網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的理論依據與實踐路徑

陳先紅 李旺傳

(1.2.華中科技大學,湖北 武漢 430074)

習近平總書記在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上指出,“隨著互聯(lián)網快速發(fā)展,包括新媒體從業(yè)人員和網絡‘意見領袖’在內的網絡人士大量涌現(xiàn)。他們往往能左右互聯(lián)網的議題,能量不可小覷。這個陣地我們不去占領,人家就會去占領;這部分人我們不去團結,人家就會去拉攏”[1](P325)。做好網絡人士統(tǒng)戰(zhàn)工作,充分發(fā)揮網絡人士作用,是一項基礎性、長期性、戰(zhàn)略性的工作。本文基于網紅群體內涵和特征,論述網紅群體的統(tǒng)戰(zhàn)工作價值并分析網紅群體的統(tǒng)戰(zhàn)工作現(xiàn)狀,進而從公共關系學視角,對網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公共關系理論進行梳理,構建網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公關策略模型,以期為新時代網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作提供借鑒。

一、網紅群體的內涵和特征

在2015年5月18日召開的中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上,“新媒體代表人士”被正式列為“鞏固發(fā)展最廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線”的重要團結人群[2],主要包括新媒體、新聞資訊平臺代表人士,社交生活、文化娛樂、網絡技術、網絡交易等互聯(lián)網企業(yè)和平臺代表人士,網絡“大V”、個人網絡“大號”、網絡群體組織負責人、網絡作家、網絡主播、視頻紅人、職業(yè)電競選手等代表性網絡職業(yè)者,這些新媒體中的代表人士被網絡流行語統(tǒng)一稱呼為“網紅”。

(一)網紅群體的內涵

所謂網紅,是指“在互聯(lián)網上走紅的人”,是具有“魅力人格體”的人格化品牌,屬于典型的網絡代表人士。[3]“網紅”并非近年新生產物,這一概念自上世紀末,互聯(lián)網興盛之初就開始萌芽,已有20多年的進化變遷史[4],以往研究多從互聯(lián)網技術發(fā)展與承載媒介的演變出發(fā),將其發(fā)展歷程劃分為文字時代、圖文時代和寬屏時代[5],而未對不同時代的各類網紅進行抽象分類。本文基于當下網紅群體的走紅原因,認為網紅的內涵可以從以下三個方面來解讀:一是指具有人際吸引力的網絡明星(Web star,Internet star),如第一代文字網紅韓寒、痞子蔡、安妮寶貝,第二代圖片網紅芙蓉姐姐、鳳姐,第三代寬屏網紅papi醬等,這類網紅具有娛樂性、觀賞性、草根性,主要是依靠個人的人際吸引力而走紅網絡[3];二是指具有市場營銷力的電商達人(Electricity talent),如李佳琦、李子柒等美妝主播、美食主播、游戲主播、電競主播等,這類網紅具有身份認同性、消費場景性、電商引流性,主要是依靠像淘寶、唯品會這樣的媒體平臺的銷售獎勵和市場引流而走紅;三是指具有動員力的網絡名人(Web Celebrity,Online Celebrity),如夢工場李開復、邏輯思維羅振宇、東吳對話會吳曉波等,這類網紅具有知識性、專業(yè)性、權威性,主要是依靠知識付費和線上線下互動而走紅。

總體而言,網紅是能夠在網絡虛擬社區(qū)匯聚眾多粉絲,具有某種娛樂性、觀賞性或社會號召力的意見領袖,又被稱為“KOL”(Key Opinion Leader)。他們作為關鍵意見領袖,具有人性化、人格化的鏈接能力,能夠連接商業(yè)、粉絲、設計師、供應鏈、媒體平臺等多個環(huán)節(jié),把碎片化的粉絲聚集在一起,建立粉絲的群體信仰、消費儀式和身份認同,從而形成具有亞文化特征的網紅群體,甚至對主流文化產生“逆淘汰”效應。

(二)網紅群體的主要特征

1、年齡跨度大。網紅群體雖以80后、90后和00后的年輕人為主,但隨著中老年群體在互聯(lián)網時代“再社會化”的不斷深入,網紅出現(xiàn)在各個年齡層次,尤其是“銀發(fā)”網紅族群的形成[6],印證了網紅群體分布已經從早期的“年輕化”轉變?yōu)椤叭窕?。網紅群體年齡跨度大、異質性較強,如何對不同群體開展針對性的統(tǒng)戰(zhàn)工作值得深究。

