跨境電商英語主題詞的品牌形象軟屬性分析
——基于學習者語料庫

王 雙

(福建江夏學院 外國語學院，福建 福州 350108)

一、研究背景和目的

在中國“十四五”規(guī)劃“雙循環(huán)”新發(fā)展的格局下，跨境電商產業(yè)對推動我國開放型經濟向更高層次發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，然而，面對國際市場上的激烈競爭，如何樹立優(yōu)質的品牌形象，成為跨境電商企業(yè)必須接受的一項挑戰(zhàn)。與此同時，跨境電商英語作為跨境電商教學的重要內容，缺乏清晰的品牌形象與價值導向，與行業(yè)需求存在一定差距。輕創(chuàng)全國跨境電商行業(yè)人才大數(shù)據(jù)平臺顯示，2021年中國跨境領域對應的人才缺口約450萬，2021年第一季度外貿行業(yè)招聘職位數(shù)同比增長11.2%，外語、電商、國貿、經管等相關專業(yè)學生可作為潛在培養(yǎng)對象。

因此，本研究的目的在于檢驗：(1)跨境電商學習者英語與本族語學習者英語是否存在顯著差異；(2)跨境電商學習者英語主題詞中是否顯著存在品牌形象軟屬性聯(lián)想詞；(3)跨境電商學習者英語主題詞中的品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞之間是否存在交叉關聯(lián)；(4)跨境電商英語口語與跨境電商英語書面語中的品牌形象軟屬性聯(lián)想詞是否存在顯著差異。通過以上觀察分析，可以獲知跨境電商英語學習者在表達品牌形象三要素主題時的共享詞語和選擇傾向，為跨境電商教學提供有益的反饋。

二、研究綜述及假設

(一)研究綜述

主題詞分析是語料庫語言學的核心技術之一，也常常是調查專用語料庫的出發(fā)點。商務英語主題詞分析具有的功能之一: 幫助研究者界定商務英語詞匯并在此基礎上更好地開展商務英語詞匯的分類研究; 挖掘出商務語篇中隱藏的商務知識及體裁 (genre) 特征，進而更好地理解商務話語及商務交際的本質。[1](P48-53)Marina Bondi 認為主題詞在文本中起著特殊作用。[2](P1-18)近些年，國內外學者對主題詞的實證研究大都基于專用語料庫，也展開了主題詞N元組的擴展研究。Liang(2015)對典型的主題詞分析進行擴展，把分析單位擴展到三元組，用于分析學術語篇內部的短語學特征。[3](P74-97)狄艷華，楊忠(2010)歷時分析了中國政府工作報告的核心主題詞，從詞匯入手剖析語言使用與社會發(fā)展的共變關系及規(guī)律，結合社會表征等相關理論對其進行闡釋。[4](P69-72)

Biel把品牌形象看作是消費者記憶中有關品牌的聯(lián)想或知覺，強調心理要素的定義。目前最有影響的品牌形象構成觀點主要體現(xiàn)在Park，Jaworski和MacInnis(1986)，Kel- ler(1993) , Biel(1993) , D. A . Aaker(1991和1996) 和 J .L .Aaker(1997) 等人提出的模型中。[5](P8)Biel(1993) 把品牌形象區(qū)分為公司形象 、使用者形象和產品/服務形象三個要素, 其中每個形象要素都由“硬”屬性和“軟”屬性兩方面的聯(lián)想組成。硬屬性是指有形或功能性屬性, 如公司的歷史 、服務和擁有的技術, 使用者的年齡 、職業(yè)和友善程度, 產品的技術、性能和配套服務等。軟屬性則是指品牌的情感特性, 如刺激 、值得信賴、快樂、愚鈍、陽剛和創(chuàng)新等。[6](P6-12)這三個不同的子系統(tǒng)對品牌形象的貢獻依據(jù)不同的產品或品牌會有所不同，馬述忠，徐陸穎(2010)研究發(fā)現(xiàn)溫州鞋業(yè)整個品牌形象結構中產品形象的比重是最大的。[7](P23)總體而言，隨著品牌形象軟屬性重要性的日益彰顯，品牌形象三要素軟屬性之間的相互作用更值得關注。優(yōu)秀的產品/服務形象能夠充分表達使用者的個性特征、價值觀、生活方式、興趣愛好等，從而樹立認知度、滿意度較高的使用者形象，逐步建立優(yōu)良的公司形象；通過強調顧客導向、重視社會公益等軟屬性要素，優(yōu)良的公司形象能夠鞏固顧客忠誠度、吸引更廣泛的優(yōu)質顧客，對新產品/服務的正面影響更明顯。

