廚房大家電市場：于結(jié)構(gòu)騰挪中見產(chǎn)業(yè)朝氣

文_ 奧維云網(wǎng) 劉冀元

廚房大家電涵蓋三個(gè)為數(shù)不多的家電增長品類。從奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)來看，2022年1～4月累計(jì)僅有干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、微蒸烤復(fù)合機(jī)、洗地機(jī)、空氣炸鍋等少數(shù)幾個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了同比增長。以集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤為代表的新興品類對(duì)廚房大家電的拉動(dòng)明顯，呈現(xiàn)不一樣的朝氣。

如果說2018年以前廚房大家電市場的增長依賴房地產(chǎn)發(fā)展的“推力”，那如今則更依賴于新興品類滲透的“拉力”。這種推拉轉(zhuǎn)換關(guān)系，我們具體將其總結(jié)為以下四個(gè)方面的結(jié)構(gòu)騰挪。

集成灶迎合了中國家庭廚房的“小而全”，兼具更省空間、更多功能、更高性價(jià)比的特性，已快速成長為廚房大家電市場，乃至整個(gè)家電市場中最大的焦點(diǎn)之一。首先，伴隨著大多數(shù)家電品類逐步進(jìn)入成熟期階段，企業(yè)在尋找新賽道，關(guān)注集成灶市場的長遠(yuǎn)期望；其次，各渠道通路也在對(duì)集成灶與分體廚電之間的選擇做長遠(yuǎn)考量；再其次，隨著集成灶的熱度不斷上升，消費(fèi)者也在為廚電產(chǎn)品的購買做新的選擇；最后，集成灶上市企業(yè)營收和利潤均實(shí)現(xiàn)高增長，投資者也在尋找目標(biāo)對(duì)象。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，集成灶2015～2018年零售額復(fù)合增長率為55.4%（2018年破100億），2019～2021年復(fù)合增長率為26.5%（2021年破250億）。

洗碗機(jī)雖是舶來品，但經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展后也已經(jīng)在功能、形態(tài)上百花齊放。消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了改善型需求的普及，洗碗機(jī)這一“解放雙手”、“節(jié)省時(shí)間”的產(chǎn)品在2022年依舊保持著逆勢高增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年洗碗機(jī)零售額為99.6億元，逼近百億大關(guān)，2022年1～4月洗碗機(jī)零售額27.2億元，同比增長19.2%。而且我國洗碗機(jī)滲透率目前很低，從奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)以及地產(chǎn)大數(shù)據(jù)結(jié)合來看，洗碗機(jī)歷年累計(jì)銷量也僅1000萬臺(tái)左右，每百戶滲透率僅為2%左右，未來仍有很大增長空間。

嵌入式微蒸烤基于電氣化的基礎(chǔ)上讓溫度控制更精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了烹飪的更健康、更營養(yǎng)、更美味。其中，嵌入式微蒸烤復(fù)合機(jī)集成多個(gè)功能于一體，可滿足品質(zhì)型人群多樣化的需求。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月嵌入式微蒸烤復(fù)合機(jī)零售額13.6億元，同比增長7.0%。

隨著滲透率的不斷提高，集嵌洗三個(gè)新興品類的規(guī)模目前已經(jīng)可以比肩傳統(tǒng)煙灶消。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月廚房大家電市場中，洗嵌集三個(gè)品類合計(jì)零售額結(jié)構(gòu)占比為45%，其中線下市場52%，已經(jīng)反超傳統(tǒng)煙灶消。

一是集成灶與分體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換關(guān)系。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/（集成灶零售量+燃?xì)庠盍闶哿浚瑥?015年的2%增長至了2021年的11%，2022年1～4月為10%。集成灶的規(guī)模占比，即集成灶零售額/（集成灶零售額+油煙機(jī)零售額+燃?xì)庠盍闶垲~+消毒柜零售額+嵌入式微蒸烤零售額），從2015年的6%增長至2021年的29%，2022年1～4月為23%（銷售節(jié)奏導(dǎo)致短暫性環(huán)比下滑）。按照目前趨勢判斷，集成灶在未來短期內(nèi)仍將持續(xù)不斷地稀釋分體產(chǎn)品的需求與規(guī)模。

二是嵌入式內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換關(guān)系。嵌入式品類到2021年尚未突破100億，核心原因是受集成灶沖擊更為明顯。從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，目前集成灶蒸烤類款式的產(chǎn)品零售額結(jié)構(gòu)占比已經(jīng)超過60%。在此承壓背景下，嵌入式單功能快速向嵌入式復(fù)合機(jī)轉(zhuǎn)移。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月嵌入式復(fù)合機(jī)零售額13.6億元，同比增長7.0%，而嵌入式單功能零售額4.7億元，同比下降26.0%。