2、圈層分布廣。由于網絡的“易得性”,網紅行業(yè)整體準入門檻較低。陽春白雪和下里巴人皆是群眾需要的精神食糧,“在網紅泛化的當下,只要有個人特長、天賦、風格以及好的故事呈現(xiàn),人人均有機會走紅”[4]。網紅群體因而呈現(xiàn)出良莠不齊的特征,既有高知群體,通過向網民輸出知識文化,成為智慧知識型網紅,亦有低俗之人,通過扮丑等行為迎合受眾的“獵奇心理”,成為獵奇型網紅。網紅群體分布于各個圈層,實現(xiàn)網紅群體的跨圈層聚合對網紅統(tǒng)戰(zhàn)工作至關重要。

3、表現(xiàn)欲望強?；谑褂?滿足理論,網紅群體選擇進入網紅行業(yè),多因其具有較強的表現(xiàn)欲望和心理訴求,網紅的互聯(lián)網呈現(xiàn)讓其自我表現(xiàn)心理和情感釋放在虛擬空間獲得不同程度的滿足。[7]如何將網紅的個體呈現(xiàn)與國家需要相結合,促使網紅主動利用其資源向國際社會傳播好新時代中國聲音,是網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的重點。

4、商業(yè)目的強。網紅自出現(xiàn)起便是以博取關注度、獲得盈利為目的,具有明顯的商業(yè)特質。網紅向數(shù)量龐大的粉絲定向營銷,將流量轉化為購買力,成為極為有效的營銷手段,網紅經濟在近些年更是帶動了一批新興行業(yè)的產生和發(fā)展,為GDP的增長貢獻了不可磨滅的力量。但網紅素質參差不齊,網絡社交平臺監(jiān)管不力,相關法律法規(guī)不健全,如何將網紅和網紅經濟進行規(guī)范引導是重要議題。

5、傳播渠道廣。如今各種自媒體平臺層出不窮,網紅的交流平臺已經不僅僅局限于單一的渠道,視頻平臺、社交平臺等各種渠道都成為網紅的舞臺。網紅群體盡量通過多渠道覆蓋更多的粉絲群體,擴大自己的影響力,以此來獲得更多關注,吸引更大的流量。為了保證自己的熱度不消退,網紅必須緊抓網絡熱點策劃視頻內容,往往切中普羅大眾的情感。因此,大部分網紅都具備較強的共情能力,能夠比較容易且迅速地引發(fā)粉絲的情感共鳴。

6、更新迭代快。自媒體時代,網紅的熱度容易在短時間形成也容易在瞬時消退,曾經風靡一時的網紅往往短時間內就會被公眾遺忘,故而整個網紅群體的更新?lián)Q代迅速,網紅熱度較難持久。但值得注意的是,網紅群體類型趨向垂直細分化,“如果說早先的網絡紅人更趨向于漫無目的地嘩眾取寵,以獲得更廣泛的關注,當下的網紅在獲取受眾的注意力方面則更為強調自身的獨特定位與目標受眾群”[8],因而,垂直細分類的網紅與粉絲之間的黏性較強,其號召力和抗風險能力相較于大眾類網紅亦有所增強。面對網紅群體流動性強的特征,如何將真正有持久關注度的正能量網紅群體進行整合,是網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的重要任務。

二、網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作價值與現(xiàn)狀

(一)網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作價值

1、網紅群體在內容生產上極具創(chuàng)新力和共情力。大量的網紅誕生于微博、微信、抖音等社交平臺上,這些社交平臺具有極強的內容生產能力。例如,近年來風頭正盛的抖音,起初是15秒的小視頻,運營半年后已經達到1億的用戶,視頻的日播放視頻超10億。截至2020年8月,抖音產品日活用戶超過6億。[9]抖音上產生了一大批新生代網紅,他們每天生產大量的視頻內容,具有極強的創(chuàng)造力和共情能力,如果使網紅成為統(tǒng)戰(zhàn)工作內容生產的主動創(chuàng)作者和積極傳播者,將網紅群體打造成新生代統(tǒng)戰(zhàn)工作的內容生產者,有利于引導他們講好中國故事,將對數(shù)以億計的網民產生巨大影響。

