2022年廚電熱點(diǎn)品類觀察：集成灶

文_ 泛博瑞 張萌

除了上述功能上的優(yōu)點(diǎn)，集成灶的外觀優(yōu)勢(shì)也成為很多消費(fèi)者選購(gòu)的動(dòng)因。集成灶體積緊湊，在一米左右的空間內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高了廚房空間利用率，而且在定制櫥柜時(shí)，可以減少一節(jié)地柜的制作，從而節(jié)約了裝修成本。集成灶采用一體化的設(shè)計(jì)，臺(tái)面使用一次成型的純平面板，機(jī)身的整體風(fēng)格也更加美觀和易清潔，與家庭現(xiàn)代化的裝修風(fēng)格也更匹配。

2003年，中國(guó)誕生了第一臺(tái)集成灶，迄今已有20年。將集成灶產(chǎn)品按照發(fā)展歷史，并從外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)來劃分，可以分為三代。

第一代為深井式集成灶。灶面為兩個(gè)圓形的凹槽，做飯時(shí)要把鍋具放置在凹槽內(nèi)，油煙在鍋的邊沿被吸進(jìn)去，通過近距離的吸附達(dá)到抽走油煙的效果。作為最原始的產(chǎn)品，它在安全方面并不完善，因?yàn)樵蠲娌捎玫氖窍掳嫉脑O(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)封閉，空氣補(bǔ)充不足，燃燒不充分，并且燃?xì)鉄o法快速散去，很容易被卷入油煙機(jī)內(nèi)部，從而產(chǎn)生一定的安全隱患。在集成灶的第一代產(chǎn)品中，曾有若干起爆炸事件發(fā)生，導(dǎo)致在后來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)集成灶產(chǎn)品的安全質(zhì)量抱有很大顧慮，也在一定程度上影響了集成灶行業(yè)的發(fā)展。

第二代為側(cè)吸式集成灶。側(cè)吸式集成灶采用了從側(cè)面吸入油煙的方式，油煙經(jīng)過側(cè)面的油煙凈化器，起到油煙分離和吸進(jìn)油煙的效果。第二代產(chǎn)品解決了第一代產(chǎn)品的安全問題，也更加節(jié)能，可以讓消費(fèi)者放心使用。但是在使用過程中，消費(fèi)者也遇到了新的不便，由于集成灶機(jī)身是一體的，所以當(dāng)某個(gè)部件發(fā)生故障時(shí)，整個(gè)機(jī)身都要搬出來維修，一旦遇到部件無法維修的情況，就需要整機(jī)更換，非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

第三代為側(cè)吸式模塊化集成灶。模塊化是指，將油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、蒸箱、烤箱等功能單元進(jìn)行獨(dú)立式設(shè)計(jì)，再巧妙地集成組合在一起。這種模塊化的設(shè)計(jì)，一方面使廚房空間的利用率大大地提高，另一方面可以實(shí)現(xiàn)如果哪個(gè)模塊發(fā)生問題，就可以單獨(dú)維修或更換，不影響其他模塊使用，解決了困擾第二代產(chǎn)品的安裝、清洗、維護(hù)等難題。目前市面上銷售的知名品牌的集成灶產(chǎn)品，都為第三代產(chǎn)品。憑借技術(shù)的發(fā)展和完善，集成灶產(chǎn)品正在被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。

近年來，隨著集成灶產(chǎn)品技術(shù)逐步成熟，消費(fèi)者認(rèn)知度提高，集成灶市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)市場(chǎng)集成灶的零售量和零售額分別為68萬臺(tái)和48億元，2021年達(dá)到323萬臺(tái)和270億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為29.6%和33.0%，遠(yuǎn)高于家電行業(yè)整體的增長(zhǎng)率和傳統(tǒng)煙灶品類的增長(zhǎng)率，表現(xiàn)非常亮眼。尤其是自2020年以來，受到疫情沖擊及房地產(chǎn)市場(chǎng)不振的影響，在傳統(tǒng)廚電品類紛紛放緩甚至下滑的情況下，集成灶作為廚電的細(xì)分板塊，走出了獨(dú)立行情，仍實(shí)現(xiàn)了超過30%的增長(zhǎng)。

