多渠道營銷模式下企業(yè)的精準營銷探究

徐 誼

（西南財經(jīng)大學天府學院，成都 610050）

0 引言

隨著手機、電腦、平板等智能終端設(shè)備的普及應用，以及微博、微信、抖音等手機即時通信軟件和短視頻應用程序的日趨流行，消費者接收信息的渠道越來越多樣化，企業(yè)從單渠道轉(zhuǎn)換為多渠道對產(chǎn)品進行營銷，能促進產(chǎn)品與消費者充分接觸，達到高效宣傳的目的。企業(yè)的多渠道營銷能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益、社會效益，然而在現(xiàn)代社會，隨著消費者現(xiàn)實需求與審美需求的個性化發(fā)展，企業(yè)只有將多渠道營銷與精準營銷進行融合，打造基于多渠道營銷的精準營銷模式，才能瞄準目標客戶群體，實施多樣化的品牌營銷。因此，在消費者需求愈加細化、碎片化與個性化的時代，加強對多渠道營銷模式下企業(yè)精準營銷的研究，對提升企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果和銷售能力意義重大。

1 多渠道營銷與精準營銷概述

1.1 多渠道營銷

多渠道營銷是一種獨特的組合營銷方式，主要是指企業(yè)通過各種不同類型的渠道分銷其產(chǎn)品，以便發(fā)揮各營銷渠道所長，擴大客戶覆蓋面，提高企業(yè)綜合營銷效率。在企業(yè)營銷方面，多渠道營銷更多地表現(xiàn)為營銷手段的多樣化。在當前互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)單一營銷渠道所接觸到的目標人群極其有限，而通過全方位、立體化、多渠道營銷的策略不僅能擴大目標客戶群體與產(chǎn)品的接觸面，而且可全面推廣品牌、產(chǎn)品與服務，為用戶提供一種極致的品牌體驗，增強用戶對企業(yè)品牌的好感度，進而提高企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化率。

1.2 精準營銷

精準營銷是在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的背景下應運而生的一種新型營銷模式。所謂精準營銷，即企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)對目標客戶進行精準定位，在獲取目標客戶定位信息、客戶反饋信息后再基于精細化定向營銷的特點、要求及運作流程對產(chǎn)品營銷進行分類細化，以迎合客戶個性化消費需求，實施廣告精準投放的一種營銷方法。在精準營銷模式的作用下，企業(yè)可通過全渠道、多平臺進行數(shù)據(jù)采集，通過提升數(shù)據(jù)的時效性來把握客戶消費心理，實現(xiàn)產(chǎn)品服務的差異化、個性化營銷，最終實現(xiàn)降低營銷成本、提高投入產(chǎn)出比的營銷目標。近年來，在多渠道營銷的背景下，精準營銷成為熱門的話題。多渠道營銷與精準營銷看似矛盾，實則相輔相成、不容分割。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的精準營銷需要秉承多渠道營銷理念，實現(xiàn)與多渠道營銷的緊密結(jié)合，構(gòu)建一種多渠道精準營銷新模式，以提高營銷質(zhì)效。

2 多渠道營銷模式下企業(yè)精準營銷的實現(xiàn)策略

2.1 信息融合策略

多渠道營銷模式下，精準營銷需要企業(yè)憑借現(xiàn)代信息技術(shù)，并采用信息融合策略實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間信息的雙向流通。在實施精準營銷時，企業(yè)可通過產(chǎn)品宣傳平臺、渠道管理、客戶管理部門等向消費者傳遞關(guān)于產(chǎn)品營銷與服務的一切信息，而消費者也可以通過這些方式將自己的意見或建議反饋給企業(yè)。在整個營銷過程中，無論是企業(yè)向消費者的信息傳遞，還是消費者向企業(yè)的信息反饋，所涉及的信息都是相互流通的，而這些信息的融合將更好地滿足消費者的需求。

從本質(zhì)上來說，企業(yè)的市場營銷是企業(yè)本身與消費者信息和文化的一種交互性流通與融合。在大數(shù)據(jù)時代，為實現(xiàn)多渠道精準營銷，企業(yè)必須建立自己的營銷信息數(shù)據(jù)中心，并配備專門的營銷與技術(shù)人員進行海量數(shù)據(jù)信息的搜集、整理與運用，以落實信息融合策略。企業(yè)可通過線下零售方式進行宣傳，也可充分利用自身官方網(wǎng)站、合作平臺及目標客群活躍度較高的社交媒體平臺向客戶宣傳產(chǎn)品信息，或者結(jié)合產(chǎn)品的特點，采用時下最流行的直播平臺向客戶展示必要的產(chǎn)品生產(chǎn)、制作、加工流程，以展示企業(yè)產(chǎn)品最需要被消費者知道的信息。無論是線下營銷還是線上營銷，企業(yè)都要對客戶的反饋意見、消費評價等信息進行系統(tǒng)的搜集和整合，最終形成有效的數(shù)據(jù)反饋給信息處理中心。信息處理中心通過分析與挖掘數(shù)據(jù)精準掌握消費者需求，形成可用的數(shù)據(jù)或者報告，對營銷方案的實施進行有針對性的調(diào)整。