2、網紅群體在輿論傳播上具有一定的話語權。當今的信息社會正在呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展,網紅社會輿論生態(tài)發(fā)生巨大變化,網紅群體擁有強大粉絲號召力,擁有一定的傳播話語權,他們是統(tǒng)戰(zhàn)力量中不可小覷的輿論風向標。網紅中的KOL(關鍵意見領袖),尤其是某些領域中有話語權的專家、有較高造詣的學者以及專業(yè)技術人員,都是思想和意見的集成者。正確發(fā)揮正能量網紅在輿論引導中的作用,有利于發(fā)揮網紅在輿論引導中的正能量。

3、網紅群體在社會動員上擁有較強的號召力。網紅擁有龐大的粉絲群體,“吸流”作用十分驚人。網紅作為一種人格化的流量工具,讓眾多粉絲通過這個入口進入互聯(lián)網世界,可以作為銷售商品的賣場,也可以成為意見的集散地,既可以形成驚人的流量變現(xiàn),也可以對受眾思想產生影響。普通網民一旦成為網紅的粉絲,對于網紅提供或推薦的信息接受度就會非常高。鑒于此,網紅也可以成為新媒體統(tǒng)戰(zhàn)工作平臺的流量入口,讓網紅成為網絡的流量集中地,為新時代統(tǒng)戰(zhàn)工作發(fā)聲,通過網紅強大的號召力,使新時代愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線更加深入人心。

(二)網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作現(xiàn)狀

2015年召開的中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議將網絡人士列為統(tǒng)戰(zhàn)工作對象。2016年7月,中央統(tǒng)戰(zhàn)部正式組建“新的社會階層人士工作局”,旨在聯(lián)系和培養(yǎng)新的社會階層代表人士,其中,網絡代表人士作為新興群體受到高度關注。[10]2019年,中央統(tǒng)戰(zhàn)部、中央網信辦首次聯(lián)合召開網絡人士統(tǒng)戰(zhàn)工作會議,中央統(tǒng)戰(zhàn)部部長尤權在網絡人士統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上指出,“把做好網絡人士統(tǒng)戰(zhàn)工作作為新時代統(tǒng)一戰(zhàn)線一項重要任務,加強對網絡人士的思想政治引導”[11]。互聯(lián)網時代,網絡人士統(tǒng)戰(zhàn)工作地位愈發(fā)突出,而網紅群體作為典型的網絡人士,其統(tǒng)戰(zhàn)工作亦受到重點關注。目前,網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特征。

1、代表人士聚焦難,整體缺乏組織性?！瓣P鍵少數(shù)代表”是傳統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)工作對象,但網紅群體跨圈層、異質性強等特征使得“代表”定位不明晰、界限較模糊、尋找和確定相對困難,同時,網紅群體作為新生的社會群體,其代表人士的代表性也難以充分顯現(xiàn),因而,傳統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)工作中抓“一小部分人”和“一小部分內容”的方法并不完全適用于網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作,做好群體畫像,精準定位才是重點。目前,雖然各級統(tǒng)戰(zhàn)部門均成立了網絡代表人士聯(lián)誼會,網紅群體自發(fā)成立了諸多社會組織和自組織,但組織自身的自主性和社會性并未培育起來,官方的網紅群體交流平臺尚未搭建,網紅群體缺乏組織性。網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作真正要落到實處,須做好“分眾統(tǒng)戰(zhàn)”[12]和“圈層統(tǒng)戰(zhàn)”[13],通過再組織,形成嚴密的組織網絡,進而通過培養(yǎng)“思想素質好、組織能力強、層次高、社會影響大的領軍人物”“實現(xiàn)從點上作用發(fā)揮到鏈條化培養(yǎng)、模塊化整合的轉變”[14]。

2、政治教育開展難,活動缺乏創(chuàng)新性。加強網紅群體思想政治引導是發(fā)揮其在社會動員、輿論引導等方面正能量的基礎性工作。當下,網紅群體組織松散、思想多元,而網紅群體內部的基層黨組織建設也尚未提上日程,造成網紅群體政治教育工作開展困難,實現(xiàn)網紅群體政治引導目標任重道遠。同時,網紅群體動機和訴求表達日益多元,傳統(tǒng)的統(tǒng)戰(zhàn)工作方式方法難以取得實質性成效。雖然各級統(tǒng)戰(zhàn)部門針對網紅群體開展系列活動,但工作方法、活動內容仍帶有明顯的行政色彩,網紅群體參與積極性不高。實然,網紅群體“向組織意愿強烈”[14]。將統(tǒng)戰(zhàn)工作目的與網紅自身利益相契合,引導其參加統(tǒng)戰(zhàn)活動,接受政治教育,是網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的必經之路。

