無佐餐不餐飲是時候刷新對佐餐的認知了

陳富貴

從字面意思來看，佐餐指的是輔佐用餐的食物，比如下飯的菜、解渴的茶、餐前的小食等，看起來是一個小角色，但實際的內(nèi)涵要廣很多，茶飲、點心、酒水、鹵味、水果、肉食等都可以歸入佐餐的范圍。在形式方面，佐餐的一只腳踩在餐飲上，另一只腳則邁向了零售，好多香腸、泡面、辣醬類企業(yè)的年產(chǎn)值都達上億甚至幾億元，并且成為餐飲商家吸引顧客、增加客單價的一種手段，比如火鍋將茶飲、甜點等納入門店，就是正餐和佐餐的一次碰撞。在筆者看來，我們對佐餐的理解不應(yīng)該僅僅局限于產(chǎn)品。

佐餐的內(nèi)涵

佐餐的玩法古來有之，比如黃豆下酒。傳聞辛棄疾找朱熹喝酒，朱熹開始時只拿出一壺酒，辛棄疾鄙夷，就這？不得已，朱熹才叫下人拿來一盤水煮黃豆，待黃豆上桌，辛棄疾喝一口酒、下一筷子黃豆，才喝一杯酒卻對黃豆下了幾筷子。對于飲酒，如果單單只有酒，客人難免心生不悅，哪怕只是上一盤簡單的水煮黃豆，客人也會大呼“爽快”。

在明朝時，當(dāng)花生傳入，黃豆在酒客心中的地位就被花生所取代，并不是古人喜新厭舊，而是花生更普適，無論鮮吃、干吃、熟吃都是極妙的。在一些餐廳，花生毛豆（黃豆/毛豆/大豆是同一個東西）是點餐率極高的組合。

佐餐在古人處是禮，但對于餐飲業(yè)來說就是利，利之所在，價值所向。實際上，佐餐屬于飲食經(jīng)濟，但并不一定就單指飲食本身。在社交平臺，很多家長關(guān)注孩子不吃飯怎么辦，好看的餐具、好看的擺盤、高顏值的食材等都屬于佐餐的范疇。在米其林餐廳，雖然食就是飲食，但如果把好看的餐具、優(yōu)雅的擺盤拿掉，餐廳的經(jīng)濟價值就會往下掉。

裝修也屬于佐餐范疇，提高食欲的餐廳設(shè)計、清新的桌椅色調(diào)等都能打動顧客。佐餐還講究搭配，在飲食方面，比如中餐慣用的萬物撒蔥花、西餐擺盤喜歡的小花配綠葉；在食品方面，比如拍黃瓜等涼菜之于餃子，茶飲、啤酒之于火鍋等。一來可以給消費者提供視覺和餐飲體驗上的愉悅，二來可以讓消費者多付一些錢，兩者實際上是一回事兒，消費者開心了，商家也要開心，皆大歡喜。

可以說，佐餐對于飲食體驗是功不可沒的，一切能讓消費者完善飲食體驗并愉悅飲食消費的都屬于佐餐的范疇。甚至骰子和歌手也算，因為這些能讓消費者開心，多喝一些酒、多點一些下酒菜。

佐餐的價值

零售和餐飲是彼此交織的，零售可以獨立于工廠（工業(yè)零售），也可以由餐飲衍生（餐飲零售）。餐飲零售從路徑上可以分為門店零售和餐飲品牌零售，門店零售指的是外帶、外賣、自提等一切非門店消費，餐飲零售指的是不經(jīng)過門店，從餐飲工廠發(fā)出來的產(chǎn)品，比如火鍋品牌的零售鍋底產(chǎn)品。反過來，零售也可以與餐飲品牌難分難舍，比如香腸攤位從工廠拿貨后簡單烤、炸后出品，又比如餐飲品牌的自有或者第三方供應(yīng)鏈（含中央廚房工廠等）。

其實還可以把餐飲門店的消費當(dāng)成餐飲零售，只不過餐飲門店的零售屬于短保，因為包裝方式等問題，餐飲門店的零售都需要即時、當(dāng)天或者冷餐2-3天內(nèi)食用，只有餐飲工廠的工業(yè)化優(yōu)勢才可以實現(xiàn)更長的保質(zhì)期。從工業(yè)的角度來說，保質(zhì)期越長，經(jīng)濟價值就越大（另一種思路是：短保+提高效率+提高覆蓋面）。比如，榨菜、香腸、午餐肉等頭部企業(yè)的年銷售/產(chǎn)量可以達到數(shù)十噸。

