媒介融合環(huán)境下政務(wù)短視頻的傳播效果及影響因素分析

劉涵玥 洪佳景 浙江樹人學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)時代下，短視頻的興起為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了新的契機，網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)水平不斷提高，各種政府信息服務(wù)平臺的建設(shè)也在持續(xù)加強。政務(wù)短視頻的發(fā)展為政務(wù)新媒體建設(shè)帶來了新的機遇，既拓寬了我國政務(wù)服務(wù)的渠道和范圍，又使政治宣傳在媒介大融合的環(huán)境下產(chǎn)生了新的文化價值。在媒介融合的大環(huán)境下，對政務(wù)短視頻的發(fā)展?fàn)顩r做出詳盡的剖析，著重指出政務(wù)短視頻這一新興力量的特別優(yōu)勢，并從傳播主體、傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果方面進行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前政務(wù)短視頻發(fā)展存在的定位模糊、缺乏專業(yè)人員、各自為戰(zhàn)等問題，從以下三個方面闡述未來發(fā)展路徑，即明確自身定位，引進新媒體技術(shù)人才，優(yōu)化媒體生態(tài)與加強技術(shù)交流，以發(fā)揮政務(wù)短視頻的真正實力，并為政務(wù)短視頻未來發(fā)展提出建議。

在新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展下，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)中最流行的一種傳播方式。當(dāng)前，國家對電子政務(wù)的政策指導(dǎo)越來越重視，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的實施，為了滿足觀眾的需要和不斷變化的審美，政府機構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺。短視頻平臺的出現(xiàn)，為政府機構(gòu)打造數(shù)字政務(wù)新媒體時代開辟了新的空間。

政務(wù)短視頻發(fā)展特點

在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體的不斷發(fā)展下，新媒體短視頻應(yīng)運而生。短視頻因其直觀性、趣味性、傳播速度快等特性，逐漸滲透到人們的日常生活與工作中。隨著短視頻傳播方式的不斷更新，各大平臺都為短視頻開辟了專欄。短視頻技術(shù)的發(fā)展也為政務(wù)新媒體的更迭與突破帶來了新的機遇，許多政府機構(gòu)都通過開通官方賬號來提升政務(wù)建設(shè)的效率。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)在一定程度上消弭了先前政務(wù)新媒體平臺出現(xiàn)的若干問題。政務(wù)短視頻具有以下突出特點。

一是開辟了新型傳播渠道。政務(wù)部門利用多元互聯(lián)網(wǎng)平臺，與各級政府聯(lián)動，打造新的產(chǎn)品宣傳形式，形成了矩陣化、層級化的發(fā)展格局，構(gòu)建了新的公共服務(wù)體系。這種短視頻的發(fā)行不再局限于地區(qū)，甚至在全國范圍內(nèi)都有影響。政務(wù)短視頻依靠的技術(shù)平臺，使偏遠地區(qū)、基層政府、“冷門”部門都可以憑借原創(chuàng)短片，一躍成為“網(wǎng)紅”。從政務(wù)短視頻影響力排名來看，最受關(guān)注的政務(wù)短視頻往往來自一些默默無聞的地方和部門，這也是政務(wù)短視頻在傳播渠道方面迥不同于其他社交媒體的鮮明特征。政務(wù)短視頻在全國范圍內(nèi)傳播的影響力與制作區(qū)域、社會地位無關(guān)，而是依賴于它自身的創(chuàng)意。這不僅激起了廣大基層政府機構(gòu)的創(chuàng)作熱情，為廣大基層干部開辟了一片廣闊的天地，還為廣大基層干部提供了一個施展才華的好平臺，在一定程度上加強了短視頻的本土化。

