農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果影響因素分析

蘭 燕 施 莉 吳 雙

（成都信息工程大學(xué)物流學(xué)院，四川 成都 610000）

0 引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來，微信公眾號(hào)作為一種新興的基于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播平臺(tái)，憑借其精準(zhǔn)的信息實(shí)時(shí)推送和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的快速信息傳播等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)［1］，已成為各行各業(yè)擴(kuò)大用戶群體的新傳播陣地。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域來說，也不例外。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)給農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)新的宣傳推廣渠道，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售等，從而助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

但是，微信公眾號(hào)的傳播效果受許多因素影響，且不同因素對(duì)微信公眾號(hào)的傳播效果影響程度不同。確定農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號(hào)傳播效果的主要影響因子及其權(quán)重，并對(duì)其進(jìn)行排序，有助于賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體制訂相應(yīng)的傳播策略?；诖耍P者在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)開展相關(guān)研究。

1 文獻(xiàn)綜述

目前，諸多學(xué)者針對(duì)微信公眾號(hào)傳播效果展開了研究。例如，王萱等［2］探討受訪者對(duì)教育類微信公眾號(hào)的使用體驗(yàn)及微信公眾平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)對(duì)其傳播效果（認(rèn)同行為效果、關(guān)注行為效果、閱讀行為效果、分享行為效果和知識(shí)吸收行為效果）的影響，發(fā)現(xiàn)教育類微信公眾號(hào)的使用滿足程度和教育類微信公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)均與5種傳播效果呈正相關(guān)?？镂牟ǖ龋?］將健康傳播類微信公眾號(hào)的傳播效果分為傳播廣度（閱讀量）與傳播深度（點(diǎn)贊量）兩方面，采用內(nèi)容分析法和文本分析法研究，分析得出粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話題選擇、多媒體使用和趣味度是影響傳播效果的主要因素。張良等［4］認(rèn)為影響科技類微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素有總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)等10個(gè)因素，并采用因子分析法將其分為閱讀傳播力、在看傳播力與創(chuàng)作傳播力三大影響因子，分析得出閱讀傳播力是科技類微信公眾號(hào)傳播效果的主要影響因子。陳琳［5］認(rèn)為，圖書情報(bào)領(lǐng)域?qū)W術(shù)類微信公眾號(hào)傳播的影響因素包括閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)3個(gè)方面，可將其細(xì)分為日均閱讀數(shù)等12個(gè)指標(biāo)，并采用統(tǒng)計(jì)方法分析數(shù)據(jù)，結(jié)合其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，得出原創(chuàng)屬性的文章更容易獲得高閱讀量，而高閱讀量往往伴隨高點(diǎn)贊數(shù)、高在看數(shù)的結(jié)論。彭雯等［6］利用微信傳播指數(shù)的相關(guān)指標(biāo)研究高校圖書館微信公眾號(hào)的傳播效果，通過數(shù)據(jù)分析得出頭條信息的傳播力在高校圖書館微信公眾號(hào)整體傳播影響力中占據(jù)主導(dǎo)地位，互動(dòng)性、創(chuàng)新性、趣味性是高閱讀量文章的共性特征等結(jié)論。

上述學(xué)者采用定性或定量分析的方法研究了不同領(lǐng)域微信公眾號(hào)的傳播效果，發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域微信公眾號(hào)傳播效果的主要影響因素及其影響力都有所不同。分析這些不同對(duì)相關(guān)企業(yè)制訂差異化運(yùn)營(yíng)策略有極大的參考價(jià)值。但是，目前學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果的研究較少，難以為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供理論支持。因此，筆者以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播的影響因素，確定主要影響因子及其權(quán)重，為相關(guān)企業(yè)或者其他運(yùn)營(yíng)主體制訂差異化運(yùn)營(yíng)策略提供支持。

