渠道下沉品類細分鹵味產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷巨變

⊙ 蔣政

從佐餐到休閑食品再到具有“正餐”屬性，鹵味賽道的消費場景正在逐步增加，“萬物可鹵”正在成為趨勢。

美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達3691億元，預計2023年達4051億元，2018-2021年復合增長率為12.3%。

多位鹵味品牌操盤者以及行業(yè)觀察人士告訴記者，當下休閑鹵味巨頭正在加大渠道下沉力度，佐餐鹵味融資不斷且連鎖動作頻頻，具有正餐屬性的熱鹵以及“鹵+”業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)，整個鹵味市場迅速擴容和細分，產(chǎn)業(yè)面臨著洗牌和升級。

渠道下沉 休閑鹵味競爭加劇

此前固守直營的周黑鴨在3年前放開特許加盟之后，近日再度降低加盟門檻，并進一步擴大準入市場區(qū)域，該政策被稱為“單店特許經(jīng)營2.0輕盈版”。單店整體投資由當初的20-25萬元降到8-10萬元（不含租金及人力成本），原本的5萬元保證金和5萬元入門特許費也調整為1萬元保證金和3萬元入門特許費。在加盟區(qū)域方面，周黑鴨特許的城市由99個擴充到近300個，將逐步下沉到縣域市場，進入品牌力較強的區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者人口規(guī)模在10萬及以上的人口大鎮(zhèn)。

餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴記者，休閑鹵味特別適合通過連鎖發(fā)展方式進行擴張，把門檻適度降下來，可以進一步擴大市場份額，周黑鴨的競爭對手絕味食品就是一個很明顯的參照。

美團餐飲數(shù)據(jù)觀提到，絕味食品是萬店品牌，紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鴨四大千店品牌共同構成第二梯隊。截至目前，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的門店規(guī)模分別為1.4萬家、2400家和4800家，而絕味食品能夠快速發(fā)展的主要原因是通過加盟的模式在低線城市進行擴張。窄門餐眼披露的數(shù)據(jù)顯示，目前絕味食品在一線城市的門店僅占到10.91%，這意味著在下沉市場，絕味食品擁有著廣泛的消費基礎。

多位行業(yè)人士表示，此次周黑鴨進行渠道下沉，是休閑鹵味食品競爭加劇的表現(xiàn)之一。按照周黑鴨的公開說法，降低加盟門檻之后，截至2022年5月底，公司共計收到超過5.5萬條正式申請，在全國范圍內門店超過3000家。

在河南新鄉(xiāng)市經(jīng)營著一家熟食店的崔永強（化名）告訴記者，“現(xiàn)在鹵味品牌越來越多，線下的門店越來越密，鹵味的買贈政策也變多了。我這種自家鹵的產(chǎn)品，除了一些老顧客經(jīng)常光顧外，生意越來越難做?！?/p>

事實上，即便是鹵味巨頭，也能感受到這種競爭的殘酷。2017-2021年，絕味食品的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%。僅在2021年，絕味食品廣告宣傳費用同比增長383.97%至1.66億元。

“周黑鴨經(jīng)過十多年的發(fā)展，一直在一二線城市做直營店，至今市場已經(jīng)飽和了。而廣大的三四線城市是周黑鴨的藍海，還有很大的增量空間，這也是鹵味品牌的重點競爭市場?！表攲釉O計專家、清華大學品牌營銷高級顧問孫巍表示。

番茄資本創(chuàng)始人卿永認為，具有休閑屬性的鹵味在高線市場、商業(yè)區(qū)的需求會更大。而佐餐鹵味對低線城市、社區(qū)、菜市場而言更適合，這些地方的連鎖化程度相對更低，競爭者更多的是地方性品牌和個體戶。因此，休閑鹵味下沉會面臨一定挑戰(zhàn)，頭部品牌更適合通過收購或開創(chuàng)佐餐鹵味品牌實現(xiàn)下沉布局。

品類多元 佐餐鹵味迎來爆發(fā)