二是內(nèi)容形式多樣，傳播速度快。政務(wù)短視頻內(nèi)容形式多樣，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。不同的政府部門和區(qū)域，政務(wù)短視頻發(fā)行方式和內(nèi)容也不盡相同。同時，短視頻作為一種信息、知識的載體，在一定程度上可以引發(fā)使用者的情緒共鳴，使政府與人民的關(guān)系更加緊密。政務(wù)短視頻強大的視聽效果和其獨特的表現(xiàn)形式、新穎的主題，將為使用者留下深刻的印象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，政務(wù)短視頻的出現(xiàn)不僅滿足了受眾淺閱讀的習(xí)慣，還為受眾帶來了視覺刺激體驗。

如《人民日報》在抖音上常通過高度濃縮的資訊，以視覺的形式向觀眾傳遞重要內(nèi)容，使觀眾能在較短的時間內(nèi)了解到當(dāng)日的主要信息。《人民日報》的視頻號，以新聞報道為主，具有權(quán)威發(fā)布、廣泛傳播要聞的功能；“新聞聯(lián)播”這一官方媒體賬號則推出了系列板塊——“主播說聯(lián)播”，站在時事評論的視角下，主播對當(dāng)日發(fā)生的重大時事通過短視頻的形式進行解讀，使公眾可以理解得更加深刻。這些政務(wù)號不再拘泥于傳統(tǒng)的內(nèi)容展現(xiàn)形式，成功擴大了新聞傳播的范圍，提升了傳播影響力，保證了自身的權(quán)威性。

三是與受眾互動緊密，群眾基礎(chǔ)廣泛。政務(wù)短視頻的傳播速度快，可以滿足不同用戶群體，增強用戶黏性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻傳播成為當(dāng)下最快的傳播方式。政務(wù)號依托短視頻平臺，利用平臺的算法推薦技術(shù)，滿足了人們的不同需求，不僅起到了良好的宣傳作用，還激發(fā)了用戶的興趣。政務(wù)號以短視頻的形式發(fā)布新聞，打破了以往政府嚴肅、高冷的刻板印象。與以往的信息傳播方式相比，視頻內(nèi)容更生動，更有親切感，可以擴大傳播范圍，提升受眾對內(nèi)容的接受程度。與此同時，短視頻平臺已具備較為完備的公共服務(wù)體系，政務(wù)短視頻在某種程度上減少了制作成本，可以更方便、更有效地向觀眾傳遞信息。此外，受眾與政府的互動也在不斷加強，很多關(guān)注政務(wù)抖音號的網(wǎng)民都表示希望政府能夠重視和處理好民生問題，網(wǎng)民和政府之間的第二次交流，使得政務(wù)服務(wù)水平得到了進一步的提高。

政務(wù)短視頻的不足之處

短視頻的興起為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了新的契機，但是在政務(wù)短視頻的傳播中，改變傳統(tǒng)的表現(xiàn)和交流模式對一向以權(quán)威、嚴肅為主要形象特點的政府機構(gòu)來說是一項很大的挑戰(zhàn)。各大政務(wù)抖音號的發(fā)展情況并不一致，有的賬號成績突出，有的賬號成績平平，其中也存在一些不容忽視的問題。

第一，定位不清、內(nèi)容單一。由于視頻內(nèi)容不夠集中，為了更好地吸引受眾的眼球，政府機構(gòu)發(fā)布的政務(wù)微博盲目跟風(fēng)，忽視了制作政務(wù)短視頻必須要注重組織的形象和部門的職責(zé)，其政務(wù)短視頻的內(nèi)容并不符合組織的形象和宗旨。內(nèi)容看似完備，實則過于籠統(tǒng)，雖然各部門特點不同，但創(chuàng)作內(nèi)容卻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不僅無法充分發(fā)揮政務(wù)短視頻的功能，還無法體現(xiàn)出各部門之間的職責(zé)。