2 研究方法

因子分析法是把一些研究指標(biāo)或相關(guān)信息之間具有錯(cuò)綜復(fù)雜性的互相重疊、相互依賴因子關(guān)系的不同變量合理地分別歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)不完全相關(guān)的公共因子的一種多元化統(tǒng)計(jì)分析方法。其基本思想是根據(jù)變量間相關(guān)性進(jìn)行分組，使同組內(nèi)幾個(gè)因子變量的相關(guān)性相對(duì)較高，并用一個(gè)因子來代表這個(gè)組的變量，不同分組的變量相關(guān)性相對(duì)較低。

筆者應(yīng)用SPSS軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到KMO和巴特利特檢驗(yàn)、相關(guān)性矩陣、總方差解釋、旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣及成分得分系數(shù)矩陣等分析結(jié)果。其中，適用作因子分析的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：KMO系數(shù)一般大于0.5，越接近1效果越好；巴特利特檢驗(yàn)的顯著性小于0.05，越接近0效果越好；相關(guān)性矩陣的相關(guān)系數(shù)大于0.5，越接近1代表相關(guān)性越強(qiáng)?？偡讲罱忉屇軌虼_定公共因子的個(gè)數(shù)，能夠成為公共因子的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：總方差解釋的特征值大于1，累積貢獻(xiàn)率大于等于60%。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可以確定每個(gè)公共因子的內(nèi)容指標(biāo)，判斷標(biāo)準(zhǔn)為各指標(biāo)屬于其占比最高對(duì)應(yīng)的公共因子。成分得分系數(shù)矩陣可以輔助確定各個(gè)公共因子內(nèi)容指標(biāo)的權(quán)重，由成分得分系數(shù)矩陣中各內(nèi)容指標(biāo)在各公共因子中的得分系數(shù)與各公共因子權(quán)重的乘積和并歸一化后得到。最終，根據(jù)公共因子及其內(nèi)容與計(jì)算出的權(quán)重可以形成因子權(quán)重體系，從而為制訂策略提供一定的理論依據(jù)。

3 數(shù)據(jù)收集與結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

在前人研究的基礎(chǔ)上，遵循指標(biāo)選取的客觀性、重要性與可比性等原則，筆者選取了影響微信公眾號(hào)傳播效果的13個(gè)因素作為測(cè)量指標(biāo)，分別是發(fā)文篇數(shù)、發(fā)布次數(shù)、總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均頭條閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)、總在看數(shù)、平均在看數(shù)、平均頭條在看數(shù)和最高閱讀數(shù)。

在確定指標(biāo)的基礎(chǔ)上，筆者從清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)上2022年6月“三農(nóng)”領(lǐng)域微信公眾號(hào)月榜排行榜中選取了排名前20的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)，并收集了13個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，如表1所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 適用性檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，KMO系數(shù)為0.67，大于0.6，接近0.7；巴特利特檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05；根據(jù)其相關(guān)性矩陣可知，大部分指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)都大于0.5。因此，各指標(biāo)之間具有相關(guān)性，比較適合進(jìn)行因子分析。

3.2.2 因子提取。由表2總方差解釋可知，前3個(gè)公因子的特征值大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率已達(dá)92.6%，而且根據(jù)公因子方差表可知，公因子對(duì)指標(biāo)的解釋大部分都在90%以上，因此，可以確定這3個(gè)公因子為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果的主要影響因子。

表2 總方差解釋

其中，由表3旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可知，第1個(gè)公因子在變量總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)、總在看數(shù)、平均在看數(shù)和平均頭條在看數(shù)上有較大載荷，可以命名為評(píng)價(jià)傳播因子；第2個(gè)公因子在總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均頭條閱讀數(shù)和最高閱讀數(shù)上有較大載荷，可以命名為閱讀傳播因子；最后1個(gè)公共因子在發(fā)文篇數(shù)、發(fā)布次數(shù)上有較大的載荷，可以命名為創(chuàng)作傳播因子。

