論直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)

何鳳娟

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院，河北 石家莊 050061)

一、 直播帶貨的界定及其特點

(一)直播帶貨的定義

“直播帶貨”只是人們對通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營銷活動的一種通常的稱謂，其在法律層的規(guī)范表達(dá)是“網(wǎng)絡(luò)直播營銷”。 但由于直播帶貨這一表述已經(jīng)為民眾所普遍接受，故本文繼續(xù)沿用這一概念。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》第二條中對其有著明確的界定，即其是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，多種直播形式相結(jié)合開展?fàn)I銷的商業(yè)活動。 但對此處的“營銷”所指為何，該條未予明確。 有觀點認(rèn)為主要是主播對相關(guān)商品提供近距離展示、導(dǎo)購以及咨詢答復(fù)等服務(wù)；也有觀點認(rèn)為主要是指主播以網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播的方式宣傳商品，進(jìn)而給出購物鏈接，短時間內(nèi)促成交易的廣告營銷行為。 借鑒上述觀點，本文認(rèn)為，所謂“直播帶貨”是指帶貨主播以互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為依托，利用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，通過近距離展示、導(dǎo)購及咨詢答復(fù)等服務(wù)在各個平臺上開設(shè)直播間宣傳商品，進(jìn)而在平臺掛出購物鏈接，短期內(nèi)促成交易的新興銷售形式。 其是在新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用過程中興起并快速發(fā)展的一種新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式。

(二)直播帶貨的特點

雖然直播帶貨也是一種銷售形式，但與傳統(tǒng)的營銷模式相比，其呈現(xiàn)出以下特征：

第一，直播帶貨具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)人工智能科技特色。 與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直播帶貨的科技特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是其以互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳的渠道，傳播范圍更廣、更快；二是其以互聯(lián)網(wǎng)算法為支撐，容易幫助主播團(tuán)隊找到目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)引流；三是其以互聯(lián)網(wǎng)科技為依托，具有較強(qiáng)的互動性和社交性。 主要體現(xiàn)為直播帶貨場景化的設(shè)置可以實現(xiàn)一對多的交流，主播可能與消費(fèi)者發(fā)展成“偶像”與“粉絲”的關(guān)系，獲得更多的免費(fèi)宣傳。

第二，直播帶貨成本較低具有價格優(yōu)勢。 從成本的角度來看，直播帶貨無論是對消費(fèi)者還是對供貨商來說都相對節(jié)約成本。 對消費(fèi)者而言，在直播間買貨的優(yōu)勢在于節(jié)約時間成本，其不必花費(fèi)半天甚至一天的時間專門跑到商場，只需有網(wǎng)絡(luò)有互聯(lián)網(wǎng)客戶端就可輕松實現(xiàn)購物的目的。 而對商家來說，在直播間賣貨的優(yōu)勢首先是入駐門檻低，表現(xiàn)為直播間入駐相關(guān)平臺的資質(zhì)門檻低、主播及其銷售團(tuán)隊人員從業(yè)門檻低、直播間商品上架門檻低；其次是網(wǎng)絡(luò)直播不必租賃店鋪支付昂貴的場地費(fèi)用，商品可以直接從工廠郵寄到消費(fèi)者手中，減少中間的運(yùn)輸?shù)瘸杀荆@得價格優(yōu)勢。

第三，直播帶貨總體上呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。 這種多元化表現(xiàn)為：一是主播類型多元化，包含各個類型的主播；二是商品類型多元化，包含吃、穿、住、行等諸多品類；三是載體形式多元化，表現(xiàn)為現(xiàn)場直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、線上線下融合直播帶貨；四是以直播帶貨的方式幫助國家實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧工作。

二、 直播帶貨中侵害消費(fèi)者權(quán)益的表現(xiàn)形式

(一)侵害消費(fèi)者的知情權(quán)