第二，缺乏專業(yè)采編人員，內(nèi)容創(chuàng)新面臨挑戰(zhàn)。新媒體的出現(xiàn)，帶來了新的傳播規(guī)律、新的傳播技術(shù)、新的傳播環(huán)境，使媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變革。無論媒介形態(tài)、輿論生態(tài)如何改變，都應(yīng)堅持內(nèi)容為王的準則。當(dāng)前，一些新的政務(wù)新媒體，特別是基層政務(wù)新媒體，多以轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載為主，甚至僅簡單用圖片形式將政府文件上傳至短視頻平臺，創(chuàng)意不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。之所以會出現(xiàn)這樣的問題，一方面是因為政府性質(zhì)，使得新媒體的工作主體缺乏創(chuàng)造性和創(chuàng)新意識，另一方面是因為缺少專業(yè)的編輯人才。當(dāng)前，許多新媒體企業(yè)聚集了大量專業(yè)的新媒體從業(yè)人員，他們的先進性和創(chuàng)造性為企業(yè)創(chuàng)造了非常大的價值，但政府機構(gòu)的新媒體運營人員大多是非專業(yè)人士，缺乏系統(tǒng)的理論知識和技術(shù)方法。同時，政府機構(gòu)的新媒體薪資結(jié)構(gòu)也難以吸引高端的專業(yè)人士。

第三，部門之間“各自為戰(zhàn)”，信息技術(shù)壁壘未打通。一方面，在政務(wù)短視頻的生產(chǎn)和發(fā)行中，政府機構(gòu)內(nèi)部之間存在“競爭”。為了滿足觀眾的需要，提高短視頻的點擊量和關(guān)注度，各政府機構(gòu)會想方設(shè)法制作出一款熱門視頻，形成一種“各自為戰(zhàn)”的局面，各部門溝通不足成為政務(wù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的最大障礙。另一方面，在政務(wù)短視頻出現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)上的政治服務(wù)建設(shè)主要是通過微博、微信、客戶端（即“兩微一端”）進行的。政府信息主要通過文字、圖像等方式進行傳播，而政務(wù)短視頻的使用，加深了觀眾對其的印象。從目前的情況來看，各政務(wù)平臺還處于競爭狀態(tài)，“兩微一端”和短視頻的發(fā)布內(nèi)容基本上被分割開來，并沒有形成一種新型的政務(wù)新媒體矩陣，也就是“兩微一端一視頻”。

政務(wù)短視頻的優(yōu)化措施

政務(wù)短視頻面臨的問題需要適時進行調(diào)整，相應(yīng)的發(fā)展路徑也應(yīng)進一步完善。正確把握短視頻傳播的客觀規(guī)律，明確各政務(wù)短視頻的具體內(nèi)容，以滿足不同受眾的需求。

第一，清晰定位，打造部門特色內(nèi)容。政務(wù)短視頻是政府提供政治服務(wù)、傳播政府信息、塑造政府形象的重要途徑。普通個體、企業(yè)的短視頻更多是以娛樂性的方式吸引用戶，提供的信息非常有限；而政務(wù)短視頻的內(nèi)容則更加豐富，提示類別主題涉及了交通法規(guī)、高考、電信詐騙等方面，這些都是與民眾生活息息相關(guān)的重要內(nèi)容；資訊共享包括天氣預(yù)報、案情播報等，能即時與民眾共享社會資訊；咨詢主題則包含一些健康和安全防護知識及注意事項。各級政府部門要根據(jù)各自的功能特征，制作有針對性的內(nèi)容，深入分析觀眾的喜好，以更好地解決同質(zhì)化問題。例如，一些治安類的小視頻，即特警、公安機關(guān)的日常培訓(xùn)等與大眾生活存在“位差”的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容既可以讓政府和受眾的關(guān)系更加緊密，又可以從某種意義上滿足觀眾的好奇心，同時還能為政府機構(gòu)功能的實現(xiàn)提供一個公開、透明的途徑。省級市、地級市和縣級市政府機構(gòu)要根據(jù)不同的受眾，靈活運用抖音和快手這兩個短視頻平臺。

