貫穿式情境教學法在市場營銷學課程中的應用研究

張穎南 易加斌

（哈爾濱商業(yè)大學 商務學院，黑龍江 哈爾濱 150028）

情境教學法是在教學過程中，教師有目的地引入或創(chuàng)設具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體場景，以引起學生一定的身體和心理體驗，提供學生認識抽象教材內(nèi)容本來意義的途徑，從而幫助學生理解學習內(nèi)容，并使學生的心理機能得到發(fā)展的教學方法，也可稱為情境模擬教學法。貫穿式情境教學法是根據(jù)授課內(nèi)容的順序?qū)⑶榫辰虒W法貫穿地應用到課堂教學中。這種方法可以讓學生學習知識的同時，做到學做合一，也可以通過交流完善認識，提升團隊合作與交往能力，同時加強創(chuàng)造力和思維能力。

情境教學法與生活實際、工作的聯(lián)系非常緊密，適合在實踐性強的專業(yè)教學中使用。由于市場營銷學課程自身具有較強的應用性要求，且開設該課程的普通高校的教學條件具有一定的局限性，學生除了特殊的實踐課程和企業(yè)實習實訓之外，較難有機會在學校的學習過程中得到實踐鍛煉。將情境教學法貫穿地應用到市場營銷學的課程教學中，可以讓學生更好地將市場營銷理論與實踐相結合，較全面地體會營銷方法在企業(yè)營銷實踐中如何應用，以便于在畢業(yè)后進入工作崗位時能夠更快地適應崗位要求。因此，通過課堂教學方法的改進提升學生的實踐能力，是一種較好的方法。

一、情境教學法應用于市場營銷學課程的內(nèi)容

根據(jù)企業(yè)的市場營銷過程和多數(shù)市場營銷學教材的內(nèi)容順序，將情境教學法貫穿于市場營銷學的整個教學過程中。適用于情境教學法的市場營銷學的主要教學內(nèi)容按順序一般包括：認識市場營銷——市場營銷環(huán)境分析——目標市場營銷戰(zhàn)略——產(chǎn)品策略——價格策略——渠道策略——促銷策略。

認識市場營銷的緒論課程是應用情境教學法的開端，在該課時中，教師要求學生選定一個企業(yè)作為情境教學過程中分析的企業(yè)，該企業(yè)既可以是目前市場上已有企業(yè)，也可以是學生模擬創(chuàng)建的企業(yè)。在市場營銷環(huán)境分析的教學內(nèi)容中，要求學生對所選企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行分析。在目標市場營銷戰(zhàn)略的教學內(nèi)容中，要求學生對所選企業(yè)的市場細分、目標市場和市場定位進行分析。在產(chǎn)品策略的教學內(nèi)容中，要求學生對所選企業(yè)的部分產(chǎn)品進行產(chǎn)品概念描述，產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等產(chǎn)品組合策略進行分析。在價格、渠道和促銷策略的教學內(nèi)容中，要求學生對所選企業(yè)中產(chǎn)品的價格、渠道及促銷方式進行分析、改進或者制定。以上過程圍繞學生所選擇的企業(yè)進行，內(nèi)容是連續(xù)的且不可逆的，除非學生在后續(xù)的分析過程中遇到阻礙，否則不建議學生更換所選定的企業(yè)。

二、情境教學法應用于市場營銷學課程的過程和方法

（一）情境教學法的分組準備

在市場營銷學課程中應用情境教學法時需要先對學生進行分組，這樣既能夠有效節(jié)約課堂時間，又能保證讓更多的學生參與到課程中，同時也可以鍛煉學生的交流能力與團隊合作能力。教師可以根據(jù)課堂授課人數(shù)確定組數(shù)，每組人數(shù)約4-6 人，避免小組人數(shù)過少導致的組數(shù)增加而降低課堂效率，同時也避免小組人數(shù)過多導致個別學生搭便車現(xiàn)象，小組的建立可以采用自愿或者教師指定的原則。