表1 貝爾模型(Alexander L. Biel，1993)：品牌形象三要素的軟屬性

目前，跨境電商英語學習者的語料庫仍有建設和研究空間，尤其缺少從主題詞角度考量品牌形象軟屬性的研究。

(二)研究假設

在貝爾模型的基礎上，本研究以跨境電商英語學習者的語言輸出——包括書面語和口語為觀察樣本，提出以下四條研究假設：

假設1：跨境電商學習者英語與本族語學習者英語存在顯著差異

假設2：跨境電商學習者英語主題詞中顯著存在品牌形象軟屬性聯(lián)想詞

假設3：跨境電商學習者英語主題詞中的品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞之間存在交叉關聯(lián)

假設4：跨境電商英語口語與跨境電商英語書面語中的品牌形象軟屬性聯(lián)想詞存在顯著差異

三、研究方法

(一)研究語料

本研究選擇VU-Lancaster Learner Corpus作為參照語料庫、跨境電商平臺操作課程學習者的書面文本和直播文本作為觀察語料庫。

由于跨境電商英語不僅僅是商務英語，同時涵蓋社會文化、生活、科技、教育等多方面的詞匯；其中，還包括跨境電商直播英語，作為特定語域的口語，屬于具有鮮明特征的語言變體。在研究外語或二語學習者的語言特點時，通過將學習者語料庫與本族語者語料庫進行對比的方法，常?？梢园l(fā)現(xiàn)學習者過多使用和過少使用哪些詞匯，一方面可以分析學習者更為關注哪些問題，同時也可以揭示學習者的語言特征(梁茂成，2016)。[8](P8)VU-Lancaster Learner Corpus(簡稱VULC)是本族語學習者語料庫，2012年建立，文本類型是大學生寫的短作文，詞數(shù)123 683，包含105個文本。[9](P139-173)因此，選用VU-Lancaster Learner Corpus，將跨境電商英語學習者的書面語、口語語料和本族語學習者語料做對比，期望呈現(xiàn)該語言變體的語言特征。

本研究選取的微型觀察語料庫——跨境電商英語學習者語料庫共84 529個詞數(shù)，構成如表2所示：

表2 跨境電商英語學習者語料庫的構成

考慮到文本長度的影響，越長的文本，詞匯重復率越高，因此，采用標準化型次比測量跨境電商英語學習者語料庫和本族語學習者語料庫VULC的詞匯密度。根據(jù)LancsBox 6.0統(tǒng)計得出，VULC語料庫的詞匯密度是0.675 922。顯然，跨境電商英語學習者文本的詞匯密度(如表1)略高于本族語學習者文本，反映了前者的詞匯豐富度略高，表明跨境電商英語語域對詞匯豐密度有一定要求，豐富度略高于通識英語語域對詞匯的要求。

(二)研究工具

本研究使用蘭卡斯特大學最新發(fā)布的語料庫分析軟件LancsBox 6.0版本，其自帶Tree Tagger POS詞性賦碼、可視化搭配網(wǎng)絡等功能，能夠有效提取觀察語料庫的主題詞。在觀察語料庫與參照語料庫作比較時，本研究通過對數(shù)似然性檢驗(Log likelihood test)的概率統(tǒng)計獲得主題詞在語料庫中的頻數(shù)。通過對比參照語料庫，本研究把所跨境電商英語學習者語料庫中以超常頻數(shù)出現(xiàn)的詞語提取出來，結合品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞，發(fā)現(xiàn)該研究文本的特點，驗證假設是否成立。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)主題詞統(tǒng)計

表3 觀察語料庫和參照語料庫排名前十的類符對比

續(xù)表3 觀察語料庫和參照語料庫排名前十的類符對比

對比觀察語料庫和參照語料庫，絕對頻數(shù)和相對頻數(shù)、分散度排名前十的類符中，排名第一到第七的類符保持一致，排名也沒有明顯差異，都屬于虛詞。但是，排在后三位的類符完全不同，既有實詞也有虛詞，其中，跨境電商英語學習者語料庫頻數(shù)排列第七位的company和第八位的you分別是構建公司形象要素和使用者形象要素不可或缺的詞匯，往往作為主語或賓語搭配軟屬性詞匯出現(xiàn)在跨境電商語域；在VULC語料庫同樣的頻數(shù)排位上，是指示代詞that和this，暗示本族語學習者傾向于從實際距離與心理距離(Yule 1996:13)作為參照，或者會受到信息是否共享的影響(Fillmore1997：54)，從而做出判斷和選擇。[10](P3-6+114)

