20 年過(guò)去了，庫(kù)存書的生意還好做嗎

記者|李 晶

實(shí)體書店和圖書電商是在一條生態(tài)鏈的不同點(diǎn)上，只是這條生態(tài)鏈現(xiàn)在的確不大美好。

上學(xué)的時(shí)候，黃平就喜歡讀書，畢業(yè)后他被分配到一家研究所工作，更是有大把的時(shí)間與志同道合的書友一起開(kāi)讀書會(huì)、自發(fā)創(chuàng)辦文學(xué)刊物，甚至做了一個(gè)《湖南青年?duì)顩r調(diào)查報(bào)告》。正是對(duì)讀書的癡迷，為他后來(lái)投身書業(yè)埋下了種子。

中圖網(wǎng)的創(chuàng)立，原本始于黃平的個(gè)人淘書經(jīng)驗(yàn)。在他的身份仍是一名普通讀者的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)出版年代久遠(yuǎn)，或者小眾，但是品相好、內(nèi)容好，價(jià)格又低的書，通過(guò)主流實(shí)體書店渠道很難找到，這種書在網(wǎng)上書店又往往比較昂貴。同時(shí)，他覺(jué)得提著一大堆書擠公交對(duì)淘書者來(lái)說(shuō)可能并不是什么愉快的事情，如果能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將淘來(lái)的書郵寄到家，想必會(huì)更加方便。于是創(chuàng)辦一家具有全品種圖書的網(wǎng)上書店的想法成形。

如今當(dāng)我們說(shuō)起中圖網(wǎng)，首先想到的是中圖網(wǎng)的倉(cāng)庫(kù)淘書活動(dòng)。2020 年中圖網(wǎng)首次策劃庫(kù)房淘書活動(dòng)，原本只準(zhǔn)備招募100 人，結(jié)果從全國(guó)各地大老遠(yuǎn)跑去倉(cāng)庫(kù)所在地涿州，以低價(jià)淘好書的讀者將近2000 人，“買書如山倒”的壯觀景象在這里真實(shí)地上演。

黃平謙遜地將自己比作“讀書人的服務(wù)生”，認(rèn)為自己正在做的工作目的都是便利讀者、滿足讀者的需求，而對(duì)讀者需求的準(zhǔn)確把握，主要來(lái)自自己作為讀書人之一，與這個(gè)群體的同頻共振。

1998 年，中圖網(wǎng)創(chuàng)辦的時(shí)候，只有黃平一人。創(chuàng)辦之初，中圖網(wǎng)最重要的讀者群體就是小眾圖書愛(ài)好者，不論是知識(shí)分子還是學(xué)生，他們的閱讀需求都盡可能地被滿足。一開(kāi)始，黃平參照亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，懷揣著將中圖網(wǎng)做成全品類圖書電商的野心，但在那個(gè)圖書電商風(fēng)起云涌的年代，渠道依靠暢銷書，各自占山為王，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，互聯(lián)網(wǎng)泡沫使得網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)艱難，中圖網(wǎng)作為新生圖書渠道被各路“圍追堵截”，要想找尋自己的生存空間，就必須另辟蹊徑。

彼時(shí)的黃平只好向大環(huán)境妥協(xié)，將中圖網(wǎng)的營(yíng)地扎根在圖書長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的庫(kù)存書，盡可能做全品種、全自營(yíng)、統(tǒng)一服務(wù)的網(wǎng)上書店。作為湖南人的黃平，直到現(xiàn)在仍然喜歡把中圖網(wǎng)20 年前專注消化庫(kù)存書的決定比喻為“開(kāi)辟屬于自己的根據(jù)地”。

現(xiàn)在在中圖網(wǎng)總經(jīng)理辦公室里還掛著一幅書法作品，上面寫著中圖網(wǎng)愿景——“不埋沒(méi)一本好書，不錯(cuò)過(guò)一個(gè)愛(ài)書人”。作為總經(jīng)理的黃平每次都會(huì)鄭重地向拜訪者介紹這一愿景，而這20 年來(lái)，他也確實(shí)一直帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)向著這一方向努力。

2002 年，中圖網(wǎng)在學(xué)院路郵局七層開(kāi)了一家書店，叫七樓書店，這里的圖書論斤賣，讀者可以“親眼得見(jiàn)20 年內(nèi)出版，他處不易購(gòu)尋的中、英文圖書”。對(duì)于高校生而言，這里是一個(gè)買打折書的好去處，如今也成為眾多年輕人學(xué)生時(shí)代的珍貴回憶。2016 年，因無(wú)法續(xù)租，七樓書店只好暫別讀者。2018 年，七樓書店又以獨(dú)立出版品牌的身份回歸，專注策劃出版公版書領(lǐng)域被忽視的作家及作品。