從均價(jià)上來看，集成灶是一款高單價(jià)的家電產(chǎn)品，而且價(jià)格持續(xù)保持上行。根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年集成灶均價(jià)為7001元，2021年均價(jià)達(dá)8350元，2022年上半年均價(jià)已超過8500元。集成灶的價(jià)格區(qū)間分布很廣，不乏2500～3500元的低端入門型號(hào)，也有很多25000～30000元的高端型號(hào)。

從渠道格局上看，與其他家電品類相比，集成灶的銷售渠道有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)。一是線下市場(chǎng)的比例近八成，線上市場(chǎng)比例較低。二是在線下市場(chǎng)中，家居建材市場(chǎng)和品牌獨(dú)立專賣店是主力銷售渠道，此外工程渠道重要度也較高，而家電連鎖店的重要度偏低，原因是賣場(chǎng)入駐成本和門檻較高，集成灶品牌進(jìn)場(chǎng)較晚而且型號(hào)數(shù)量布局較少。

泛博瑞咨詢專家指出，與電視、空調(diào)等產(chǎn)品“一戶多臺(tái)”的家庭保有量上升空間不同，煙灶產(chǎn)品存在“一戶一臺(tái)”的家庭保有量天花板，所以在有限的市場(chǎng)需求下，集成灶與傳統(tǒng)煙灶的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系。

對(duì)比集成灶與傳統(tǒng)煙灶的價(jià)格水平，可以發(fā)現(xiàn)兩種產(chǎn)品之間有很大的價(jià)格差。根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年集成灶均價(jià)為7001元，同年油煙機(jī)均價(jià)為2080元，燃?xì)庠罹鶅r(jià)為1020元，集成灶的均價(jià)高于煙灶組合的125%。2021年集成灶均價(jià)已達(dá)8350元，同年油煙機(jī)均價(jià)為2114元，燃?xì)庠罹鶅r(jià)為1120元，集成灶的均價(jià)高于煙灶組合的158%。價(jià)格差距較大的原因，一是集成灶的技術(shù)比普通煙灶更復(fù)雜，二是集成灶附加了如蒸烤、消毒、洗碗、儲(chǔ)藏等功能單元，從而提高了產(chǎn)品價(jià)值。

從零售終端的角度考慮，在有限的銷售機(jī)會(huì)下，銷售人員必然會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦高單價(jià)和高附加值產(chǎn)品，以提高門店的客單價(jià)。根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年集成灶與傳統(tǒng)煙灶的零售量比例為1.8比98.2，相當(dāng)于每銷售100臺(tái)煙灶產(chǎn)品，其中有1.8套為集成灶。2018年二者零售量比例為4.3比95.7。2021年二者零售量比例為7.8比92.2。反映出越來越多的消費(fèi)者選擇集成灶，集成灶已對(duì)傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)生了一定的替代作用。泛博瑞咨詢專家預(yù)測(cè)，2022年煙灶產(chǎn)品銷售中，集成灶的零售量比重將逼近10%，零售額比重將超過30%。

經(jīng)過近20年的產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)和市場(chǎng)發(fā)展，我國(guó)集成灶企業(yè)已超過300家。從產(chǎn)業(yè)帶的地理分布上看，生產(chǎn)企業(yè)主要聚集于三處產(chǎn)業(yè)集群，分別為浙江產(chǎn)業(yè)集群、廣東產(chǎn)業(yè)集群、安徽產(chǎn)業(yè)集群。

浙江產(chǎn)業(yè)集群的主力地區(qū)為嵊州和海寧，浙江省是集成灶的發(fā)源地，也是全國(guó)最大的集成灶產(chǎn)業(yè)集群，具有悠久歷史和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。廣東產(chǎn)業(yè)集群的主力地區(qū)為中山和順德，廣東省家電制造歷史底蘊(yùn)深厚，得天獨(dú)厚的地理位置也使材料成本和運(yùn)輸成本更具優(yōu)勢(shì)。安徽產(chǎn)業(yè)集群的主力地區(qū)為合肥和蕪湖，國(guó)內(nèi)外眾多家電品牌在此投資建設(shè)家電基地，近幾年安徽在傳統(tǒng)大家電的制造優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，向集成灶的制造領(lǐng)域拓展，形成了一處新興的集成灶產(chǎn)業(yè)集群。

