傳統(tǒng)圖書出版在新媒體融合發(fā)展中的問題及對(duì)策研究

邵薇蘭 西安出版社有限責(zé)任公司

新媒體的發(fā)展，不但對(duì)傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)造成了較大的沖擊，同時(shí)也給傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)?，F(xiàn)代市場(chǎng)中各行各業(yè)都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，圖書出版若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的地位，就需要在保留自身內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合新媒體技術(shù)，讓圖書傳播效率得到明顯提高?，F(xiàn)主要分析傳統(tǒng)圖書出版在新媒體融合過程中所遇到的問題，并提出解決對(duì)策。

圖書可以用來傳播知識(shí)，同時(shí)也可以承載思想。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們開始大范圍運(yùn)用智能移動(dòng)通信設(shè)備，這在一定程度上改變了人們的閱讀習(xí)慣，現(xiàn)在，人們更習(xí)慣運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備來進(jìn)行碎片化閱讀，也因此，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展危機(jī)。傳統(tǒng)圖書出版若想走出一條創(chuàng)新之路，就需要科學(xué)融合信息技術(shù)，通過新媒體來促進(jìn)圖書發(fā)展。

我國傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，人們獲取信息的方式發(fā)生了較大變化。當(dāng)今社會(huì)，人們獲取信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)，這嚴(yán)重影響了我國傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)如今，人們進(jìn)行紙質(zhì)閱讀的時(shí)間越來越少，相比之下，人們更喜歡電子閱讀，這在一定程度上限制了傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中的圖書資源更加豐富，且人們可以直接在網(wǎng)絡(luò)中獲取資源，這為人們閱讀提供了較大便利。網(wǎng)絡(luò)圖書資源的出現(xiàn)，讓人們閱讀不再受紙質(zhì)媒體的限制，而且傳統(tǒng)圖書出版所需成本較高，圖書創(chuàng)作者往往只能得到部分稿酬。相對(duì)而言，新媒體平臺(tái)出版圖書所需的費(fèi)用較少，且新媒體平臺(tái)出版圖書還有受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，因此新媒體平臺(tái)的發(fā)展前景較為良好，這就使得人們閱讀逐漸不再依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書。此外，當(dāng)圖書創(chuàng)作者需要閱讀書籍時(shí)，若創(chuàng)作者購買紙質(zhì)圖書，往往需要較多的購書費(fèi)用；而網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中存在許多免費(fèi)的圖書資源，可以為創(chuàng)作者降低閱讀經(jīng)濟(jì)成本?；谏鲜銮闆r，圖書出版業(yè)要想有效提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要與新媒體進(jìn)行科學(xué)融合，以此來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合，促進(jìn)我國圖書出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2021年上半年，全國39個(gè)出版集團(tuán)、將近600家出版單位在微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩平臺(tái)上有共計(jì)近1800個(gè)活躍機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)，發(fā)布各類作品總數(shù)超12.2萬條，總播放量達(dá)7.1億次。其中，超七成的出版社都在兩個(gè)以上平臺(tái)上設(shè)立賬號(hào)。在跨平臺(tái)新媒體影響力的榜單中，位居榜首的中國出版集團(tuán)活躍賬號(hào)數(shù)量達(dá)到138個(gè)，2021年上半年發(fā)布內(nèi)容超1.5萬條，全平臺(tái)獲贊超47萬次。

對(duì)比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，整體零售圖書市場(chǎng)碼洋占有率前10的出版集團(tuán)，有6家新媒體影響力位列跨平臺(tái)總榜前10。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面，大多數(shù)出版社都積極做了嘗試。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年10月，出版單位已成為快手讀書垂類的核心力量，200余家出版單位入駐快手，累計(jì)發(fā)布作品3萬多個(gè)，累計(jì)直播超過1萬多場(chǎng)。抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，2021年國慶期間，抖音平臺(tái)上圖書銷量比去年同期增長(zhǎng)304.24%。新媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，使其快速成為人們發(fā)現(xiàn)新書、好書的絕佳渠道。

