圖書子品牌調(diào)查報告

記者|亢姿爽

16.28%的圖書子品牌尚未盈利，少兒類子品牌讀者忠誠度低。

近年來，圖書品牌化成為市場趨勢。

可供識別的LOGO 和標(biāo)語，個性化、系列化的圖書產(chǎn)品和多樣化觸達讀者的方式成為圖書品牌占領(lǐng)讀者心智的不二法門。出版機構(gòu)品牌化的發(fā)展不僅增強了市場活力，也在潛移默化地影響讀者對于圖書市場的認(rèn)知。越來越多的圖書品牌從原有的母體出版機構(gòu)中孵化、裂變、生長、衰退、消亡，周而復(fù)始。

可以看到，有些圖書子品牌在細(xì)分品類中擁有極高的美譽度，已經(jīng)成為母體機構(gòu)的“門面擔(dān)當(dāng)”，而有些則如流星般轉(zhuǎn)瞬即逝，湮沒在競爭激烈的市場洪流中。

在圖書市場，“品牌”是讀者最終的購買理由嗎？子品牌從機制上是如何產(chǎn)生的？圖書子品牌的盈利情況如何？又如何能夠可持續(xù)發(fā)展？《出版人》雜志于2022年9 月中旬發(fā)起“圖書子品牌生存與發(fā)展情況調(diào)查”，對于出版市場上的43 個圖書子品牌進行摸底調(diào)查，了解當(dāng)下圖書子品牌的生存曲線，探討出版機構(gòu)“品牌化”的真正價值。

創(chuàng)建形式：近30%的子品牌來自于編輯個人申請

本次受訪的43 個出版子品牌，有33 個來自于出版社，10 個由民營圖書公司孵化產(chǎn)生。其中，以出版“社科歷史”類目的子品牌最多，占比37.21%；其次為“文學(xué)藝術(shù)”類，占比25.58%；“少兒”類圖書子品牌占比11.63%、以“科普”與“經(jīng)管”作為主要出版方向的子品牌較少，占比均低于10%。在“其它”類目中，也有較為小眾的“計算機”和“建筑”等圖書子品牌。

從創(chuàng)建機制來看，一個圖書子品牌的誕生往往由多個要素共同推進?！吧蠈又甘尽焙汀霸芯幨伊炎儭睘閳D書子品牌的主要誕生方式，尤以國有出版社最為突出，由于管理機制和責(zé)任對象的不同，出版社多從頂層設(shè)計出發(fā)，但也不乏一些編輯個人有較高的創(chuàng)新意識和主動性。在43 個出版子品牌中，由編輯個人申請創(chuàng)建子品牌的占比為27.91%。通過交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，出版社中“編輯個人申請”創(chuàng)立子品牌的占比為24.24%。

除此之外，“投資并購”也是圖書子品牌創(chuàng)建的方式之一，如圖書品牌“千尋neverend”便是由禹田文化與晨光出版社合資創(chuàng)辦的。

在“其它”類目中，也有國有出版社與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合設(shè)立、分社自行推動、出版社異地拓展等圖書子品牌的產(chǎn)生方式。

發(fā)展要素：主編起決定性作用，小于10人品牌過半

一個圖書品牌，需要有自己獨一無二的符號體系。譯林出版社“方尖碑書系”編輯荊文翰認(rèn)為，品牌化的內(nèi)涵最基礎(chǔ)的體現(xiàn)便是視覺傳達，“品牌化意味著更高的辨識度，在圖書形態(tài)的呈現(xiàn)上，一個品牌的圖書通常會表現(xiàn)出特色鮮明的‘套系感’，例如圖書特定位置的品牌LOGO、統(tǒng)一的開本，以及整體考量的圖書設(shè)計風(fēng)格。簡單來說，就是能讓讀者一眼看出某本書屬于某個品牌”。