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條，消費(fèi)者享有在消費(fèi)活動中對商品各類信息的知情權(quán)。 由于消費(fèi)者與帶貨主播之間存在著明顯的信息不對稱，其知情權(quán)極容易受到侵害。 而主播在直播帶貨時侵害消費(fèi)者知情權(quán)最主要的方式表現(xiàn)為虛假宣傳。 直播電商中的虛假宣傳類型多樣，主要體現(xiàn)為以下幾個方面：一是對實質(zhì)內(nèi)容本身的虛假宣傳；二是對商品或者服務(wù)的價格進(jìn)行虛假宣傳；三是使用虛假或者無法驗證的數(shù)據(jù)。

(二)侵害消費(fèi)者的公平交易權(quán)

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條，消費(fèi)者享有在消費(fèi)活動中公平交易的權(quán)利。 但在實際的直播帶貨活動中，消費(fèi)者的公平交易權(quán)卻極易受到侵害，主要表現(xiàn)為以下幾方面：一是流量數(shù)據(jù)造假，流量數(shù)據(jù)是主播進(jìn)入商家備選池的入場券，也是談價的籌碼；二是帶貨主播對商品的質(zhì)量和銷量濫用極限詞。 在網(wǎng)絡(luò)直播電商中，處于信息劣勢地位的消費(fèi)者往往在“限量秒殺”等言語引導(dǎo)下沖動消費(fèi)，這也使主播更傾向使用極限廣告詞匯博人眼球、提振銷量。

(三)侵害消費(fèi)者的安全保障權(quán)

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條，消費(fèi)者在購買商品時如果人身、財產(chǎn)安全受到威脅，就有權(quán)要求賠償。 直播帶貨活動中消費(fèi)者的安全保障權(quán)受到侵害主要體現(xiàn)為以下幾個方面：一是在直播帶貨中，消費(fèi)者可能買到偽劣、過期、變質(zhì)的商品或含有有害身心健康成分的商品；二是原生態(tài)產(chǎn)品安全性無法保障；三是在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者主要通過電子支付的方式完成交易，病毒、木馬入侵電子支付系統(tǒng)導(dǎo)致支付障礙等潛在風(fēng)險增大，電子支付面臨著較大的安全隱患。

(四)侵害消費(fèi)者的售后權(quán)

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條，對網(wǎng)絡(luò)購物，商家應(yīng)提供七天無理由退換貨服務(wù)。 但現(xiàn)實中，某些網(wǎng)絡(luò)直播電商出于各種理由不遵守該規(guī)定，對消費(fèi)者的退換貨訴求不予處理導(dǎo)致的消費(fèi)糾紛頻發(fā)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。 比如2022 年3 月我國廣東省某地舉辦的信息通報會就提到直播帶貨領(lǐng)域投訴量增加。

三、 直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益受侵害的原因

(一)帶貨主播身份難以認(rèn)定

在直播帶貨中涉及的主體主要有MCN 機(jī)構(gòu)、主播、供貨商、直播平臺經(jīng)營者。 一般情況下，在這些主體的參與之下，又形成了幾種不同的電商模式：一是達(dá)人模式，二是名人模式，三是店鋪模式。 而不同的直播電商模式下，相關(guān)主體的身份地位會隨之發(fā)生變化，這些類型下所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的法律依據(jù)也會相應(yīng)有所不同。 綜合而言，店鋪模式下，責(zé)任主體為商家沒有爭議，有爭議的是達(dá)人模式或者名人模式下，也即當(dāng)帶貨主播接受品牌方委托，通過直播推薦商品，主播向委托方收取費(fèi)用時，主播的身份應(yīng)如何認(rèn)定，現(xiàn)行立法對此未予明確規(guī)定。 而在《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件司法解釋》中，最高法雖然對直播間運(yùn)營者、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者等的責(zé)任予以了規(guī)定，但并未涉及主播的責(zé)任。