根據(jù)泛博瑞產(chǎn)業(yè)觀察顯示，產(chǎn)業(yè)集群地的集成灶購(gòu)買情況呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。一是產(chǎn)業(yè)集群地當(dāng)?shù)氐募稍钇占奥曙@著高于全國(guó)水平。海寧、嵊州作為集成灶行業(yè)的先行區(qū)域，當(dāng)?shù)丶稍钇占奥室呀?jīng)超過15%，遠(yuǎn)高于全國(guó)不到1%的普及率水平。二是品牌的地域化區(qū)隔明顯，跨區(qū)滲透困難。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傾向于購(gòu)買本地品牌，一些集成灶品牌在本地?fù)碛泻芨叩恼J(rèn)知度和市占率，但在其他產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)則表現(xiàn)平淡。

以集成灶為主業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)主要有火星人，美大、帥豐、億田、森歌、奧田、藍(lán)炬星等。截至2022年上半年，已有四家集成灶企業(yè)上市，浙江美大、億田智能、火星人登陸深市，帥豐電器登陸滬市。2022年4月，各上市企業(yè)都已發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)中反映的具體財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，四家企業(yè)都保持了營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的向上態(tài)勢(shì)?；鹦侨艘?3.19億元營(yíng)業(yè)收入位列同業(yè)第一，首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)浙江美大的超越，火星人凈利潤(rùn)3.76億元，凈利率約16.2%。浙江美大營(yíng)業(yè)收入21.64億元，凈利潤(rùn)6.65億元位列同業(yè)第一，凈利率約30.7%。億田智能的營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別為12.3億元和2.1億元，凈利率約17.1%。帥豐電器的營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別為9.78億元和2.47億元，凈利率約25.2%。在2021年家電產(chǎn)品原材料成本持續(xù)上漲的背景下，各上市企業(yè)的利潤(rùn)率依然能夠保持在高位，可見集成灶頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力普遍較強(qiáng)，也反映出集成灶產(chǎn)品存在很大盈利空間。

泛博瑞咨詢專家指出，得益于集成灶整體市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，入局的各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在短期內(nèi)都正在分享到增量紅利。但是，從中長(zhǎng)期看，集成灶占煙灶銷售的比例也必將出現(xiàn)瓶頸期，在增長(zhǎng)放緩后，品牌格局也將迎來洗牌。所以集成灶行業(yè)的參與者現(xiàn)在也要未雨綢繆，做好產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)上的多方面準(zhǔn)備。

保證產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌立足的基礎(chǔ)。集成灶生產(chǎn)企業(yè)要按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格守住產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。2022年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布的《家用燃?xì)庠罹摺窂?qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。家用燃?xì)庠罹叩纳弦话鎳?guó)家標(biāo)準(zhǔn)是于2007年批準(zhǔn)發(fā)布的，但隨著全社會(huì)對(duì)節(jié)能、環(huán)保、低碳、低排放要求越來越高，舊版標(biāo)準(zhǔn)已不能體現(xiàn)產(chǎn)品的要求和行業(yè)的水平。此次修訂后的新版強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，要求燃?xì)庠罹邞?yīng)具備高能效、低排放等特點(diǎn)，并將人身安全和健康放在首位，同時(shí)為新技術(shù)的發(fā)展留出了空間。值得集成灶生產(chǎn)企業(yè)注意的是，新國(guó)標(biāo)首次將集成灶納入其中。涉及集成灶的具體標(biāo)準(zhǔn)包括：

應(yīng)設(shè)有熄火保護(hù)裝置，當(dāng)燃?xì)庠畹幕鹧嬉蝻L(fēng)吹或湯水潑灑等意外原因熄滅時(shí)，熄火保護(hù)裝置會(huì)自動(dòng)關(guān)閉氣源，避免燃?xì)庑孤┦鹿实陌l(fā)生。熄火保護(hù)裝置應(yīng)滿足開閥時(shí)間小于等于10秒，閉閥時(shí)間小于等于60秒，耐用性為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作6000次后。