本次對于43 個圖書子品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，95.35%的品牌具有明確的品牌名稱，90.7%的品牌擁有自己的專屬LOGO，這些標(biāo)識一定程度上可以直接印刷在書封、書脊和封底上，作為品牌視覺傳達的一部分。74.42%的圖書子品牌還擁有個性化的slogan（標(biāo)語），如后浪旗下的歷史子品牌汗青堂，其品牌slogan 為——“開眼看世界”，短小有力，直擊讀者。

在圖書子品牌的人員配置上，53.49%的圖書品牌人數(shù)小于10 人；25.58%的圖書子品牌人員在11 ～20 人；9.3%的圖書子品牌人員配置為21 ～30 人；有11.63%的圖書子品牌人數(shù)超過30 人。

圖書子品牌作為母體出版機構(gòu)的延伸，且近35%由原有編室裂變而來，“?！薄熬钡奶攸c決定了其在人員配置上無法形成集群規(guī)模，人員數(shù)量小于10 人的多分布在“社科歷史”“文學(xué)藝術(shù)”類圖書子品牌。

人員超過30 人的子品牌多成立時間早，發(fā)展時間久，最早的成立于2004 年，且這些品牌的主要出版方向為“經(jīng)管”與“少兒”。

當(dāng)調(diào)查“影響一個圖書品牌發(fā)展的最重要的內(nèi)部人員要素”時，“主編”的重要性一目了然，83.33%的受訪對象認(rèn)為“主編”重要性排首位；認(rèn)為“策劃編輯”重要性排首位的占比高達19.05%，認(rèn)為其重要性排第二的占比76.19%；67.5%的受訪對象認(rèn)為“營銷編輯”的重要性排第三位；認(rèn)為“文案編輯”重要性第四位的占比40%；57.89 的受訪對象認(rèn)為“發(fā)行人員”的重要性排名第五。

可以看到，多數(shù)圖書品牌認(rèn)為影響一個品牌發(fā)展的內(nèi)部人員排序依次為“主編”—“策劃編輯”—“營銷編輯”—“文案編輯”—“發(fā)行人員”。

產(chǎn)品暢銷結(jié)構(gòu)：超過6成機構(gòu)70%圖書銷售不過萬

衡量一個圖書品牌能否可持續(xù)發(fā)展的要素之一便是暢銷與常銷的圖書產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，我們將圖書的銷量以基本盤1 萬、暢銷書5 萬和爆款書10 萬進行劃分，摸底43 個圖書子品牌的產(chǎn)品暢銷結(jié)構(gòu)。

在“圖書子品牌銷量超過1 萬冊圖書品種數(shù)”調(diào)查結(jié)果分布中，48.84%的圖書子品牌銷量過萬的圖書超30 種，這些子品牌絕大多數(shù)創(chuàng)立于2019 年之前，在人員規(guī)模上普遍大于10 人；30.23%的圖書子品牌銷量過萬的圖書為10 ～30 種；約五分之一的圖書子品牌銷量過萬的小于10 個品種，多為創(chuàng)立時間晚、人員配置少，尚處于起步階段的圖書子品牌。

銷量1 萬冊以上圖書品種的占比一定程度上體現(xiàn)了出版子品牌的發(fā)展?fàn)顩r，65.12%的圖書子品牌表示銷量1 萬冊以上的圖書占總品種數(shù)的30%以下，對于這些圖書品牌而言，如何利用30%的暢銷品養(yǎng)活其他的品種將是當(dāng)下亟須考慮的問題。

有20.93%的圖書子品牌銷量1 萬冊以上圖書占總品種數(shù)的60%以上，這些子品牌的生存基本盤相對樂觀，同時也有產(chǎn)生頭部暢銷書的潛力。

在“圖書子品牌超過5 萬冊圖書品種數(shù)”的調(diào)查結(jié)果分布中，有25.58%的圖書子品牌表示其銷量5 萬冊以上的圖書大于15 種；11.63%的圖書子品牌其銷量5萬冊以上的圖書在11 ～15 種；銷量5 萬冊以上的圖書在5 ～0 種的子品牌占比25.58%；有37.2%的圖書子品牌銷量過5 萬的圖書不超過5 種。