除了開(kāi)實(shí)體書店和做圖書品牌，中圖網(wǎng)現(xiàn)在還有微博、微信、B 站、小紅書等全平臺(tái)自媒體，還做短視頻和直播……不論何種形式，將好書傳遞到愛(ài)書人手中，一直是中圖網(wǎng)堅(jiān)持在做的事情。

但是在讀者印象中，中圖網(wǎng)的形象一直很“佛系”。例如熱心書友呼喚中圖網(wǎng)上線App、小程序好幾年，“中圖網(wǎng)”小程序今年8 月才終于上線?！鞍蠢碚f(shuō)，中圖網(wǎng)做小程序，在技術(shù)上應(yīng)該是領(lǐng)先的，但我們?cè)谠撟鲂〕绦虻臅r(shí)候根本沒(méi)錢。當(dāng)時(shí)我知道做這件事是有風(fēng)口紅利的，但還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，把改善員工收入放在了第一位，而不是進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)?！碑?dāng)談到這一問(wèn)題時(shí)，黃平這樣解釋“佛系”的原因。作為一家民營(yíng)書商的領(lǐng)導(dǎo)者，黃平總是把人放在第一位。

如果說(shuō)20 年前，中圖網(wǎng)就已經(jīng)具備了前瞻性的眼光，幫讀者從書堆中選出被埋沒(méi)的好書；那么20 年后的今天，這已成圖書市場(chǎng)上安身立命的看家本領(lǐng)。20 年來(lái)，新書品類每年有20 多萬(wàn)，品質(zhì)卻良莠不齊，為讀書人帶來(lái)了選擇困難。逃避選擇、回歸經(jīng)典閱讀是一種方式，但更多讀者將選擇權(quán)交給了渠道。從2020 年開(kāi)始，無(wú)論是直播、短視頻、中視頻這類新媒體渠道，還是實(shí)體書店這類傳統(tǒng)渠道，都肩負(fù)著圖書選品的重任，而前者已然成為繼中圖網(wǎng)之后消化庫(kù)存書的主場(chǎng)域。

在書業(yè)渠道巨變的當(dāng)下，中圖網(wǎng)不僅沒(méi)有加劇渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而成為書業(yè)渠道生態(tài)的潤(rùn)滑劑，充當(dāng)著出版社、帶貨達(dá)人、實(shí)體書店的橋梁，成為當(dāng)今中國(guó)書業(yè)渠道中一個(gè)極為特殊的存在。因此《出版人》對(duì)話中圖網(wǎng)總經(jīng)理黃平，與他聊了聊書業(yè)生態(tài)以及渠道未來(lái)。

短視頻直播入局，庫(kù)存書還能怎么做

《出版人》：中圖網(wǎng)目前和出版社合作情況怎么樣？每年能消耗多少庫(kù)存書？能為平臺(tái)本身和出版社創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值？

黃平：中圖網(wǎng)目前跟全國(guó)大部分出版社都有直接合作。我們每年銷售的庫(kù)存書仍然有限，去年消化了大概5 億碼洋，總銷售收入約1.5 億元，接近100%為圖書銷售收入。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，難說(shuō)帶來(lái)多少經(jīng)濟(jì)效益，主要還是幫助它們減輕庫(kù)存壓力。

《出版人》：2002年盤活出版社庫(kù)存的可能只有中圖網(wǎng)獨(dú)一家，2020年開(kāi)始，短視頻直播賣書成為出版社消化庫(kù)存的主流渠道。那么，中圖網(wǎng)現(xiàn)在在庫(kù)存書/尾貨這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

黃平：有競(jìng)爭(zhēng)力，也有競(jìng)爭(zhēng)壓力。

我們專注于消化庫(kù)存圖書這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)20 年，應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷能力、運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)支持能力都在不斷進(jìn)步，人才積累、資金積累、經(jīng)營(yíng)實(shí)力應(yīng)該說(shuō)是逐步在增強(qiáng)的，實(shí)際銷售收入方面也證明我們的競(jìng)爭(zhēng)力總體在不斷提高。