對于鹵味市場，業(yè)內普遍根據(jù)消費場景分為休閑鹵味和佐餐鹵味。絕味食品、周黑鴨以及煌上煌等均屬休閑鹵味，而在佐餐鹵味賽道，除了紫燕百味雞，并無頭部企業(yè)出現(xiàn)。但是，佐餐鹵味的市場容量不容小覷。多家券商機構在相關研報中提到，2021年，佐餐和休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元，目前佐餐市場的規(guī)模大于休閑鹵味，兩者的市場占比大約為6∶4。

蜀錦味食品公司CEO伍紅波告訴記者，佐餐鹵味品牌的地域性更強，品牌擴張弱于休閑鹵味。美團餐飲數(shù)據(jù)觀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，佐餐鹵味的市場集中度（CR3）為2.84%，遠低于休閑鹵味的9.57%，整體的品牌化和連鎖化也有待推進。

長江證券研報提到，2020年開始，鹵制品行業(yè)在原有休閑鹵味高速增長的基礎上，涌現(xiàn)出了更多成長性機會，包括佐餐鹵味的連鎖化、新式熱鹵代餐化等，下一個十年行業(yè)或將迎來全面連鎖品牌化的新機遇。

創(chuàng)立于2019年的菊花開鹵味，是河南本土一家鹵味連鎖品牌，產(chǎn)品以家庭佐餐為主，其中手撕藤椒雞是公司研發(fā)的爆品，深受消費者歡迎，此外還有泡椒鳳爪、麻辣肉干、藤椒豬蹄、紅腸等鹵味熟食產(chǎn)品，產(chǎn)品品類相對多元。菊花開品牌相關人士告訴記者，截至2021年7月，菊花開鹵味的開業(yè)門店超過800家，力爭今年新開門店1200家。

根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的門店數(shù)量最多的三個休閑鹵味品牌和三個佐餐鹵味品牌最受消費者歡迎的10大品類顯示，休閑鹵味頭部品牌主要以鴨脖及其他鴨副產(chǎn)品為主，而佐餐鹵味分布相對均衡，雞、牛、豬等品類各有特色。

卿永表示，傳統(tǒng)佐餐鹵味的現(xiàn)鹵現(xiàn)切現(xiàn)拌等屬性，雖然體驗更好，但在犧牲效率的同時，加盟商食材配送率低，食品安全管控也存在較大風險。要想跑出規(guī)?；B鎖，需要減少甚至放棄現(xiàn)制，盡可能實現(xiàn)工廠化。

熱鹵是這幾年佐餐鹵味中增速迅猛的細分賽道。多位行業(yè)人士提到，傳統(tǒng)熱鹵和新式熱鹵最大的區(qū)別在于，前者無論葷素，都是先鹵好再售賣；新式熱鹵則是現(xiàn)做現(xiàn)賣，不用隔夜鹵料，基本上做到一鍋鹵水只鹵一種菜品，即“一鍋一鹵”模式。

作為熱鹵代表品牌之一，盛香亭目前擁有400家門店，去年4月和6月共完成了兩輪億元融資，投資方為騰訊投資和絕味食品。天眼查方面提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，鹵虎將、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽、鹵大媽、鹵林傳奇等新銳熱鹵品牌均獲得融資。美團餐飲數(shù)據(jù)觀援引數(shù)據(jù)，2021年，有12家熱鹵品牌拿到了融資，更多的還是成立時間不超過5年的新品牌。

卿永提到，鹵味是包容性極強的味型，所以有“一鍋鹵萬物”的說法。從當下來看，“鹵+”不斷增加鹵味邊際，加速同其他品類融合，鹵味+米粉、鹵味火鍋等都是表現(xiàn)之一。

今年4月，伍紅波掌舵的蜀錦味旗下鹵料品牌耍家鹵正式問世，首批推出了三款單品，將鹵料與十余味草本香料融合，做成了更加簡單的鹵汁，通過“鹵汁+干料”的形式，讓消費者在家就能輕松自制鹵味。

孫巍表示，“萬物可鹵”符合近年來消費的兩大趨勢：一是飲食健康趨勢，二是懶人群體擴大趨勢。隨著鹵味品牌的迭代，以及細分品類的崛起，鹵味產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著巨變。