以銷量10 萬冊作為衡量“頭部爆品”的分界線，擁有15 種以上爆款書的圖書子品牌進一步減少，占比僅為18.6%；有67.44%的圖書子品牌擁有“頭部爆品”數(shù)量小于5 種。

觸達能力：利用一切可鏈接讀者的方式

出版子品牌千尋neverend 負(fù)責(zé)人姚湘竹認(rèn)為：“品牌化像磁石一樣，產(chǎn)生磁場，吸引價值觀和審美一致的人，成為品牌的認(rèn)同者?！?/p>

而從品牌的角度出發(fā)，當(dāng)一個圖書產(chǎn)品上市之后，以何種方式來觸達讀者是每一個品牌都在考慮的問題。在“您所在的圖書品牌觸達讀者的主要方式”這一問題的回復(fù)中可以看到，有95.35%的圖書子品牌都選擇了新媒體，其輕量、便捷、傳播廣的特點已然成為營銷的主流。集訂購采買和讀者見面等多功能一體的大型書展、書市也成為62.79%圖書子品牌的選擇，除此之外，新書發(fā)布會/讀者見面會作為傳統(tǒng)圖書營銷的主要形式之一，延續(xù)著其口碑傳播與粉絲集聚的效應(yīng)，是與大型書展、書市同等重要的觸達讀者的方式。

而近幾年風(fēng)靡的小型圖書市集也越來越受到圖書品牌的歡迎，有48.84%的圖書子品牌選擇了此種方式。對于讀者忠誠度高的圖書品牌而言，小型的圖書市集無疑是品牌的粉絲見面會，在市集上可以與心愛品牌的編輯甚至特邀的作者進行面對面的溝通，更能實現(xiàn)社交功能，但小型圖書市集目前主要活躍于北京、上海等出版集聚的地區(qū)，對于地方出版社/圖書公司的出版子品牌而言，并非優(yōu)選。

此外，不少圖書子品牌還嘗試播客、繪本館/圖書館活動、線上直播、社群等多種方式來鏈接讀者。

在圖書產(chǎn)品之外，一個圖書出版品牌的建設(shè)或許還可以走得更豐富。在天地出版社副社長陳德看來：“出版品牌建設(shè)的路子分三步：一是產(chǎn)品品牌建設(shè)——形成單個的具有品牌影響力的代表性產(chǎn)品（圖書）；二是產(chǎn)品線品牌建設(shè)——在同一產(chǎn)品線形成多個具有高度品牌影響力的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為依托，奠定產(chǎn)品線品牌價值；三是形成出版機構(gòu)品牌——在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與多條或單一產(chǎn)品線加持下，形成出版機構(gòu)的品牌影響力?！?/p>

可以看到，不少圖書子品牌為了完善“品牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開始開發(fā)文創(chuàng)周邊、電子書與有聲書、數(shù)字藏品等多種產(chǎn)品形式。在受訪的43 個圖書子品牌中，有74.42%研發(fā)了文創(chuàng)周邊；有69.77%研發(fā)并推廣電子書；有48.84%制作了有聲書，而2022 年開始風(fēng)靡的數(shù)字藏品，也有9.3%的圖書子品牌率先入局。在這些產(chǎn)品形式之外，視頻在線課程、音頻內(nèi)容等也是圖書品牌正在重點布局的。

但從受訪者的反饋來看，這些新產(chǎn)品對于觸達讀者的價值不一，其中有51.16%的品牌受訪者表示新產(chǎn)品形式對于觸達讀者的價值一般，27.91%認(rèn)為這些新產(chǎn)品形式的價值高，11.63%則表示新產(chǎn)品對于觸達讀者的價值低，僅9.3%的受訪者認(rèn)為其價值極高。