（二）企業(yè)選擇中情境教學法

只有在一個真實的情境下，學生才會有身臨其境的感受，才會想辦法利用知識去解決問題。在緒論課的過程中，學生一邊認識市場營銷，一邊以組為單位進行企業(yè)選擇。企業(yè)的選擇可以分兩種情況，一種可以選擇目前市場上的已有企業(yè)，另一種可以自創(chuàng)虛擬企業(yè)。無論是哪種選擇，教師都要鼓勵學生盡量選擇制造企業(yè)，而不選擇經(jīng)銷商，這樣可以在后續(xù)的分析過程中全程參與。在確定企業(yè)后，要求學生對企業(yè)進行簡單介紹，選擇現(xiàn)有企業(yè)的學生需要介紹企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，自創(chuàng)虛擬企業(yè)的學生需要給企業(yè)選定名稱，并確定大致的經(jīng)營內(nèi)容。由于學生在剛開始時對企業(yè)的認識和了解還不夠充分，教師可以允許自創(chuàng)虛擬企業(yè)的學生在后續(xù)逐漸完善對企業(yè)的改進。

在企業(yè)選擇過程中，可能會出現(xiàn)有兩組或多組選擇了相同企業(yè)，或者所創(chuàng)建的虛擬企業(yè)屬于同一行業(yè)的，這就構成了競爭關系，學生可以在后續(xù)的分析和策略制定過程中考慮競爭因素，這樣也可以鍛煉學生的競爭意識。

（三）營銷環(huán)境分析中的情境教學法

在進入市場營銷環(huán)境的授課過程中，學生開始對企業(yè)的市場營銷環(huán)境進行分析。教師講授理論之后，要求學生利用一定的課后時間，通過文獻研究法和調(diào)查法等對所選企業(yè)進行宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的調(diào)查分析，并通過SWOT 分析方法得出結論，在課堂中進行展示。其中，對現(xiàn)有企業(yè)的環(huán)境分析可以比較全面地進行，對虛擬企業(yè)的環(huán)境分析主要以宏觀環(huán)境分析為主，微觀環(huán)境中的競爭者分析可以考慮市場現(xiàn)有競爭者，也可以根據(jù)課堂中出現(xiàn)的其他競爭組進行分析。在營銷環(huán)境分析中運用情境教學法，主要可以使學生設身處地站在企業(yè)的角度去分析營銷環(huán)境，這樣能夠讓學生進一步理解環(huán)境對企業(yè)運營的重要影響，也鍛煉學生通過查閱資料和調(diào)查等方式關注相關法規(guī)政策、社會環(huán)境、競爭狀態(tài)的意識和能力。

（四）目標市場營銷戰(zhàn)略分析中的情境教學法

在目標市場營銷戰(zhàn)略課時中，學生開始正式進入分析企業(yè)營銷過程的階段，包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三部分內(nèi)容，該階段應用情境教學法的課時較長。類似地，選擇市場已有企業(yè)的學生可以通過資料查閱和調(diào)查了解企業(yè)如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位的現(xiàn)狀，在分析過程中，學生一方面要了解企業(yè)現(xiàn)狀，一方面要發(fā)現(xiàn)問題并提出修改建議；選擇虛擬企業(yè)的學生，要根據(jù)模擬企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，結合環(huán)境分析，進行市場細分，并選擇目標市場，再在考慮競爭的狀態(tài)下，進行市場定位。通過市場定位，具有競爭性質(zhì)的小組之間能夠明顯地展現(xiàn)出產(chǎn)品的差異，如果定位相似，教師可以鼓勵其中的某一小組對產(chǎn)品進行重新定位，以區(qū)別于競爭對手。

（五）市場營銷組合策略中的情境教學法

市場營銷組合策略中的情境教學包括：1、產(chǎn)品策略情境。在產(chǎn)品策略理論講授完成后，要求學生首先從產(chǎn)品整體概念的角度描述所選企業(yè)的一種產(chǎn)品，無論是已有產(chǎn)品還是虛擬經(jīng)營的產(chǎn)品，都可以按照該方式進行。其次分析產(chǎn)品組合狀況，該過程可以選擇部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目進行分析，并嘗試進行產(chǎn)品組合策略的分析。2、價格策略情境。在價格策略中，要求學生對已有產(chǎn)品的價格進行分析評價、提出改進建議，對虛擬產(chǎn)品的價格進行制定并做出解釋。3、渠道策略情境。對所選擇現(xiàn)有企業(yè)的部分產(chǎn)品進行渠道分析并提出改進建議，對虛擬企業(yè)的產(chǎn)品進行渠道策略制定并做出解釋。4、促銷策略情境。類似地，在促銷策略的情境教學過程中，選擇現(xiàn)有企業(yè)的學生對產(chǎn)品的促銷策略進行調(diào)查了解，并進行分析和改進，虛設企業(yè)的學生對擬經(jīng)營產(chǎn)品進行促銷策略的制定。促銷策略課程中的情境教學代表著該方法的使用，也意味著將該方法應用于市場營銷課程中的最高階段。在該過程中，教師可以將情境教學法進一步展開，從每組中選擇一位學生代表模擬成消費者，在各組展示促銷策略之后，“消費者”可以通過投票等方式對除自己組以外“企業(yè)”的促銷效果進行反饋，這樣可以讓學生身臨其境地感受到產(chǎn)品促銷方式在市場中的應用效果。