但是，競(jìng)爭(zhēng)壓力一直存在，今年更大一些。如你所說(shuō)，短視頻和直播賣書已經(jīng)成為出版社消化庫(kù)存的主要渠道，中圖網(wǎng)受到了不小的沖擊。不過(guò)，這么多年來(lái)，各方面的沖擊總是存在的，只是各個(gè)階段表現(xiàn)形式不一樣，我們也比較習(xí)慣了。另外，用直播和短視頻消化庫(kù)存圖書，對(duì)于我們也有有利因素。比如，出版社對(duì)于消化庫(kù)存比以往更重視了，也給了我們一些機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冊(cè)趲?kù)存圖書的多品種消化能力和整體銷售能力上，仍然是有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

《出版人》：2002年中圖網(wǎng)從類似當(dāng)當(dāng)?shù)娜奉愲娚蹋D(zhuǎn)型為聚焦圖書長(zhǎng)尾的圖書電商，是為了避開(kāi)暢銷書市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那么，您認(rèn)為2022年以及未來(lái)書業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在哪些方面？

黃平：一切競(jìng)爭(zhēng)的根本，是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我覺(jué)得書業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)主要在兩個(gè)方面：

一個(gè)是專業(yè)能力。比如，對(duì)天貓或者對(duì)抖音，了解越深入，就越有競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)是適應(yīng)變化的能力。市場(chǎng)一直在變化，不能適應(yīng)變化就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，能有前瞻性就能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)說(shuō)，2022 年以及未來(lái)幾年，渠道競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)自然是新興平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)，比如抖音平臺(tái)、各平臺(tái)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)商等增量市場(chǎng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)上，對(duì)流量擁有者的吸引力上。

網(wǎng)絡(luò)書店不只是實(shí)體書店的天敵

《出版人》：中圖網(wǎng)目前對(duì)于實(shí)體書店和主播而言也是一個(gè)非常重要的進(jìn)貨渠道，中圖網(wǎng)如何為這兩個(gè)市場(chǎng)主體提供服務(wù)？為兩者提供服務(wù)有何差異？

黃平：所有的銷售渠道都有共同點(diǎn)。一方面，都需要好書；另一方面，都需要有利潤(rùn)空間。幫助客戶獲利是實(shí)現(xiàn)我們服務(wù)價(jià)值的根本。

差異主要還在具體品類和個(gè)性化服務(wù)上。實(shí)體書店更關(guān)注最新特價(jià)品、中圖網(wǎng)獨(dú)家包銷品以及圖書館配服務(wù)等大客戶業(yè)務(wù)支持。直播渠道更關(guān)注重點(diǎn)單品的供應(yīng)能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間。我們?cè)诔霭嫔缭S可的范圍內(nèi)，根據(jù)它們的不同需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

《出版人》：受大環(huán)境影響，如疫情和渠道變化，導(dǎo)致線下實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)空間被擠壓，如何看待圖書電商與線下實(shí)體書店的關(guān)系？

黃平：這是一個(gè)比較大的也是比較敏感的話題。

實(shí)體書店感受到被網(wǎng)上書店擠壓，是顯然的事實(shí)，但也可能只是某種表象。

一方面，時(shí)代發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活必不可少的組成部分，堅(jiān)持只做線下實(shí)體書店，就像堅(jiān)持步行，絕不使用汽車代步一樣，是相對(duì)低效率的。一般而言，通過(guò)步行你不能抵達(dá)很遠(yuǎn)的地方，如果你希望走得更遠(yuǎn)，就需要使用現(xiàn)代交通工具。短視頻和直播的崛起，對(duì)實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，或者對(duì)任何一家小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不同于開(kāi)放大平臺(tái)時(shí)代的機(jī)會(huì)，線下實(shí)體書店有較好的機(jī)會(huì)以某種方式與線上融合。

另一方面，這些年來(lái)，獨(dú)立的網(wǎng)上書店的生存壓力，其實(shí)比實(shí)體書店還要大得多。大約在2003 年，獨(dú)立域名的網(wǎng)上書店過(guò)萬(wàn)家，99.9%的獨(dú)立網(wǎng)上書店今天都消失了，倒閉率比實(shí)體書店要高很多。過(guò)去這些年，不分線上線下，總體來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而小企業(yè)舉步維艱。小企業(yè)的這種艱難，也不僅局限于圖書發(fā)行行業(yè)。