盈利情況：16.28%的圖書品牌尚未盈利，“少兒”類圖書品牌讀者忠誠度低

對于圖書出版而言，“品牌化”到底意味著什么？姚湘竹說，“品牌化意味著價值觀和閱讀品味的選擇”；湖南科技出版社子品牌原力的負(fù)責(zé)人李蓓認(rèn)為，“圖書品牌化能標(biāo)識化、風(fēng)格化，對讀者和出版者都能增強確定性”；陳德表示，“品牌化意味著競爭力，出版品牌是出版機構(gòu)核心競爭力的自然呈現(xiàn)”。

那么這些圖書子品牌與讀者之間的關(guān)系如何？在“您所在的圖書品牌讀者忠誠度如何”的問題之下，有55.81%的受訪者表示讀者忠誠度一般；有34.88%表示忠誠度高，這些子品牌多是早期用過硬的圖書產(chǎn)品突破市場，獲得良好口碑進而打出“品牌”，如今獲得了一批忠實讀者的；表示忠誠度非常高和非常低的均占比2.33%，值得注意的是，忠誠度低的圖書子品牌多是“少兒”類圖書品牌。

從盈利情況來看，32.56%的圖書子品牌在創(chuàng)立第1 年便可實現(xiàn)單年度的盈利，通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，這些子品牌85.71%歸屬為出版社，且多為“文學(xué)藝術(shù)”和“社科歷史”品牌；27.91%的圖書子品牌在創(chuàng)建后第2年實現(xiàn)單年度盈利；11.63%的圖書子品牌在創(chuàng)建后第3 年實現(xiàn)單年度盈利；9.3%的圖書子品牌在創(chuàng)建后第4年實現(xiàn)單年度盈利；9.3%的圖書子品牌目前尚未盈利。

從整體盈利時限來看，32.56%的圖書子品牌自創(chuàng)始之初便良性運轉(zhuǎn)，第1 年就實現(xiàn)盈利；圖書子品牌在創(chuàng)建第2 年和第3 年實現(xiàn)盈利的占比均為16.28%；有6.98%在第4 年實現(xiàn)整體盈利；16.28%的圖書子品牌目前尚未實現(xiàn)整體盈利，其中大部分為出版社下屬子品牌，以“社科歷史”類居多。除此之外，少部分圖書子品牌的整體盈利時間較晚，在5 ～6 年后才得以實現(xiàn)盈利，也有部分一直未有具體的考核要求。

對話品牌主理人：圖書品牌可持續(xù)發(fā)展的要義

在本次調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)圖書子品牌認(rèn)為讀者忠誠度和新產(chǎn)品帶來的觸達讀者的價值都一般，只有極少數(shù)的出版機構(gòu)實現(xiàn)了真正意義上的品牌建設(shè)。

我們對話了目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利的四個子品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人與編輯，分別為天地出版社副社長陳德、“千尋neverend”品牌主理人姚湘竹、湖南科技出版社子品牌“原力”負(fù)責(zé)人李蓓、譯林出版社子品牌“方尖碑”編輯荊文翰，對他們提出了三個關(guān)于品牌意義與發(fā)展的問題：

Q1：您認(rèn)為對于圖書出版而言，“品牌化”意味著什么？

陳德：對圖書出版而言，“品牌化”就意味著競爭力，出版品牌是出版機構(gòu)核心競爭力的自然呈現(xiàn)，也是出版機構(gòu)核心競爭力的重要組成部分。

在我看來，出版品牌存在著對普通讀者和對出版產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者兩個維度：客觀地說，要在普通讀者心目中建立廣泛的出版品牌是非常難的，只有極少數(shù)的出版機構(gòu)實現(xiàn)了這個層面的出版品牌建設(shè)——比如商務(wù)印書館的字典詞典；絕大部分出版品牌其影響力更主要在于出版產(chǎn)業(yè)鏈——作者、版權(quán)方、出版同行、渠道商。這也很重要，因為一個出版品牌的影響越大，就越有可能跟更優(yōu)秀的作家學(xué)者合作，簽到更優(yōu)質(zhì)的版權(quán)，吸引更優(yōu)秀的人才加盟，在渠道商那邊的影響力越大，話語權(quán)更大，而這些正是構(gòu)成出版機構(gòu)競爭力的重要因素。