三、情境教學法應用于市場營銷學課程的效果

（一）提高學生的課堂參與度

通過在市場營銷學教學過程中使用情境教學法的嘗試與觀察發(fā)現(xiàn)，使用該方法能夠保證更多的學生參與到課程中來。以一個30 人的教學班為例，將學生分成6 組，每組5 人。在學生進行情境法分析企業(yè)時，如果每組的全部成員都參與，則可以達到100%的課堂參與度，相反，如果每組只有一個成員參與，則可以至少達到20%的課堂參與度。這兩者都是極端的現(xiàn)象，一般情況下，每組大概約1/3 至半數(shù)成員參加，也就是5 人中會有2-3 人參加討論。因此，情境教學法一般會達到50%以上的課程參與度，比其他教學方法更有效果。

（二）加強理論的理解和應用

在傳統(tǒng)教學過程中，教師單向?qū)⒅R傳輸給學生，會導致學生畢業(yè)后缺乏實踐經(jīng)驗。貫穿式情境教學法最主要的效果是可以加強學生對理論的理解，盡管在課程教學過程中，學生只是研究現(xiàn)有企業(yè)或者虛設企業(yè)，但通過資料的查閱和調(diào)研，學生能夠更好地了解市場環(huán)境和競爭狀況，也能更好地將所學的理論運用到對企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析過程中。通過對現(xiàn)有企業(yè)營銷問題的分析與改進、對虛設企業(yè)營銷策略的制定，能夠?qū)⒗碚搼玫綄嶋H問題的解決當中，從而幫助學生在畢業(yè)后迅速提升實踐經(jīng)驗。

（三）增強競爭意識

企業(yè)的營銷是在競爭的環(huán)境中進行的，在課堂上鍛煉學生的競爭意識能夠幫助學生今后盡快適應工作崗位的要求。通過情境教學法，學生在分析企業(yè)營銷工作時，一方面可以通過對現(xiàn)有市場環(huán)境的分析了解所研究企業(yè)的競爭狀況，一方面可以在班級范圍內(nèi)所建立的競爭環(huán)境中培養(yǎng)競爭意識，從而為企業(yè)制定更有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略和策略。

（四）提升溝通與合作能力

情境教學法不僅可以提升學生理論應用于實踐的能力，還能夠通過小組的團隊交流提升學生的溝通與合作能力。小組成員在討論過程中會出現(xiàn)不同的觀點，但是需要在有限的時間內(nèi)迅速協(xié)調(diào)，得出統(tǒng)一結果，這樣能夠極大地提升學生的溝通與合作能力，這種能力也是在今后的工作崗位上十分必要的。

四、情境教學法中教師的角色與作用

教師在情境教學法中對學生的要求、引導和激勵是十分重要的，從學生所選企業(yè)的篩選到情境進度的把控，再到教學過程中氛圍的營造，都需要教師的高度管控。在這一過程中，教師要把控好角色和作用，要引導、要求和鼓勵，而不宜過多地干預學生。教師要使學生能夠融入情境，引導學生自主去發(fā)現(xiàn)、思考和決策。同時，教師要培養(yǎng)學生遵循市場規(guī)律、遵守相關政策法規(guī)，對消費者和社會環(huán)境負責地進行營銷戰(zhàn)略和策略制定。

（一）理論講授

理論講授是教師運用情境教學法的前提，是學生進行實踐的基礎。教師首先按照教學計劃對市場營銷每一部分的內(nèi)容進行理論講授，講授過程中也可以利用其它方法，如談話法和案例教學法等，但這些方法是分散使用的，不同于貫穿式的情境教學法。教師在講授過程中，也需要通過舉例子來解釋一些理論，以便于學生更好地理解理論。在運用情境教學法時，教師應該有目的的把即將要引入的情境與所講理論相結合，通過列舉一些現(xiàn)有企業(yè)的做法讓學生有參考依據(jù)，再在后續(xù)的情境中引導學生自主思考。

