起底娃哈哈耗資150億的白酒路 飲料巨頭為何不好好做細分領(lǐng)域

向勁靜

四年前娃哈哈集團投入巨資進軍白酒行業(yè)，如今卻傳出了將退出這一市場的消息。雖然公司方面否認(rèn)了這個傳聞，但娃哈哈的白酒業(yè)務(wù)在市場上悄無聲息卻是不爭的事實

提及杭州娃哈哈集團有限公司（下稱“娃哈哈”）時，你會想到的產(chǎn)品有哪些？或許大部分人都能想到礦泉水、AD鈣奶、各種飲料、罐頭食品（八寶粥）等。

但估計極少有人能夠想到娃哈哈的白酒，畢竟就連其官網(wǎng)的“品牌產(chǎn)品”里都未對旗下白酒產(chǎn)品進行展示。

近日，有傳聞稱娃哈哈將退出中國白酒行業(yè)，這個食品飲料巨頭的白酒之路將告一段落。值得注意的是，娃哈哈曾耗資150億元布局白酒產(chǎn)業(yè)。

娃哈哈真的要退出白酒市場？倘若該消息屬實，那么娃哈哈不做酒的主要原因有哪些？如果不屬實，那娃哈哈做酒近四年的成效如何？白酒的銷量又如何？

就以上問題，《投資者報》記者采訪到娃哈哈品牌部相關(guān)人士，并得到部分解答。

不再“飲白酒”？

娃哈哈真的要退出白酒市場嗎？

針對這一問題，娃哈哈品牌部相關(guān)人士接受記者采訪時說：“我公司的白酒業(yè)務(wù)仍在正常有序地開展，與相關(guān)合作方依然保持良好的合作關(guān)系。而綜合考慮各方面的市場因素，適時調(diào)整白酒業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，完全是一種正常的商業(yè)行為?！?/p>

盡管如此，但奇怪的是，娃哈哈官網(wǎng)的“品牌產(chǎn)品”里并未對旗下的白酒產(chǎn)品——領(lǐng)醬國酒進行展示。而且，酒類產(chǎn)品也只有宗氏的啤酒，沒有領(lǐng)醬國酒。

同時，在其集團公司新聞和產(chǎn)品新聞里，提及領(lǐng)醬國酒的文章只有三條。即：2013年11月6日《娃哈哈正式進軍白酒行業(yè) 多元化發(fā)展邁進新的一步》、2014年3月2日《宗慶后總經(jīng)理參加2014中國酒業(yè)論壇 主題演講博得全場熱烈掌聲》和2014年3月28日《領(lǐng)醬國酒亮相成都糖酒會受追捧》。

由此看出，娃哈哈在推出白酒產(chǎn)品時，還是寄予厚望的。然而為何近幾年“銷聲匿跡”？或許可以追溯到“飲酒”之初，探其究竟。

曾經(jīng)投巨資

2013年11月，當(dāng)時正值中國白酒也進入發(fā)展低谷時期，受經(jīng)濟低迷、限制三公消費等因素影響。當(dāng)年前三季度13家上市白酒企業(yè)營收和凈利潤出現(xiàn)雙降，營業(yè)總收入下降3%，凈利潤同比下降6%。當(dāng)時不少業(yè)內(nèi)人士都不得不承認(rèn)，白酒業(yè)“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束了。

而時任娃哈哈董事長兼總經(jīng)理的宗慶后則逆勢為之，斥資150億進軍醬香酒領(lǐng)域。在其發(fā)布會上，一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)醬香型白酒——“領(lǐng)醬國酒”也正式宣告上市，定價為300～500元。宗慶后當(dāng)時表示：“白酒業(yè)需要一個有實力的企業(yè)加入，培養(yǎng)一個全國知名的醬香品牌?！?/p>

按當(dāng)時的宣傳口徑，當(dāng)時娃哈哈與金醬酒業(yè)牽手推出的領(lǐng)醬國酒，是在有多年負(fù)責(zé)茅臺酒廠品質(zhì)管理的金醬酒業(yè)廠長、茅臺鎮(zhèn)歷史上最著名的四大燒坊之一汪家燒坊傳人汪洪彬先生的全程把控下，嚴(yán)格按照茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒釀制的祖?zhèn)骷妓嚲尼勚啤?/p>

當(dāng)時，宗慶后的這筆高達150億元的投資，在很多外人看來有點冒險。不過宗慶后表示，娃哈哈除了利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商來開辟白酒市場。

據(jù)了解，目前市面上推廣的領(lǐng)醬國酒韻系列濃香型白酒，分別定價16～18元、50～70元、90～120元區(qū)間。然而，這些酒在市場上也鮮見其身影。

是誰惹的禍？

近四年過去了，娃哈哈的白酒領(lǐng)醬國酒竟然淡出了大眾的視線，甚至還傳出要退出白酒市場。到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面？

擔(dān)任過宗慶后四年貼身營銷秘書的羅建幸曾經(jīng)直言道：“任何項目的成敗都由操盤人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營大師，卻未必是其他產(chǎn)品的經(jīng)營大師。說白了娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢都沒有！而如今早就過了有錢就能成功的時代。”

有業(yè)內(nèi)人士分析，以童裝為例，娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經(jīng)屬于嬰幼市場，與飲料行業(yè)有著截然不同的屬性，進入新行業(yè)，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢都大打折扣。這一原理放到白酒行業(yè)也是一樣的。

白酒專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時表示，娃哈哈之所以投入巨大但多年后仍然無法打開市場，主要問題在以下三個方面：

一、娃哈哈作為快消的典型代表企業(yè)，其做的白酒也屬于快消型白酒。用傳統(tǒng)的快消思路去經(jīng)營白酒，這是行不通的?？煜纷畲蟮奶卣魇歉吡鬓D(zhuǎn)率，而白酒并不完全是快消品，并非日常剛需，其貨物消化速度也不如快消品。

二、渠道不匹配。娃哈哈是以飲料類的產(chǎn)品為主，其經(jīng)銷商也都是傳統(tǒng)飲料類的經(jīng)銷商。酒與水可以共享渠道，但并不代表同一個團隊，既可以做水又可以做酒，這是無法勝任的事情。娃哈哈曾為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，做聯(lián)銷體模式，但這并未解決經(jīng)銷商內(nèi)部分工問題，所以無法讓酒類產(chǎn)品在水類渠道上實現(xiàn)營銷落地。

三、品牌定位失誤，娃哈哈的領(lǐng)醬國酒是在打醬酒的擦邊球，而其品牌與渠道難以合力。其最初的市場定位是300～500元之間的中高端商務(wù)酒，但娃哈哈的銷售渠道80%都是銷售兩元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，這樣的跨界銷售難以實現(xiàn)渠道資源共享。雖然后來娃哈哈將酒的價格調(diào)整到百元大眾市場定位，但領(lǐng)醬國酒的品牌不接地氣，無法融入低端大眾市場。

再加上白酒對品牌度要求很高，也需要時間去培養(yǎng)。而且娃哈哈選擇的醬酒又是小眾酒，其培養(yǎng)周期會更長，需要很多的品牌活動和推廣。

最后，蔡學(xué)飛還向記者補充道：“近四年娃哈哈的銷售額下降得很厲害，這不僅僅是白酒難做的問題，其內(nèi)部混亂也有很大關(guān)系。”

在《浙商全國500強》榜單中，娃哈哈在2016年以529.1億的收入排名第23位，相比上年12位下滑11個名次，2016年增長率為-6.5%。另外，娃哈哈近四年來的銷售額也在逐年下滑，從2013年的783億下降至2016年的529億。