傳統(tǒng)圖書出版和新媒體融合的重要意義

新媒體是信息技術(shù)發(fā)展下誕生的一種新型媒體形態(tài)。新媒體主要是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)向用戶提供有效信息服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體和傳統(tǒng)的電視、廣播以及報(bào)刊等媒體，具有很大差異，傳統(tǒng)的媒體傳播內(nèi)容主要是圖文，而新媒體有各式各樣的內(nèi)容表現(xiàn)方式。新媒體表現(xiàn)方式包含圖片、文字、超鏈接、視頻、音頻等。此外，新媒體還存在快速傳播、能保存海量信息等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可明顯促進(jìn)新媒體在現(xiàn)代的發(fā)展，同時(shí)也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的生存越發(fā)艱難，然而，傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容質(zhì)量明顯優(yōu)于新媒體。

在我國快速發(fā)展的時(shí)期，傳統(tǒng)圖書出版還不能完全跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，為此，傳統(tǒng)圖書和新媒體應(yīng)進(jìn)行有效融合，這一融合有兩大優(yōu)勢(shì)：其一，新媒體技術(shù)可以為傳統(tǒng)圖書出版創(chuàng)造許多資源和信息，例如，新媒體可以給傳統(tǒng)圖書出版社提供各大圖書銷售情況、有效作者資源、讀者群體需求等有用信息，使得出版社可以創(chuàng)造出和讀者需求更為契合的圖書，并使圖書的市場(chǎng)銷量以及社會(huì)影響力均得到顯著提升；其二，傳統(tǒng)圖書出版內(nèi)容質(zhì)量較高，可以協(xié)助新媒體創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，使其用戶黏度得到顯著提高。

傳統(tǒng)圖書出版融合新媒體的方式

選題策劃融合新媒體

讀者在閱讀時(shí)首先會(huì)被選題吸引，如果想擬定一個(gè)和讀者契合度高的選題，出版人員就需要對(duì)讀者喜好與需求進(jìn)行深入了解。過去，傳統(tǒng)的策劃編輯往往很難掌握讀者需求，而新媒體技術(shù)的普及，進(jìn)一步拓寬了選題策劃的途徑，比如，出版人員能夠借助小紅書、抖音、微信、微博等媒介來收取信息，然后對(duì)信息進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，使得出版人員能夠掌握專業(yè)背景、性別、職業(yè)、年齡等存在差異的讀者的購買能力以及閱讀喜好，以此助力出版人員對(duì)目標(biāo)讀者群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而策劃出符合市場(chǎng)需求的圖書選題。

圖書內(nèi)容融合新媒體

文化產(chǎn)品的重中之重是內(nèi)容。傳統(tǒng)圖書出版需要進(jìn)行“三審三?！绷鞒蹋庉媹F(tuán)隊(duì)需要對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核把關(guān)，只有審核通過，內(nèi)容才能以圖書的形式面世，所以圖書的內(nèi)容質(zhì)量是較高的。與前者相比，盡管新媒體存在快捷與多樣的特征，但新媒體內(nèi)容的質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如圖書，為此，傳統(tǒng)圖書出版可以和新媒體進(jìn)行融合互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的雙贏。

第一，出版人員可以合理運(yùn)用傳統(tǒng)圖書出版流程為新媒體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容。由于質(zhì)量低的內(nèi)容無法獲得人們的認(rèn)可，故新媒體需要提高內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)此，傳統(tǒng)圖書出版人員可以對(duì)新媒體內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，盡最大努力讓新媒體的內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到紙質(zhì)化出版的要求，從而創(chuàng)造出質(zhì)量高的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，使得新媒體內(nèi)容能夠受到更多讀者的認(rèn)可，從而提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

第二，出版人員可以運(yùn)用新媒體二次開發(fā)圖書內(nèi)容。隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，為了讓圖書形式更符合人們的閱讀習(xí)慣，出版企業(yè)可以將紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)換為電子圖書，為讀者創(chuàng)造在線付費(fèi)閱讀及下載的條件。同時(shí)，也可以將紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化成視頻或音頻。例如，現(xiàn)如今有許多已出版的小說影視化，人們可以在各大視頻網(wǎng)站觀看由小說改編的網(wǎng)劇或網(wǎng)絡(luò)電影。