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

3.2.3 權(quán)重計(jì)算。將3個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播公因子以各自的方差解釋占總方差解釋的比重作為傳播因子權(quán)重，其中評(píng)價(jià)傳播因子權(quán)重占比為46.0%，閱讀傳播因子權(quán)重占比為38.5%，創(chuàng)作傳播因子權(quán)重占比為15.5%。再結(jié)合三大傳播因子權(quán)重與成分得分系數(shù)得出13個(gè)指標(biāo)的綜合權(quán)重，進(jìn)行歸一化處理后得到最終的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果的影響因子權(quán)重分布體系，如表4所示。

表4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果的影響因子權(quán)重體系

4 結(jié)論

從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果權(quán)重體系來看，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果的三大影響因子中，評(píng)價(jià)傳播因子權(quán)重占比最大，閱讀傳播因子權(quán)重占比次之，創(chuàng)作傳播因子權(quán)重占比最小且與其他傳播因子權(quán)重占比差距較大。在評(píng)價(jià)傳播因子中，總在看數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)3個(gè)影響因素權(quán)重占比較大；在閱讀傳播因子中，總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)2個(gè)影響因素權(quán)重占比較大；而創(chuàng)作傳播因子中的兩大影響因素權(quán)重占比差距不大。

因此，在制訂農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，應(yīng)側(cè)重于考慮評(píng)價(jià)傳播因子中的總在看數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)，以及閱讀傳播因子中的總閱讀數(shù)與最高閱讀數(shù)，以提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的傳播效果。

5 提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)傳播效果的建議

5.1 堅(jiān)持原創(chuàng)，保證文章內(nèi)容質(zhì)量

時(shí)代在變，但對(duì)于媒體行業(yè)來說，內(nèi)容為王的法則并沒有改變［7］。微信公眾平臺(tái)雖是新時(shí)代出現(xiàn)的新媒體平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)卻也遵守此原則。文章質(zhì)量是微信公眾號(hào)生命力長(zhǎng)久的保障，而微信公眾號(hào)的生命力是其傳播力持續(xù)提升的前提。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的文章應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)，保證內(nèi)容質(zhì)量，增加點(diǎn)贊與點(diǎn)擊在看的可能性，從而提升微信公眾號(hào)傳播效果。

5.2 注意發(fā)布時(shí)間，保證用戶黏度

微信公眾號(hào)的文章發(fā)布時(shí)間是否一致會(huì)影響微信公眾號(hào)的傳播效果，固定時(shí)間點(diǎn)發(fā)布文章的微信公眾號(hào)傳播效果會(huì)更好［8］。固定的發(fā)布時(shí)間能增加關(guān)注用戶的慣性，減少用戶流失，增加用戶黏度，保證文章的基礎(chǔ)閱讀量，從而提升微信公眾號(hào)的傳播效果。

《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)訂閱用戶打開活躍高峰為21:00［9］。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的文章發(fā)布應(yīng)保持在固定時(shí)間點(diǎn)，發(fā)布時(shí)間最好接近21:00，以最大限度地增加用戶點(diǎn)擊閱讀量，提升傳播效果。

5.3 多方式推廣運(yùn)營(yíng)，快速提升傳播力

《2019—2020微信就業(yè)影響力報(bào)告》顯示，截至2020年4月，助農(nóng)相關(guān)微信公眾號(hào)數(shù)量為19 273個(gè)［10］。在龐大的數(shù)量之下，微信公眾號(hào)初期運(yùn)營(yíng)時(shí)是很難有用戶主動(dòng)關(guān)注的。在這個(gè)時(shí)期，需要運(yùn)營(yíng)者多渠道、多方式進(jìn)行宣傳推廣，包括利用朋友圈和微博分享公眾號(hào)，利用抖音和快手等視頻平臺(tái)宣傳公眾號(hào)，以增加公眾號(hào)的閱讀量和用戶量，以快速提升微信公眾號(hào)的傳播力。