姚湘竹：“品牌化”意味著價值觀和閱讀品位的選擇。它決定了品牌的讀者群，也會漸漸聚焦這個品牌所吸引的讀者具備何種文化素養(yǎng)、審美取向、消費能力。它像磁石一樣，會產(chǎn)生一種磁場，吸引價值觀和審美一致的人，成為品牌的認(rèn)同者。

李蓓：我覺得圖書“品牌化”，能標(biāo)識化、風(fēng)格化，對讀者端和出版者都能增強確定性。

荊文翰：我認(rèn)為可以從視覺傳達、選題定位、發(fā)展邏輯這三個層次來理解“品牌化”的內(nèi)涵。

最基礎(chǔ)的，在視覺傳達上，“品牌化”意味著更高的辨識度：在圖書形態(tài)的呈現(xiàn)上，一個品牌的圖書通常會表現(xiàn)出特色鮮明的“套系感”，例如圖書特定位置的品牌LOGO、統(tǒng)一的開本，以及整體考量的圖書設(shè)計風(fēng)格。簡單來說，就是能讓讀者一眼看出某本書屬于某個品牌。

出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，選題是一個品牌在業(yè)內(nèi)立足的基礎(chǔ)，所以“品牌化”必然意味著更明確的選題定位：品牌是服務(wù)于選題而非相反，所以一個出版品牌的選題通常會聚焦某一特定領(lǐng)域，追求“?！薄熬保紫确?wù)于關(guān)注本領(lǐng)域的核心讀者，而不是一味追求“大”“全”。

作為一個具有自身特色的“出版單元”，品牌應(yīng)遵循自身發(fā)展的內(nèi)在邏輯，將“品牌化”與更長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃結(jié)合起來：品牌是一個有機的整體，像前面提到的視覺傳達、內(nèi)容定位兩方面，都應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，在面向市場時強化讀者對品牌的印象，同時保證品牌自身沿著一條明確的主線良性發(fā)展。

Q2：您所在的圖書品牌經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？目前正處于哪個階段？這一階段最重要的事情是什么？

陳德：在我看來，出版品牌建設(shè)的發(fā)展完全用階段來劃分不是太準(zhǔn)確。出版品牌建設(shè)，大概的路子是：一是產(chǎn)品品牌建設(shè)——形成單個的具有品牌影響力的代表性產(chǎn)品（圖書）；二是產(chǎn)品線品牌建設(shè)——在同一產(chǎn)品線形成多個具有高度品牌影響力的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為依托，奠定產(chǎn)品線品牌價值；三是形成出版機構(gòu)品牌——在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與多條或單一產(chǎn)品線加持下，形成出版機構(gòu)的品牌影響力。但這三方面不是完全線性的，不是截然分開可以按階段區(qū)分的，事實上是并行不悖、相互作用的。

對天喜文化而言，在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、出版機構(gòu)品牌建設(shè)上都取得了一些階段性成果，出版了一些比較有影響力的雙效突出的代表性圖書，也形成了一些具有一定行業(yè)競爭力與美譽度的產(chǎn)品線，在業(yè)界天喜文化也具有了一定影響力。但總體而言，跟業(yè)界頭部出版機構(gòu)及那些明星出版品牌相比，天喜文化的品牌建設(shè)還任重道遠(yuǎn)，差距還比較明顯，還沒有形成真正的競爭優(yōu)勢。