（二）要求提出

要求提出是每次情境模擬的開端，是教師根據(jù)所講內(nèi)容的實踐性要求，對學生提出進行情境模擬的要求，這些要求的目的一方面是讓學生所處的情境更接近市場和企業(yè)的真實情況，另一方面是能夠約束學生在情境模擬中的行為。教師所提的要求應在備課過程中做好充分準備，同時根據(jù)課堂現(xiàn)場的情況進行隨機應變，既有規(guī)劃，又要靈活。教師的要求要符合學生的能力范圍，太低的要求對學生沒有激勵作用，太高的要求會讓學生無法達成目標而失去信心。另外，教師所提的要求需要在后續(xù)能夠評價，因此最好具有可衡量性。如，市場細分因素的數(shù)量、促銷方式的種類個數(shù)等。

（三）過程把控

教師在情境教學過程中的角色更接近于一位教練，對學生提出要求后，重點應該是對過程的把控，而不是參與。教師需要把控的包括情境教學的順序、每次情境教學的時間和課堂的氣氛等。情境教學的順序按照理論講授的順序進行，可以略作調(diào)整。每次情境教學的時間在授課計劃的基礎上，根據(jù)學生的參與程度和興趣可以適當增加或減少學生的討論時間，也可以利用線上與線下相結合、課內(nèi)與課外相結合的方式進行延展。課堂氣氛的把控要在保證課程秩序的前提下進行，學生的討論過程有時很熱烈，可以在短時間內(nèi)讓教室沸騰起來，因此教師要及時提醒學生注意課堂秩序，同時不能打擊學生的積極性。在學生的討論過程中，教師可以依次在各組之間流動觀察與傾聽，也可以整體把控。

（四）引導激勵

為了讓學生更積極地參與情境教學過程，教師需要對學生進行引導和激勵，引導是防止學生偏離預期目標,讓學生在合理的范圍內(nèi)思考和決策；激勵是讓學生更主動積極進行情境模擬分析和討論，更具有發(fā)散和創(chuàng)新思維。在引導過程中，教師還需要結合課程思政內(nèi)容，將其納入到市場營銷決策的制定中，如“三位一體”的社會市場營銷觀念、綠色營銷、誠信營銷等，引導學生以消費者的身心健康需求為中心，設計滿足消費者身心健康需求的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品的設計和制作過程中考慮環(huán)境保護和能源節(jié)約，在促銷方案設計的情境模擬環(huán)節(jié)，引導學生以“實事求是”為原則，進行產(chǎn)品的宣傳與推廣。激勵的方式可以參考課堂教學的激勵方式，如通過教師口頭激勵、小組內(nèi)成員激勵、小組間競爭激勵以及課堂分數(shù)激勵等。通過激勵促進學生全員參與情境模擬分析，同時鼓勵每組的不同成員承擔不同角色，在課堂展示過程中，鼓勵不同的學生依次輪流發(fā)言。另外，激勵學生在現(xiàn)有市場營銷策略的基礎上進行創(chuàng)新，設計出更具有時代特色的新穎的方案。

（五）監(jiān)督評價。

監(jiān)督評價是情境教學法的最后一個環(huán)節(jié)，也是必不可少的環(huán)節(jié)，它是教師課堂教學評價的一部分。監(jiān)督評價包括兩方面內(nèi)容：一方面是教師對學生的監(jiān)督評價，另一方面是教師對該教學方法使用效果的評價。其中，教師對學生進行監(jiān)督評價時，可將情境教學中的相關內(nèi)容融入其中，對學生展開全面評價。既包括課內(nèi)參與與表現(xiàn)的評價，如學生參與程度、發(fā)言次數(shù)、方案設計的創(chuàng)新性與可行性等，也包括期末測評中的評價，如使用情境教學法后，學生在期末考試中的表現(xiàn)是否改進，對期末試卷中的案例分析題或綜合題的作答是否比以往沒有使用該方法時有所改進，這些都能夠讓教師很好地了解學生對該教學方法的使用效果。第二方面，通過評價可以幫助教師了解課堂教學方法使用的優(yōu)勢與不足，總結經(jīng)驗和教訓，促進今后教學方法的完善。同樣，監(jiān)督評價的方法與其他教學評價方法類似，可以由教師進行自我反思與評價、學生對教學方法使用感受與效果的評價、上級領導及同行教師通過聽課反饋進行評價等。對學生的評價和對教師的評價是相輔相成的，因為教師的教學效果就體現(xiàn)在學生的學習和吸收效果上。因此，情境教學法的使用和改進是通過教師教學方法的改進促進學生對知識的吸收和實踐能力的提升，即學習效果的改進。