3、統(tǒng)一調令發(fā)號難,行動缺乏一致性。網紅群體年齡跨度大、圈層分布廣、類型劃分日益垂直細分化,網紅個體及粉絲群體的異質性較強。同時,網紅經濟主導下,網紅群體內部競爭異常激烈。由于異質性強、競爭激烈,網紅群體內部呈現(xiàn)“多各自為戰(zhàn),少團結協(xié)作”的現(xiàn)狀。再者,網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作需要多部門協(xié)同聯(lián)動,共同發(fā)力,但對于其他部門而言,統(tǒng)戰(zhàn)工作并非其主要職責和職能,因而,在部門協(xié)同機制缺乏的情況下,網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作運行不暢?；谝陨显?網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作呈現(xiàn)“看似千軍萬馬,點名無人應答”的尷尬局面。然而,唯有引導網紅群體在統(tǒng)一號令下,發(fā)出同一聲音,保持行動一致,才能真正發(fā)揮網紅群體在社會動員和輿論引導上的正能量。

基于現(xiàn)狀,網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作需重點解決三個問題:一是如何把具有媒體屬性的、碎片化的網紅群體組織成一個聯(lián)系密切的、具有資源配置能力的關系網絡?二是如何對網紅群體進行思想武裝,提升網紅群體政治素養(yǎng),增強其向心力和凝聚力?三是如何對網紅群體的關系網絡進行傳播管理,形成有效的傳播機制,使網紅群體發(fā)揮社會動員、輿論引導的正能量?關于以上問題的回答,亟需學界給出理論支撐和現(xiàn)實解決路徑。

三、網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作理論依據:統(tǒng)戰(zhàn)公共關系理論的提出

習近平總書記明確提出統(tǒng)戰(zhàn)工作的本質要求是大團結大聯(lián)合,統(tǒng)戰(zhàn)工作的主要任務是凝聚人心,匯聚力量。[15]1987年5月,原國家體改委正式批準成立中國公共關系協(xié)會,中央統(tǒng)戰(zhàn)部是最早承認中國公共關系事業(yè)并同意成立和掛靠中國公共關系協(xié)會的中央主管部門。誠然,統(tǒng)戰(zhàn)工作是具中國特色的公共關系實踐,在政治性、民主性、公共性、關系性等方面與西方公共關系學表現(xiàn)出高度的一致性和統(tǒng)一性[16],在某種意義上,中國的統(tǒng)戰(zhàn)機構相當于美國白宮和各黨派的公共關系部門。因此,我們應當積極吸收西方公共關系的理論資源,發(fā)展中國特色的統(tǒng)戰(zhàn)公共關系理論,以理論指導實踐,切實提升統(tǒng)戰(zhàn)工作的策略水平和執(zhí)行能力。

(一)統(tǒng)戰(zhàn)公共關系理論歸屬:政治公共關系

統(tǒng)戰(zhàn)公共關系是在統(tǒng)戰(zhàn)領域運用公共關系的戰(zhàn)略和方法以達到建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線的政治目的,在學術上屬于公共關系、政治傳播和政治學的交叉領域。當代政治有很大一部分其實就是“公關政治”,缺少了這一部分的掌握,我們對當代政治運作的理解,永遠都會隔著一層紗。[17]“公關從來不只是公關,公關是一種政治,是一種以國家利益為導向,以人類終極關懷為追求的民主溝通機制,公共關系是‘制造認同的國家藝術’”[18],公共關系通過公共話語來改變社會大眾對國家政府和組織機構的形象感知和集體認同,通過公共話語來謀求國家和各種社會組織之間最大限度的共同利益。究其實質,現(xiàn)代公共關系是一種改變社會大眾集體思考方式的意識形態(tài)操縱術?！肮P和媒體一樣,都是一種‘意識形態(tài)的國家機器’,它強調采取對話協(xié)商的手段,而不是宣傳灌輸?shù)氖侄?在潛移默化中進行輿論引導和影響民意,所以,不管我們是否喜歡,我們已經進入了‘公關政治’的時代?！盵18]從美國總統(tǒng)入主白宮的公關戰(zhàn),到世界各地的顏色革命、街頭政治,從各國政治領袖、國家領導人、政黨、教會、軍隊到各大城市、大學、NGO、網紅群體等所有利益集團,都在透過公共關系發(fā)揮巨大的影響力。