姚湘竹：千尋neverend 一直在探索的，是作為人的追尋。我把她視為一個真實的生命，從生命初期的意識萌發(fā)，到漸漸長出獨立思考的萌芽，到冷靜觀察世界、發(fā)現(xiàn)問題，滿懷深情去建設(shè)。說到發(fā)展階段，雖說千尋剛剛5 年，但在品牌的生命中，大概是青春期，我們有了自己的基本方向，雖跌跌撞撞但也能獨立生存。像個精力旺盛的青少年一樣，千尋也正不斷探索自己的潛力，滿懷熱情去尋找和堅定自己獨立存在的意義。

李蓓：我們“原力”品牌從2018 年開創(chuàng)，因為我們一開始就是立足在湖南科技出版社的科普品牌上，目標(biāo)路徑都很明確，我們目前就是要積累，用過硬的單品擴大品牌影響力。

荊文翰：方尖碑成立不到兩年，目前還只是個“二人組”，雖然在視覺傳達和選題定位兩方面已經(jīng)做出了一些探索，但整體上還處在起步階段。這里還是想再強調(diào)一次出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，所以在基本明確了品牌的市場定位以后，我認(rèn)為立足這一定位積累優(yōu)質(zhì)選題是該階段最重要的工作。方尖碑目前主要關(guān)注引進版的世界史類選題，這一領(lǐng)域是近年來國內(nèi)大眾閱讀的熱點，因此版權(quán)競爭也格外激烈。相比于很多優(yōu)秀的同行，我們?nèi)刖州^晚，先天不足，所以只能后天努力趕上。

Q3：您認(rèn)為如何才能促成品牌的可持續(xù)發(fā)展？

陳德：出版業(yè)的競爭現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的平臺競爭特征——一個出版機構(gòu)、一個出版品牌的競爭力本質(zhì)上在于平臺建設(shè)所形成的產(chǎn)業(yè)鏈競爭力。盡管如此，出版業(yè)仍是典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其競爭活力很大程度上靠優(yōu)秀的出版人，出版品牌的可持續(xù)發(fā)展也在于此——關(guān)鍵在于能夠持續(xù)吸納我們這個行業(yè)中優(yōu)秀的出版經(jīng)營人才與優(yōu)秀的編輯人才。

姚湘竹：一個品牌的可持續(xù)發(fā)展需要優(yōu)質(zhì)活躍的創(chuàng)作者生態(tài)圈，價值觀一致的出版團隊，暢銷常銷系列品的成立和發(fā)展。

李蓓：作為出版社內(nèi)部的品牌發(fā)展，最需要的是社里的支持以及品牌內(nèi)部的文化支撐。

荊文翰：我認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是“品牌化”十分重要的目標(biāo)之一，一個品牌要想在選定的領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，首先要做到“?！?，即劃定自身發(fā)展的邊界，主觀上充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，客觀上正確認(rèn)識自身的產(chǎn)能，不能單純?yōu)榱艘?guī)模盲目追求擴張，從而損傷品牌在市場中的專業(yè)性和在核心讀者群體中的辨識度。其次要做到“精”，即不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)選題，產(chǎn)出具有競爭力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以世界史領(lǐng)域為例，很多熱門題材通常都會有海量的相關(guān)作品，如何在其中選出兼具學(xué)術(shù)價值和閱讀趣味、符合國內(nèi)讀者閱讀習(xí)慣和興趣的作品，就要考驗編輯自身的選題能力和知識儲備了。最后要把書做得“美”，在很多情況下，視覺傳達是讀者了解一個品牌的第一步，因此圖書裝幀設(shè)計和印制品控的重要性不言自明。編輯也是匠人，理應(yīng)用“工匠精神”去做書，釋放紙質(zhì)書的生命力，由此積攢起的市場口碑，無疑會成為品牌可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。■