(二)消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制不健全

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在第三十九條中規(guī)定了五種爭議的解決方式：第一種是消費(fèi)者主動與經(jīng)營者協(xié)商和解；第二種是消費(fèi)者積極請求消費(fèi)者協(xié)會或者依法成立的其他調(diào)解組織對糾紛及時進(jìn)行調(diào)解；第三種是權(quán)益受到損害的消費(fèi)者及時向有關(guān)行政部門投訴；第四種是消費(fèi)者根據(jù)與經(jīng)營者達(dá)成的仲裁協(xié)議提請仲裁機(jī)構(gòu)仲裁；第五種也是最后的途徑即向人民法院提起訴訟。 該條的主要問題在于：首先是維權(quán)途徑雖多，但實操性差。 實踐中出現(xiàn)的情況往往是協(xié)商不成，難以調(diào)解，仲裁受阻，不能舉證，訴訟耗時耗力，最后的結(jié)果便是消費(fèi)者選擇自認(rèn)倒霉，不再進(jìn)行維權(quán)。 其次是實踐中商家往往以平臺特殊性、商品特殊性為借口，逃避七天無理由退貨責(zé)任。 最后是主播與商家之間相互推諉責(zé)任。

(三)行政監(jiān)管不到位

直播帶貨領(lǐng)域問題頻發(fā)一個最主要的原因在于行政監(jiān)管部門的監(jiān)管不力，主要體現(xiàn)為：首先，監(jiān)管職權(quán)不明確。 電商直播的監(jiān)管涉及多個行政部門單位，在具體監(jiān)管時可能會出現(xiàn)競相管理、交叉管理的現(xiàn)象，而出了問題需要承擔(dān)責(zé)任時，則又會出現(xiàn)各個部門相互推諉、無人監(jiān)管的亂象。 另外《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》中指出有關(guān)部門的監(jiān)督管理責(zé)任，“有關(guān)部門”的表述不具體，實際可操作性不強(qiáng)。 其次，處罰力度不夠。 無論是對直播經(jīng)營平臺、帶貨主播或是供貨商，總體而言處罰力度不夠。

四、 直播帶貨環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的有效對策

(一)明確直播帶貨主播的身份及法律責(zé)任

從直播帶貨的模式來看，主播身份有兩種，一是作為直播間運(yùn)營商員工的主播；二是作為直播間運(yùn)營商合作者(如達(dá)人、名人等)的主播。 對前者，鑒于其與商家的雇傭關(guān)系，其行為應(yīng)當(dāng)由商家承擔(dān)責(zé)任，對此《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件司法解釋》第十一條也予以了肯認(rèn)，應(yīng)無疑問。 在此僅討論第二種類型的主播身份及其責(zé)任。

1. 直播帶貨主播身份的認(rèn)定

對第二種直播帶貨主播的身份，主要有以下兩種觀點：一是廣告代言人說，該說認(rèn)為帶貨主播是具有推薦和證明性質(zhì)的廣告代言人；二是網(wǎng)絡(luò)銷售人員說，該說認(rèn)為帶貨主播相當(dāng)于線下導(dǎo)購的線上化。

綜合比較上述兩種觀點，筆者贊同第二種觀點，即主播的身份屬于網(wǎng)絡(luò)銷售人員說。 主要理由在于：第一，廣告代言人的落腳點在于“代”，在于以自己的名義或者形象對品牌做宣傳。 而直播帶貨人員的落腳點在于促成商品交易，通過特定的形式短時間內(nèi)促成商品交易。 此種情形更加符合網(wǎng)絡(luò)銷售的定義。 第二，就合同客體而言，廣告代言人針對的對象是代言的行為，其代言的廣告系很可能高頻、反復(fù)播放的商業(yè)介紹和推銷信息。 而直播帶貨人員針對的對象是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的促銷行為。 第三，就費(fèi)用形式而言，廣告代言人的費(fèi)用一般以一定的代言期間為限，由廣告主一次性給付。 而直播帶貨人員的費(fèi)用一般以一場直播為限，按銷售的數(shù)量與商家分成，主播行業(yè)通常為二八分成。 因此，無論是從定義上、合同客體還是收入而言，直播人員的身份更符合網(wǎng)絡(luò)銷售人員的設(shè)定。