集成灶應(yīng)設(shè)置煙道防火裝置，明火進(jìn)入煙道后，30秒內(nèi)應(yīng)切斷燃?xì)馔泛惋L(fēng)機(jī)電源。

在熱效率方面，集成灶在未開啟吸排油煙裝置的情況下不小于55%，開啟排油煙裝置的情況下不小于53%。

在熱負(fù)荷方面，燃燒器的實(shí)測(cè)折算熱負(fù)荷與額定熱負(fù)荷的偏差應(yīng)在正負(fù)10%以內(nèi)。

泛博瑞咨詢專家指出，新國(guó)標(biāo)首次將集成灶納入標(biāo)準(zhǔn)，反映出此前集成灶產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有所缺失，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的約束缺乏依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的保障不足。在新國(guó)標(biāo)頒布后，集成灶的生產(chǎn)規(guī)范將有據(jù)可依，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的品牌也將被市場(chǎng)淘汰。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，集成灶品牌想要在市場(chǎng)上脫穎而出，還需在產(chǎn)品的差異化上做功夫?？v觀目前市場(chǎng)上的集成灶產(chǎn)品，各品牌外觀同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，幾乎全部產(chǎn)品都采用保守的全黑色或黑銀配色，絕大多數(shù)消費(fèi)者通過產(chǎn)品外觀無法分辨品牌，也就更不能形成品牌認(rèn)知和品牌粘性。在型號(hào)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一款單品很難吸引到消費(fèi)者的目光。集成灶生產(chǎn)企業(yè)未來可考慮開發(fā)一些個(gè)性化外觀的新品，比如彩色面板，以迎合年輕時(shí)尚人群，或仿木紋面板、仿大理石面板，以搭配對(duì)應(yīng)風(fēng)格的廚房裝修環(huán)境。

在產(chǎn)品的營(yíng)銷上，企業(yè)要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出更精準(zhǔn)的分析，從而做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。比如地域餐飲習(xí)慣不同，江西、貴州、湖南、四川等省份的飲食習(xí)慣多為爆炒、嗜辣，集成灶現(xiàn)行的爆炒辣椒廣告就非常適用，但對(duì)于那些口味清淡的地區(qū)或習(xí)慣于燉煮烹飪方式的地區(qū)，以此為賣點(diǎn)就難以打動(dòng)消費(fèi)者，需要考慮制定新的話術(shù)。再比如一線城市的住房寸土寸金，消費(fèi)者對(duì)家庭的空間規(guī)劃要求非常高，集成灶具備的節(jié)約廚房空間的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)他們而言就很實(shí)用，然而對(duì)于房屋面積很大的農(nóng)村消費(fèi)者，這個(gè)賣點(diǎn)則不是很重要，他們更關(guān)心產(chǎn)品的吸力和烹飪功能。所以，集成灶的營(yíng)銷方式也要做好差異化，根據(jù)不同細(xì)分群體的需求，有的放矢地進(jìn)行型號(hào)布局和賣點(diǎn)推薦。

在銷售渠道的建設(shè)上，前文也提到過，集成灶專業(yè)品牌的渠道結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)廚電品牌相比差異顯著，集成灶專業(yè)品牌的銷售渠道側(cè)重在建材賣場(chǎng)及獨(dú)立專賣店，而傳統(tǒng)廚電品牌在家電賣場(chǎng)及線上的布局則有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。未來各品牌都要補(bǔ)齊自身短板，在其弱勢(shì)渠道加強(qiáng)建設(shè)，提高產(chǎn)品布局滲透和宣傳推廣力度，以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的完備和平衡。

集成灶作為一款價(jià)格昂貴、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的安裝型家電，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括完整的服務(wù)。所以集成灶品牌想要提高消費(fèi)者的滿意度，就必須在服務(wù)的全鏈條上抓好每個(gè)環(huán)節(jié)。在售前階段，開展對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，包括行業(yè)形勢(shì)、品牌理念、產(chǎn)品知識(shí)、裝修知識(shí)等，為經(jīng)銷商賦能。在售中階段，要對(duì)零售終端的服務(wù)細(xì)節(jié)加強(qiáng)規(guī)范化，如門店著裝、銷售話術(shù)、產(chǎn)品演示等，形成統(tǒng)一的品牌形象。在售后階段，要落實(shí)售后服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)管理，明確質(zhì)保服務(wù)和收費(fèi)明細(xì)，杜絕安裝時(shí)及維修時(shí)的亂收費(fèi)；定期入戶清洗、維護(hù)保養(yǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)者正確使用產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命。在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的合力努力下，品牌的購(gòu)買體驗(yàn)、用戶口碑、客戶粘性和品牌忠誠(chéng)度將會(huì)逐步提升。