(二)統(tǒng)戰(zhàn)公共關系的操作原理:民主協(xié)商理論

統(tǒng)戰(zhàn)公共關系思維包含著濃厚的政治和社會哲學的預設。其理論源自法國社會心理學家勒龐的“非理性群眾心理觀”[19]、李普曼的“虛幻的民意觀”“精英主導的政治觀”[20]、美國歷史學家布爾斯汀的“符號與形象的操縱觀”、伯內斯的“民主對話政治觀”[21]、格魯尼格的“傳播對稱觀”[22]以及約瑟夫奈的“軟實力觀”[23]。李普曼、伯內斯等非?？粗毓碴P系建設性的力量,將其理解為文明進步的產物,甚至是“自由和民主的兒子”。

在建構主義者看來,公共關系是民主的溝通,其本質是對話,它強調重視民意,善待輿論,建立共識,謀求認同。統(tǒng)戰(zhàn)公共關系作為一種不明顯的宣傳,它代表了民主協(xié)商的多元化聲音,是不同利益主體、不同政治力量的公開表達機制。統(tǒng)戰(zhàn)公共關系強調充分照顧不同民主黨派和社會團體的利益訴求,用民主協(xié)商的方式解決存在的分歧和作出重大的決策。

(三)統(tǒng)戰(zhàn)公共關系的實踐導向:公共傳播理論

公共傳播理論試圖回答的主要問題是“組織應該如何進行創(chuàng)造性溝通”。它強調公共關系的“公共性”本質和“對稱世界觀”,公共傳播理論把“獨白(宣傳灌輸)”和“對話(雙向溝通)”看作意義的兩級,公共傳播的過程就是不斷從獨白走向對話的溝通過程,盡管對話是復雜的、耗時的、不確定性的、有風險的,但是,只要對話主體擺出對話的意愿和姿態(tài),就能夠對目標公眾產生“心理賦權感”,從而降低風險。公共關系人員作為一個組織的議題設置者和管理者,主要以語言、敘述、符號、修辭、話題、議題、話語權等作為傳播手段來展開對話。研究表明,新聞媒體愈發(fā)依賴公共關系材料,新聞和公共關系日益缺乏透明度并日益趨同[24],這種公共關系試圖通過影響媒體議程間接影響公共議程的建立。議程設置、信息補貼和輿論操控在政治公共關系、網絡公共關系實踐中都有廣泛運用。

統(tǒng)戰(zhàn)公共關系是一種公眾性、公開性、公益性、公共輿論性的公共傳播實踐,處在網絡社會中的公共領域,即政府組織與網民粉絲之間、網絡社會和現(xiàn)實社會之間、政治和市場經濟之間,以及政府自身的呈現(xiàn)活動之間,具有“第三方立場”的公共對話功能和“社會支持發(fā)動機”的輿論引導功能。因此,統(tǒng)戰(zhàn)公共關系要針對國內外不同統(tǒng)戰(zhàn)工作對象,制定不同類型、不同層次、不同目的的公共傳播戰(zhàn)略。統(tǒng)戰(zhàn)公共關系不是按部就班的傳播管理和因循守舊的宣傳教育,而是強調創(chuàng)造性地使用公共傳播技術,展開精心謀劃、有的放矢的傳播溝通,實現(xiàn)“團結人、說服人、組織人”的統(tǒng)戰(zhàn)目標,從而建立最廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線。

(四)統(tǒng)戰(zhàn)公共關系的本質屬性:關系管理理論

關系管理理論強調“把關系還給公共關系”[25](P4),關注的最基本問題是公關主體如何與利益相關者建立關系。換言之,就是在具體情境下,是一方試圖理解信任另一方還是一方試圖操縱利用另一方?！瓣P系觀”強調“公眾性”本質和“對話世界觀”,主要以組織-公眾關系(OPRs)等為概念系統(tǒng),重點研究OPRs的維度、構成、類型以及主體間信任等。公共關系學的核心關懷就是如何幫助公關主體建立和利益相關者之間的最好關系。公共關系的目的就是建立相互理解的信任關系,善盡社會責任,這才是公關行為的屬性。

統(tǒng)戰(zhàn)公共關系的核心是團結一切可以團結的力量,畫出最大同心圓,建立和維護黨和國家與人民群眾之間的和諧關系和良好聲譽,為政治意愿和目標服務。因此,真正意義上的統(tǒng)戰(zhàn)公共關系管理是指各級統(tǒng)戰(zhàn)部門不是以自我為中心,而是基于統(tǒng)戰(zhàn)工作對象相互理解而開展的協(xié)調一致的共情行為。