2. 直播帶貨主播的法律責(zé)任

當(dāng)主播僅僅為直播營銷人員時，其歸屬于直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，其與商家是委托合同關(guān)系，不同于傳統(tǒng)的線下導(dǎo)購人員。 線下導(dǎo)購人員的任務(wù)雖然與主播一致，均為推銷、展示商品或服務(wù)，并解答疑問，但是直播帶貨人員應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與線下導(dǎo)購是不同的，因為與線下銷售相比，帶貨主播具有相對獨立性、商品或者促銷信息傳播速度更廣、賺錢速度更多更快等特征。 因此，二者應(yīng)該予以嚴(yán)格區(qū)分。 該種認(rèn)定之下主播及其團(tuán)隊，作為商品或者服務(wù)的推銷員，當(dāng)出現(xiàn)問題時，必然是要承擔(dān)區(qū)別于廣告代言人以及線下導(dǎo)購員的責(zé)任。 此時的責(zé)任承擔(dān)依法應(yīng)按照《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件司法解釋》第十二條的規(guī)定處理。

(二)建立專門網(wǎng)絡(luò)直播帶貨糾紛解決機(jī)制

鑒于傳統(tǒng)的糾紛解決機(jī)制，并不是十分符合直播帶貨領(lǐng)域糾紛解決的需求，主要體現(xiàn)為：目前網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛數(shù)量龐大，爭議金額一般較小，因此，本文建議應(yīng)該著手完善售后服務(wù)機(jī)制。 對處理效率的改進(jìn)包括以下幾點：第一，改善服務(wù)態(tài)度，應(yīng)該及時有效地回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢和意見反饋。 第二，提高處理售后事宜的積極性，盡量讓消費(fèi)者的問題得到切實的解決。 第三，建立簡潔高效的售后服務(wù)機(jī)制。 例如建立一個在線專門解決直播帶貨領(lǐng)域消費(fèi)糾紛機(jī)制。 該機(jī)制以計算機(jī)的信息處理功能為依托，結(jié)合便利的互聯(lián)網(wǎng)來解決爭議，是一種替代性糾紛在網(wǎng)絡(luò)空間的運(yùn)用，糾紛雙方可以實現(xiàn)在線協(xié)商、在線調(diào)解以及在線仲裁。 其通用的英文表達(dá)是online dispute resolution，簡稱 ODR。 本文認(rèn)為直播帶貨領(lǐng)域的消費(fèi)糾紛具有數(shù)量大但是標(biāo)的額比較小的特征，因此，建立專門的在線糾紛解決機(jī)制，有利于降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，且也有利于解決消費(fèi)者的糾紛。

(三)完善行政監(jiān)管機(jī)制

對行政監(jiān)管機(jī)制的完善，主要從以下幾方面進(jìn)行：一是明確各相關(guān)主管部門的管理職權(quán)，并將直播帶貨納入法治發(fā)展軌道，做到有法可依，有法必依。二是要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度，保障消費(fèi)者的安全保障權(quán)。 對直播帶貨這種新業(yè)態(tài)，行政監(jiān)管部門對其一方面既要持包容態(tài)度，鼓勵其快速成長，另一方面又要守住法律底線，使其能夠健康可持續(xù)發(fā)展。建立和完善社會監(jiān)督體系，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，保護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益。 三是改進(jìn)信息披露機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)。 電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對商品介紹信息、促銷信息的真實性及準(zhǔn)確性的把控。 具體要求為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的相關(guān)主體應(yīng)根據(jù)相關(guān)的規(guī)定對各種信息，比如個人信息，商品、服務(wù)信息，各類標(biāo)準(zhǔn)文件進(jìn)行披露，使廣大消費(fèi)者能夠?qū)ζ湎M(fèi)活動知根知底，增強(qiáng)消費(fèi)的安全感，減少各類消費(fèi)陷阱。 這是維護(hù)消費(fèi)者知悉權(quán)和自主選擇權(quán)的前提。