通過對比跨境電商英語學習者語料庫詞表和VULC樣本的詞表，分別提取出跨境電商英語中最常用和不常用的20個詞。

表4 跨境電商英語學習者語料庫主題詞表(前20)

在對數(shù)似然率loglikelihood大于6.63時，p值小于0.01，達到統(tǒng)計上的顯著水平，得出跨境電商英語學習者語料庫主題詞表(部分)。正主題詞表明該詞在跨境電商英語學習者語料庫中的頻率顯著高于其在VULC語料庫中的頻率；反之，負主題詞表明該詞在觀察語料庫中的頻率顯著低于其在參照語料庫中的頻率。換言之，負主題詞在本族語學習者語料庫中的頻率顯著高于其在跨境電商英語學習者語料庫，與正主題詞存在明顯差異。表4中的正主題詞以名詞和代詞為主，指代公司、產品或使用者，能夠與品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞共現(xiàn)，而本族語學習者語料庫沒有呈現(xiàn)這個特征。因此，通過類符對比和主題詞列表對比，證明了跨境電商學習者英語與本族語學習者英語存在顯著差異，假設1成立。

進一步觀察正主題詞列表(表4)，觀察語料庫的主題詞主要涉及公司、產品、質量、設備、員工、合作、生產等話題，符合跨境電商語域中企業(yè)和由于信息不對稱而需要塑造良好公司形象和產品形象的訴求，如quality, has(助動詞),good, cooperation等能夠體現(xiàn)公司形象或產品/服務形象的積極、正面情感特征，包含了這兩種形象的軟屬性聯(lián)想詞。同時，使用者形象要素的軟屬性聯(lián)想詞必不可少的搭配詞you和your也出現(xiàn)在了主題詞表的前六位，表明該語域的學習者足夠重視使用者形象的構建，但是與之搭配使用者形象要素的軟屬性聯(lián)想詞匯，如happy, pleased, glad, blessed, smart, like, love, prefer, think, affect, fond of, interest, interesting, interest, interestingly, life, personality, hobby, habit等，在1106個正主題詞的排名前200個詞中并沒有涉及。因此，至少可以認為跨境電商學習者英語主題詞中沒有顯著存在使用者形象軟屬性聯(lián)想詞，假設2不成立。

(二)品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞交叉關聯(lián)分析

按照語義和主題表達范疇，觀察語料庫分為三類主題表達：公司描述、信函、直播。

品牌形象要素相關的軟屬性詞匯和短語，本研究中具體指reliable，happy，creative，new等表達品牌情感特征的同近義詞。利用LancsBox 6.0將三個要素相關的軟屬性相關的詞匯搭配進行檢索并統(tǒng)計分析。

公司形象要素相關的軟屬性聯(lián)想詞：

reliable, responsible, honest, safe, sure, tried, creation, fruit, original, imaginative, advanced, high, improved, capability, client, environment.使用者形象要素相關的軟屬性聯(lián)想詞：

happy, pleased, glad, blessed, smart, like, love, prefer, think, affect, fond of, interest, interesting, interest, interestingly, life, personality, hobby, habit.

產品/服務形象要素相關的軟屬性聯(lián)想詞：

new, fresh, innovative, novel, updated, newly, recently, freshly, style, mode, fashion, designed, quality, wonderful, excellent, famous, super, great, color, size.

表5-7統(tǒng)計了品牌形象三要素相關的軟屬性詞匯的搭配數(shù)量、頻數(shù)等情況。其中，統(tǒng)計數(shù)據(jù)是基于對數(shù)似然率大于6.63、p值小于0.01的顯著水平展開的。由于本文研究對象——跨境電商英語學習者語料庫屬于微型語料庫，所有頻數(shù)大于3的詞統(tǒng)計到列表，搭配跨距設置為每個節(jié)點詞的左5和右5。按照聯(lián)想詞在觀察語料庫中的搭配數(shù)量降序排列，如下：

表5 公司形象要素相關的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計

表6 使用者形象要素相關的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計

續(xù)表6 使用者形象要素相關的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計

表7 產品/服務要素相關的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計

為了便于交互關聯(lián)的可視化展示，本研究將運用LancsBox 6.0中GraphColl的可視化功能列出搭配網(wǎng)(collocation network)。首先，設置搭配頻數(shù)大于8，在對數(shù)似然率大于6.63的顯著水平上，利用表5中搭配詞數(shù)量最多的聯(lián)想詞high作為節(jié)點詞，從共享搭配(shared collocates)展開分析，發(fā)現(xiàn)high搭配頻數(shù)最大的詞是quality，分別左鍵雙擊high的搭配詞quality和consumer，拓展后得到一個搭配網(wǎng)，三者之間存在共享搭配詞(shared collocates)，節(jié)點詞之間交叉關聯(lián)。如圖1：