三是洗碗機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換關(guān)系。對(duì)于2021年榮登央視新聞的洗碗機(jī)而言，內(nèi)部細(xì)分款式間的互補(bǔ)與分化也很明顯。除了大家比較熟悉的嵌入式洗碗機(jī)外，集成洗碗機(jī)在2022年更是迎來了集中式爆發(fā)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月線上洗碗機(jī)零售額同比增長11.3%，其中集成洗碗機(jī)同比增長58.2%。集成洗碗機(jī)一方面集水槽、洗碗機(jī)、果蔬機(jī)、凈水器、廚房龍頭、廚余垃圾處理器、瀝水籃等功能中的多種于一體，另一方面集成洗碗機(jī)的消費(fèi)場景帶入口更多，從櫥柜到凈水器、垃圾處理器以及洗碗機(jī)等。隨著企業(yè)的不斷重視，未來以“集成灶+集成洗碗機(jī)”構(gòu)成的集成兩件套或許會(huì)成為新趨勢。

以油煙機(jī)為代表的傳統(tǒng)廚電品類進(jìn)入存量主導(dǎo)階段。其一，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國新婚登記人數(shù)從2013年的1347萬對(duì)減少至了2021年的764萬對(duì)，如果結(jié)合油煙機(jī)的銷量會(huì)發(fā)現(xiàn)，新增需求比例已經(jīng)不足40%，甚至更低。其二，2018年以后油煙機(jī)的百戶擁有量增速連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2020年同比增長僅1.6。其三，集成灶對(duì)傳統(tǒng)廚電的搶量不可低估。

傳統(tǒng)廚電的存量換新步伐已經(jīng)在產(chǎn)品端有所表現(xiàn)。從款式上來看，油煙機(jī)更符合“不挑櫥柜”、“無憂換新”的薄款產(chǎn)品，如頂側(cè)雙吸類型、跨界類型、超薄低吸類型保持著逆勢增長；從結(jié)構(gòu)升級(jí)上看，燃?xì)庠畹母叨水a(chǎn)品同比增速高于油煙機(jī)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月線上市場油煙機(jī)4000元及以上價(jià)位段產(chǎn)品零售額結(jié)構(gòu)占比同比提升1.4%，燃?xì)庠?000元及以上價(jià)位段產(chǎn)品同比提升5.7%，線下市場油煙機(jī)6000元及以上價(jià)位段產(chǎn)品零售額結(jié)構(gòu)占比同比提升2.3%，燃?xì)庠?000元及以上價(jià)位段產(chǎn)品同比提升5.3%。這一定程度上也反映出低門檻、換新周期更短的燃?xì)庠钕M(fèi)者單獨(dú)購買的比例正在放大，而燃?xì)庠畹倪@一升級(jí)也正在改變煙灶客單價(jià)比例在2：1左右的傳統(tǒng)觀念；從功能上看，消毒柜品類正在不斷放大專業(yè)消毒和無菌存儲(chǔ)的特有屬性，比如2022年集中上市的三層三抽屜產(chǎn)品，以及高端立柜產(chǎn)品。從歷史數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，消毒柜的相對(duì)需求并未減弱，而結(jié)構(gòu)升級(jí)不及油煙機(jī)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2015年消毒柜與油煙機(jī)的零售量比例為21.9%、零售額比例為14.7%，而到2021年消毒柜與油煙機(jī)的零售量比例為21.3%、零售額比例為11.8%。同樣，這也是2022年及未來消毒柜應(yīng)對(duì)存量主導(dǎo)新時(shí)期的機(jī)會(huì)所在。

在新興品類的拉動(dòng)下，中國廚房大家電市場有望迎來進(jìn)一步的擴(kuò)容。但無論是傳統(tǒng)廚電的升級(jí)維穩(wěn)大盤，還是新興品類的持續(xù)增長，都離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷變化。廚房大家電中，最為典型的就是符合中式烹飪習(xí)慣的本土化趨勢，包括油煙機(jī)的大吸力，燃?xì)庠畹拇蠡鹆Γ竟?、洗碗機(jī)及蒸烤箱的大容量（套數(shù)），嵌入式微蒸烤及集成灶的蒸功能相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的快速普及與滲透。

對(duì)于企業(yè)而言，如果您將這種內(nèi)部的結(jié)構(gòu)騰挪看成是一種競爭與挑戰(zhàn)，不妨試著換個(gè)角度考慮，市場如戰(zhàn)場，狹路相逢勇者勝，勝者成王。