我覺(jué)得，實(shí)體書店和圖書電商是在一條生態(tài)鏈的不同點(diǎn)上，只是這條生態(tài)鏈現(xiàn)在的確不大美好。舉個(gè)例子，在暢銷書方面，京東和當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成為很多實(shí)體書店和線上書店的供應(yīng)商，而圖書尾貨方面，中圖網(wǎng)也一直都在給一些實(shí)體書店和小的線上書店供貨。這一方面說(shuō)明了網(wǎng)上書店對(duì)實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也說(shuō)明了網(wǎng)上書店對(duì)實(shí)體書店不完全是沖擊，也可以有合作；盡管這種合作對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上美好。不論是實(shí)體書店還是網(wǎng)上書店，都需要努力去尋找、去創(chuàng)造，形成一個(gè)更好的生態(tài)系統(tǒng)。

《出版人》：圖書電商在未來(lái)書業(yè)渠道中將扮演什么樣的角色，中圖網(wǎng)在圖書電商中處于什么樣的地位？

黃平：電商仍然會(huì)是未來(lái)書業(yè)渠道主角，出版商有下沉趨勢(shì)，也有動(dòng)力下沉，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要專業(yè)能力。圖書電商仍會(huì)是未來(lái)書業(yè)渠道主角，但主角的表演者則會(huì)隨時(shí)重新洗牌。

中圖網(wǎng)未來(lái)幾年仍將作為一家獨(dú)具特色圖書電商存在。對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，中圖網(wǎng)希望是所有優(yōu)質(zhì)好書的免費(fèi)宣傳推廣人，是非頭部好書的主要推廣與促銷人，是簽名本、毛邊本、花口等各種特殊版本圖書的主要銷售者，是圖書尾貨的主要銷售力量。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，中圖網(wǎng)希望是淘書的天堂，是好書資訊的重要來(lái)源，是閱讀愛(ài)好者的俱樂(lè)部。

《出版人》：中圖網(wǎng)目前仍然只做圖書品類，和當(dāng)當(dāng)、京東等全品類圖書電商相比還有優(yōu)勢(shì)嗎？體現(xiàn)在哪些方面？

黃平：客觀地說(shuō)，他們?cè)谌瞬拧①Y金、運(yùn)營(yíng)能力、總體實(shí)力上都有我們無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。我一直激勵(lì)我們的團(tuán)隊(duì)，要開(kāi)辟屬于自己的“根據(jù)地”，或者說(shuō)，我們要拼勁全力，在圍棋的一個(gè)角上做兩個(gè)活眼，這樣我們才能生存下去。

相對(duì)于大型電商平臺(tái)，中圖網(wǎng)提供全品種圖書，不斷擴(kuò)大品種。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這是大平臺(tái)不愿做的。他們更關(guān)注數(shù)據(jù)，一本書動(dòng)銷太慢，他們的自營(yíng)店可能就會(huì)下架該品種圖書，由第三方POP 店銷售。

而中圖網(wǎng)全品種自營(yíng)，提供統(tǒng)一的服務(wù)。準(zhǔn)確地說(shuō)，這并不是我們的優(yōu)勢(shì)，只能說(shuō)是我們的特色。對(duì)于部分讀者來(lái)說(shuō)，在一個(gè)平臺(tái)，只跟一個(gè)商家產(chǎn)生交易，更值得信賴，更有保障。當(dāng)然，這里邊也有一些深層的區(qū)別：作為一個(gè)比大平臺(tái)小很多的圖書電商平臺(tái)，我們更關(guān)注每一位讀者，及時(shí)與每一位讀者直接溝通，關(guān)注每一個(gè)圖書品種對(duì)讀者的價(jià)值。而大平臺(tái)可能對(duì)數(shù)據(jù)會(huì)有更多的關(guān)注，讀者和單品會(huì)越來(lái)越抽象化。

相對(duì)于大型電商平臺(tái)，我們更關(guān)注那些不能上榜的優(yōu)質(zhì)好書，更關(guān)注那些沒(méi)有受到渠道重視的積壓好書，更加關(guān)注長(zhǎng)尾品種。應(yīng)該說(shuō)，我們多年以來(lái)專注于圖書的選品和銷售，專注于服務(wù)愛(ài)書人群體，在這兩個(gè)角度上，我們相信自己的實(shí)力是在不斷增強(qiáng)的，是仍然存在一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。中圖網(wǎng)能夠生存下來(lái)并逐步成長(zhǎng)，就證明了這一點(diǎn)。

未來(lái)的紙質(zhì)書也許是收藏品

《出版人》：過(guò)去我們看到中圖網(wǎng)有非常低的價(jià)格折扣、高頻的優(yōu)惠活動(dòng)、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)還有社群運(yùn)營(yíng)，后續(xù)還會(huì)在營(yíng)銷方面做哪些創(chuàng)新的嘗試？