圖1 節(jié)點詞high-quality-consumer構成的搭配網(wǎng)

進一步觀察可知，high，quality和consumer三個節(jié)點的共享搭配詞存在軟屬性聯(lián)想詞：can，capacity，efficiency，ensure，innovation，superior。其中，除了can(根據(jù)上文分析結果可知)是使用者形象軟屬性聯(lián)想詞之外，在該搭配網(wǎng)中的其它5個共享詞都是企業(yè)形象軟屬性聯(lián)想詞或產品形象軟屬性聯(lián)想詞。

在同樣的參數(shù)條件下，分別以responsible-you-clothes、trust-consumer-young為節(jié)點詞檢索搭配網(wǎng)，共享搭配詞列表中都沒有使用者形象軟屬性聯(lián)想詞，而公司形象軟屬性聯(lián)想詞和產品形象軟屬性聯(lián)想詞則頻繁出現(xiàn)。

表5、表6和表7中所有軟屬性聯(lián)想詞都拿來驗證之后發(fā)現(xiàn)：以軟屬性和硬屬性聯(lián)想詞為節(jié)點，在拓展出的搭配詞網(wǎng)中，使用者形象軟屬性聯(lián)想詞與其他兩類形象的軟屬性聯(lián)想詞相比，比例極少。

可見，原假設3不成立。需要對原假設進行修正：跨境電商學習者英語主題詞中公司形象要素和產品形象要素的軟屬性聯(lián)想詞之間交叉關聯(lián)較為明顯，而兩者分別和使用者形象要素軟屬性聯(lián)想詞的關聯(lián)都不明顯。

(三)跨境電商英語口語的軟屬性分析

1.主題三元組的品牌形象軟屬性分析

N元(n-grams)是主題詞分析擴展的一種方法，N元(n-grams)列表是詞表的一種，通過對比觀察語料庫和參照語料庫，得出主題N元組(key n-grams)，與主題詞的計算方法類似，依據(jù)計算出對數(shù)似然率值，即關鍵性(keyness)的大小判斷某個N元組在兩個語料庫中的頻數(shù)差異大小。本研究采用LancsBox 6.0的默認設置，在對數(shù)似然率(loglikelihood)大于6.63時，p值小于0.01，達到統(tǒng)計上的顯著水平，此時生成主題N元列表。該擴展分析方法用于觀察語料庫中的直播(livestream)文本與該語料庫其余部分的比較，具體針對三元組展開。

研究發(fā)現(xiàn)，在跨境電商直播英語部分，以下三元組的頻率顯著高于它們在跨境電商英語其余部分的頻率，稱為主題三元組。

表8 跨境電商英語口語部分的三元組(前20)

跨境電商直播是近些年新興的一種網(wǎng)絡營銷手段，可以將排名前20位的三元組分成三類：(1)渠道表述，作用在于提示潛在消費者——直播間和其他渠道相比存在著差異，吸引流量并保持消費者黏性，歸屬于公司形象要素，包括in our live，the live broadcast，our live room，in the live，to our live，welcome to our，live broadcast room等；(2)產品表述，作用是突出產品特色和賣點，提高轉換率，歸屬于產品/服務形象要素，包括this bag is，of this bag，is made of等；(3)促銷表述，作用在于提示、勸說收看直播的潛在消費者參與促銷活動、下訂單，從而提高訂單量，歸屬于使用者形象要素，包括place an order，if you like，click on the， an order in等。進一步觀察得知，作為產品形象的基本組成要素之一——價格并未在上述三元列表出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在第58位之后，在列表前100位只出現(xiàn)了3次。這和以往人們對電商直播間以價格優(yōu)勢獲取銷量的印象不太一致。原因可能在于，本研究選取的跨境電商直播文本是依據(jù)省級跨境電商技能競賽的賽程要求作為標準撰寫的，該賽程結合業(yè)內的實際運營慣例制定，具有較高的真實性和合理性。價格信息在直播內容中的比例不超過20%。直播文本內容以其他信息(包括商品基本信息，商品特色、賣點，商品細節(jié)等)為主，這也說明跨境電商直播在內容上以產品品質和特色功能為導向，價格不再是促成交易的首要因素。

2.主題詞的品牌形象軟屬性分析

表9 跨境電商英語口語主題詞(前30)