第二，引進新媒體專業(yè)人才，提升內(nèi)容質(zhì)量。短視頻平臺如抖音為用戶提供了豐富的剪輯工具，用戶使用模板和簡單的技術(shù)就可以制作出一段短視頻。但是，隨著科技的進步，短視頻的內(nèi)容越來越豐富，單純的剪輯和拼接已經(jīng)不能滿足觀眾的需求。由于缺乏專業(yè)人員，政府部門在開通、維護、傳播等過程中遇到了一些困難。在內(nèi)容產(chǎn)出上，常常存在標(biāo)題質(zhì)量不高、標(biāo)點符號使用不當(dāng)?shù)葐栴}，嚴重影響了政府的公信力。而要想發(fā)展并推出新穎的短片，關(guān)鍵在于新媒體創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。在政治資訊的傳播上，運營商成為最主要的內(nèi)容守護者。目前，大部分政務(wù)短視頻運營商缺乏審核和制作能力，他們更在意的是數(shù)量，而不是質(zhì)量。為此，政務(wù)短視頻要在表現(xiàn)形式上進行創(chuàng)新，跳出“說教模式”，使價值觀具象化，提高傳播的影響力和感召力。如今，信息技術(shù)與傳播方式的飛速發(fā)展以及表達方式的創(chuàng)新，為思想工作的開展開辟了新的途徑和新的視野。政務(wù)短視頻，特別是基層政務(wù)短視頻，應(yīng)跳出固有的思維模式，以開放的心態(tài)去接納和學(xué)習(xí)，善于吸收、運用新技術(shù)，綜合運用文字、圖片、動畫長卷、海報、H5等形式，為講好中國故事提供全新的視角。2021年，《人民日報》新媒體在兩會上拍攝的《少年》，把黨的初心和中國百年的變化，通過錄像、歌曲等方式展現(xiàn)出來，震撼人心，引發(fā)了全國人民的共鳴。

第三，加強技術(shù)交流，發(fā)揮矩陣合力。當(dāng)前，越來越多的政府機構(gòu)開始在短視頻平臺上發(fā)布信息，但由于部門職能不同以及彼此間存在“競爭”，相關(guān)的技術(shù)交流和合作很少。因此，各級政府必須打破技術(shù)障礙，加強技術(shù)交流與合作，共同創(chuàng)作出高質(zhì)量的短片。一方面，不同部門發(fā)布的政務(wù)短視頻時間不同，發(fā)展不均衡，可以為不同地區(qū)、不同層級的政府部門提供交流的平臺，通過學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀政務(wù)短視頻以提升自身的政務(wù)短視頻創(chuàng)作能力，加強政府部門之間的互動，從而共同創(chuàng)作出優(yōu)秀的政務(wù)短視頻，形成良好發(fā)展模式，實現(xiàn)政務(wù)短視頻質(zhì)量的整體提升。與此同時，政務(wù)微信、政務(wù)微博等政務(wù)媒體要與短視頻平臺打破“割裂”的局面，形成新型政務(wù)新媒體。要做到這一點，就要加強政府部門間的溝通，建立“兩微一端一視”的新型政務(wù)新媒體矩陣，從多方面實現(xiàn)政府與公眾的有效互動與合作。與“兩微一端”相比，政務(wù)新媒體矩陣有一定的長處：“兩微一端”側(cè)重于流程，而政務(wù)短視頻則側(cè)重于展示。兩者的有機結(jié)合可以實現(xiàn)各自的優(yōu)勢互補，讓政務(wù)新媒體矩陣更好地為政務(wù)傳播服務(wù)，從而達到政府與公眾之間的有效互動。

要充分認識政務(wù)短視頻的特點與優(yōu)勢，強化政務(wù)短視頻與其他政府媒體之間的融合，并挖掘其傳播潛能。政務(wù)短視頻不能取代政府網(wǎng)站、政府微博、政務(wù)微信、政務(wù)頭條、政務(wù)客戶端等，但必須清楚它與這些媒體的差異性，從而促進政務(wù)信息的多媒體融合。未來，在影像語言的發(fā)展背景下，一個跨世界的影像交流社區(qū)必將成型，并將對建構(gòu)人類命運共同體起到重要的促進作用。對此，政務(wù)短視頻可以用更好的解讀符號及更接地氣、更多元的角度去傳播中國文化，詮釋中國的大國形象，助力中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)。