2.2 產(chǎn)品融合策略

產(chǎn)品融合策略主要是指企業(yè)通過精準的產(chǎn)品信息定位認準產(chǎn)品目標市場和掌握目標客戶群體的真實需求，以準確選擇載體進行產(chǎn)品精準營銷。學術(shù)界將產(chǎn)品歸納為3 種，一是核心產(chǎn)品，二是形式產(chǎn)品，三是延伸產(chǎn)品。在進行多渠道精準營銷時，企業(yè)應在營銷觀念與營銷行動上實現(xiàn)3 種產(chǎn)品的融合，找出每一種產(chǎn)品所對應的消費者的實際需求，然后有針對性地、多渠道地實施精準營銷。

這里以農(nóng)產(chǎn)品為例來說明。對于葡萄、草莓等水果，低端消費者普遍關(guān)注購買的水果中是否富含維生素、微量元素和水分等核心要素，他們一般會在線上購買；中端消費者具有一定的收入，對生活水平的要求高于低端消費者，其購買葡萄、草莓等水果時不僅對產(chǎn)品的口感、質(zhì)量要求頗高，而且對包裝也有一定要求，有時對形式的注重要大于對核心質(zhì)量的注重，這類客戶會追求形式產(chǎn)品，且采用線上或線下的方式來購物；高端消費者則不滿足于僅僅對水果“核心產(chǎn)品”和水果包裝等形式的追求，他們更加追求產(chǎn)品的延伸內(nèi)容，強調(diào)生活的健康性，如他們會通過草莓園或葡萄園采摘活動來體驗產(chǎn)品附加服務，以滿足對“延伸產(chǎn)品”的需求?？傊?，在進行線上、線下多渠道精準營銷時，企業(yè)可根據(jù)目標客群的習慣、消費者的需求偏好、營銷產(chǎn)品的特點及各個渠道的特征選擇科學的渠道進行產(chǎn)品營銷推廣，做到各層次產(chǎn)品的有效融合。

2.3 渠道融合策略

渠道融合是在進行營銷時將消費者可能接觸到的所有渠道進行多維度融合。在當前信息時代，企業(yè)產(chǎn)品營銷的渠道可歸結(jié)為線上渠道與線下渠道兩種。線下渠道一般是指傳統(tǒng)的分銷渠道，即“批發(fā)商—經(jīng)銷商—零售商”這一營銷模式。線上渠道主要有3 種，一是企業(yè)自建官網(wǎng)或App 客戶端等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，二是利用淘寶、京東、拼多多等一些比較成熟的大型第三方營銷平臺，三是利用微博、微信、小紅書、抖音、快手短視頻等時下比較流行的社交媒體。線上線下營銷渠道的融合打破了傳統(tǒng)單一營銷渠道的壁壘，圍繞消費者的需求對產(chǎn)品營銷進行了重構(gòu)，極大提高了精準營銷的質(zhì)效。

多渠道精準營銷要想做到“線上營銷不斷，線下客戶滿滿”，就必須從以下兩點做到營銷渠道的融合：第一，保護現(xiàn)有渠道。線下營銷渠道雖較為老套，卻擁有較大數(shù)量的客戶群體，故企業(yè)可通過創(chuàng)新產(chǎn)品服務、定期促銷、折扣處理等方式來保護現(xiàn)有渠道。第二，實施線上創(chuàng)新引流。創(chuàng)新引流主要是指企業(yè)通過將產(chǎn)品線上流量引到線下的方式，讓線下消費者通過瀏覽線上消費者在社交媒體上的消費記錄、評價反饋等內(nèi)容產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望，進而實現(xiàn)營銷傳播的裂變。要達到這一目的，企業(yè)可在產(chǎn)品線上營銷時利用行業(yè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）或網(wǎng)紅達人進行引流，這樣不僅能促進自建平臺或第三方平臺的銷售，還能增加線下銷售量。例如，企業(yè)可聘請著名演員或具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)紅人進行產(chǎn)品直播、為產(chǎn)品代言，以提高企業(yè)品牌的曝光度。

2.4 服務融合策略

多渠道精準營銷的最終目的是為客戶提供精準、高質(zhì)量的銷售服務，以吸引更多客戶消費。因此，企業(yè)應采用服務融合策略，為客戶提供基于售前、售中與售后的線上線下全流程精準服務，讓消費者對企業(yè)的品牌產(chǎn)品更加信賴與忠誠。