在對數(shù)似然率(loglikelihood)大于6.63時，p值小于0.01，達到統(tǒng)計上的顯著水平，統(tǒng)計出跨境電商英語口語中排名前30的主題詞列表。由表9可知，與跨境電商英語書面語對比，跨境電商英語口語排名前30的正主題詞中，指代使用者或以使用者作為主語的搭配詞共計14個，包括：

you, like, friends,can, don’t, do, get, who, buy, use, click, any, everyone, they.

friends拉近品牌與使用者的關系，試圖快速建立良好的社交關系和值得信賴的形象，表面上塑造了使用者形象的軟屬性，實際上在使用者形象和公司形象之間構建了雙向互動的軟屬性；

who在跨境電商直播英語文本中頻數(shù)44次，引導修飾使用者的定語從句，如在customers, everyone, you, those, anyone, friends等指代使用者的名詞或代詞后面引導定語從句；everyone在跨境電商直播英語文本中頻數(shù)38次，除了表示一般社交稱呼“大家”之外，還用來暗示“每個人”可能都知道接下來的活動內容或要介紹的產品常識，試圖油然而生一種熟悉感，強調使用者與產品密切關聯(lián)這一事實，同時凸顯兩種形象的軟屬性，如：

I’m sure everyone who clicks in knows what we’ re going…

The first one is Chili. Everyone has heard of this classic MAC color.

其他跨境電商直播英語主題詞like, get, click,use, buy均以使用者為主語，勾畫出使用者的消費流程，包括“喜歡”“點擊”“購買”“得到”等一系列消費行為，代入感較強，為潛在的使用者構建了非常具體的購買者形象，使其聯(lián)想起購物的快感——一種典型的使用者形象要素軟屬性。

情態(tài)動詞can在該語域中表示“可以”“能夠”，屬于低量值情態(tài)動詞。Halliday (1994：362)認為，情態(tài)動詞包括三類量值等級：高值、中值和低值。情態(tài)意義存在“可能的/很可能/確定的”不同量值的語義選擇。[11](P69-79)從這個角度考慮，如果要強調使用者通過購買產品/服務獲得的預期效用，建議使用中值情態(tài)動詞，如will和would，同時也凸顯了使用者形象要素的軟屬性。

總之，跨境電商英語口語與跨境電商英語書面語中的品牌形象軟屬性聯(lián)想詞存在顯著差異，即假設4成立。

五、研究結論

首先，從排名前十的類符和主題詞角度看，跨境電商學習者英語與本族語學習者英語存在顯著差異，本族語學習者語料庫沒有顯著存在公司形象、產品/服務形象和使用者形象的軟屬性聯(lián)想詞或與其共現(xiàn)的詞表。其次，跨境電商學習者英語文本的主題詞明顯涉及到了品牌形象三要素，以及公司形象和產品形象軟屬性聯(lián)想詞，但沒有顯著存在使用者形象軟屬性聯(lián)想詞。再次，結合共享搭配的描述性統(tǒng)計結果對公司形象、使用者形象和產品/服務形象軟屬性聯(lián)想詞之間的交叉關聯(lián)進行檢驗，相對而言，使用者形象要素的軟屬性聯(lián)想詞與其它兩要素的軟屬性聯(lián)想詞的關聯(lián)度相對較低，三者之間的關聯(lián)程度是不平衡的。最后，在跨境電商直播英語中的頻率顯著低于其在跨境電商英語書面語中頻率的主題詞，幾乎涵蓋了大部分公司形象要素和產品形象要素的硬屬性或軟屬性聯(lián)想詞，說明跨境電商直播英語文本中公司形象要素和產品形象要素的軟屬性聯(lián)想詞比較欠缺。

基于以上對跨境電商英語學習者語料庫中品牌形象軟屬性聯(lián)想詞的觀察，建議：(1)跨境電商英語教學應加強學生對使用者形象軟屬性的認知，并重視培養(yǎng)學生使用跨境電商英語書面語和口語來描述使用者個性、價值觀、生活方式和興趣愛好等因素的語言能力。品牌形象三要素的軟屬性對品牌形象建構愈發(fā)重要，跨境電商英語教學需要逐步提升學習者均衡掌握呈現(xiàn)三要素軟屬性的語言能力。(2)跨境電商英語學習者需要換位思考，站在使用者角度考慮其可能期望自己呈現(xiàn)的形象特征是什么。當然，這是一項挑戰(zhàn)，尤其在學習者生活經驗不足、缺乏社會實踐的情況下，他們難以對自身所處群體之外的使用者偏好、審美、價值觀等做出預判。