進一步提升便民服務的可用性、實用性、易用性。

首批匯聚省直有關單位30個微信公眾號和九市一區(qū)95個微信公眾號入駐，通過整體聯(lián)動、協(xié)同發(fā)聲，做大做強正面宣傳，鞏固拓展主流輿論陣地，合力講好福建故事、傳播福建聲音。強化政務新媒體辦事服務功能，圍繞利企便民，聚合辦事入口,首批推出公積金服務、社保查詢服務、醫(yī)保繳費服務、醫(yī)保憑證服務等13項高頻便民服務功能，為企業(yè)和群眾提供便捷、實用的“掌上服務”。

第三，信息共享的重要前提是政務新媒體安全防護體系的建立，相關部門應建立網(wǎng)絡安全監(jiān)測預警制度，不斷提高網(wǎng)絡平臺的應急處理能力，加強網(wǎng)絡安全體系建設，推動政務新媒體健康有序發(fā)展。

三、結語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的迅速發(fā)展，各級政府部門應充分運用新媒體力量，實現(xiàn)政務新媒體服務的全面覆蓋。政務新媒體在我國的網(wǎng)絡輿論與信息傳播中占據(jù)重要地位，發(fā)揮重要導向作用，對政務新媒體創(chuàng)新傳播進行研究具有重要現(xiàn)實意義，能夠有效提升我國政府現(xiàn)代化治理能力，促進社會和諧發(fā)展。

政務服務的核心就是把群眾放在心上。5G時代，政務傳播的速度、態(tài)度、尺度將是政務新媒體面臨的新考驗。各地政務新媒體應創(chuàng)新政務信息服務模式、理念、方法等，通過構建“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”來進一步強化其職能。利用信息數(shù)據(jù)優(yōu)勢優(yōu)化政務服務，增強政務影響力，使“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”現(xiàn)實意義得到充分體現(xiàn);完善平臺功能，統(tǒng)籌推進政務新媒體與政府網(wǎng)站網(wǎng)上辦事大廳的數(shù)據(jù)互聯(lián)共享，拓展服務事項范圍，優(yōu)化用戶體驗，不斷提升政務新媒體整體服務水平。