比如,針對網紅群體的統(tǒng)戰(zhàn)公共關系,可以根據網紅對輿論議題的關注程度,采取不同的關系管理策略。網紅群體可分為漠視議題網紅、單一議題網紅、熱點議題網紅和全議題網紅,關系管理策略也應有所不同:針對不關心政治、不發(fā)表言論的漠視議題網紅,如電商網紅以及美食、美妝、服飾、電競等垂直領域的營銷型小網紅,可以采取學習教育型關系管理,通過開展網上網下的網絡素養(yǎng)、傳播素養(yǎng)、政治素養(yǎng)全面教育培訓,將愛國主義教育貫穿在網紅成長的全過程;針對只關心單一社會議題的網紅或只關心熱點社會議題的網紅,可以采取交流型、接觸型關系策略,經常了解和關心其實際情況和合理訴求,建立健全部門間溝通協(xié)商機制;針對關心所有議題的網紅,尤其是智慧知識型網紅,除了統(tǒng)戰(zhàn)教育和培訓之外,還要通過“網紅參與”進行關系管理,參與的概念應該要超越建立關系,參與意味著可接觸性、在場性以及互動的意愿。[26]

(五)統(tǒng)戰(zhàn)公共關系的生態(tài)網絡:公共關系生態(tài)理論

公共關系生態(tài)理論為公共關系學提供了一個宏觀的研究取向,強調了公共關系的網絡性本質和生態(tài)學世界觀。它關注的主要問題是組織的生態(tài)網絡是如何被公共關系策略所形塑的以及公共關系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是如何影響組織-公眾-環(huán)境所構成的生態(tài)網絡的。公共關系生態(tài)論研究的是一個組織及其公眾和所處環(huán)境的關系,是一種復雜多元關系。它以“社區(qū)感、社群主義、關系網、傳播流、生態(tài)位”[27]為核心概念體系來展開公共關系論述和想象。

統(tǒng)戰(zhàn)公共關系就是要建立“統(tǒng)戰(zhàn)主體-統(tǒng)戰(zhàn)對象-統(tǒng)戰(zhàn)環(huán)境”三位一體的關系生態(tài)。做好網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作,必須要實施“織網-造流-占位”[27]公關戰(zhàn)略,編織最大同心圓關系網,打造線上線下命運共同體。

第一,建立網紅關系資源網,將網紅組織起來。網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)首先需要充分利用包括互聯(lián)網、大數(shù)據、區(qū)塊鏈等在內的新技術手段,建立包括全國MCN機構數(shù)據庫、全國網紅數(shù)據庫、全國網紅輿情數(shù)據庫、全國精英網紅個人數(shù)據庫等在內的網紅關系資源網,為網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作提供一張關系地圖。同時,統(tǒng)戰(zhàn)部門要積極培育自己的“網紅代表”,借鑒網絡大V的運營經驗,有意識地在統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內部打造自己的“網紅”,培養(yǎng)一批公信力強的“意見領袖”[28],使其成為網紅關系資源網的重要聯(lián)結點。

第二,創(chuàng)新網紅思想引導機制,將網紅武裝起來。將網紅群體納入新時代統(tǒng)戰(zhàn)工作中,就要讓網紅真正紅起來,讓他們紅出價值、紅出思想、紅出正能量,讓正能量的網紅更加深入人心,成為一種行為示范和道德榜樣。要將網紅群體思想引導落到實處,需不斷創(chuàng)新網紅群體活動開展方式,讓主流思想輿論牢牢占領意識形態(tài)陣地,用科學、先進的思想文化占領網絡陣地。通過網紅思想引導,真正將網紅武裝起來,使之成為新時代統(tǒng)戰(zhàn)工作的先鋒。

第三,建立正能量網紅培養(yǎng)激勵機制,讓網紅行動起來。網紅群體既有流量價值,更有心理喚醒價值,他們既可以為商業(yè)利益服務,成為品牌代言人,也可以為政治文化服務,成為社會價值理念和公共精神的倡導者和營銷者。因此,統(tǒng)戰(zhàn)公共關系要在網紅群體的專業(yè)培養(yǎng)上下功夫,既要充分運用統(tǒng)一戰(zhàn)線成功經驗,又要以開放心態(tài),積極學習借鑒國外MCN機構的運作模式和經驗,引入市場化的正能量網紅孵化機制,讓網紅自覺自愿行動起來,講好中國故事,傳播好中國聲音。