第三，出版企業(yè)可以在圖書中融入新媒體內(nèi)容?，F(xiàn)如今，人們對(duì)圖書內(nèi)容表現(xiàn)方式、裝幀設(shè)計(jì)等都提出了更高的要求，這在一定程度上促使傳統(tǒng)出版行業(yè)走上了創(chuàng)新之路。出版企業(yè)可以在圖書中適當(dāng)以二維碼的形式嵌入一些和內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的超鏈接、視頻或音頻等，這樣，讀者在閱讀圖書內(nèi)容時(shí)，通過掃碼即可獲得更多信息，從而能顯著提高閱讀的新鮮感和趣味性。

出版發(fā)行融合新媒體

當(dāng)前，傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行模式已落后于市場(chǎng)發(fā)展。因此，圖書出版發(fā)行需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，有效融合新媒體，以使圖書的競(jìng)爭(zhēng)力得到提高。為此，編輯人員可以在自媒體賬號(hào)中發(fā)布圖書相關(guān)信息，通過視頻、音頻或圖片加文字的形式來發(fā)布信息，以此對(duì)圖書進(jìn)行宣傳。雖然傳統(tǒng)的圖書編輯也會(huì)通過“編輯推薦”“書評(píng)”等形式來促進(jìn)銷售，但是在新媒體快速發(fā)展的背景下，編輯人員需要轉(zhuǎn)變自身思路，用新的方式宣傳推薦圖書。比如，編輯人員可以在微博、小紅書、豆瓣等網(wǎng)站中發(fā)表書評(píng)，也可以通過“短視頻說書”的形式來對(duì)圖書進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多人了解圖書內(nèi)容，主動(dòng)購買圖書，從而提升圖書銷售量。

傳統(tǒng)圖書出版融合新媒體出現(xiàn)的問題

出版融合停留在表面，發(fā)展速度慢

目前，我國還不具備完善的數(shù)字出版技術(shù)，傳統(tǒng)出版社的經(jīng)濟(jì)來源主要依靠銷售紙質(zhì)圖書，這在一定程度上致使圖書出版未能深入融合新媒體。同時(shí)，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)人員未能擺脫傳統(tǒng)思維路徑的限制，致使數(shù)字出版未形成一個(gè)完整的選題策劃、內(nèi)容開發(fā)、衍生開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在，數(shù)字出版更多的是被設(shè)置在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條末段的一個(gè)微小環(huán)節(jié)，實(shí)際上，數(shù)字出版仍不能逃脫傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的模式，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書出版不能深入地融合新媒體，數(shù)字出版的發(fā)展速度慢。

出版融合難以取得良好效果

傳統(tǒng)圖書出版融合新媒體是一個(gè)重大項(xiàng)目，需要出版企業(yè)將許多財(cái)力、物力、人力投入技術(shù)研發(fā)以及新平臺(tái)開發(fā)中，其中，有些項(xiàng)目存在先天條件不足的情況，導(dǎo)致新平臺(tái)開發(fā)難以取得良好效果，進(jìn)而導(dǎo)致項(xiàng)目無法帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)營收，最后導(dǎo)致項(xiàng)目爛尾；而有些項(xiàng)目在前期有良好、充分的項(xiàng)目規(guī)劃，但又缺少資金支持，導(dǎo)致項(xiàng)目無法開展。

融合產(chǎn)品開發(fā)不注重經(jīng)營

傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)習(xí)慣將大部分精力集中在打磨內(nèi)容上，這使得企業(yè)人員在融合產(chǎn)品開發(fā)中也會(huì)保留注重內(nèi)容質(zhì)量的習(xí)慣，而容易疏忽融合產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)行、宣傳以及運(yùn)營，另外，企業(yè)人員也容易疏忽讀者反饋的信息，這導(dǎo)致融合內(nèi)容不能進(jìn)行良好傳播，從而對(duì)傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收造成嚴(yán)重影響。

傳統(tǒng)圖書出版和新媒體融合問題的解決對(duì)策

促進(jìn)數(shù)字化業(yè)務(wù)流程再造

在內(nèi)容生產(chǎn)這一板塊中，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)需要進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)圖書出版當(dāng)中選題策劃、編輯校對(duì)、裝幀設(shè)計(jì)等多個(gè)流程和新媒體數(shù)字化流程之間的聯(lián)系，讓傳統(tǒng)圖書出版流程可以和新媒體流程實(shí)現(xiàn)深度融合，進(jìn)而使得傳統(tǒng)圖書出版融合新媒體的產(chǎn)品符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。同時(shí)，企業(yè)人員需要重視內(nèi)容營銷，在開發(fā)時(shí)首先要考慮用戶需求，以便開發(fā)出來的融合產(chǎn)品可以滿足讀者需求，以此提高讀者黏度，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