黃平：去年“4·23 世界讀書日”我們第一次做盲盒，雖然出了一點(diǎn)兒瑕疵，但基本可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了圖書盲盒的一片新天地，最近的盲盒也非常受歡迎，第一天的銷量突破2 萬(wàn)。

總體來(lái)說(shuō)，中圖網(wǎng)將往專業(yè)化、平臺(tái)化、媒體化、社區(qū)化方向發(fā)展。一切圍繞“不埋沒(méi)一本好書，不錯(cuò)過(guò)一個(gè)愛(ài)書人”的愿景，圍繞為潛在用戶創(chuàng)造價(jià)值以實(shí)現(xiàn)我們自身價(jià)值為目標(biāo)，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，盡可能吸引更多讀者從不讀書到讀書，從沒(méi)有讀書習(xí)慣到養(yǎng)成讀書習(xí)慣，從不知道中圖網(wǎng)到喜歡中圖網(wǎng)。

但我不知道我們未來(lái)會(huì)有哪些具體的創(chuàng)新，如果我知道今后會(huì)進(jìn)行哪些創(chuàng)新，也許它就不能叫創(chuàng)新了。我理解的創(chuàng)新，就是要做昨天和今天想不到的事情。中圖網(wǎng)支持團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，只有一個(gè)要求，就是不怕失敗，任何一個(gè)人不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)新失敗承擔(dān)責(zé)任。

《出版人》：近幾年外部環(huán)境的變化給圖書電商帶來(lái)了哪些方面的改變？

黃平：總體來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得圖書電商在向社區(qū)化、媒體化、平臺(tái)多樣化方向快速發(fā)展。個(gè)人判斷，可能有以下變化：總體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整周期，總消費(fèi)難有良好表現(xiàn)，圖書銷售總量也難有良好表現(xiàn)；疫情影響還將持續(xù)，線下渠道會(huì)繼續(xù)承受較大壓力，線上仍將總體增長(zhǎng)；線下書店與線上書店融合機(jī)會(huì)增多、融合加速，實(shí)體書店將更難單純靠銷售圖書獲得生存發(fā)展空間，整體規(guī)模會(huì)繼續(xù)收縮；圖書電商重新洗牌，一批新平臺(tái)電商崛起，一批老平臺(tái)電商沒(méi)落；整體來(lái)說(shuō)，小型電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍會(huì)繼續(xù)增大；增量市場(chǎng)有限，平臺(tái)逐步分散化、多樣化；流量主導(dǎo)沒(méi)有變化，只是以前流量幾乎為大型平臺(tái)壟斷，未來(lái)流量相對(duì)分散；僅僅相對(duì)平臺(tái)而言，出版商權(quán)利可能逐步提高；一些相對(duì)封閉渠道可能逐步形成；抖音之后，新電商平臺(tái)崛起周期可能延長(zhǎng)。

《出版人》：通過(guò)中圖網(wǎng)這個(gè)圖書電商平臺(tái)，您觀察到的讀者閱讀趨勢(shì)是怎樣的？您認(rèn)為未來(lái)書業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

黃平：關(guān)于閱讀趨勢(shì)：

第一，經(jīng)典仍會(huì)是被閱讀的主體，而隨著年青一代個(gè)人意識(shí)的增強(qiáng)，以及電商平臺(tái)的繼續(xù)發(fā)展，閱讀的個(gè)性化也將逐步發(fā)展，長(zhǎng)尾將越來(lái)越長(zhǎng)。

第二，總體來(lái)說(shuō)，隨著自媒體的發(fā)展，人類主流文化活動(dòng)朝著娛樂(lè)化方向發(fā)展，深度閱讀比例在降低，越來(lái)越成為小眾愛(ài)好。

第三，電子圖書的閱讀比例不斷提高，方式更多樣，不再只是現(xiàn)有的電子圖書閱讀方式。

關(guān)于書業(yè)未來(lái)：

第一，紙質(zhì)圖書將緩慢向收藏品方向發(fā)展，收藏圖書群體日漸大眾化。

第二，電子出版將以新的方式逐步形成并崛起。

第三，下沉市場(chǎng)將緩慢上移，優(yōu)質(zhì)圖書競(jìng)爭(zhēng)力隨之緩慢回歸。

第四，渠道可能會(huì)向封閉方向發(fā)展。

第五，實(shí)體書店可能尋找到自己獨(dú)特的、有限的發(fā)展空間?！?/p>