四、網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作實踐路徑

做好新時代網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作,不僅要增強網絡群體意識、配強工作力量,還要學習公共關系理論,善用、活用、巧用公共關系策略方法,最大限度地凝聚網紅力量,講好中國故事,貢獻中國智慧,提升網絡國際傳播能力。根據“織網-造流-占位”公共關系生態(tài)論思想,本文構建了一個網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公關策略模型,如下圖1:

圖1 網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公關策略模型

(圖注:媒體平臺包括微博、微信、抖音和快手等;MCN機構根據規(guī)模和影響力等級分為頭部MCN、腰部MCN、尾部MCN;網紅群體分為生活娛樂型網紅、知識分享型網紅、內容創(chuàng)作型網紅、網絡電商型網紅等)

網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的公關策略模型,是將官方和半官方的統(tǒng)戰(zhàn)機構如中央統(tǒng)戰(zhàn)部、各級統(tǒng)戰(zhàn)部、各級網絡界代表人士聯(lián)誼會(簡稱網聯(lián)會)與廣大網民,分別與民間的或市場化的網紅產業(yè)鏈機構(如平臺媒體、MCN孵化機構和網紅群體、網民粉絲)鏈接和組織起來,建立起以“對話、合作、吸納、授權”為工作手段的網紅統(tǒng)戰(zhàn)工作機制,在不同環(huán)節(jié)上形成多元互動的立體交叉關系,團結一切可以團結一切的力量,調動一切可以調動的積極因素,充分發(fā)揮他們在內容生產、輿論傳播、社會動員等方面的巨大影響力。根據上述策略模型,針對網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的具體策略包括以下四個方面。

(一)建立健全網紅群體對話機制

建立健全不同主題和形式的網紅群體對話機制,主要包括網紅群體信息通報制度、資政協(xié)商對話會制度、網絡治理咨詢會制度、愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線網絡參與制度、統(tǒng)戰(zhàn)主題活動研討會制度等,這些對話制度在國外有一個統(tǒng)一的稱呼,叫“公眾咨詢會”。

公眾咨詢會制度是哈佛大學ARCHON FUNG教授提出的公眾咨詢項目,涉及城市規(guī)劃、人口規(guī)劃、交通、房屋、環(huán)保、基金、養(yǎng)老、社工等公共領域,它包括五個關鍵要素“傾聽-對話-討論-分析-決策”[29]。也就是說,它強調政府部門在決策之前,要學會傾聽、對話、討論、分析,這個過程是一個協(xié)商民主、公眾咨詢的過程,更是一個宣泄情緒、增進了解、化解沖突、消除對抗的過程。即便政府只是擺出一種“傾聽-對話-討論-分析”的姿態(tài),也能夠極大提高社會大眾對自我政治影響力的內外感知,即提高政治效能感,增強對政府的滿意度。目前,公眾咨詢會在新加坡等國采用較多,它是一種尊重民意、了解民意、引導輿論的戰(zhàn)略咨詢方法,可以把可能發(fā)生的潛在網絡對抗轉化為線下的政治參與,逐漸幫助政府走出塔西佗陷阱,減少社會抗爭與沖突。

(二)建立健全網紅群體合作機制

第一,與高等院校、科研機構聯(lián)合成立各級“中國網紅群體統(tǒng)戰(zhàn)智庫”,建立中國網紅群體大數(shù)據庫,定期對外發(fā)布網紅群體思想動態(tài)研究報告、網絡輿情研究報告,培養(yǎng)和打造一支網絡平臺負責人隊伍、一支網紅宣傳員隊伍、一支網紅評論員隊伍。

第二,聯(lián)合視頻抖音、快手、微博、微信等多媒體平臺,建立“中國故事-網紅開放平臺”,不設報名門檻,由有意愿成為網紅的人提交申請材料,經審核團隊評估和選擇,根據每個申請者的粉絲量、流量、影響力、正能量指數(shù)、中國好故事案例質量,授予官方認可的初級網紅、中級網紅和高級網紅等職稱,既拓寬發(fā)現(xiàn)網紅代表人士的渠道,又團結并培養(yǎng)一批積極為黨和國家發(fā)聲的網紅隊伍。

第三,優(yōu)選一批紅色教育基地、綠色示范基地、非遺傳承基地、鄉(xiāng)村振興基地等,作為“中國故事-網紅孵化基地”,定期組織網紅群體開展實踐考察活動,拓展一批網紅群體實踐鍛煉基地,打造一批網紅助力地方經濟文化發(fā)展項目。