構(gòu)建專業(yè)人才隊(duì)伍

傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)需要適當(dāng)加大人員培訓(xùn)力度，使出版人員可以了解更多新媒體發(fā)展現(xiàn)狀、方法、理念、技術(shù)、特點(diǎn)等，將新媒體技術(shù)科學(xué)融合傳統(tǒng)圖書出版，從而對(duì)融合產(chǎn)品進(jìn)行有效的創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收可以得到顯著提升。同時(shí)，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)需要培養(yǎng)一批同時(shí)具備新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)圖書出版知識(shí)的復(fù)合型優(yōu)秀人才，并給予這些優(yōu)秀人才一定的激勵(lì)，鼓勵(lì)人才積極發(fā)揮所長(zhǎng)，促使優(yōu)秀人才在融合領(lǐng)域取得優(yōu)異的成績(jī)，使得這批優(yōu)秀人才可以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促使企業(yè)社會(huì)價(jià)值得到提高。

完善法律法規(guī)

相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，因數(shù)字化產(chǎn)品可以進(jìn)行復(fù)制、粘貼等操作，所以數(shù)字化產(chǎn)品存在更大的被盜版的風(fēng)險(xiǎn)?；谀壳拔覈鴮?duì)此還缺乏相關(guān)法律法規(guī)，所以建議國家不斷完善有關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品版權(quán)的法律法規(guī)，并在法律法規(guī)中明確版權(quán)盜取行為對(duì)應(yīng)的懲罰措施，以此為創(chuàng)作者創(chuàng)造一個(gè)良好的創(chuàng)作環(huán)境，使得傳統(tǒng)圖書出版和新媒體的內(nèi)容都得到有效保護(hù)。

建立合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中閱讀圖書的成本較低，而閱讀紙質(zhì)圖書的成本遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)閱讀。同時(shí)，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)在融合紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版這兩個(gè)出版方式時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的出版方式?jīng)]有清晰的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，且若收費(fèi)過高會(huì)導(dǎo)致數(shù)字出版圖書徹底失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，收費(fèi)過低又會(huì)直接影響創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)收入。針對(duì)這個(gè)問題，出版商需要制定一個(gè)科學(xué)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)和創(chuàng)作者雙方的合法權(quán)益都得到有效保護(hù)，從而促進(jìn)傳統(tǒng)圖書出版有效融合新媒體，有效提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

增強(qiáng)政府的主導(dǎo)作用

由于我國的數(shù)字出版技術(shù)還有待改進(jìn)，出版業(yè)的發(fā)展速度較為緩慢。為此，首先，政府需要增強(qiáng)自身的主導(dǎo)作用，可以在政策上增大對(duì)出版企業(yè)的扶持力度，以此來確保出版業(yè)穩(wěn)定、安全地發(fā)展。比如，政府可以進(jìn)一步增大資金扶持力度，為圖書出版設(shè)立專項(xiàng)資金，用這筆資金助力傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展，促使圖書出版成本有效降低，讓出版圖書也可以擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，政府還可以增大技術(shù)扶持力度，現(xiàn)如今，單靠企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版和數(shù)字出版技術(shù)的融合還有較大難度，所以政府可以向企業(yè)提供技術(shù)、人才支持，以促使融合效率進(jìn)一步提高，讓傳統(tǒng)出版業(yè)取得良好發(fā)展。最后，政府可以適當(dāng)增大政策扶持力度，結(jié)合出版業(yè)的實(shí)際融合情況，出臺(tái)稅收減免政策，以有效降低企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步提升出版行業(yè)對(duì)融合產(chǎn)品的熱情，促使我國出版業(yè)以較快的速度發(fā)展。

綜上可知，傳統(tǒng)圖書出版和新媒體融合具有十分重要的意義。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)可以在選題策劃、圖書內(nèi)容、出版發(fā)行等環(huán)節(jié)中融合新媒體。兩者的有效融合可以讓圖書內(nèi)容的質(zhì)量得到保障，并增強(qiáng)圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)也需要根據(jù)目前與新媒體融合發(fā)展存在的問題，采取相應(yīng)的解決對(duì)策，以確保我國出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展。