在進行服務融合時，企業(yè)應重點關(guān)注售后服務與線上線下體驗服務的融合。售后服務是一種不涉及額外消費或很少涉及額外消費的服務，企業(yè)在售出產(chǎn)品后要根據(jù)消費者的個性化要求提供保質(zhì)保量的售后服務。售后服務是塑造品牌形象、增加消費者忠誠度、提高顧客回購率的重要方式，因此企業(yè)應做好售后服務，讓客戶無后顧之憂。另外，企業(yè)線上與線下的體驗服務要具有一致性，力求使消費者產(chǎn)生足夠的滿足感與愉悅感。例如，“三只松鼠”對消費者的服務滲透于客戶消費的全過程，從起初萌寵式問候引導到客戶收到產(chǎn)品后無微不至的關(guān)懷，再到客戶食用產(chǎn)品時提供的開箱器、濕紙巾、卡通宣傳頁等實物，都充分彰顯了企業(yè)服務細心周到。在售后服務階段，“三只松鼠”更是設(shè)置了“主人來找碴”通道，用溫柔的方式緩解顧客的不滿情緒。另外，無論是線上官網(wǎng)、第三方銷售平臺還是線下實體店，“三只松鼠”的服務都是一致的，贏得了消費者的好評。

3 多渠道營銷模式下企業(yè)精準營銷的注意事項

在精準營銷背景下，企業(yè)應樹立多渠道營銷與精準營銷融合的思維，靈活采用多渠道營銷模式實現(xiàn)對消費者的精準定位、精準傳播、精準推送與精準服務。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)要想充分發(fā)揮多渠道精準營銷的價值，全面提高多渠道營銷模式下的精準營銷質(zhì)效，就需要在營銷時注意以下問題。

第一，注重品牌策劃與建設(shè)。營銷要做到精準、有效果、有轉(zhuǎn)化，就需要有優(yōu)良的內(nèi)容輸出，以優(yōu)良內(nèi)容為載體進行品牌策劃與建設(shè)。優(yōu)良的內(nèi)容輸出既包括營銷服務輸出，也包括高質(zhì)量營銷產(chǎn)品輸出。負責多渠道精準營銷的企業(yè)人才應具備扎實的服務營銷、跨文化營銷、精準營銷、售后服務等知識，以便在營銷中提升品牌效應，為品牌形象的塑造出力。企業(yè)營銷是一種盈利的手段，更是一種服務的方式，要想塑造優(yōu)良的品牌形象，營銷人員采用的營銷方法和營銷過程中的服務手段都要富有個性，而營銷人員本身也要時刻以客戶的需求為中心進行多渠道營銷，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務在激烈的營銷市場中脫穎而出，給客戶留下獨特的好印象。當然，過硬的營銷服務固然重要，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不達標，客戶也很難買賬。因此，企業(yè)在進行多渠道精準營銷時必須認真把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)上乘。

第二，精準分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘新客戶并維護老客戶。企業(yè)要能夠利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對潛在目標用戶群體進行精準挖掘，并通過線下、線上社交媒體與平臺實現(xiàn)與客戶的一對一、個性化溝通，擴大精準營銷客戶群體范圍。為提高營銷的精準性，對于品牌產(chǎn)品的VIP 客戶，企業(yè)可為其提供私人訂制的優(yōu)質(zhì)服務，使其獲得更實惠與豐富的購物體驗。很多企業(yè)都有固定的VIP 客戶，這些VIP 客戶對產(chǎn)品和服務很熟悉，他們一定程度上承包了企業(yè)較大的產(chǎn)品購買量。因此，企業(yè)在多渠道精準營銷時除了通過不同平臺挖掘新客戶，還要對老客戶進行維護，充分激發(fā)老客戶強大的購買能力。為確保營銷更精準有效，企業(yè)可基于VIP 客戶的消費能力對其進行分類服務，并制訂基于不同VIP 客戶群體的營銷服務計劃，讓VIP 客戶享受到更好的服務。

4 結(jié)語

在微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺不斷發(fā)展的自媒體時代，企業(yè)要想實現(xiàn)自家品牌產(chǎn)品的精準營銷，就需要在眾多平臺中找到該產(chǎn)品的目標客戶，并通過多渠道營銷建立產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。多渠道精準營銷能夠?qū)γ總€平臺的目標群體進行有效營銷，信息融合模式、產(chǎn)品融合模式、渠道融合模式及服務融合模式是多渠道精準營銷的有效模式，其極大提高了企業(yè)精準營銷的質(zhì)效。在具體進行精準營銷時，企業(yè)應注重品牌策劃與建設(shè)，并在營銷中精準分析客戶數(shù)據(jù)，提高營銷的精準度，最終實現(xiàn)對品牌、產(chǎn)品與服務的多渠道、立體化推廣。