在傳統(tǒng)佐餐領(lǐng)域，花生米、榨菜、香腸是常規(guī)產(chǎn)品，這些傳統(tǒng)佐餐的經(jīng)典“氣質(zhì)”就是廉價、丑、土等。在過去，不到20元可以在鹵味店買一袋鹵味；在今天，20元最多能買到三四個雞爪子。新佐餐在變好看的同時，也變貴了。玉米屬于主食，苦于分量大，過往一直與佐餐無緣，這幾年出現(xiàn)了拇指玉米，一斤的價格在30元左右。通過零售加工，拇指玉米還可以做到開袋即食，小分量的設(shè)計不至于吃一根就飽了，代價就是價格昂貴。

在拌飯醬、辣醬、下飯菜這一佐餐賽道，海底撈、虎邦、海天、辣妹子、川娃子、飯爺?shù)绕放聘偁幖ち?，其中?添加，還有0脂路線，對標健康和健身群體。在一些餐飲店外賣領(lǐng)域，虎邦辣醬等零售品牌虎視眈眈，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌也在門店銷售蛋糕、雪糕、薯條等茶飲佐餐，餐飲店變成零售工廠的貨架早已是必然。

零售與餐飲共存，也是對餐飲消費場景門店化的打破。近幾年，新開業(yè)的火鍋門店劃出一塊地方作為茶飲區(qū)是常規(guī)操作，路過的人可能就是買了一杯茶就進了火鍋店消費。作為火鍋的佐餐，甜點、鹵味也是基礎(chǔ)產(chǎn)品，但火鍋門店通常不需要改動菜單，品牌可以把位置租給茶飲品牌，也可以直接購買零售工廠的甜點、鹵味等標準化產(chǎn)品。

無佐餐不餐飲

從路徑來看，佐餐是餐飲服務(wù)的范疇，有了佐餐，這一餐會變得更優(yōu)質(zhì)。佐餐酒是一個大方向，在酒吧或者西餐廳，一杯佐餐酒的出品效率和營收利潤都比較可觀，但餐廳不太可能釀酒，酒屬于零售工廠的產(chǎn)物，進價、加價以及開瓶銷售等對于餐飲門店來說就是一種極好的佐餐產(chǎn)品。

從整體來看，佐餐是一門大生意，涵蓋了零售和餐飲，佐餐產(chǎn)品的特點也很明顯：小分量、高顏值、好口味、價格低。小分量不會搶了正餐的角色，高顏值和好口味不必多說，但價格低不代表利潤低，單價低的作用在于不會在客單中體現(xiàn)出來，比如一份20元的外賣，顧客點了一個2元的咸鴨蛋，2元和20元對比，這一疊加是毫無壓力的。

酒飲也是如此，一瓶酒太貴，一杯酒卻能夠瞞過消費者的感知算盤，哪怕一杯酒綜合算起來要貴于一瓶酒，但好在消費門檻低。這就是佐餐的價值所在：以低門檻撬動高消費。佐餐是一個杠桿，無佐餐不餐飲，比如一瓶酒幾十元，甚至是幾萬元，單喝顯得寒酸，哪怕加上一碟5元的生黃瓜條，這餐酒看起來就優(yōu)雅多了。

佐餐不僅是為了好吃、好下飯，近些年發(fā)展出來的特性更多還是為了好下單。比如在沙縣小吃，顧客點一份面，通常還會再點一份雞湯、一個鹵蛋等，哪怕綜合客單價不低，但消費者看到一餐吃了那么多盤子，其心理愉悅度也是不低的。這正是小份菜餐廳近些年能被打上平價的原因所在，一份紅燒肉8元、一份米飯2元、一份手撕包菜5元，雖然總價15元，但一次吃兩個菜，這在消費者認知中的性價比是高于其它（只炒一個菜的）快餐廳的。再如粵菜、港餐，鳳爪、金錢肚等是主菜，將其分量減少、咸味降低、價格拉低，主菜、大菜也可以變成佐餐。由此來看，餐廳不僅需要佐餐產(chǎn)品，還可以對原有產(chǎn)品進行佐餐化改革。

佐餐文化雖然由來已久，但大家對佐餐的關(guān)注度并不高，通常只是將之理解為小菜、小吃。其實佐餐的價值有很多，不僅在于增加產(chǎn)品、提高客單，還在于優(yōu)化消費體驗和愉悅顧客，甚至瞞過消費者感知等。對佐餐概念進行泛化還能發(fā)現(xiàn)，佐餐能夠提高品牌調(diào)性，增加餐廳流量，提高顧客滿意度。同時，因為佐餐沒有特定的產(chǎn)品，也就意味著餐廳能夠?qū)ΤＲ?guī)產(chǎn)品進行佐餐化改革，比如把大菜變成佐餐，這相當(dāng)于試吃，且降低了消費門檻，目的還是為了促進消費?？傊舨蛯τ诓惋嫎I(yè)的價值頗高，可以說是無佐餐不餐飲，關(guān)于佐餐的其它玩法及相關(guān)價值，值得餐飲品牌們多加研究。