第四,聯(lián)合頭部 MCN機構、高等院校,舉辦“中國故事-網紅培訓營”,該訓練營不僅具有一般意義上的學習班、培訓班性質,更是一種具有針對性、引導性、實戰(zhàn)性、評比性的網紅孵化項目?？梢跃劢怪袊卫?、中華美食、美麗鄉(xiāng)村、環(huán)境保護、城市形象、精準扶貧、一帶一路、全民戰(zhàn)疫等新時代中國故事題材,激發(fā)網紅群體做正能量內容創(chuàng)作者、生產者和傳播者。通過PGC內容創(chuàng)新,引發(fā)UGC內容的整合。

第五,開展“中國好故事案例有獎征集活動”,號召全國頭部MCN機構的創(chuàng)始人合伙人、擁有千萬以上粉絲的頭部網紅、投資機構的高管、世界500強的品牌運營方、在自媒體與互聯(lián)網沉浸多年的大咖及資深業(yè)內人士等積極參加,凝聚網紅力量,講好中國故事,貢獻中國智慧。

(三)建立健全網紅群體吸納機制

第一,滲透化吸納。把符合條件的優(yōu)秀網絡代表人士吸收到黨組織中來,在網紅群體中,尤其是MCN機構等網紅組織成立基層黨組織。

第二,市場化吸納。投資收購國內外網絡內容生產公司,或者為網紅群體提供必要的硬件環(huán)境和資金支持,通過政策支持和資金導入,提升正能量網紅生存能力,進一步提升其在輿論傳播、內容生產、社會動員方面的影響力。

第三,建制化吸納。成立網絡代表人士聯(lián)誼會,進行機構性吸納。在政府領導下成立聯(lián)誼組織,通過自薦、推薦、投票選舉及考核等方式,吸納優(yōu)秀的網紅代表進入聯(lián)誼組織領導班子,進而實現(xiàn)政府統(tǒng)一領導下的組織管理。

(四)建立網紅群體授權機制

建立網紅群體授權機制,就是要鼓勵網紅群體從體制外到體制內、從民間到半官方乃至官方,更加積極主動地參與統(tǒng)戰(zhàn)工作之中,最大限度地發(fā)揮網紅群體在統(tǒng)戰(zhàn)工作中的作用。建立網紅群體授權機制,可以圍繞權力授權、榮譽授權、評論授權、任務授權等,形成多層次激勵參與機制。

權力授權,即給網紅代表人士授予權力。例如,在推薦各級人大代表、政協(xié)委員中可以適度增加黨外網紅代表人士,吸納符合條件的網紅代表擔任政府參事、各類特約人員,鼓勵和引導符合條件的網紅代表擔任群團組織兼掛職領導,推薦進入行業(yè)協(xié)會、統(tǒng)戰(zhàn)社團等社會組織領導班子等,從而讓網紅群體在工作意義、勝任力、自主權和影響力等方面產生較好的內部激勵效果。授予權力是網紅統(tǒng)戰(zhàn)授權行為的首要維度之一。

榮譽授權,對正能量網紅進行等級評定和官方認可,或者給予榮譽上的激勵和授權。例如,中央統(tǒng)戰(zhàn)部可以聯(lián)合或委托平臺媒體和頭部MCN機構,評選年度最具社會責任感的網紅榜單、最具中國心的網紅榜單。

評論授權,支持網紅群體正向引導網絡輿論。網紅群體在經過思想教育引導后,成為了一支又紅又專的隊伍,具備了較強的社會責任意識。因此,可以對網紅群體進行評論授權,以此來鼓勵網紅群體生產、傳播積極健康的網絡內容,在弘揚主旋律、傳播正能量方面發(fā)揮示范引領作用。同時,要注重發(fā)揮網紅群體熟悉網絡傳播規(guī)律的優(yōu)勢,支持他們參與網上重大宣傳,開展網上輿論斗爭,鞏固壯大主流輿論陣地,廣泛凝聚社會共識,引導網絡輿論向正確方向發(fā)展。

任務授權,推動網紅群體助力經濟文化發(fā)展。網紅群體是一群極具創(chuàng)新力的人群,在大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)的當下,支持網紅群體積極參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐,持續(xù)提供高質量、正能量的網絡內容產品,加大其創(chuàng)新力度,釋放其創(chuàng)新活力,進而推動正能量網紅助力經濟高質量發(fā)展。